海印长城项目营销推广策划报告书5587.pdf

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1、 目录 第一章市场调研 第二章工程分析 第三章工程定位 第四章品牌策略 第五章营销策略 第六章宣传推广策略 第七章开盘技术方案 长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模和竞争力的房地产类上市公司之一，以其本地化（成都刚开始介入）、社区化（白沙岭）和稳健化（无工程失误）的经营作风而深得深圳市民的信赖。由于公司的开发区域过于集中、市场推广低调谨慎。事实上已积累的扎实深厚的公司信誉和品牌资源，而未能产生充分的市场效应。因此本工程作为长城新世纪走出福田、罗湖的开山之作，在市场推广上，应集中大力挖掘和传播长城地产已有的市场信誉和品牌。第一章 市场调研 一、南山区房地产市场分析（一）南山区简况 1、地理位置：

2、地处深圳特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶仃岛，与香港元朗隔海相望。2、行政区划：南山区下属七个街道办事处南头、南山、西丽、沙河、蛇口、粤海、招商。3、总面积：全区150.79平方公里。其中二线内 119.4 平方公里,二线外 31.39 平方公里(含内伶仃岛和大铲岛),海岸线长度 39.7 公里。建成区面积：40 平方公里。规划建成区面积 102.7 平方公里。4、人口 2000 年 50.46 万人，户籍人口 15.66 万人，暂住人口 34.8 万人。2010 年规划人口 102.8 万。南山区拥有优越的投资环境和优美的生活环境，是深圳的旅游、高新技术产业基地和西部物

3、流中心。（二）南山区房地产市场分析 相对于罗湖、福田区而言，以南山商业文化中心区及后海片区为代表的南山楼市启动较晚，但发展速度最快，开发规模逐年增加，在特区楼市占有非常重要的地位，并在规划、设计、营销手法、开发规模、创新度上一度引领风骚。南山区房地产市场具以下总体特征：1、供应增量高，且以住宅物业为主。目前创世纪滨海花园三期、蔚蓝海岸二期、招商海月晴海洲、星海名城二期、保利城花园、青春家园、西海湾花园、海洋星苑、海洋之心、美庐锦园、世纪村二期、阳光棕榈园等已进入公开发售或内部认购阶段，待售工程有漾日湾畔、佳嘉豪园、海岸明珠、鼎太工程、山海人家、阳光带海滨城、南山中心花园等。规划中还有不少地块将

4、建住宅，相信今后几年整个南山半岛的住宅供应量将继续呈快步上扬的态势，市场销售也呈现白热化态势，其中不乏商业物业。2000年，南山区全年销售已竣工商品房面积为51.26万平方 M，占全市销售已竣工面积的 21.66%。2、供应质量高，且供应的区域、时间集中。经过近几年的开发与建设，南山集中了大批的商务机构，即将成为深圳 的商业、贸易、金融信息和交通中心之一。1996 年至 2000 年南山区商品房销售状况如下图所示：（1）南山区热点区域 南山商业文化中心、后海片区、前海片区、华侨城片区、深圳湾填海区、蛇口（2）南山区热点区域商品房特征 主力户型基本上为二房二厅的和三房二厅，建筑面积分别为 70-

5、85 平方M 和 100-120 平方 M，目标客户以南山区工作的人士、福田区和罗湖区首次置业或投资目的占多数。自滨海大道开通以来，近两年，南山区的购房均价普遍呈上扬趋势，特别是南山商业文化中心区及后海片区涨幅有 2000 元/平方 M。南山区商品房的客户群前几年基本集中在南山区，其次为福田、罗湖区的客户，且所占市场份额呈上升趋势；所占比例较小份额的为外地居民。3、南山区商品房客户群特征（1）目标客户群细分 在南山区有较高收入的高科技企业中的中高层经管人员、技术人员及业务员、金融、证券、教育界人士、私营企业主、南山旧村居民等；来自福田、罗湖的首次置业者，其中包括企业中高层经管人员、高新技术人员

6、、公务员、金融、证券、教育界人士及自由职业者等；来自外地的各阶层人士以及香港的中低收入阶层。（2）目标客户群的主要特征 现无自有住宅，急需自置物业，并要求有良好的居住条件和实惠的价格；已有住宅，但更注重居住环境，尤其是房型的经济性、实用性，强调小区配套、教育设施及交通条件；长期居住或工作在南山区，对工程所属区域和地段认同度高；有投资置业地产的意识和富余资金实力；外地（非深圳市）客户群。4、最具竞争性的市场已从本区需求转为本市和少量外销需求，且以消费性需求为主。5、商业气氛与人口增加的作用相辅相成，彼此带动了众多人群的聚居和商业物业的发展。沃尔玛、家乐福、海雅百货、人人乐、顺电家居南油店以及即将

7、入驻南山的万佳百货等众多国内外知名商家进驻，使得区内商业氛围愈加浓厚，居家环境也不断迈向成熟与优越。二、南山商业文化中心区及后海片区房地产市场分析（一）区域简况 1、交通条件 南山商业文化中心区及后海片区交通体系日益健全。后海路呈直线贯通南山商业文化中心区及后海片区，并与南山区的其它主次干道 一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成了较为完善的网络化交通体系。2、发展条件 南山商业文化中心区作为与华侨城、蛇口两大片区相媲美的南山区另一黄金片区，具有高起点、高规范的规划设计和开放性的国际化滨海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐渐为世人所认同。加上滨海大道的开通、地铁的修建以及西部通道将于 2

8、005 年底交付使用，将进一步提升南山特别是南山商业文化中心区在整个深圳房地产市场的地位，改变南山区的人口结构和消费层次，这些都是本片区房地产市场进一步发展的有力条件。3、区域功能定位 南山商业文化中心区及后海片区北接高新技术产业园，南连蛇口片区，是近年来南山房地产市场发展的重点区域和新兴住宅密集区，是特区西部城市次中心区，是南山区政府第一形象工程，拟建设成为特区西部的商业、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一轮房地产投资热点。4、区域规划 南山商业文化中心区规划占地 135.4 万平方 M，总建筑面积 222.3 万平方 M。商业文化中心区以中央东西向大道为轴线，两侧以大型公共配套设施为核心，

9、渐次展开。规划中主要配套有：步行商业街、金融中心、展览中心、文化娱乐中心、城市广场、幼儿园、小学、中学、派出所、地铁站、变电站、医院、液化气站、邮电局、体育中心等。其中后海路、北环路、后海滨路、环南路包围的地区为南山文化中心的核心区，主要功能为商业、办公、文化用地。（二）工程建设现状 1、建成启用工程 南山商业文化中心区及相近区域建成启用的商住物业有天悦园、创世纪滨海花园二期、蔚蓝海岸一期、蓝月湾畔、学林雅园以及最近入伙的保利城花园小高层住宅。2、在建在售工程 在建的商品房工程有招商海月二期晴海洲、蔚蓝海岸二期（25.9万）、阳光棕榈园一期（14.5 万）、创世纪滨海花园三期（4.2 万）、西

10、海湾花园（9.5 万）、青春家园（5.18 万）、海洋之心（5.2 万）、海洋星苑（2.4 万）、星海名城二期（20 多万）以及保利城花园高层住宅等。3、拟建工程 正在规划（预计明年上半年开工）的商住工程主要有：阳光带海滨城（32 万）、劲力地产海岸明珠（5.6 万）、观海台花园（13 万）、漾日湾畔（15 万）、鼎太工程（30 万）、佳嘉豪苑及本工程（20 万）等。（三）总体分析 南山商业文化中心区的建设现状，总体具有以下特征：1、本区商业用房供应面积大 南山商业文化中心区规划商品房总建筑面积 120 万平方 M，占本区总建筑面积的 54.3%。2、近期开发工程主要集中在西部 南山商业文化中

11、心区以后海路为界分为东西两部分，东部尚未开发。西部开发主要集中在滨海大道以北及南油大道、龙岗路、环西路、创业路包围的本工程所处的地区。本工程紧邻的周边地区相继开发对本工程利好。3、工程集中开发上市 南山商业文化中心区及后海片区商住工程如蔚蓝海岸三期（20 余万）、劲力地产海岸明珠（5.6 万）、观海台花园（13 万）、漾日 湾畔（15 万）、佳嘉豪苑及长城地产工程（20 余万）等工程预计2002-2003 年陆续上市。4、物业档次中档偏上 本区域内的物业无论在规划、设计、施工方面均走中偏上路线，具有较高的水平，直接决定本区域的总体中高档形象。5、商业价值看好 本区域发展商纷纷看好商业裙楼价值，

12、在规划中尽量体现商业优先原则，大力发展商铺裙楼，尤其保利城花园（1.2 万）、天悦园（0.93万）、西海湾花园（0.5 万）、长城地产本工程（1 万）、青春家园（0.78 万）、海洋之心（仅出租）以及海岸明珠等中大型的商业规划既利于商业的“成行成市”的培育，又直接构成对本工程的竞争。6、商业发展潜力巨大 本区域建设作为南山第一形象工程，尤其片区内及后海片区住宅的大幅供应以及本区域商业环境的培育，该区未来商业发展潜力诱人。三、南山区竞争性楼盘分析 目前，南山房地产市场上于本工程“同类、同质、同区”的楼盘，虽在本工程上市时部分已销售完毕，但消耗本工程的部分目标客户群，故可视为竞争楼盘。（一）本工程

13、按竞争性可分为三个竞争圈：第一竞争圈：第一竞争圈是指以南山商业文化中心为主以及分布于其周围的“同类、同质”楼盘，包括蔚蓝海岸二期、招商海月二期晴海洲、阳光棕榈园、漾日湾畔、鼎太工程等。其周边生活娱乐配套设施日趋完善，人人乐、沃尔玛、家乐福、海雅百货、顺电南油店、风华剧院、四海公园、南山邮局、东华假日酒店、唐人食街、肯德鸡等分布其中；趋于成熟的生活片区及山、海、林风景是该片区楼盘的房地产主要销售热点。该类型主要楼盘分析：工程名称 建筑面积（）总户数 主力户型/面积 均价（元/）销售 状况 发展商 性质 备注 蔚蓝海岸 二期 258906 2167 3 房 2 厅 2 卫 4 房 2 厅 2 卫

14、100-126 138-154 6200 50%卓越 地产 小 高 层及 高 层纯住宅 招商海月 晴海洲 22 余万 1227 2 房 2 厅 1 卫 3 房 2 厅 2 卫 4 房 2 厅 2 卫 70-86 98-120 140-160 多层：5500 小高层：5800 招商 地产 多 层 及小 高 层住宅 阳光 棕榈园 14.5 万 1114 3 房 2 厅 2 卫 91-113 5000（预计）中海 地产 高层 预 计与 长城 工程 同期 上市 漾日湾畔 20 多万 1500 左右 3 房 2 厅 2 卫 90-120 未定 未售 国基 地产 高 层 纯住宅 鼎太工程 30 多万 鼎太

15、 地产 该竞争圈主要为大型住宅高尚小区，其发展商大都注重小区人文景观的营造。主力户型主要为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为90-126平方 M、70-86平方 M，平面住宅均价 5500-6200 元/平方 M。高层主要为一梯四户和一梯六户，畅销户型为三房二厅二卫，面积基本在110 平方 M 左右。目标客户群大致为在南山区有较高收入的白领阶层、私营业主、投资客以及来自福田、罗湖的首次置业者。第二竞争圈：第二竞争圈是指以后海路为核心，分布于其周围的正在销售或近年内即将开发的楼盘，包括佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花园、创世纪滨海花园 3期、西海湾花园、青春家园、海洋之心、海洋星苑、星海名城

16、 2 期以及方兴达地产工程等等。其周边生活娱乐配套设施较完美，如：海王大厦的好世界、假日酒店、海珠城、南油食街、海晖食街及海雅百货的美食世界等。该类型主要楼盘分析：工程名称 建筑面积（）总户数 主力户型/面积 均价（元/）销售 状况 发展商 性质 佳嘉豪苑 在建 佳嘉豪 投资 海岸明珠 2 房 2 厅 1 卫 3 房 2 厅 2 卫 75 左右 100 左右 在建 劲力 地产 西海湾 花园 94966.74 582 2 房 2 厅 1 卫 3 房 2 厅 2 卫 64.2480.64 94.05136.58 5100 30%新海兴/南岛 小高层 商住楼 青春家园 35163.66 540 2

17、房 2 厅 1 卫 3 房 2 厅 2 卫 66.9875.51 82.1105.14 5200(带装修)60%福浩铭实业 高层 商住楼 保利城花园 119800 970 2 房 2 厅 1 卫 3 房 2 厅 2 卫 81.1381.54 108.69109.1 5500 55%保利城 实业 高层 商住楼 创世纪滨海花园 3 期 4.2 万 625 2 房 2 厅 1 卫 3 房 2 厅 2 卫 74.7683.54 97.3 6000 40%澎柏 地产 小高层 海洋之心 52277.54 380 2 房 2 厅 1 卫 3 房 2 厅 2 卫 6070 90120 5200 75%天源 物

18、产 高层 商住 海洋星苑 蓝色经典 23590 198 2 房 2 厅 1 卫 3 房 2 厅 2 卫 65.6681.74 102.22123.9 4500 15%澳达 实业 小高层 星海名城 2 期 700 左右 3 房 2 厅 2 卫 89-102 5200 30%振业 集团 小高层 住宅 未定名 6 万多 在建 方兴达 观海台花园 13 万 900 左右 2 房 2 厅 1 卫 3 房 2 厅 2 卫 80 左右 90-120 5500-5700 内部登记 中建 公司 小高层 该竞争圈主要为中小型住宅小区、部分较高素质的尾盘以及距本工程较远的大型工程，其楼盘素质参差不齐。园林配套大多以

19、精致典雅为前提，主力户型主要为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为 94-136 平方 M、64-81 平方 M。平面住宅均价 4500-6000 元/平方 M。畅销户型为二房二厅一卫，面积基本在 75 平方 M 左右。目标客户群大致为在南山区且具有“南山情结”的有较高收入的白领阶层、私营业主、投资客、来自福田、罗湖的首次置业者以及极少量的港销。第三竞争圈：第三竞争圈是指分布于深圳湾填海区以及高新园区的大型且有较高质素的楼盘，包括世纪村 2 期、美庐锦园、阳光带海滨城等，周边配套设施趋于成熟。发展商大多以自身质素、园林配套、高尔夫球场以及景观等为卖点。该类型主要楼盘分析：工程名称 建筑面

20、积（）总户数 主力户型/面积（）均价（元/）销售 状况 发展商 性质 世纪村 2 期 3 房 2 厅 2 卫 4 房 2 厅 2 卫 6700 登记 阶段 沙河 地产 高层 美庐锦园 66057 382 2 房 2 厅 1 卫 3 房 2 厅 2 卫 83.8585.85 111.28115.35 6200 30%天蔚 实业 高层 住宅 阳光带 海滨城 32 万 1974 待建 招商 地产 该竞争圈主要为距本工程较远的大中型住宅小区，楼盘素质较高，园林配套较完美。以华侨城片区的美庐锦园为例，其主力户型主要为三房二厅二卫（占总套数的 30%）、二房二厅一卫（占总套数的 30%），建筑面积分别为

21、108.69-115.35 平方 M、81.13-85.85 平方 M，平面住宅均价 6200 元/平方 M 左右甚至更高。目标客户群大致为在有较高素质的在市区或南山工作的企业中高层经管者、公务员、专业人士、福田和罗湖的高级白领以及香港人。另外，市政规划高新园区南区住宅用地面积约为 30 万平方 M，住宅总建筑面积 80 万平方 M。政府为该片区规划配套了小学、中学、公交车站以 及为居民提供服务的商业设施，规划服务人口 3.6 万人。该片区有望成为一个配套设施完善、环境优美的滨海高级纯粹住宅区。（二）南山区各竞争楼盘推广主题抽样调查：名 称 推 广 主 题 招商海月二期 海上明月共潮生，海风一

22、路吹回家；成熟滨海园林社区 阳光棕榈园 都市闲情+地中海生活情景（日子缓缓、生活散散）蔚蓝海岸 2 期 国际滨海风情，超级人文社区；深圳湾高尚滨海社区 阳光带海滨城 纯正高尚滨海社区，深圳湾最亮丽的风景线 创世纪滨海三期 超前 30 年的美丽家园 青春家园 青春梦想家园 碧海天 轻柔海风，宁静家园 保利城花园 与海风一起轻盈飞扬，南山商业文化中心区概念 海洋之心 海洋之心 珍爱一生 蓝月湾畔 有故事的房子 花心思的家 中山颐景 公园旁好安家 蛇口花园城 蛇口生活新坐标，Miami 缤纷生活新体验 星海名城“一站式”居家概念，名校教育概念 世纪村二期 国际文明居住规范 美庐锦园 海风轻拂，芳草绿

23、，悠然在我家 四、南山区及南山商业文化中心区商业物业市场分析（一）南山区商业经济环境综合分析 1、支撑深圳经济的重要辖区（1）经济总量及增长率 截止 2001 年第三季度，南山区国内生产总值达到了增长 15%的良好势头，且累计完成地方财政预算内财政收入 12.7 亿元，比上年同期增长 34.4%，完成年度预算的 100%；人均国内生产总值 6.4 万元，居民人均可支配收入达到 2.1 万元。（2）产业优势 深圳经济的希望，不仅表现在它高出全国一倍的经济增长率，更表现在它的产业优势：即高新技术产业产值的强劲增长，其高新技术产品产值（420 亿），已占工业总产值的 50%，这是全国其他大中城市所无

24、法比拟的。而全市高新技术产品产值的 40%左右（2000 年）在南山区。2、全国闻名的旅游区 深圳的旅游业，主要是集中在南山区华侨城，其旅游产值占全市旅游收入的三分之二。深圳市未来的教育、科研开发等独特的新兴产业，也将无可避免地要以南山为重镇：大学、产学研基地、大企业的新产品研发基地等，已经处于政府强力推动发展之中。3、稳定的家庭收入 由于南山区主要由几家大型企业集团为核心机构，就业率较高，居民收入相对稳定，因而家庭消费也较平稳。4、具前瞻性的城市发展规划 按深圳市的总体规划，南山区将建成深圳市高新技术产业基地、以人文景观为主的旅游基地、培养高素质人才为主的教育基地、以港口和 运输为主的特区西

25、部物流中心，把南山建成一个文明、优美的现代化花园海滨城区。（二）南山区商业供给分析 1、启用和在建商业类型 大中型超市沃尔玛、人人乐、家乐福等；中型综合店海雅百货、友谊城百货等；主题专业市场顺电家居南油店、西部电子、佳腾电器城等；品牌店麦当劳、肯德基、面点王等；小型便利店如许多路边店和住宅小区配套网点。南山商业文化中心区启用和在建商业物业 工程名称 物业位置 占在面积（）经营工程 海雅百货 南油大道 5000 百货 保利城花园 南油大道与创业路交汇处 12000 友谊城百货进驻，步行商业街 西海湾花园（裙楼商铺）后海路与创业路交汇处 5000 中高档品牌服装、儿童用品、文体用品等（不能做饮食类

26、）天悦园（裙楼商铺）环西路与环南路交汇处 9300 青春家园（裙楼商铺）南油大道与创业路交汇处 7800 本工程（步行街）后海路与环南路交汇处 10000 南山商业文化中心区其它启用和在建商业物业 工程名称 物业位置 占在面积（）经营工程 沃尔玛 南油大道与东滨路交汇处 40000 百货超市 佳腾电器广场 南油大道 3000 电脑、音像制品及器材、通讯家电、家具 万豪商业城 南油大道 30000 洁具、厨具、布匹等 西海岸广场 南油大道 15000 通讯 都市本色 南油大道西 3500 人人乐 东滨路 15000 超市、服装等 顺电家居广场 东滨路 4500 厨具、家电、布艺等 家乐福 常兴路

27、 6000 大型超市 万佳百货 桃园路与常兴路交汇处 50000（预计）大型超市 西部电子 学府路 16700 通讯、电子类 东方巴黎时装广场 内环路与南山大道交汇处 14500 时装批发 南贸市场 桃园路 8300 南景苑裙楼商场 桃园路与南新路交汇处 10000 2、商场建设档次 大型超市建设档次高，赶上甚至超过深圳市内其他超市的规模、档次、和环境；中型店建设档次虽有提高，但仍然落后于深圳市区内的华强北等地的高档专题店、综合店；便利店的档次同样较低，主要服务于街道、住宅小区。3、商品品种总量 商品品种的丰富程度有限，比起华强北、东门等地，品种总量尚须进一步增加。4、商品档次 主流商品属中等

28、甚至偏下等水平，与深圳市的各档商品齐全相比，目前南山区缺乏很高档次的商品等级。5、商品特色及品位 商品的特色和品位，与深圳市区内相比，不相上下，但特色的“程度”同样需要进一步提高。（三）南山区商业需求分析 1、购买力（1）产生需求的基础人口总量 南山区商业人口超过 50 万人，且由于华侨城以东与福田的成熟市区距离较远和西边与宝安区有一道铁丝网相隔，因此，南山可以产生较为独立的“区域市场”。（2）家庭经济素质 人口总量是产生需求的基础，但并不简单等于购买力，必须有社会整体经济能力和家庭经济能力的必要条件，才可能实现这一转变。南山区的经济占到全市经济总量的 22%，表明了南山区的总体经济状况，处于

29、全市的平均水平之上。因此，该区居民家庭的经济素质必然也是全市中上游水准。2、商业购买力 有人口基数的支撑，家庭年收入平均约 5 万元，其购买力强度，在深圳特区内应属中上水平。3、消费质量及品位 消费质量和品质，取决于两个方面，经济素质和文化素质。由于南山区是以高科技为主导产业、高教科研机构密集，使得该地区的社会文化总素质，在全市应属最高的。因而，南山地区普通公众的“购买品位”也应该较高。4、需求趋势（1）新增人口 由于南山目前的可开发用地有效供应，是特区内最多的（包括正在实施的填海用地），南山的城建强度将是深圳特区内最大的。所以，大量的新住宅区建设、高新技术区的发展、高教科研基地的不断壮大，将

30、使人口产生较大的增长，即不可避免地扩大了“产生需求的基础”。南山经济的发展将为新增人口转化为“商业购买力”起着推动作用。（2）需求趋势 需求总量不断扩大，需求质量和品位不断提高。（四）南山区商业物业市场分析 1、从供应总量看：供应总量大，应形成商业特色。截止上半年南山在建、在售的商业物业逾 10 多万平方 M，截止到 2000 年底商业物业空置总量达 9.25 万平方 M，二项相加南山近期的商业物业供应量将近 30 余万平方 M。南山区居住人口 50 万，人均 商业用房 0.55 平方 M，此种比例远高于其它地区商业配套比例。但南山商业文化中心区在未来的发展潜力巨大，但现阶段商业氛围一般，所以

31、，商业应准确定位，形成自身特色。南山商业文化中心区商业物业简表 楼盘名称 物业位置 销售面积()售价(元/)租金（元/）商业业态 备注 保利城 花园 南 油 大道 与 创业 路 交汇处 12000 一层：31000 二层：25000（预计）一层：150-200（预计）二层：中高档服装、钟表、化装品、珠宝、女性饰品、体育用品、儿童用品及音像制品等 友谊城 百货 青春家园 南 油 大道 与 创业 路 交汇处 7800 一层：36000 二层：西海湾 花园 后 海 路与 创 业路 交 汇处 5000 一层：28000 临创业路；25000临南盐路 品牌服装、儿童文体用品等 不 能 做饮食 天悦园 南

32、 油 大道 与 创业 路 交汇处 9300 一层：22000-25000 二层：11000 化妆品、首饰、高级服装、皮具、运动休闲用品等 本工程 后 海 路与 环 西路 交 汇处 10000 南山商业文化中心相近区域商业物业简表 楼盘名称 物业位置 销售面积()售价(元/)租金（元/）商业业态 备注 海洋之心 创业路 与后海路交汇处 2002 年8 月 始出租 都市本色 四达大厦 南油大道西、粤海路北 3500 2001 年底发售 南景苑 桃园路 与常兴路交汇处 10000 一层：32000 二层：20000 三层：14000 四层：10000 以儿童、文体、休闲用品为主题 常兴广场 桃园路

33、与常兴路交汇处 万佳 百货 顺电家居 广场 东滨路 4500 一层：100-110 二层：80-90 三层：40-50 一楼：厨具、小型家电、洁具 二楼：布艺及灯饰 万豪 商业城 南油大道 30000 一层：20000 起 二层：15000 三层：12000 一层：200 二层：150 三层：100 洁具、厨具、布匹 已售磬 南油佳腾电器城 南油大道 3000 一层：118-138 二层：108 三层：58 电脑、音像制品及器材、通讯家电、家具 2、从规模看：中小规模商业物业比重大。南山现有商业物业面积一般在 2000 平方 M 到 30000 平方 M，中小规模比重大。截止到今年上半年，南山

34、在建和在售的商业物业总建筑面积在1000 平方 M 以上的有保利城花园商场、青春家园裙楼商铺、西海湾花园商铺、海洋之心裙楼商铺、南景苑裙楼商场及星海名城二期商场等十几家，大都定位于主题商场，鲜明界定和划分目标消费群。3、本区域在深圳市全年的商业物业构成比例看：南山商业物业在深圳 商业物业中占重要地位。南山区 2000 年商业物业施工面积占全市 19.3%，新开工面积占全市的 22.2%，竣工面积占全市的 20.1%，楼花销售面积占全市的17.6%。数据表明南山商业物业已成为深圳商业物业中的重要组成部分，南山商业物业的稳步发展，为南山区商业环境的日臻完善提供了基本条件。4、从物业分布规律看：南山

35、商业物业呈商圈和沿交通干线分布的特征。南山区现已形成以人人乐、沃尔玛为中心的蛇口南油商圈；以家乐福、愉康商城为中心的南山商圈，它们是南山区目前发育较为成熟的繁华商业区。其他商业沿交通干线分布。5、从城市规划的发展看：城市规划带活南山房地产，更带旺南山商业物业。深圳市中心区的西移、滨海大道的开通、西部跨海大桥的规划，给予南山商业物业发展的历史契机。而南山房地产市场整体的火爆则直接成为南山商业物业发展的动力。6、从购物的区域选择看：由市区异地化购物向南山区本地化购物转变。由于南山商业物业供应量的增加及大量主题商场的开业等，使得南山商业环境显著改变，罗湖的东门现象、福田华强北现象有望再现 南山。南山

36、居民购物将发生由市内异地化购物向南山本地化购物的重大区域性改变。7、从商业辐射范围看：除南山半岛外还辐射科技园、西丽及宝安区。西部通道的开通，将吸引部分港人来南山购物。南山近几年已形成沃尔玛、家乐福、人人乐等几大商场为龙头的成熟大商圈。而南山半岛周边科技园、西丽、宝安等商业尚不够成熟，缺乏南山半岛商业的规模和档次。加之南山半岛与上述周边地区便利的交通，南山半岛的商业将辐射上述周边地区。西部通道的建成将吸引港人来南山置业。深港两地的物价差异和南山购物环境的日趋完善，将吸引部分港人来南山购物。南山区商业用房价格指数020040060080019881991199219931994199519961

37、997199819992000指数 （四）南山、福田、罗湖商业环境对比评价 1、商业物业的供给能力和购买力的比较（2000 年）。区域 工程 南山 福田 罗湖 人口比较 50.46 万人 78.43 万人 64.09 万人 商业用房施工面积 44.46 万 占全市 19.3%62.6 万 占全市 27.1%52.91 万 占全市 23%商业用房竣工面积 9.9 万 占全市 20.1%12.86 万 占全市 26.2%8.68 万 占全市 17.7%商业用房空置率 1.85 万 占全市 20.5%1.52 万 占全市 16.9%0.8 万 占全市 8.9%商业用房销售率 4.64 万 占全市 1

38、7.6%3.88 万 占全市 14.7%3.21 万 占全市 12.1%比较之后说明了南山区的商业供给状况：一是经济发展与罗湖、福田相差不大，但商业发展不足，可从商用房的施工面积、竣工面积所占比例（很小）看出。而商用房的空置率较小、销售率较高，正反映了南山的商业供给需求，比其他两区要强劲。2、商业供给的竞争 南山商业供给进入较高层次，这可以从沃尔玛、人人乐的营业规模、购物环境、品种数量、商品档次，获得强烈感受，甚至超过罗湖、福田的规范。但其他商业类型的经营，南山仍然落后于罗湖、福田。3、商业的市场需求 南山商业需求旺盛。由于南山地区的产业代表了深圳地区的先进产业，发展势头很好，新住宅区建设进入

39、新的高潮期。因此，具有良好经济素质的人口正在快速增长，这必然产生新的需求，加之原有未被满足的（到区域外实现消费需要的）购买力，南山的商业需求在近年内将有超过罗湖、福田的势头。4、消费者的需求品位 由于本地区文化总素质较高，对购物环境要求更高和对商品的风格、样式、流行性等要求更具文化品位、表现最新价值。并随交通环境改善和大批白领家庭入住南山，南山区消费者需求品位会更高。目前南山的消费群体的经济素质与罗湖、福田相比也许不是最高的。结论：南山商业市场的“近期供给空隙”表现为：商品品种：生活功能、中高档次、高品位、特色鲜明的商品。经营方向：环境好、配套全、功能齐、“一站式”。第二章工程分析 一、工程简

40、况（一）工程所在片区简况 自从滨海大道开通以后，大大缩短了南山到市中心的距离，也使沉寂多年的南山商业文化中心区逐渐成为深圳楼市的新热点。南山商业文化中心区位于深圳大学南侧，北以学府路为界，南至创业路与南油片区，西接南油大道，东至后海滨路。如今，随着保利城、天悦园等工程的竣工以及漾日湾畔、嘉佳豪苑工程的动工，南山商业文化中心区的成片建设进入了高潮。南山商业文化中心占地 151 万平方 M，规划总建筑面积 243 万平方 M，是未来特区西部的核心地带。该区建设以沿东西轴线两侧为大型公共配套设施的布局为核心，主要配置展览中心、文化中心、商业中心和信息中心。因具备较为完善的配套，而使该区极具广阔的发展

41、前景。（二）工程概述 1、地理简况 本工程地块位于南山商业文化中心区内，滨海大道与后海大道交汇处的西南方，总占地面积为 5.6 万平方 M，总建筑面积约为 20.1 万平方 M，分两期开发。地块南面为30M 宽的环南路，北面为 30M 宽的龙岗路，西面为 20M 宽的环西路，而东面则为 50M 宽的后海路，地理位置极其优越。2、工程基本指标 占地面积（）建筑面积（）建筑层数 楼体 33 万 11 万（商铺 1万）14 栋（22 层）5、6 栋（17 层）7、8 栋（15 层）8 栋塔楼 3、周边配套（1）位于本工程的西侧分布着海雅百货和即将进驻保利城花园的友谊城百货。友谊城占地面积达 1200

42、0 平方 M，主要经营时尚流行的品牌服装和各种服饰用品。此外，人人乐购物商场、蛇口沃而玛和家乐福南头店等大型商场和超市离本工程所在片区也不远。在工程的南侧，是远近闻名的海珠城酒楼，步行只需三分钟。（2）西侧正对着本工程的地块是规模宏大的南山书城，建成后的规模（3万）将不亚于福田区的书城。（3）工程周围大、中、小、幼各级学校一应俱全，构成了南山独有的“四 级立体”教育体系。二、工程 SWOT 分析（一）优势 住宅部分 1、长城地产品牌优势 本工程是深圳老牌的地产企业长城地产进驻南山开发的首个地产工程。（1）长城地产曾成功开发了长城公寓、长怡花园、长丰苑、长城盛世花园等一系列地产工程，并在楼盘推广

43、阶段较短时间内创造了100%的销售率而产生良好的口碑。（2）长城地产在工程方面更是有口皆碑，注重产品质量的同时，也在拓展产品品牌。通过与国际级地产专业大师的合作，使长城品牌从资源优势导向、建筑优势导向、产品质量优势导向最终转向品牌创新导向。（3）长城物业经管是全国首家通过竟标进入首都地区的名牌管家。（4）此次长城地产挺进南山，为其巩固品牌和向外扩张品牌创造了有利的条件，使长城品牌从本地化最终走向国际化。2、国际大师作品品质优势 长城地产首度与国际大师巴马丹拿强强联合，引入国际先进的设计理念，拟打造国际化的社区品牌。建筑设计：世界著名的巴马丹拿 建筑施工单位：深圳市金众集团 环境设计：3、滨海大

44、道门户区域和交通位置优势 本工程位于滨海大道与后海大道交汇处的西南方，是南山商业文化中心区的中心居住区，道路交通极为便利，是滨海大道的门户，可谓“城中之城”。4、步行商业街优势 小区内步行商业街的设立创意独特，将为居民提供购物、休闲、娱乐为一体的休闲场所，从而使本工程更增魅力。步行街既是小区业主购物的场所，也是业主休闲运动的场所，是小区配套的延续。5、规模适中优势 目前深圳小区规模向大型化发展，但小区规模过大，则会带来区内交通、生活等不便，而小区规模过小，则要么配套设施跟不上，要么成本高，导致房价高。本工程 20 万平方 M 的小区规模较为适中，既能完善配套，又能保证小区业主的生活便捷、宁静和

45、私密性。6、环境规划和齐全配套优势 本工程的规划定位是中高档滨海人文社区，加上邀请了国际著名机构参与景观和商业街的规划设计，因此整个工程将体现高水准、国际化的规划特点，着重体现商业与文化共存的生活氛围。鉴于此，工程的配套设施将包括中心庭院、步行商业街、青少年活动中心、幼儿园、人工湖和游泳池。7、工程的均好性（1）景观的均好性：从目标客户的需求出发，长城地产将引进国际先进的设计理念，使本工程能够融合现代城市景观、自然景观和商业文化景观。具体表现在：中低层的业主充分享有园林景观、步行街景观；高层的业主可以感受现代海洋带来的气息。（2）户型的均好性 8、高大层高的空间优势 本工程比正常层高（2.8M

46、）高 0.2M，即 3M 层高，顶层更有 4.5M 层高的豪华客厅，给业主带来更开阔的空间感受。9、工程形象优势 在工程进度方面，长城下属的金众集团总是领先一步。在保证施工质量的基础上以惊人的速度完成整个工程建设，创造了独一无二的“长城速度”。10、升值潜力优势 滨海大道的开通、西部跨海大桥的修建以及南山商业文化中心的崛起，使本工程极具升值潜力。商业部分 1、鲜明的商业功能定位国际化的购物休闲步行商业街（1）市政府在南山商业文化中心区规划了唯一的一条“商业步行街”，该步行街由龙岗路至创业路,建成后必然会对本工程产生重大的正面效应。（2）本工程步行商业街的建立将有利于形成居民购物、休闲、娱乐的一

47、体化建设，从而使本工程更具综合性的魅力。2、地理位置优势商业旺区、商业要道 本工程地处南山区乃至深圳新一轮房地产投资热点南山商业文化 中心区的西部。滨海大道的开通、地铁的铺设和跨海大桥的修建将给本工程带来无限商机。（1）步行街位于南山商业文化中心区东西向中轴线上；（2）步行街是南山商业文化中心区东部核心商业区与西部商业区的桥梁、要道；（3）步行街是南油大道商业街通往后海路的核心通道。3、商业的升值潜力 本区域现为南山以至深圳重点发展区域，小区周边大量的高尚住区，为商业提供了无限的需求。（二）劣势 住宅部分 1、噪音劣势 工程四周道路交通顺畅，在给本工程带来了便利交通的同时，也不可避免地带来了噪

48、音和污染。本工程的步行商业街建成后，由于临街布置，势必会造成人流的增加，导致噪音的形成，交通的混乱，甚至会引发治安问题。2、近期公交便利度不够 本工程目前附近只有南油大道和创业路有公交车到达，新片区尚未形成公交网，短期内对居民到达本片区有一定的影响。商业部分 1、工程周边目前商业氛围不足 2、目前商业文化中心区在社会上的影响力不够，导致潜在投资者的热情度不高，对将来工程上市造成一定的影响，需要宣传引导。（三）机会点 住宅部分 1、南山区被视为“城市新中心”随着罗湖、福田开发用地的减少，深圳市中心的战略转移，使南山区越来越得到置业者的青睐。加之后海片区已推出一大批明星楼盘，且其辐射效果显著，发展

49、空间巨大，被人们视为“城市新中心”。2、潜在投资者看好南山后海前景 南山后海是一个新兴的市场，发展速度快，而且环境优美，是高科技人才的聚集地，被作为深圳房地产市场的一个新兴热点区域。3、“国际城市村”的诞生 国际城市村是澳大利亚布里斯班城市设计院为南山商业文化中心区度身设计的。南山区区委力求把国际城市村建设成“国际规范的现代化城区”。它的诞生，将揭开深圳西部崭新的一页，成为21 世纪深圳城市滨海住区的新典范，即滨海与城市、城市与自然、人与自然完美结合的典范。商业部分 1、南山商业处于新的竞争起点 滨海大道通车、深圳中心区西移，给南山的商业发展带来了极大的发展机会，使南山商业处于新的竞争起点。2

50、、南山商业物业价值有望提升 深圳市政府已确定将南山商业文化中心建成为特区西部的商业中心、金融中心和文化中心，以及西部跨海大桥的建成都将提升南山区的商业物业价值。3、南山地区的商业需求增长快 南山区产业发展快，城市规模不断扩大，许多新住宅区不断建成，使具有商业购买力的人口不断增加。（四）威胁点 住宅部分：1、竞争楼盘供应量大 目前，本工程周边的现有楼盘供应量较大，其中不乏中高档的明星楼盘，特别是在建同期入市工程的供应量大，如漾日湾畔和蔚蓝海岸二期、三期等。2、南山商业文化中心区热度不够 南山商业文化中心区虽在市场上有一定的认知度，但多限于业内人士，而面对广大的消费者，其市场认知度不够，市场炒作热