东阿阿胶公司上下游产业发展战略.doc

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1、东阿阿胶公司上下游产业发展战略东阿阿胶公司上下游产业发展战略第 3 章东阿阿胶上游产业链竞争战略分析目前东阿阿胶 90%以上的收入来自阿胶系列产品；从市场机遇来看，阿胶产品具有很大的增长空间。但由于阿胶原料驴皮短缺情况日益严重，阿胶产量已多年基本没有增加。对于东阿阿胶而言，产业链的上游是驴养殖及驴肉产品的开发，下游是健康养生膏方大产业。对于东阿阿胶是否应大力介入上游及下游产业，是继续围绕阿胶深耕，还是脱离阿胶进行产业拓展，是公司日益面临的一个重要战略抉择。特别对于驴皮资源短缺问题的解决现在已迫在眉睫，为了支撑东阿阿胶公司“十二五”战略的顺利实施，必须向驴产业链的上游驴综合产业进行拓展，提高驴存

2、栏量，控制驴皮资源。本章将围绕这一背景，综合应用波特的五力模型、SWOT 分析模型等战略决策分析模型，结合“定位”理论，对公司上游驴产业链发展战略进行深入的“定位”分析，并总结可行的实施方案。3.1 东阿阿胶发展现状与瓶颈根据深圳证券交易所公布的东阿阿胶 2005-2010 年年报，“十一五”营业收入增长 1.8 倍，经营利润增长 3.1 倍，股票市值增长 14.7 倍。里然“十一五”期间取得了辉煌的发展，但不容忽视，公司面临的增长瓶颈越来越明显，主要是阿胶的原料驴皮资源越来越紧缺。对于阿胶而言，由于驴的农耕和役使价值下降及我国养驴业发展滞后，根据国家农业统计年鉴数据表明：毛驴存栏数连年下降，

3、2000 年有 923 万头，2009 年降为 658 万头，年均下降近 4%。驴存栏量少了，驴皮数量相应减少，这导致阿胶产量逐年减产，严重影响东阿阿胶公司的后续增长。在这样的情况下，是否需要向上下游产业链拓展，是摆在公司面前的一个巨大战略问题。为了给战略问题的解决提供可行的行动方案，首先根据波特五力分析模型理论的定义及分析策略，有针对性的对东阿阿胶公司所处的客户竞争环境进行了深入剖析，公司现面临的五种力量及对公司发展的影响具体如下：供应商的议价能力：阿胶原料驴皮供应 F1 益紧张，据农业部统计，驴存栏量正以每年约 4%的速度下降，以前由于东阿阿胶公司无自己的养驴基地，所以驴皮原料供应受牵制，

4、价格上无话语权。现在企业正通过在国内布局规范化的养驴基地，在国外也建立自己的采购供应渠道，来控制阿胶制造主要原料价格，供应商议价能力大大减弱。购买者的议价能力：驴皮供应有限导致阿胶产品年产量基本无增长或略有下降，阿胶产品一直为几个寡头垄断竞争，特别是东阿阿胶的产品品牌和产品质量使得购买者议价能力相对较弱，加之原材料和人工成本上升，这也是近几年阿胶能够成功提价原因。潜在竞争者进入的能力：据了解，国内有少数大企业想要涉足阿胶行业，但是阿胶原料驴皮的紧缺和垄断性控制，以及中药道地性的重要性，东阿阿胶所固有的千年阿胶历史文化、独有的东阿水、深入人心的品牌都可能会使得其他想要加入阿胶行业的企业望而却步。

5、替代品的替代能力：现在来自补血、滋补、美容行业的竞品很多，如九芝堂驴胶补血颗粒，恒寿堂的人参蜂王楽等产品，但无论从产品的历史传承、文化积淀还是功效认可上来看，这些产品在补血美容市场上对阿胶的市场占有率不会有太大影响，替代能力有限。行业内竞争者现在的竞争能力：由于原料的控制、品牌的优势、上乘的质量、文化的积淀等，其他阿胶厂家的产品对东阿阿胶不会产生实质性威胁，并且随着东阿阿胶品牌认可度的逐渐提高，其他阿胶厂家或许会渐渐从阿胶市场淡去。3.2 同行业标杆企业云南白药产品拓展启示对于产业链的延伸、产品的拓展，中药、保健品行业的标杆企业云南丨药幵辟了新路，収得了丰硕的成绩，同时也在前进的道路上有许多经

6、验值得我们去总结和借鉴。云南白药和东阿阿胶一样，是传统中药企业。白药作为“伤科圣药”，属 W 家保密配方。在发展战略上，云南白药一方面对传统白药散剂进行散剂、胶囊、喷雾剂等现代化剂型改造，另一方面在 2005 年制定出“稳中央、突两翼”的医药：丨：业战略，寻找新的支撑点。公司核心产业继续保持最具竞争力的白药药品，以传统白药制成品散剂、胶囊、喷雾剂和宫血宁四大中央产品等药类产品为“中央”，主要定位于三个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药。同时将企业新利润点的目光，落在了日化系列上。其“两翼”主要是两个事业部：透皮事业部主要做创可贴、膏药、急救包等透皮产品。健康事业部主要做牙膏、沐浴露、护

7、体素、洗手液等健康护理 R 用产品。在“稳中央、突两翼”这一发展策略下，2008 年公司白药系列稳步增长，收入同比增长超过 20%。但两翼品种云南白药牙膏和透皮剂销售增长超过 50%，是主要的增长动力。很多“两翼”产品都超过了“中央”产品。如云南白药创可贴 2001 年的销售额达 3000 万元，2008 年则上升近 3 亿元。再比如云南白药牙膏，公司 2004年推出，2008 年白药牙膏的销售额已达到 5 亿元，2011 年约 10 个亿，而传统产品白药散剂一年才 2 个亿5。深入分析表明，云南白药的产品拓展中，成功的新品种：云南白药创可贴、云南白药牙膏和云南白药膏实际都和“伤科圣药”概念有

8、着密切的联系。如云南白药创可贴针对小伤口，依旧是基于白药的功能和概念。云南白药牙膏针对牙銀出血，主打止血消炎，也是依附白药的功能和概念。正因为这些产品依旧取势于“白药”，没有脱离消费者对云南白药的认知和“定位”，因此能获得巨大成功。但与此相反，云南白药公司推出的其他很多产品不够成功，如沐浴露、洗发水销售难以增长；不含白药成分的金口健牙膏销售增长为负；退烧贴、灭菌创可贴、保健鞋塾、板蓝根等产品，年销售增长低于 5%。究其原因，是云南白药在消费者心智中的“定位”是“伤科圣药”，不是沐浴露、洗发水、保健鞋塑、板蓝根等，在这些产品上，云南白药没有核心价值。这些产品因脱离了“伤科”这一消费者对云南白药公

9、认的强势领域后，均难以得到消费者的认同。云南白药的案例证明，在产品和产业链的拓展上，仍然不能脱离“定位”理论，要做好“定位”分析，不能脱离消费者对产品和品牌核心价值的认知。对我们的启示是，在东阿阿胶公司产品和产业链的拓展方面，也应以阿胶品牌为核心和主导，以消费者的需求为拓延方向，千年历史的阿胶品牌犹如东阿阿胶公司这个大树的主干，无论是根部的延伸，还是枝叶的生长，都离不开它。所有战略目标的制定，产品的布局，产业链的延伸都需要以阿胶品牌为基础，以阿胶主业为核心，回归阿胶高端产品价值，回归阿胶历史品牌价值，回归阿胶滋补功效价值。主千牢稳，才能枝繁叶茂，坚持品牌，坚持消费者需求，才能最终将东阿阿胶企业

10、做成百年企业。具体到东阿阿胶现在所面临的实际情况驴皮资源的严重短缺，就其根源，农户养驴积极性的降低直接导致了驴存栏量逐年下降，问题有其系统性，应从驴皮资源短缺和农户养殖积极性不高的点扩散开来，可以看到这是一个面、一个系统、一个产业性问题，做大做强了阿胶，但却一直忽视阿胶上游产业的建设，现在这个问题的解决已迫在眉睫，东阿阿胶上游驴产业链该怎样定位、如何发展、如何与阿胶产业形成整体系统的产业链条，这些都是需要重点讨论分析的内容。3.3 东阿阿胶驴产业链综合分析针对驴皮资源短缺问题的解决，首先运用产业链理论对东阿阿胶上游驴综合产业进行了深入分析，并结合实际提供可行的行动方案。围绕阿胶主业，驴皮资源的

11、供给是关键环节，需要我们深入拓展上游驴养殖业，下游延伸至休闲驴肉制品系列，形成纵向一体化式产业链条（图 3.1)。在上游驴养殖业的拓展方面，需有效整合公司资源（提供资金支持）、政府资源（提供政策支持）、研究机构资源（提供技术支持）和农户资源（提供养殖经验支持）等多种资源，并进行资源的合理配置。在下游休闲驴肉产品开发过程中，需自主品牌与联合研发相结合，处理好不同企业之间的合作协同，处理好驴肉供给与需求链条，处理好驴综合价值的开发与阿胶价值的提升之间的关系。总之，要:iH 确处理价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的相互对接，以提高驴存栏量和驴皮供应量为最终目的，一切都围绕并服务于阿胶主业。3.

12、4 东阿阿胶驴养殖业分析驴皮资源是阿胶发展的基础，面对驴皮资源的短缺，可能出路是：1、大力发展非阿胶类产品；2、利用多种途径，获得更多的驴皮。针对这两种方案，根据“定位”理论，进行深入分析。阿胶类产品以其品牌和功效已经得到了消费者的普遍认可，面对驴皮资源的短缺，如果抛弃阿胶主业，发展非阿胶类产品，无论从功效还是品牌上都很难抓住消费者的心智，在本章 3.2节中所阐述的云南白药的产品开发之路也印证了这一点，即脱离消费者心智认知的产品拓展风险是比较高的。东阿阿胶品牌的延伸必须建立在已有品牌的基础上，如果已有品牌及资源是大树的话，上下游的延伸好比枝叶与根部的生长，离幵了这棵大树，任何的延伸其成本必然是

13、巨大的，方向必然是难以明确的，这样的延伸也不能算作真正意义上的延伸。因此，很难想象失去了阿胶这一依托，消费者怎么认可东阿阿胶的产品。不宜大力拓展非阿胶类产品，那最终还是要回到阿胶主业上来，从根源上解决驴皮短缺问题，利用包括建立养殖基地、向农户提供优良驴配种及其他技术服务、与农户签订养殖收购合同、开发驴肉、驴奶、驴尿、驴血等驴的综合价值等途径以达到提高农户养驴积极性，提高驴皮供给的最终目的，这才是当前可行且必要的出路。其中，获得更多驴皮的方式有：提高驴养殖积极性；提高对现有驴皮资源的控制；扩大海外驴皮的进口。对于驴养殖积极性的提高，首先考虑的方案之一是发展驴的养殖业。推动驴养殖的举措有可能减缓下

14、滑趋势，但因涉及复杂的农业产业链，对于驴养殖业的发展模式，可供选择的战略抉择包括：自己建养殖厂；通过服务和引导，带动农户养驴，提升农户的养殖积极性。表 3.1 采用 SWOT 模型，分析东阿阿胶的养殖模式。通过分析，东阿阿胶最佳的养術模式是通过资金和技术的扶持，带动、鼓励农户养殖，提高驴存栏数，同时通过加强基地的建设，加强对现有驴皮资源的控制。基于此，在养驴基地的选择上，我们在全国范围内进行了相关调研，并总结相关经验。东阿阿胶于 2004 年与辽宁省阜新市蒙古族自治县政府共同出资建立东阿阿胶集团阜新养驴基地，这也是东阿阿胶继山东无棣、新疆伊梨后的第三个养驴基地。与透地政府合作强力推动驴产业之后

15、，驴存栏量的年增长率从 4.6%提升到了 8.1%，比之前增加了 3.5%(如图 3.3)。阜新养殖基地的成功，得益于多方而的努力，主要包括：（1)政府推出了养驴大户补贴、配种改良补贴等一系列优?政策并建立了 300 多个驴改良站点；（2)政府投资建立并宣传推广阜新市大巴镇肉驴交易市场；（3)东阿阿胶建立基地，积极发展、推广养殖技术；（4)东阿阿胶等企业在当地建立屠宰厂、东壳集团投资屠宰及深加工项目。这些综合闪素导致阜新基地的成功。如果复制辽宁阜新模式，在 1?前存栏量最大的 15 个市/地 K 建设功能完整的站地，到 2015 年能够增加存栏量约 52 万头。阜新基地的成功，不仅使东阿阿胶公

16、司更好的掌控了驴皮资源，对当地农户的致富和地方经济的发展都是益处颇多。在图 3.4 中，运用价值链理论详细分析了政府、企业、农户三方在产业链发展过程中所获得的益处。从阁 3.4 中，可以明显看出三方在合作建立养驴?地，开展驴养殖工作的过程中，都受益颇多，东阿阿胶产业链条的上游延伸可成功实现“三赢”。3.5 对于发展驴肉产品的战略分析驴肉相对于猪肉、牛肉，在消费者心中具有良好的高端基础，该语有“天上龙肉，地下驴肉”，说明消费者对驴肉的高端品质是认同的。但目前驴肉产品发展的现实情况却不容乐观，主要是驴肉还是区域产品，主要集中在山东、河北、辽宁等局部地区，全国消费者普遍的认同度还不够高。对于驴肉产品

17、的幵发，可供选择的产品包括：高端休闲产品、普通盐齒制品、火腿肠等大宗消费品等等。对于这其中的任何一个产品，运作和发展的模式存在相当大的差异。下面将运用战略分析模型，分析两个战略问题：1、东阿阿胶是否介入驴肉产品幵发；2、如果介入驴肉开发，选择哪种驴肉产品进行开发，是休闲驴肉产品，还是火腿肠等大宗产品。对于是否介入驴肉的幵发，首先要分析：1、驴肉市场的增长潜力有多大；2、消费者对驴肉是否认同，或者说驴肉对牛肉、猪肉等是否有竞争力；3、消费者对驴肉营养价值的认知度怎样。对于以上问题，将通过设计调查问卷，在北京、上海、广州、济南四个城市，进行至少 200 位消费者调查，然后对数据进行分析统计。调研结

18、果见附图 1。从附图 1.2 可以看出无论是否有食用驴肉的习惯，各城市 80%以上的消费者愿意尝试驴肉休闲食品。从附图 1.3 可以看出愿意尝试驴肉休闲食品的消费者中，82%左右的消费者能接受与牛肉休闲食品相似的价格，即相同价格定位下，2015 年驴肉休闲食品的潜在市场规模可达 1.4 万吨，折合消耗?40 万头驴。从附图 1.4 可以看出味道、健康、价格和包装是影响消费者购买驴肉休闲食品的 4 大关键因素，驴肉作为高蛋白质、低脂肪、低胆固醇、低热量的健康食品足一个很大的卖点，但目前，消费者基本不知道食用驴肉的好处，亟需加强对消费者的宣传。从附图1.5 可以看出对于驴肉休闲食品，干制品和齒制品

19、都是可以接受的产品形态，而齒制品将会成为肉类休闲食品的发展趋势。从附图 1.6 可以看出休闲肉制品行业分散，但无论企业规模如何，都有一定程度的盈利空间。总结后，得到的初步调研结论是：1、消费者对驴肉认同度高，增长潜力巨大；2、驴肉的营养保健价值目前宣传不足，消费者认知不足；3、该行业目前没有强势品牌，介入机会巨大。对于东阿阿胶是否介入驴肉行业，进一步采用波特五力模型进行分析，如图3.5。同时，在 3.3 节中我们也已根据产业价值链理论对东阿阿胶公司是否介入驴肉产品开发进行了深入分析，综合本节所进行的调研研究及波特五力模型的分析，都论证了一个观点：东阿阿胶公司作为驴皮资源的控制企业，在驴综合价值

20、幵发的下游产业驴肉产品开发过程中必须发挥应尽的义务与作用，这对东阿阿胶整体战略目标的实现至关重要。关于第二个战略问题，即东阿阿胶应该采用何种驴肉产品介入驴肉兀?发，是休闲驴肉产品，还是火腿肠等大宗产品。这应与公司本身的品牌定位、产品定位、消费者定位联系一起，进行综合考虑。“定位”理论认为任何一个品牌(产品、服务或企业)，都必须在目标受众的心目中占据一个特定位置，形成有利于竞争者的价值，并维护好自己的经营焦点。东阿阿胶公司的阿胶类产品一贯走的是高端产品路线，定位于高端消费人群，所以驴肉产品的开发也应猫准当前市场上最高端的肉制品，像火腿肠等大宗产品就不应纳入考虑范围，符合公司整体战略的定位对于未来

21、驴肉产品的市场幵发及销售都十分重要。但也应看到，东阿阿胶公司在驴肉产品研发及销售领域还是一个初学者，驴肉JT-发经验不足、销售渠道不完善、自身在休闲肉制品行业中影响较小等都是在产品幵发过程中必将面临的问题，对于公司驴肉产品的幵发策略，运用 SWOT 模对内外部环境进行了统筹分析，具体见表 3.2。通过图 3.6 的分析，认为东阿阿胶应利用自在说料供给和质量管理方面的优势，在前期驴肉产品开发上，借助合作伙伴在渠道、产品口味研发方面的能力，共同开发驴肉休闲食品市场。从战略联盟理论的免度来分析，东阿阿胶需要找行业内的标志性企业进行合作，强强联合，结成品牌联盟，容易得到消费各的认可，且还应在原料供求、

22、研究幵发、市场共享、销售等领域结成诸多联盟。这样利用双方的品牌优势、研发经验迅速有效的|领肉制品市场，实现企业优势 ff.补，创造规模经济。通过分析，认为可能的合作模式有两种：1、成立合资企业。东阿阿胶提供原料和资金，合作伙伴提供渠道，并在产品研发和生产方面进行全方位的合作；2、借用渠道。东阿阿胶的驴肉产品通过合作伙伴成熟的销售渠道进行销售。第 4 章东阿阿胶下游膏方产业链战略分析东阿阿胶面临驴皮原料瓶颈，短期难以彻底改变。东阿要实现中长期可持续发展，需要从产品制造/销售向健康服务业的转型，为公司提供一个健康和多元化的增长模式。中医膏方作为健康保健产品，顺应了消费者保健意识日益增强趋势带来的巨

23、大市场机遇。而阿胶在膏方中作为一个必不可少的重要原料，为东阿阿胶介入膏方，成为膏方市场的开拓者和领军企业提供了一个良好的市场机遇。同时也能很好地服务于东阿阿胶向健康服务业的转型。本章主要分析东阿阿胶介入下游中医健康服务业的可行性，及介入的商业模式。4.1 中医健康服务业的政策推动和产业发展现状随着医药健康产业的发展和人民生活水平的提高，人们的健康意识越来越强，国内医疗模式由重“疾病治疗”转变为重“疾病预防”，而国家大力倡导的中医“治未病”正是关注于“防病”41，42。根据中医“治未病”的思想，采用中医中药的方法，在对于疾病的预防与已病防变方面就显出了巨大的优势。作为中医“治未病”的一种方式，中

24、医膏方有着独特优势，市场潜力巨大。现在，包括政府、行业协会在内的各方因素都在大力驱动中医“治未病”特别是膏方市场的发展，以服务子群众健康。首先，政策导向对中医以及“治未病”都非常有利。在 2009 年国家发布国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若千意见中提出“进一步扶持和促进中医药事业发展”；在 2010 年的国家“十二五”规划中指出“坚持中西医并重，支持中医药事业发展”；政府已先后确定 4 批共 103家“治未病”试点医院，国家中医药管理局已经在推进“治未病”工程，新医改也将重点从“重病治疗”转向“预防为主”。其次，行业协会也在大力推进膏方发展。全国中医药协会于 2010 年成立了膏方分会；

25、上海中药行业协会颁布定制膏方加工管理办法，每年认证验收膏方制作单位（2010 年认证 52 家）；各类学术活动也逐步推广膏方文化，培养后续人才，如中医膏方高峰论坛、山东东阿冬至膏滋文化节等。再次，消费者养生保健观念的提升，也促进了膏方需求的快速增长。同时，中医中药行业协会也在大力推广膏方。4.2 膏方市场调研中医膏方在上海、江浙、广东等地有着几百年的历史和良好的群众基础，并呈现出由南到北的飞速发展势头，市场平均以每年 35-50%的速度增长，2010 年产值已达 10 亿，预计 2015 年产值达 60 亿。如今，越来越多的白领和金发碧眼的老外也加入到了服用中医膏方的队伍中，传统中医膏方已成为

26、人们调养的重要选择。膏方作为医疗保健中的新兴品种，呈现出从江浙沪发散向全国的消费趋势。中国 10 亿膏方市场中的 8 亿集中于江、浙、沪市场，而从膏方服务提供商方面来看，江浙沪也已有较领先的行业领导者，主要是一些大型公立中医院和兼营诊所的中药店。如上海龙华医院、蔡同德堂，浙江街中医院、方回春堂，江苏省中医院等。按照膏方市场发展潜力，可将膏方销售城市群分为三类：1、成熟市场（江、浙、沪），每年 15%?20%增长，其中膏方量 10%?15%增长；，价格 10%增长，2015 年预计市场规模可达到 28 亿。2、高潜力市场（北京，山东，珠三角），2015年膏方用量（市场渗透率）发展为现在的成熟市场

27、，价格与 5 年后成熟市场价格相同，2015 年预计市场规模可达 24 亿。3、待?发市场，2015 年膏方用量为成熟市场的 1/2?2/3,价格与现在成熟市场价格相同，2015 年预计市场规模可达到 8 亿。4.3 中医膏方的商业模式初步调研课题将采用实地调研、访谈的方式对上海、浙江、北京、广州、济南五城市的至少 15 家医院、20 家药店和中医馆进行调研（调研结果见表 4.1)，详细了解业务模式、膏方在整体业务中的占比、膏方营业收入、膏方药师的资质和来源、对阿胶态度等等问题展开调研，并总结调研成果，详见附图 2。4.4 东阿阿胶介入膏方产业的分析与设计胶类中药在中医膏方中起着重要作用，90

28、%中医膏方中含有胶类中药，中医界有“无胶不成膏”的说法。面对如此高速发展的膏方产业，下面将采用战略分析模型，回答两个问题：1、东阿阿胶是否介入膏方产业。主要采用“定位”理论和 BCG 模型（波士顿矩阵）进行分析；2、如果介入，怎么介入，采用怎样的商业模式，是自建专营店幵发，还是采用战略联盟模式，联合相关厂家和机构介入。采用 SWOT 模型和战略联盟理论进行分析。通过以上分析，确定东阿阿胶介入中医膏方的商业模式，包括如何选择性拓展其他中医健康服务业。4.4.1 膏方产业介入分析对于东阿阿胶是否介入膏方产业，采用“定位”理论和 BCG 模型进行分析。阿胶有着三千年历史，东阿阿胶是传承正宗阿胶工艺，

29、有着“传统、正宗、滋补”的品牌形象。通过调研发现，在消费者心中，东阿阿胶就好比一位德高望重的老中医，而健康服务产品要想得到消费者的认可，传统、正宗、功效缺一不可，东阿阿胶无论从品牌形象、制作工艺、产品功效，还是影响力来看，介入下游膏方产业这一服务行业都符合消费者认知。东阿阿胶是一个药品、保健食品企业，产品阿胶药食同源，常作中药入膏方，因此下游健康服务业膏方产业的延伸符合公司的战略定位和品牌定位。东阿阿胶介入膏方产业，正是利用了阿胶品牌的现有资源，并有针对性的进行下游扩张，这样既能开发阿胶新的市场领域，增强消费者认知，进一步提高阿胶产品知名度，又能低成本地壮大东阿阿胶品牌实力。从 BCG 模型理

30、论來分析，现在膏方产业虽然在东阿阿胶尚处于起步阶段，市场份额还有限，同时膏方市场对道地中药材的选择重视程度还不够，很多医生对阿胶在膏方中的重要性认识不?，膏方在东阿阿胶公司属于一个薪新的业务。但是从整个健康服务产业来看，市场增长迅猛，需求指数增加，膏方产业占有很大的市场份额，即从宏观来看，应属于明星型业务。而东阿阿胶的自有阿胶类产品在阿胶市场中已占据极大份额，利润率高，有着强大的资金来支撑新业务的拓展，同时东阿阿胶面临驴皮原料瓶颈，短期难以改变。东阿阿胶要实现中长期可持续发展，就需要从产品制造/销售向健康服务业的转型，为公司提供一个健康和多元化的增长模式。因此，无论是采用“定位”理论进行分析还

31、是 BCG 战略分析模型进行论证，都认为东阿阿胶公司有必要同时也必须尽快介入膏方产业，抓住最近十年膏方产业迅猛发展的机遇，为公司发展创造新的增长点。4.4.2 膏方产业介入商业模式分析对于东阿阿胶采用怎样的商业模式介入膏方产业，是自建专营店开发，还是釆用战略联盟模式，联合相关厂家和机构介入，首先采用 SWOT 模型进行分析（表4.3)。其次，根据战略联盟理论分析（图 4.2)，东阿阿胶与中医馆具有相同的产品诉求，战略目标是一致的，所以完全有可能也是有必要建立多样式的战略联盟，包括品牌联盟、供求联盟等，实现企业优势互补，形成综合优势。通过以上分析，认为东阿阿胶需利用内外部资源优势，抓住现有机遇，

32、在自建东阿医馆的基础上，在研发和渠道方面与知名中医馆合作，快速开发市场，推动东阿阿胶膏方产业的发展，拓展下游健康服务业。运营下游膏方健康服务业需要根据不同的市场类型选择不同的策略。如果是成熟市场，可与各地著名的中医院/科室合作，合资建立膏方特色的子医院；可与著名药店合作，推出双品牌特色产品或大型宣传活动；可与康体/体检机构合作，参与病前干预和病后调养。如果是新兴市场，可建立大型高端的膏方特色医馆；可牵头医院/药店等，搭建专家平台，普及膏方知识；可领头制定行业标准，建立标准化高工艺的膏方熬制展示平台，并向其他机构提供膏方熬制的培训。因此东阿阿胶应介入膏方产业，并尽快建立自己的东阿医馆，培育公司新

33、的增长极。通过第三章和第四章的分析，我们认为东阿阿胶有必要向阿胶产业的上游一一驴综合产业及阿胶产业的下游健康服务业进行拓展延伸，研发、市场、销售等的延伸都要以品牌的延伸为基础，东阿阿胶以阿胶为主业，所有延伸都应服务于阿胶主业。东阿阿胶具体产业链总图见图 4.4。第 5 章东阿阿胶全产业链战略实施与保障措施5.1 战略实施方案经过实地调研，数据汇总与分析，理论和分析模型的运用，认为东阿阿胶全产业链战略的实施是十分必要且急迫的，具体方案的实施可分为近期和长期计划，总结如下表 5.1。5.2 战略保障措施战略实施往往比战略规划更重要，在明确的战略方向指引下，如何实现以及保障战略目标的实现，是重中之重

34、，也是很多企业一直困惑的问题47】。要实现东阿阿胶近期乃至中长期公司全产业链发展战略，就必须配备强大且完善的战略保障体系48，49】，下面主要论述如何在组织机构、人员安排、财务资源分配等方面如何保障战略的实施。5.2.1 明确战略实施的目标通过前期的调研访谈和理论及模型分析，制定了详细的战略目标与方案。由于新目标涉及公司许多新的业务开拓，因此在具体战略实施之前需要一个战略转型期，从思想上、架构上、机制上为未来战略的实施打下坚实的基础。首先是观念的转型，让公司高层与员工理解东阿阿胶全产业链战略的实施对于企业发展的重要作用，以及东阿阿胶未来的发展方向与发展思路，简审来说就是公司战略的宣贯，转变之前

35、公司对于战略的片面理解。其次是架构的转型，在前期的战略规划阶段，围绕全产业链上游养殖业和驴肉产业以及下游膏方产业，已经确定了公司的新的业务板块以及各个业务板块的发展战略，业务战略的贯彻落实需要相应的管控模式和架构作为支撑，这个也是公司战略实施的核心组成部分。最后是机制的转型，公司发展过程中，用人机制是其中的关键环节，因此，为保障战略目标顺利实施，必须从人才选拔机制入手，转变公司的用人观念，以更好的支撑公司全产业链战略的推进。5.2.2 人才保障人才是企业的灵魂，离开了人才，企业的战略就根本无法实施，企业的战略目标就无法顺利实现。因此我们首先必须有一个合理可行的人才保障措施。以建立一支与东阿阿胶

36、产业链发展战略相适应的人才队伍为目标，制定和实施人才开发战略，引进高技术人才，优化人才结构，提升人员素质，为战略目标的顺利实施打下坚实的基础。首先，在董事会专业委员会中，引进智囊型人才，成立专家小组，作为公司重要的内部咨询机构。其次，在执行层和具体职能领域，引进国内外一流的经营人才、管理人才和技术人才，引进先进的人力资源经营理念，尤其要在驴养殖领域、驴肉产品研发领域、驴肉产品市场开?拓领域、健康服务业特别是膏方产业领域引进一批一流专家型人才。第三，在操作层，引进具有经验的生产管理人员，招聘专业技术工人，保证上游驴肉产品和下游膏方产品的质量，降成本，提效率。第四，建立合理的人才激励机制。具体机制

37、可分两级，对于核心管理人员，如上游驴综合产业和下游膏方产业的中层以上管理人员，公司可拿出 10%股份作为其股权激励，这些股份一方面与业绩相挂钩，另一方面，对他们的工作年限设置一定的限制，如在新产业发展初期（前两年）每年的分红一部分为现金，另-部分转为公司实股，一姓离职，则取消该待遇。第五，积极 iir?展有针对性的专业技术培训。针对决策层，应重点提高领导力和执行力，针对专业技术层，应围绕上下游产业链多幵展新技术、新业务专题培训，和创新能力培训，针对生产操作层，应进行岗位培训、操作规范培训等。第六，借鉴行业标杆企业经验，推进“三项制度改革”劳动用工制度改革、人事制度改革和收入分配制度改革，加快实

38、施“三个创新”用工机制创新、用人机制创新和分配机制创新，建立一套人员能上能下、能进能出，收入能增能减的企业运行机制。总之，东阿阿胶应以产业链发展战略为指导，制定人才资源开发战略与实施规划，充分利用公司己成立的商学院培训体系，并整合内外部教育培训资源，保证产业链发展战略实施对人才的需求。5.2.3 企业文化保障企业文化是推动企业发展的内驱力，企业一旦形成良好的企业文化，并渗透于企业管理当中，可促使企业经营管理模式不断创新，左右企业未来的发展方向。良好的企业文化像一根纽带，把企业和员工的追求紧密联系在一起，使每位员工产生企业归属感和荣誉感。首先，要强化企业价值观念。产业链的延伸不应仅局限于品牌、研

39、发、市场、销售的拓展，更应注重东阿阿胶企业价值观念的传播与延伸。在产业链的上游与下游领域，应发动职工参与到阿胶的文化建设中来，通过培训、指导与管理人员的身体力行，让东阿阿胶的企业文化逐渐渗透到全产业链领域；第二，建立东阿阿胶文化传播系统。以阿胶主业为核心，福射全产业链领域，以充分体现东阿阿胶企业价值观、阿胶百年传承精神为目标，锻造包括驴养殖业、驴肉休闲产品业、健康服务业等相关产业的品牌竞争力；第三，塑造团队精神。东阿阿胶集团领导应充分重视团队的建设，由于产业链的延伸领域对于东阿阿胶来说是一个全新的领域，因此所开发的团队也必然是全新的，所以非常有必要通过会议等形式促成团队成员经常见面交流，形成有

40、利于团队发展的氛围和环境。同时，应对新团队进行相应的绩效评估，领导应以灵活方式逐步放权，制定完善的奖励体系，保持团队稳定性和发展性；第四，创建学习型企业。在驴养殖业、驴肉产品开发行业和膏方产业中，东阿阿胶还相对年轻，急需不断地学习补充自己。将东阿阿胶创建为学习型企业的最终 S 的是通过迈向学习型企业的多方努力，引导出一种不断进步、不断创新的新观念，从而使东阿阿胶尽快适应新的环境、新的领域。5.2.4 技术创新保障在上游驴综合产业链延伸与下游膏方产业拓展过程中，虽然东阿阿胶是新手，在初期最好先以与标杆企业合作的方式开展产品研发与销售，但是从长远角度考虑，关键技术的掌握与核心技术的不断创新是十分必

41、要的，在产业链发展初期，就应将技术创新作为一项重要工作，纳入整体战略实施保障体系中来。东阿阿胶应注重同国内外权威研究机构的合作，针对产业链的延伸领域大力开发产业核心技术，推动如驴养殖技术的进步。公司还应采取战略性举措，整合内外部技术资源，组织重大技术的前沿性攻关，申报、承担国家级或省级技术攻关课题，充分利用国家政策及资源。例如在驴养殖技术的研究过程中，应构建以公司技术中心为主导，外部研究机构和技术应用单位为主体的三层技术创新组织架构，为将驴养殖技术尽快转化为实际效益，必须形成研究、幵发、转化、应用的良性连锁运作体系。同时，应对技术人员及养殖农户加强培训，进行现场指导。5.2.5 信息支持系统保

42、障针对东阿阿胶全产业链发展战略来说，来自信息支持系统的保障尤为重要，例如在休闲驴肉产品行业，首先我们必须要收集包括行业发展、行业政策法规、肉制品市场布/?j、休闲肉制品企业、行业竞争诸多信息，这些信息可支持前期战略决策的制定，位括与哪家公司建立合作关系，开发的驴肉产品的市场定位怎样，未来销傅的区域定位怎样等等都需要信息。在产品研发过程中，我们又需要收集消费者信总、产品信息、推广信息等，以支持产品研发的顺利开展。在后期产品销售过程中，还需要收集消费者反馈信息，产品销售状况信息，竞争对手信息，肉制品行业发展趋势等信息，以利于产品的后期改进，适应消费者的口味、口感等需求。5.2.6 战略评估与控制体

43、系保障建立战略评估与控制体系，对于保证战略目标的实现非常重要。东阿阿胶产业链战略是一个总括，具体产业链上游和下游战略还需要根据东阿阿胶公司本身的情况与外部条件来制定，而内部条件和外部环境都是动态的，因而公司的战略应该是开放的。因此，要想保证战略目标的实现，东阿阿胶应针对产业链上游驴综合产业和下游膏方产业设立专门的战略控制部门，追踪目标的执行过程，评估企业运行的结果，并把握内外条件的变化情况，以便向决策层及时反馈，必要时修正或调整战略方向。同时还应评估每月/每季项目执行情况，根据评估结果确定项目是否可以继续进行，还是暂缓进行或终止。5.2.7 资金保障企业战略的顺利实施，需要资金的保障。从东阿阿

44、胶公司本身情况来说，拟从以下几个方面作好资金保障：首先，作好资金预算50。年初要作好当年总体资金预算，每月要针对项目作好月度预算，并与年度预算挂钩，财务部门应对各部门的具体预算情况进行考核评估、总体控制。其次，需要加强预测，减少积压，充分利用有限资金，提高资金利用率。再次，由于产业链的延伸以技术的研发为先导，所以前期在驴养殖技术、驴肉产品研发等项目中必然需要大量资金投入，但回报会有很强的滞后性，这些在起始阶段应作总体部署。同时，还应加速货款回笼，加快流动资金的周转速度。5.2.8 战略实施流程运营保障东阿阿胶流程运营层结合战略目标分解及管控模式，从流程的角度对公司的运营层面进行优化。对包括驴养

45、殖业、驴肉产业、膏方产业等各个业务领域的业务模式进行优化。以上几个层面的结合共同构成了东阿阿胶全产业链的战略执行保障体系（图5.1)，帮助公司将战略 H 标分解并落实到具体的业务当中，并优化和支持业务的运转，保障战略的落地执行。1、在上游养殖上，建立示范养殖基地，通过服务和引导，带动农户养驴，提升农户的养殖积极性，实现公司、农户、政府三方共赢。1、在驴肉市场的拓展方面，进行了充分的市场调研，认为：（1)消费者对驴肉认同度高，增长潜力巨大；（2)驴肉的营养保健价值目前宣传不足，消费者认知不足，如果加强驴肉营养成分研究，并加强宣传，驴肉市场发展前景看好；（3)该行业目前没有强势品牌，介入机会巨大。

46、3、在东阿阿胶上游产业链拓展方面，通过以上分析，认为东阿阿胶应利用身在原料供给、产品工艺研发方面的优势，在前期驴肉产品幵发上，借助合作伙伴在渠道、产品口味研发方面的能力，共同开发驴肉休闲食品市场。通过分析，认为可能的合作模式有两种：（1)成立合资企业。东阿阿胶提供原料，合作伙伴提供渠道，并在产品研发和生产方面进行全方位的合作；（2)借用渠道。东阿阿胶的驴肉产品通过合作伙伴成熟的销售渠道进行销售。4、无论是采用“定位”理论进行分析还是 BCG 战略分析模型进行论证，都认为东阿阿胶公司有必要同时也必须尽快介入膏方产业，抓住最近十年膏方产业迅猛发展的机遇，为公司发展创造新的增长点。在具体商业模式的运

47、营商，需要根据不同的市场类型选择不同的策略。如果是成熟市场，可与各地著名的中医院/科室合作，合资建立膏方特色的子医院；可与著名药店合作，推出双品牌特色产品或大型宣传活动；可与康体/体检机构合作，参与病前干预和病后调养。如果是新兴市场，可建立大型高端的膏方特色医馆；可牵头医院/药店等，搭建专家平台，普及膏方知识；可领头制定行业标准，建立标准化高工艺的膏方熬制展示平台，并向其他机构提供膏方熬制的培训。5、在组织机构、人员安排、财务资源分配等方面应充分利用内部资源，整合外部资源，借助多方力量，保障战略的实施，特别应重视人才保障策略、管控保障策略和运营保障策略。1、包括上游驴养殖业和下游膏方产业在内的阿胶全产业链战略的制定在国内尚属首次，对包括阿胶行业在内的诸多行业战略目标的制定都有很好的指导意义。如果东阿阿胶产业链战略得以实施，必将带动上游驴养殖业飞速发展，带动养驴农户走上致富之路；同时也将带动下游的膏方产业的发展，符合国家对健康服务业发展的指导方针。2、针对阿胶行业全产业链战略的研究主要以理论分析为主，尚需经过实践检验。产业链条串联的行业众多，每个产业都具有独特的产业结构，除阿胶主业以外的其他行业，东阿阿胶公司涉足较浅，经验较少，还需要更多的调研、学习、讨论，在执行过程中不断改进、补充原定的全产业链战略方案。