淘宝案例初稿2.doc

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1、目录第一部分、 淘宝商城简介 第二部分、 外部分析 2.1 行业基本概况2.2 行业结构分析五力模型 2.2.1供应商的议价能力 2.2.2购买者的议价能力 2.2.3新进入者的威胁 2.2.4替代品的威胁 2.2.5同业竞争者的竞争程度 2.3 消费者需求分析 第三部分、 内部分析3.1市场分析 3.2淘宝商城SWOT分析 3.3发展现状与发展目标 3.4营销策略 第四部分、 亟待解决的问题 第一部分、淘宝商城简介淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增

2、长，据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币。淘宝商城是淘宝网打造的在线B2C购物平台。（B2C，Business to Customer）服务的主要对象为大型卖家和部分品牌卖家或者授权卖家，主要服务对象为世界知名品牌的代理商和经销商，将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，也进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的市场，并且在一定程度上让利给广大的买家，促进了淘宝的多样发展。区别于国内其他大型综合B2C购物平台，淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌

3、包括联想、惠普、优衣库、迪士尼、Kappa、乐扣乐扣、JackJones、罗莱家纺等在淘宝商城开设了官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是它的服务，商城不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：1、七天无理由退换货。淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。2、正品保障。淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。2011年6月16日，阿里巴巴集团对外宣布，淘宝公司将会分拆为三个独立的公司，即沿袭

4、原C2C业务的淘宝网（），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（）和一站式购物搜索引擎一淘网（）。换言之，淘宝商城将成为一个独立的品牌，成为阿里巴巴旗下争夺B2C市场的王牌。第二部分 外部分析2.1行业基本概况2.1.1网购市场容量2.1.1.1显性市场容量根据艾瑞咨询的数据显示，2011年第三季度中国网络购物市场规模达到1975.1亿元，较上一季度增长11.5%，较去年同期增长73.4%。（如图1）自今年第一季度开始网购交易规模在经过2010年年末和2011年第一季度前半期的休整后，呈现出稳步增长的迹象。2.1.1.2隐性市场容量 据CNNIC发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示：截

5、至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。而增速放缓是由于互联网应用普及缺乏新的促进因素。2009年3G手机上网带动了网民增长的新浪潮，随着技术与应用能量的逐步释放，易转化群体逐渐被渗透和纳入网民群体，目前非网民群体互联网渗透的难度加大。在8.15亿非网民中，“不懂电脑/网络”是其不上网的重要原因，这些人群往往是高龄群体和农村人口。 综上所述，潜在的顾客即为那些已经成为网民但仍未进行过网络购物的人群以及许多由于缺乏基本的网络操作技能而为涉足网络购物的人群。 2.1.2市场竞争状况分析2.1.2.1

6、整体竞争态势淘宝商城是阿里巴巴集团打造的B2C商城。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。从淘宝网拆分出来的淘宝商城将直接与京东商城、当当网、卓越亚马逊等老牌B2C网站交锋（如图2、3）。 （图 2）（图 3 ） 2.1.2.2主要竞争对手介绍2.1.2.2.1京东商城 公司简介：京东商城自2004年初正式涉足电子商务领域，逐渐成为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，拥有在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品。企业目标是做中国最大，全球前五强电子商务公司。 近三年发展情况：强大的资本注入，保证了企

7、业的资金链和现金流，为其快速扩张提够了资金支持2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资；2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元（中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资）。不断健全完善物流配送系统京东商城总部设在北京，目前在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务品质和速度；2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额

8、35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。 2.1.2.2.2当当网 公司简介：当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。在线销售的商品包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类。企业的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。近三年发展情况：当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。当当百货业务的增速已远远超过增速达到100%的图书业

9、务，百货零售已成为当当网未来十年发展的又一主要业务。相继推出了可实现购买功能的手机当当网、网上自助式的退换货、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务。在全国建成总面积达10万平米的五大物流中心，货到付款服务可覆盖全国1238个地区、近800个城市。2.1.2.2.3凡客诚品凡客诚品由原卓越网创始人陈年先生创立于2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统

10、服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。凡客诚品自成立起，成井喷式的发展趋势，2008年销售额为3亿元，2009年为7亿元，而在2010年则增长为20亿，根据预测，凡客诚品2011年服装销量将增加三倍，达3000万件，预计销售额将达60亿之多。2.1.2.2.4其他主要竞争者卓越亚马逊；拍拍网；乐酷天；一号店；麦考林等等。 2.1.2.2.5 2010年市场占有率对比图企业指标淘宝商城当当网京东商城凡客诚品核心竞争力/产品最庞大的商品数目；最大的访问量；依托于阿里巴巴集团，与其配套的企业众多。 全球最大的中文网上图书音像商城。3C领域自有品牌服装市场份额2010年50.9%2.

11、2%18.6%2.3%2.1.2.3市场前景 随着人民币升值压力和宏观经济短期内不确定的增加，大量的中小型企业面临着生产成本和销售成本双向增加的压力，电子商务这种新经济手段的运用，将会显著的帮助企业降低销售成本这就为中小型产业集群提供了在严峻经济形势下的一种生存可能。但中小企业往往限于精力和资金有限，将有相当一部分入住淘宝商城。同时随着网民队伍的扩大以及网购消费习惯的养成，越来越多的人将介入淘宝商城为其提供的供需平台。2.2行业结构分析五力模型2.2.1新进入者的威胁目前我国B2C电子商务市场正处于快速发展阶段，淘宝商城现在一家独大，引导着我国的B2C市场。但如今淘宝商城的霸主地位并不是完全不

12、可撼动。年初，百度宣布关闭旗下C2C购物平台“有啊”，转战合资公司B2C购物平台乐酷天。可以想象，凭借百度在中国搜索市场70%的市场占有率，只要百度想做，在乐酷天上的推广方式和推广力度绝对是空前的。而由于阿里巴巴独立淘宝商城，规范商城管理而提高入驻淘宝商城的商家的管理和推广费用，导致了今年十月发生的“反淘宝联盟”攻击淘宝商城事件。事件之后，不少如韩都衣舍，麦包包这样年销售额上亿的大商家，亦有可能脱离淘宝商城，自立门户，创建自己的购物网站。可以想象，不久之后将会有很多新的电子商务网站诞生，而其对现有的电子商务市场，必定是虎视眈眈。总结：虽然可能会出现新的B2C网站，但由于淘宝商城多年积累的消费者

13、口碑，商城和商家长期合作的联盟关系，以及长期积累的管理经验，行业设置了较高的进入壁垒，使得目前的B2C市场格局在短期内不易被打破。2.2.2业内竞争者国内著名咨询机构艾瑞的研究数据表明，2011年第二季度，淘宝商城占据国内B2C市场48.5%的市场份额，为第二名到第十名之和的近两倍。换言之，在目前的B2C市场中，还无人能撼动淘宝商城的霸主地位，但是行业中几家有竞争力的新型电子商务网站也在近两年取得巨大发展，有越做越大的趋势。最具代表的凡客，京东，当当等网站，靠只针对某一领域的网上销售迅速发展，而现在几家网站都有横向发展、开拓新领域的趋势，转型为综合型的电子商务网站，是其最终目标。不难判断，以凡

14、客为代表的新型电子商务网站的强势兴起，是淘宝最不愿意看到的场景。与此同时，在瞬息万变的互联网领域，领先本身就成为了一种压力。为了保持在市场中的领先地位，一个代价就是巨大的资金投入。一个无可辩驳的事实是淘宝面临的资金压力越来越明显的显示出来。在悄无声息之中，淘宝对于入住品牌/商城的用户开始收取服务费，而在政策和资源上对于该部分商户的倾斜，以及不自觉间对于小商户的忽视，使得免费的淘宝已经名存实亡。很显然，免费的淘宝已经不能承担巨大的资金压力之重。2.2.3替代品的威胁2011年无疑是团购网站在中国遍地开花的一年，美团、高朋、拉手等大型团购网站迅速分割了团购市场，这对以淘宝商城为代表传统电子商务网站

15、来说，是一次巨大的挑战。团购网站主要针对商家和习惯于网络购物，有猎奇心态的年轻消费者。商家可以将团购网站当做另一条销售渠道，虽然商家给出的商品或服务价格较低，但因为销售量大，拥有巨大的广告价值，仍然可以获利；另一方面，消费者可以通过“又好又省钱”的方式买到产品，在促销活动中的产品能让顾客获得最大的实惠。团购的好处主要表现在两方面：一是团购价格低于产品市场最低零售价，二是产品的质量和服务能够得到有效的保证。用便宜的价格买到高质量的商品，正式当下消费者进行网上购物时的心理，团购网站可以说是最直接的满足了网购族的消费需求。如今，在中国有规模的团购网站已经超过3000个，注册用户上千万，团购模式在20

16、12年势必还会继续快速的增长。2.2.4供应商的讨价还价能力淘宝商城凭借淘宝网多年积累的消费者数量和用户口碑，加之自身明确的“只销售有保证的正品”的定位，使其已然成为“可靠网购”的代名词。同时淘宝商城十分注重推广，与国内知名大型综合网站合作，以及在几家著名的电视频道播放广告，更是提升了其品牌形象。加之网上销售与实体店相比减少的店面、仓库、管理、推销等费用，让淘宝商城的优势更加明显。这样以来，淘宝商城能用跟经济更有效的途径为卖家找到直接购买者，因此在供应商面前拥有了较高的议价能力。2.2.5购买者的讨价还价能力淘宝商城与其它B2C网站不同，旨在为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供10

17、0%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，优先提供退货赔偿，提供购物发票以及购物现金积分等一系列的优质服务，让用户在淘宝商城购买商品时能有更愉悦和放心的购物体验。淘宝商城覆盖面广，涵盖服饰，日用，食品，化妆品，电器等多个领域，加上商城只售正品的宗旨，更迎合了消费者用低价买正品的需求。综上，使得消费者在砖头其它B2C网站时要付出更多分转换成本，网购族对淘宝商城有较高的用户粘性。而淘宝商城虽然采用一口价的定价形式，但商品定价往往已经比实体店中低了不少，这样，使得淘宝商城在消费者面前也拥有了较强的议价能力。2.3消费者需求分析根据所学知识，我们很自然的知道：消费者需求是人们为了满足个人或家庭生活

18、的需要，购买产品、服务的欲望和要求。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。消费者需求的特性：1、广泛性 2、分散性 3、复杂性4、易变性 5、求新求异性 6、发展性 7、情感性 8、替代性 9、地区性 10、伸缩性 11、季节性 12、层次性2.3.1消费者群体 目前淘宝商城所面对的消费者群体分为两类：一是商品卖家，二是商品买家。2.3.1.1商品卖家淘宝商城的卖家需具备以下条件之一： 1 授权商，获得国际或者国内知名品牌厂商的授权； 2 拥有自己注册商标的生产型厂商； 3 专业品类专卖店； 满足以上条件之一还需具备以下三个条件： 4 拥有企业营业执照商家（不包括个体户营业执照）；

19、 5 拥有注册商标或者品牌，或者拥有正规的品牌授权书（店铺类型：专营店除外）； 6 签署入驻淘宝新平台服务合约；2.3.1.2商品买家网上购物者一般两个特点：1 文化层次高、具有一定的网络知识；2 具备一定的经济基础、购买力强。买家的平均年龄集中在1730岁之间，以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。买家分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分

20、析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。2.3.2消费者需求分析对于商品卖家来说，选择淘宝商城考虑以下优点： 1.1 成本低。实体店是要铺租费和人工经营，而淘宝商城则不用，所以价格也就便宜许多；1.2自由发挥个性化强。可发挥的余地大，产品选择、商品陈列、展示，推广等完全自己做主； 1.3促销形式丰富、方便。时间、方式、价格、主题等容易选择和控制，不受平台限制； 1.4 销售利润相对较高。毕竟独立商城的比价没有淘宝平台那么快捷； 1.5丰富的售后服务形式。可以更好的增加重复购买；1.6打造独立的品牌。有了品牌，才是最保险的依靠；1.7可以打造相关客户论坛或者社区等等，增加用户粘性，也可

21、以有利于长久品牌积累。独立商城会凭借其信息的专业性和产品的精准性以及其产品的针对性，可信度，包括售后服务的保障等方面的优势，逐渐获取更多的用户。2.3.2.2对于商品顾客对于商品顾客来说，作为商品的终极消费者，他们的需求的决定因素主要是购买欲望和购买能力。其中具体的因素有：质量，便捷程度，价格，偏好等。2.3.2.2.1确保商品质量商品质量有保障是对消费者最基本的需求满足，只有在商品质量保障基础上，其他服务才具有吸引力，才能建立起消费者对某一品牌的认同感。因此B2C电子商务平台的品牌创建严格确保商品质量，提供100%品质保证的商品,从基础需求满足方面获得消费者首肯。2.3.2.2.2确保交易平

22、台的安全安全稳定，见面有好的交易平台是客户的B2C网站平台的共同需求。在2003年底，就进行了重新构架网站，由SUN公司操刀，经过半年的测试在2004年5月正式完成升级。用淘宝CEO孙彤宇的话说：“太成功了。几乎没有BUG”，这个成为了SUN公司当时最为成功的一个案例。此后，淘宝不断在进行底层优化，一面开发新的功能，一面不断的根据实际情况修改构架。在eBay易趣服务器不稳定的过程中，运行稳定的淘宝顺势接收了从eBay易趣流失的大量客户。为之后商城的建立提供了发展依据。2.3.2.2.3提供周到的必备服务一是客服服务 网上交易的短板就是没有实地交易的真切感，客户在购买过程中更加需要卖家的引导和服

23、务，否则在产生购买行为之前，可能客户就是流失，这就要求作为B2C卖家必须保证在网购正常营业时间内，甚至尽量做到724小时，顾客能够随时通过网络即时工具与你沟通，顾客能即时与你建立对话，当然沟通对话的对象可以是一个团队，顾客只认C2C网店主体，而非聊天工具背后的具体对象，提供在线客服咨询这是C2C平台用户决定购买与否的重要因素；支持电话、邮件、传真和论坛等联系方式。尤为特别的是，淘宝的高级经理们，包括马云、孙彤宇等高管，都经常通过论坛和在线工具与用户聊天。二是售后服务，顾客网上购物另一忧虑就是产品的售后服务，B2C电子商务买卖对商品售后服务保障，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服

24、务。2.3.2.2.4方便快捷买家拍下商品付款（付款到支付宝，公家的），卖家发货，买家收到货后确认收货，付款，钱才会公家的支付宝转到卖家的支付宝，双方评价，交易完成。第三部分 内部分析31国内行业概况。311发展状况：截止2010年6月底，中国电子商务市场（包括B2B、B2C、C2C）交易额达到2.25万亿元；其中B2B交易额达到2.05万亿元，B2C与C2C网购交易额达到2000亿元。预计2010年全年B2B交易额为3.85万亿元，网购交易额为4300亿元。中国网上支付（第三方支付）市场交易规模达到4500亿元，同比增长71.1%；移动电子商务实物交易规模达到13亿元，用户数为5531.5万

25、人；截止2010年6月底，我国规模以上电子商务网站总量达20700家，其中B2B为8200家，B2C、C2C及其他模式的为达12500家，预计全年超过2.3万家。312行业发展特点312.1 地域分布 目前国内电商比较发达的地区：以江浙沪为主的长三角地区；以广州、深圳为主的珠三角地区和以北京为主的京津地区，且电子商务逐渐由沿海地区向内陆地区渗透，中西部二三线城市电子商务发展迅速。 312.2电子商务行业越来越受到风险投资追逐 2010年上半年，中国电子商务行业保持高速增长，正引发新一轮资本进驻。根据ezCapital的数据显示，截止2010年9月底，国内电子商务企业已经完成23笔投融资、7笔收

26、购案例，已披露涉及金额达3.42亿美元。3123移动电子商务撑起未来一片天“3G”时代的到来，将电子商务引到发展移动电子商务市场的方向上来。已经有越来越多的电子商务企业将触角伸向移动支付、移动IM、移动旺铺等； 3.124网络团购刮起旋风今年上半年，国内电子商务行业刮起了一阵团购旋风，一时间到处都是团购网站和怀揣梦想的IT创业青年，在一些团购导航网站的页面上，爱家团、家有团、爱帮团、窝窝团、糯米团、饭团、可可团、团酷罗列着这些新奇又陌生的团购网站名字。在一些早先网站取得佳绩之后，新浪、腾讯等互联网巨头纷纷加入，使得网络团购炙手可热。截止2010年8月底，国内网络团购企业为1215家，这不包括已

27、倒闭、未开团的团购网站及未被登记在册的小型团购网站。3125电子商务人才缺口大，尤其是一线运营人才在国内电子商务行业如火如荼发展的同时，人才供给却相对缺乏，形成供不应求的局面。这主要是由于电子商务行业比较注重实践技能，虽然很多高校开展了电子商务专业，但是毕业生仅凭着在校期间学到的专业知识是不能胜任工作的，导致专业就业率偏低，毕业生改投其他方向，更加剧了人才缺口的拉大。截止2010年6月底，电子商务企业直接从业人员超过130万人，带动其他行业其他行业就业人数超过1000万人 中国电子商务研究中心。3126线上商务平台与线下实体平台逐步融合出于产业链上下游控制的需要，电子商务企业线上平台已经开始向

28、线下平台扩张，这在弥补以往电子商务较低的上下游技术、服务融合度的同时，也增强了电子商务企业自身的综合实力，改变单一的盈利模式，提高企业抗风险的能力。在B2B领域，传统五强企业等上市公司已经覆盖到线下展览、认证服务等；在B2C、C2C领域，京东商城、当当网在做好线上销售的同时，一方面投入资金到第三方物流，另一方面在一些重要城市自建物流，积极向线下实体平台扩张，抢占市场份额。而传统的制造商和渠道商则积极直面这些电子商务企业带来的威胁，不满足已有的线下销售渠道和份额，纷纷加入到B2C领域，自建网上直销商城，如苏宁易购、海信、国美等。8.电子商务各领域呈寡头垄断格局，短期内中小企业难以撼动32公司内部

29、SWOT分析321 S优势A消费者市场定位准确调查显示，中国消费者喜欢私下交易，因为私下文易可以在买家与卖家之间建立信任。淘宝网很好的抓住了这一点，允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时通讯工具，让买家和卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中国用户消费偏好。但是，这样一来对于产品的高端性和质量报正没有提供可供参考的标准，也无法满足现今的消费者需求。因为，随着中国的不断发展，以及人们对预购物和消费看法的改变，对于商品的要求有了偶便提升，并且支付能力也有了长足的提升，品牌与高职量货物变得尤为畅销，但这是之前C2C所不能满足的。针对这一改变，淘宝商城B2C能很好的弥补C2C的缺陷，满足消费者

30、的需求，能够容纳更多的中高端消费者。B. 相对于实体店，成本低廉传统商业中的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。而淘宝商城是网上商场，需要的只是虚拟的主页，商品清单一一列在网页面上，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用。并且传统零售业店铺的营业辐射范围很小。网上商场只需一个主页便可以使各种消费者方便登陆。 并且，实现直接一对一的销售，减少经营成本，降低价格。B2C相对于传统商业，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品成本。而淘宝商城在网上直接销售商品给消费者，可以绕开众多的批

31、发环节，使得商品价格降低，消费者购买同样的商品可以得到更多的实惠，网上商场的边际利润率也可以增加。 C. 自身成熟的技术标准 IM工具。即时通讯工具（instantmessage，IM）能迅速进行虚拟场景的实时交流和信息互传，如QQ、MSN等。而由淘宝研发的“淘宝旺旺”是完全以淘宝网为生存场景开发的IM个人网店专用工具，它整合了特色的动画表情、强大的聊天记录、即时信息、交易管理和支付宝等功能，加强了卖家与买家之间的交流互信，并且提供了一个途径完善信用体系，并且使中国的IM工具出现市场细分，满足了网上交易的需求。D. 人力资源优势关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的

32、经验。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕业生，在劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展储备足够的人才，据悉其2009年的招聘人数为5000人，这表明了淘宝和阿里巴巴的决心和智慧。E.良好的经营策略 2008年4月10日，淘宝网今日宣布B2C平台正式上线测试。这一体系要求商户是授权商，获得国际或者国内知名厂商厂商的授权，或拥有自己注册商标的生产型厂商；或专业品类专卖店商户。此外还必需拥有企业营业执照商家（不包括个体户营业执照）；或拥有注册商标或者品牌，或者拥有正规的品牌授权书；且需要对商品保证质量、承诺售后服务；并提供销售发票所以对想买行货的买家来说，这个平台的商品更适合，大大减少了不慎购

33、买水货的概率。进一步扩展了范围业务.32.2 W劣势A.诚信制度尚未完善。B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系。这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等少数城市建立了比较完善的地方性诚信公司，对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理。而在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物信誉度迟迟难以确立。 因此，在这种普遍的情况下，淘宝商城也很难将B2C的劣势弥补，使得消费者和商家更加互信。B. 无法保障的售后服务对于双方，申诉往往要一周甚至以上的处理周期。并且未完成的交易无法申诉，导致频频出现的欺诈现象。可供买

34、家选择的申诉项目很少，非常不满意的情况只能一味的以退货形式解决，这样无论是物流还是人力都损失惨重。这样便使得卖家在下火时对于卖家和运用机构不能完全的信任。C.策略实施成效低 虽然淘宝商城相对于卓越等有着更大的平台，但是却没有鲜明的特色，不能够为消费者建立一个清晰的形象并且无法在实际到的各个领域上面保持高度的专业性。D.商城定位不准确 淘宝商城与淘宝网一样过分关注价格，影响了B2C企业的利润，减弱了企业对其他环节的关注程度。B2C现在的定位不是太准确，大多数B2C定位在低价格，减少了利润的空间。B2C应该定位在增值服务上面去。如果定位在低价上面去，可能永远走不出困境。今天B2C的C(顾客)，大多

35、数在20岁以上50岁以下，受过高等教育，他们关注的第一个问题并不是价格，或者不仅仅是价格，而是便利、节省时间，因此仅仅定位在低价格上面，没有更好的增值服务，B2C难以吸引其消费群。应与淘宝网的地段零售区分开，才能避免客户流失以及同质不同衣的局面。E.物流配送不完善,资金周转难。我国的B2C企业一般投资较少，没有建立自己的物流配送体系，我国物流配送水平落后，使得物流配送成本过高，造成了B2C成功的法宝“价格优势”并不能够体现。除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需要B2C电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数B2C电子商务企业都是由风险投

36、资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后账户上的钱已所剩无几了。 3.23 O机会A.电子商务的发展 2003年，电子商务发展的软硬件环境日趋成熟，eBay和易趣的联合使C2C成为电子商务竞争中非常引人注目的领域。对于这样一个处于导入期的新兴产业，在先发企业还没有将市场瓜分完毕之时，寻得立足之地是非常合适的时机。B.政策支持 2007年电子商务发展“十一五”规划国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见相继出台。根据两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，提高自主发展能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣

37、传教育力度，促进电子商务普及应用。争取到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格局基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅提高并取得明显成效。这一切，都为淘宝网的发展提供了良好的环境。C.网购市场的迅速发展随着技术的不断发展与硬件条件的改善，中国的互联网进入高速发展时期。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物。324.T威胁A

38、.政策的不确定性 2009年初商务部开始就电子商务模式规范和网络购物服务规范进行网上征求意见，两份管理办法的内容主要涵盖了对商家法人资格、备案执照、经营行为、支付方式、服务体系等各个环节的考核要求，要求电子商务经营者必须保留用户注册信息达10年之久。同时北京市工商局也与8月1日开始北京市信息化促进条例，要求网店办理营业执照，短时间内造成了大量北京卖家的流失。新规只是一个地方性规定，将来是否会普及还不好说,但是对于相对弱势的网络店铺经营者来说，任何涉及其自身利益法律法规的出台，必然会引起其较大波动，对于购物网站的稳定造成一定冲击，不利于电子商务的发展。B.安全问题(网络安全、信息安全) 安全问题

39、是企业应用电子商务最担心的问题之一，而如何保障电子商务活动的安全，将一直是电子商务的核心研究领域。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息，对于中国来说，网络产品几乎都是“舶来品”，本身就隐藏着不安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全因素更显突出。C.法律不完善。2005年4月1日我国的电子签名法正式实施。电子签名立法对于完善我国的网络立法具有重要的意义。但是面对网上交易世界的错综复杂，只有电子签名法是根本不够的，相关配套法律法规必须完善，例如税收、网上犯罪、利用网络的侵

40、权、交易各方权利与义务的监督与保障等。必须尽早完善网上交易法律法规，用明确的法律法规对网上交易进行规范。但到目前为止中国大陆还没有一部B2C的交易管理规范或者是办法，能够指导B2C的实践。如果在网上买一只笔或一本书出现问题，去法院是不值得且不现实的。这需要社会化的仲裁机构或诉讼机构，通过网上或者其他方式进行仲裁或诉讼。而对于网络仲裁机构或诉讼机构的设立，网络执法机构与实际执法机构的结合、B2C网上商店及个人用户的认证、税收政策等等，政府的指引都不到位。3.3发展现状与发展目标3.3.1发展现状 2011年10月12日，淘宝商城部分商户因不满淘宝商城提高收费，通过YY（一种语音聊天工具）建立了“

41、反淘宝联盟”，集体攻击大卖家。淘宝商城通过这次调整，迅速向中高端市场拓展。此次事件将为标志性里程碑。3.3.1.1市场发展趋势 市场发展趋势：未来中高端市场潜力巨大。 国内市场一直缺少附加值高的产品及品牌，中高端市场开拓及发展缓慢，电商行业更是如此。随着 经济的发展，生活水平的提高，中高端市场的需求越来越大，潜力无限。中高端市场商品的供应始终跟不上需求的增长。国内市场线下线上的发展，以及下一个电商发展的高潮，肯定会出现在中高端市场的争夺，这是趋势。3.3.1.2发展现状发展现状：淘宝网占据80%以上网购市场份额，主要集中在中低端市场。 其一、国内电商通过在中低端市场，以低价的策略与线下进行竞争

42、，并得以迅猛发展。在通过低价产品快速发展的这波浪潮中，淘宝靠引领中小卖家创业发展至今，并取得行业领导地位，目前其市场主要集中在中低端市场。其二、淘宝集市的生态系统已比较健全，运转良好，中低端市场已培育成熟。而淘宝商城经过之前的发展，已经让传统工厂，品牌商，大卖家看到潜力。已给自身的调整和发展奠定良好基础。淘宝商城发展至此，断然不会满足从集市的中低端市场分一杯羹。必将有更大的作为。 淘宝商城的建立，有可能就是为了更好向高端市场延伸，或者说往高端市场延伸，是淘宝商城发展的必然。 所以，淘宝商城的改革是国内商品市场、电商、淘宝发展的必然。 由此，淘宝商城提高费用的行为完全可以理解。也让淘宝商城的定位

43、更加明显，将聚集更多相同市场定位的传统渠道商家，树立其在中高端市场的地位。3.3.1.3开启新的认识，创造更多渠道 在这次改革中，会有一批商家在商城新政中壮烈。但生存环境的改变，必然引起对生存环境新的审视，并寻找新的出路。 之前一直感慨，对很多人来说，网络渠道和分销很大程度上就等同于淘宝网上的渠道和分销。足以证明淘宝在国内网购市场的成功。 但不管线上，还是线下，任何想做强做大，在激烈的竞争中占据一席之地的厂家，品牌商。都不可能通过单一的流通渠道保证其发展及最终的市场份额。所有电商平台或渠道，说到底也是流通渠道的一部分，淘宝只是其中较大的一种渠道。不可能囊括所有市场及流域。 从淘宝起家的品牌，最

44、终都走出淘宝才能得以成长和壮大。如： 麦包包，斯波帝卡，韩都衣舍，裂帛，七格格，绿盒子等。或许这次调整，能让更多商家重新审视，走出淘宝，开拓更多的渠道，获得更广阔的发展空间。3.3.1.4刺激B2C平台的发展 淘宝商城的调整，也会刺激更多有志电商重新审视自己的生存环境；更多电商在中高端市场的竞争，将会培育出更大的市场份额和更优质的客户资源。 同时，在团购持续降温，遇冷的背景下，B2C的良好的发展潜力，必将刺激更多团购网站转型。电商可能在团购之后再掀起新一轮高潮。团购之后，电商新一轮机会讲出现是B2C平台的发展。 所以，对淘宝，对商家，对电商行业都是有好处的。对我们也是，蛋糕大了，可以分得份额自

45、然也就多了，就看我们如何争取到更多。 四营销策略（一） 销售心得1 面对个人 淘宝商城在2005年给自己下了一个也是唯一一个硬指标“创造100万个就业机会”。 在这些梦想的背后是这样一组数据的支撑。根据淘宝网2008年第一季度网购报告，2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿人民币，与去年同期69.6亿的交易额相比，增长了170%。用户数量也持续上升，2008年一季度，淘宝网的用户数为6200万，比2007年第一季度的3500万增长了77%。 2 面对企业 不仅个人能在淘宝上实现梦想，企业也可以。 从2006年开始，就开始有很多厂商试水，其中有宝洁、摩托罗拉、阿迪达斯这样的国际大牌，也包括联

46、想、爱国者、李宁等国内知名品牌，还有从不触网的中华老字号也蜂拥上网；但最多的是那些支撑起中国经济的中小企业，快速反应的他们占据了上网淘金企业群体的80%。（二） 初期营销 1“农村包围城市”。由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。而为了应对eBay 易趣的门户网站封杀，淘宝商城以较低的成本，将广告放到这些小网站上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这么一个C2C 电子商务网站。 2 淘宝商城与MSN 等门户网站联盟。由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网抓住机会，开始组建战略联盟。淘宝网相继跟21 CN、搜狐和MSN 建立了合作联盟伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。 3利用传媒做市场宣传。第四部分 亟待解决的问题与对策4 1内部面临问题：411入库清点，物流不畅-定期清点库存、实时更新库存数据 物流配送是电子商务中主要环节之一，直接影响着交易的最终实现。而我国加工和存储货物的集装箱、工厂、仓库和中转站配套不完善，公路铁路和水运空运的运输灵活性不够，各运营地区地方保护主义的一些规章制约，给电子商务公司造成巨大的财政和