中原案例精选.doc

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1、深圳中原案例精选一、皇御苑项目（一） 项目基本数据： 占地面积：4.2万平方米； 建筑面积：22.4万平方米； 其中住宅：174532.68平方米、 商业面积：8889平方米； 总 户 数：2134户； 车 位 数：603个； 容 积 率：4.69； 覆 盖 率：25.7%； 绿化面积：3.4万平方米（加一期约5万平方米）；（二） 项目SWOT分析：v 优势：A 地理位置优越，交通便利，临近深港最大通车口岸，未来深圳地铁沿线物业；B 规模宏大，为皇岗口岸最大型的住宅社区；C 户型方正实用、间隔合理，面积大小适中，适合深港两地市场；D 配套齐全，深港直通车已开通，买家可在小区内找到生活所需；E

2、行人天桥直达皇岗口岸，真正的“一出关口即到家门”；F 绿化面积为同区之冠，大型园林非其他楼盘可比；G 小区内设立由深圳高级中学承办的中学、幼儿园。v 劣势：A 二期8-11栋南向低层单元景观少，12-15栋朝西单元较多，西晒现象比较严重；B 小区住宅密度偏高，楼体高而间距不大；C 12-15座临近交通要道，较为嘈杂。v 机会：A 深圳经济形势利好，香港银行利息降到历史性低点，游资比较充分，投资气氛比较浓厚；B 通关时间延长，24小时通关将于春节前实施，穿梭深港将更加方便，皇御苑作为关口物业，具有极大的升值空间。v 威胁：A 皇岗片区、中心区外销楼盘多，且素质均较高，价格具有 一定竞争力；B 皇

3、岗片区楼盘较多，价格均比较低，势必会分流部分客源。二、桂芳园桂芳园是一个拥有40余万平方米的超大规模住宅项目，该项目凭借优美的社区环境和完美的社区规划赢得了市场的认同，并成为了布吉超级大盘的经典代表之作。桂芳园第一期的开发阶段由2000年5月正式开始，仅仅用了14个月就完成了前四期的开发，至2001年8月售出总共1000余套的业绩。在前四期成功的基础上，发展商2001年6月又在紧邻项目的别墅群东面购置了新的地块，该地块占地近10万平方米，总建筑面积20余万平方米，由于规模较大和开发压力的存在等方面因素，我们提出了分两期（五、六期）开发建议。在2001年8月份，我们开始了桂芳园五期的酝酿。环境质

4、量地块位于半山，地势较周边高近8米。整个地块呈长条形的带状，其中地块东北侧离桂芳园三期较近，但周边受工厂和多层宿舍的包围，视线遮挡及受噪音影响较大。南侧地块无建筑物遮挡，可远眺群山，视线开阔，但离桂芳园小区距离较远。市场状况在桂芳园五期筹备的阶段，布吉同片区已建、在建和待建的楼盘超过20多处，其中1公里以内进行正常销售的就有10余个。五期销售面临着非常大的压力，而且为了争取时间，在五期进入销售市场的约半年后，六期将随之推出，近8万平方米建筑面积需在半年内消化完成，规模大、销售周期短、市场压力大，种种因素的存在，对于我们来说是一个非常大的挑战。我们经过针对性的研究分析，认为五期要想引起新的市场关

5、注，必须在物业规划定位、市场定位及主题形象定位上做到高起点，应在前期的基础上有更大的提升，打造出更高素质的产品，才能获得更广阔的客户，受到市场的追捧。因此，桂芳园五期的定位，将是决定成败的关键。1、过程营销1）项目定位我们认为大规模社区，环境的营造尤为重要。环境中除了绿化，水景是最有亲和力的。桂芳园前期特别是一期人工湖的开发，受到了市场的青睐。我们建议在新地块营造依水而居、在水一方的浪漫生活画卷，以水贯穿整个小区，将水景演绎到极至，成为桂芳园独特鲜明的个性。后期贝尔高林的设计，将喷泉、各式湖景融入小区，整个小区以长长的带状水景贯穿，一气呵成。从售后调查上，在最满意桂芳园的因素上有85%的客户选

6、择了园林环境。项目初期，我们曾建议将五期定位于“欧洲水镇”的形象，但仅仅突出水又不足以概括项目特性。我们认为,项目定位要有新意避免市场雷同。既要突出水景；又要突出项目位处半山，地势高、视线开扬的优势；同时还要塑造布吉至尊豪宅的形象。经过反复的论证、与广告公司的讨论，“瑞士”这个国度成为了最佳形象首选。虽然去过瑞士人很少，但对瑞士大家都有着一定的共认，在人们印象里瑞士是一个风景优美的国度，群山环抱，湖泊众多，而且是个公认的富人区，这些不正符合桂芳园五期的新形象吗？因此有了“40余万平方米瑞士风情、半山水景豪宅”的定位，有了“桂芳园五期瑞士峰景”的命名，有了“峰顶尊贵 水岸美宅”的推广语。2）开发

7、建议地块分两期开发，我们建议首先开发近三期的东北地块，保证项目开发的延续性。在户型及面积定位上，通过检讨四期户型的消化情况和目标客户群的置业取向，我们发现目标客户群在布吉置业选择的户型和面积有逐渐加大的趋势，由过去的一房、两房为主，到两房、三房为主；以过去的中小面积到逐渐向舒适化发展。我们将五期户型面积在四期基础上普遍加大了58个平方米，而且三房的比例首次超过了两房。户型设计上确保方正实用，并增加了大转角凸窗等的设计；在整体规划上，根据地块特点，同时为了营造富有个性的园林环境，建议以大围合的布局方式。在户型布局上，根据前期对客户的了解，我们将景观作为考虑的首要因素，地块周边的楼宇遮挡，我们将面

8、积偏小的户型集中在这一最差的景观上，大面积单位保证朝向内园林景致，同时通过价格因素来调节。而在销售中，此定位的正确性也得到了充分的肯定。户型定位的同时，合理的市场定价也至关重要。四期就曾经由于价格涨幅过快，给中后期消化造成一定影响。五期发展商原计划售价为4100元/平方米，而同期市场上同类楼盘售价仅在3750元/平方米。我们通过对万科四季、中海怡翠等大盘各期价格走势的分析，结合五期规模大，销售周期短的特点，建议采取更为贴近市场的价格策略，在实现利润的同时，以速销为主。最终以3980元/平方米的均价推出，并在开盘初期结合了一系列的优惠措施，准确的价格切入点也确保了开盘初期的热销。3）营销策略邀请

9、李克勤作为桂芳园五期的形象代言人，对于关外布吉楼盘而言这是首次。通过一系列的炒作，在深港两地迅速建立了楼盘的市场知名度，以及健康、高档次的楼盘形象，迅速的扩张了市场。正式公开发售前，我们举行了一系列的桂芳园五期的推介活动。在香格里拉举行专家论坛暨自助餐酒会，邀请了相关专家及1000余名业主参加，在新老业主中建立了良好的口碑，桂芳园五期通过业主及朋友介绍的比例就达到了近4成。2002年9月秋交会上的首次亮像，2002年10月香港长期展厅的开放，“峰顶尊贵，水岸美宅”的推广主题，令人眼前一亮：一个崭新的桂芳园。形象期广告，从“瑞士水岸生活，有着与众不同的内涵”到“同样源自瑞士的精雕细琢”，通过报纸

10、、广告牌媒体宣传报道，人们自然而然将瑞士秀美的环境和高尚的生活素质与桂芳园五期融为一体，我们选取了一幅欧洲半山水镇的图片作为形象期的主打画面，同时突出40余万平方米大规模社区概念，吸引了众多客户的关注和到访。公开发售当天邀请了李克勤作为嘉宾，千余人到访售楼处，现场气氛热烈。进入12月现场组织了一系列丰富多彩的瑞士风情月的活动，媒体上关于项目分卖点的宣传也逐步将项目形象丰满起来，同时借助大量的文字炒作，将五期销售推向了高潮。9月23日开始内部认购，10月26日当天成交112套11月3日 开盘，共成交196套12月29日 共成交达405套，销售率达39%2、经验总结作为一个40余万平方米的超级大盘

11、的桂芳园，在项目的总体策划与运营方面，有许多与一般小规模项目的不同之处。首先需逐步完善作为大盘必须具备的社区功能。我们硬件方面提出了如会所、休闲广场、商业配套、高素质的物管、完善的住户专车体系等等；软件方面如经常组织社区活动，筹备会员组织，为社区内住户的沟通建立便利渠道。其次明确社区规划的方向和重点，进而形成鲜明的个性。大社区中环境的营造至关重要，桂芳园一直以来以社区园林环境的营造作为重点，在环境的设计、用才用料方面细微精致，景观设计上富于新意，在市场上独树一帜，这也是桂芳园一直受到客户的喜爱的最重要的原因。 大盘的开发通常是分期进行的，在密切掌握市场需求的同时，合理的利用和分配资源，在每期的

12、规划中都有新的亮点，形成每一期非常有价值的卖点，才能确保大盘的青春活力，持续保持热销的大好形势。桂芳园的发展商并不具备品牌优势，自身不可能成为市场注目点，惟有通过社区自身特点完成。桂芳园一期建造了水晶湖畔多层洋房，二期、三期建成东南亚式豪华星级会所，四期有深圳社区内最大的瀑布园林、有万余平米商业广场、有近200米长绿化休闲广场，五期营造全新瑞士半山水岸生活场景，每期开发主题都结合市场需要而有所不同，因此也为销售带来了一波又一波的高潮。制造市场热点，在规划上求新求变的同时，要保持一定的市场暴光度，充分利用媒体的炒作和宣传。桂芳园参加了大大小小的评比，获得了“深圳十大明星楼盘”等十多个荣誉，充分赢

13、得了市场的肯定！五期自发售以来，在媒体上持续不断的炒作，平均每周在特区报两篇半版缮稿，令得项目家喻户晓，使客户置业建立了强有力的信心支持。另外，大盘的价格应从全局的角度整体考虑，走势尽量平缓，价格上调幅度太快，势必对后期销售造成极大压力。桂芳园四期中后期的销售，就是一个很好的力证。这也要求我们在五期销售中要多加注意。三、龙岗世贸（一）项目基本资料位置：深圳龙岗中心城龙翔大道龙城广场西侧（区政府对面）发展商：深圳市兴创业房地产开发有限公司建筑设计：澳大利亚泊涛墨尔本商场规模：建筑面积73800平方米，共有四层，平面上划分为A、B、C、D、E五个区。品牌进驻情况：万佳进驻A、B区，其它品牌如中国移

14、动通讯、麦当劳、肯德基，等服装、鞋类、珠宝等中高档次品牌。获奖情况：荣获“2002深圳最佳铺王“称号（二）操盘过程简述1 市场分析龙岗中心城商业服务业的严重滞后，当时的商业主要以临街商铺为主，规模小，行业分布不均；商业较集中的老城区，又由于规划早，各种配套设施落后，土地的稀有性及规划的制约性等，缺乏长远发展的空间。在这样一种情况下，中原开始了龙岗世贸中心的策划工作，并看到以下两点：l 旧城区向新城区发展，新的商业圈正在形成l 中、低档商场向大型，专业化高档商场发展2 项目定位l 产品业态定位居于市场分析得出的以上两点，以及项目规模宏大、规划超前的自身素质。我们将项目的产品业态定位为：龙岗最高档

15、的集购物、休闲、娱乐、美食为一身，融超市、百货商场、主题专业店为一体的大型商城，作为全新Shopping Mall登陆深圳龙岗，充分发挥一家商业中心具备多种功能的业态优势。作为商业的处女地，龙岗中心城缺乏商业气氛，为了能够真正带动整个片区的商业氛围，我们希望能通过引进大型的品牌商家达到这一目的。恰恰在这个时机，作为广东省零售业龙头企业的万佳百货也在看好龙岗中心城的未来发展潜力，通过长时间的谈判终于促成了万佳进驻，达到了部分区域引进大型品牌、实力企业经营管理（万佳）；部分区域成立专业的经营管理公司实行统一经营、统一管理、统一形象，形成全新“龙岗世贸百货万佳”强强联手互动的经营模式。l 客户定位由

16、于龙岗世贸中心所处位置相对关内较偏，且返租期限较短，较难吸引到关内客户购买。因此，将目标客户主要定位在龙岗中心城及周边的龙岗本地区域，经济条件在龙岗为上等、中上、中等水平，有固定职业，稳定收入，寻找稳健投资及资产保值的年轻或中年消费群体，及有一定积蓄的当地及周边区镇居民。在后面的成交统计中，该项目业主占了70%的比例是公务员，印证了目标客户的定位准确。l 项目形象定位在明确了项目的发展方向和经营模式之后，为项目树立一个鲜明的市场形象尤为重要，个性鲜明的形象，能使项目更加深入人心，特别是能拓宽客户的层面，更多的吸引特区内的投资客户关注。因而在项目操作的中期，我们确定了“龙岗标志性建筑”的形象目标

17、，从开始的“商业1号”宣传口号，到邀请了与龙岗世贸中心这一商业项目形象极为相称的“百万富翁陈启泰”作为项目的媒体形象代言人，从而在市场上引发了一股强劲的“做百万富翁，到商业1号”的投资热潮，随着陈启泰在报纸、电视上的频频出现，龙岗世贸中心也被客户广为了解。3 阶段宣传重点及主题在龙岗世贸中心的宣传上，我们根据不同销售阶段，通过不同的主题加以了阐述和贯穿。l 前期，树立项目形象公开发售前期，发展商不愿意承担返租的风险，客户没有固定的投资回报。为吸引目标客户购买，我们只能从规模、品牌、前景规划方面着手宣传。结合“龙岗标志性建筑”的形象定位，从最开始的“龙岗呼唤大商业”到“商业1号，挺进龙岗”“引爆

18、龙岗商业革命”，确立了龙岗世贸中心作为龙岗最大、最高档的商业NO.1的形象。接着又提出了“万佳的方向就是你的方向”到“商业1号，打造龙岗“华强北”，充分发挥大品牌商家的号召力。凭借项目的规模及形象优势，开盘后两周时间销售了近200套单位，取得了较好的销售成绩。l 中期，结合优惠措施，营造投资回报前景开盘后一个月，发展商被开盘热销的景象冲昏了头脑，不顾中原的极力反对，项目各种宣传压减到接近偃旗息鼓的状态。更由于缺乏投资回报率等实质卖点，项目在经历开盘热销后迅速陷入销售低谷。在此期间，中原同事经历千辛万苦，一方面说服发展商持续广告投入，全方位重新包装炒作项目；另一方面终于说服发展商采取返租三年的销

19、售形式。通过一系列的内部调整，在2002年农历年过后（此时开盘约5个月），仍以规模品牌优势贯穿宣传全程，结合返租的实质回报率，开始了全新一轮的媒体炒作。从“做百万富翁，到商业1号”到“3年利润分成，轻松投资无忧计划”，重点宣传项目的投资潜力和前景；从“商业1号，人气盛旺”到“每日28万客流，人多好赚钱”，描绘出开业后人流畅旺的商业前景，从而建立客户的投资信心。在销售过程中，更制订了一系列的轻松投资计划，例如“3年利润分成计划”、“首期一成，轻松投资无忧计划”等，降低了投资门槛，有效的促进了销售。并在深圳房地产传统的销售淡季销售了近400套单位，创造了逆市佳绩。l 后期，针对竞争对手，打现铺稳健

20、投资2002年6月开始，以中港城为代表的深圳商业项目如雨后春笋，仅龙岗区就有集银皮革综合广场、雅豪祥苑等十几个商业项目相继开售，且当时股市低迷，客户趋于稳健长期投资，各商业项目纷纷打出10年以上的返租年限及100%以上的返租金额吸引客户。针对竞争对手的强劲返租攻势，同时兼顾发展商不愿意增加返租年限的决定，我们决定在此阶段打现铺稳健投资的概念，并结合已开业的龙岗世贸百货良好经营状况进行宣传。现在万佳百货和龙岗世贸百货（C、D区）都已成功开业，麦当劳、肯德基以及大量的服装、珠宝、鞋类品牌商家已经进驻，随后还规划有电器城、美食城等。作为龙岗的标志性商业项目，确实成为了龙岗市民购物、娱乐的首选，呈现出

21、一片欣欣向荣的商业景象。四、星河华居（一）项目基础资料项目概况：星河华居位于福民新村东面，东临福港路，北临口岸大队规划用地，为一栋两座32层住宅楼，建筑层数地上32层，地下二层，一层为住宅楼门厅，架空绿化及商场，二层以上为住宅。三梯八户（6-32层），三梯七户（2-5层）占地面积：4983平方米建筑面积：47938平方米住宅户数：488户发 展 商：星河房地产开发有限公司，成功开发过星河明居，星河雅居楼盘。均 价： 7180元/平方米会所设施：游泳池，麻将室，儿童娱乐室 健身房等智能系统：24小时港式保安服务，先进红外线及闭路电视监控系统，管道煤气安装远程自动抄表系统，门禁系统，居家报警系统户

22、型分布： 户型面积套数所占比例二房二厅一卫68.86-69.2537276.2%三房二厅二卫90.586212.7%三房二厅二卫101.85411.1%合计488（二）项目定位A、客户定位：根据项目所在皇岗片区的区域特点，以及项目本身具体位置，都非常适合做外销。而对于内销市场来说，相对而言位置比较差，使得内销份额不可能过大。但同时还是采取了对策将小区入口设置在福民新村这边，改善出入交通条件，同时在户型设计方面也能满足深圳本地居民的口味，捕捉到了一批熟悉皇岗片区的本地居民，从而扩大了客户层面。内外销比例定为外销：内销=7 ：3外销市场定为实际用家：投资客=8 ：2 香港实际用家主要分为自住及渡假

23、养老两种，估计比例各占一半，所能接受的单位总价约为40万60万。 自住者一般为中低收入人士，包括货柜车司机、在珠三角工作的深港联姻家庭等。他们购买星河华居的主要目的出自对价格的考虑和出入关的方便。因为星河华居主要以中小户型为主，若购买一套65平方米的二房住宅，按7000/米2计，仅需45万左右，相对总价较低，易被港人接受。 另一类自用买家是皇岗口岸的香港小型货运公司老板用于办公兼居家。这类客户相对经济条件较好，有时可能同时购买两套以上的单位，但对物业档次及价格合算等方面的要求都相对较高。 作为“养老用房”一般是年青一代替父母购买或退休人士自购，其认购目的与自住者类同。 渡假者一般为中等收入人士

24、，星河华居自身缺乏度假的条件，但不排除部分熟悉深圳并经常来深探亲访友兼购物的港人，为图方便在此购房。因为如果付款方式优惠，同时每月供款数额又低于酒店房租，对这一部分客户是具有相当大吸引力的。 而对于投资者而言，星河华居具备如下吸引力1） 前期楼宇总价不高。2） 属地铁物业，升值潜力高、抗跌能力强。3） 位处关口，随着深港联系的加强，人员流动量也会加大，租赁市场相对活跃，物业投资有保障。内销市场客户对象如前分析为熟悉皇岗地区的深圳中等收入人士，以实际用家为主，他们较着重交通、小区规划、物业配套等因素。 小结：截止目前星河华居实际登记成交客户中，内销：外销=3：7。外销小于预计比例，分析其原因，与

25、2001年美国9.11事件所带来的负面影响有关。9.11以后，香港经济活跃程度减弱，社会就业情况下滑，社会总体经济情况和市民购房能力均有下降，导致港人来深置业数量有所下降。但是成交客户中有一部分深港家庭基本上都是拿中国身份证进行登记，如果将这一部分划在外销客户中，则内销：外销=3：7，与前期的项目客户定位基本吻合。B、物业定位：“双地铁口岸外销精品楼盘”物业功能定位：根据客户定位、片区市场特点和港人的购房消费心理和特点，确定星河华居以中小型的二/三房户型为主，内部设计则根据港人的居住口味做得非常紧凑实用，物业定位确定为：“双地铁口岸外销楼盘”。物业档次定位：物业档次为中高档精品住宅，即物业素质

26、走优质高档的路线（如物业建筑外观、建筑材料、小区规 划、配套设施及服务等），将产品真正做精做细，以精品的档次形象与周边项目形成一定的差异化，而价格则以适中面目推出市场，赢取更多的市场份额。理由如下：u 港人对“优质价宜”的物业较有兴趣。u 本地块规模小，在园林/单独会所等方面缺乏营造空间，无法与皇御苑这样的大型社区进行正面竞争，因此我们应尽量营造小区内部环境，做成一个精雕细琢的精品楼盘，体现前卫/新潮/高效/现代化/智能化/物业软性服务周到细致/有良好的私隐空间等优点。u 周边项目产品同质化严重，本楼盘通过产品改进可以形成一定程度的差异化。物业形象定位：针对项目的外销特点，和项目所具有的离皇岗

27、口岸非常近的最大卖点，确定宣传推广形象定位为：“皇岗口岸第一站，关口就在家门口”星河华居宣传广告语1、 关口就在家门口2、 双地铁、双口岸物业3、 凭窗尽览米埔湾，出门口岸地铁站4、 悭一个钟过关，多一个钟悠闲5、 地铁关口双优势，生活投资两相宜6、 零距离的优越，好生活的真谛小结：最后根据成交客户调查，都认可“双地铁口岸物业”的项目卖点，并且认为对其非常有吸引力，而且产品的各个方面确实做得很精细，符合他们的实际要求。C、价格定位价格定位保持中档偏高水平，理由如下： 皇岗口岸片区的竞争非常激烈。皇御苑二期有近2000个单位，将会是星河华居最大最强劲的竞争对手。并且皇御苑价位一直保持低调，一期折

28、后实收均价为6800元/平米，二期必定有大量低价单位可供选择，将对星河华居带来极大的冲击。 星河华居项目自身先天条件存在一些不足，如规模太小/项目所处地理位置不佳/交通不便等，只能靠后天人工营造来弥补这些缺陷以吸引客户视线，通过以高姿态/低价位入市，赢得自己的市场份额。 星河华居虽然存在一定的缺陷，但单位不算太多，如在楼盘素质营造方面获得良好的配合，采用“短平快”的战术，利用市场空挡，迅速捕捉目标客户，回收资金，获胜机率仍然相当大。而要实现“短平快”这一战术，保持价格平实是必不可少的前提。折后实收均价为7180元/平米。 小结：在项目的实际营销推广中，根据周边楼盘竞争状况，星河华居采取了低开高

29、走的价格策略，首期特价单位以4988元平米及5088元/平米价格发售，赢取了市场关注，并取得了大的实际成交量。至开盘后一周4月22日时，总体成交均价已升至6362元平米，6月份以后各阶段的成交均价都在7300元平米以上，目前总体成交均价已达到7209元平米。因现在所剩均为高楼层单位，总体价格已接近8000元平米左右，其销售还会继续将项目总体成交均价拉高。预计项目最后均价将超过发展商委托定价。 均价走势图：（三）营销推广前期铺垫：（1-3月）自2002年1月，星河华居就已经开始一系列渗透性的宣传。根据前期的客户定位，内外销比例为3:7，在宣传上也有所侧重。国内的宣传，主要利用周边导视系统吸引周边

30、客户，包括沿福港路、福民新村一带沿路插满路旗；另一方面，制作火车车厢插卡及罗湖口岸的玻璃栏位，并分别在罗湖、皇岗口岸都设立了接待处，以吸引来往港人的注意。同时，地盘包装根据前期的物业形象定位：“星河华居皇岗口岸优质精品楼盘”，在售楼处包装方面强调高贵大方，突显楼盘鲜明的个性，样板房则以港式化设计，以迎合港人的口味。第一阶段：热销期（4-5月）成交231套，销售率占48l 开盘强势广告出击开盘前期媒体投入较多，以强大的宣传攻势引起市场关注。香港方面投放以东方日报为主，辅以苹果日报、太阳报及成报，另外插播TVB广告；深圳方面则以深圳特区报为主。此阶段配合媒体投放，在香港每月均有两次酒店展销，将由媒

31、体认知的客户带到展销会，再以即场下定即场抽取大奖的促销形式，促成参观展销会客户即场成交。而深圳方面亦参加了五月份的春交会，虽然效果达不到预期效果，但为下阶段的销售积累了相当一部分客户。l 超抵一口价￥4988/及￥5088/抢占市场注意力促销手法方面，公开发售前推出23套特价34万的单位，以登记认购的形式积累客户，在开盘当天（4月13日）共100人参与抽签。这次抽签活动，将低层朝向差单位以低于市场价（￥4988/及￥5088/）推出，吸引市场注意力，在开盘当天掀起抢购热潮，部分未抽中特价单位客户也受到热烈的销售气氛的影响，即时选购其他单位，形成热销场面。小结：本阶段一共成交231套单位，成交单

32、位多数为中低层，成交客户则以在皇岗口岸工作及旁边警察宿舍的公务员、福民新村周边换房的客户为主，因前期项目价格较低，而此部分客户也喜好居住在这一区，且故极受这部分客户欢迎。活动回顾：香港酒店展销会四次/深圳春交会/一口价单位抽签第二阶段：弱销期（6月）成交24套，累计销售率53l 世界杯及赛马盛事的负面影响六月份是历年传统的销售淡季，世界杯及赛马盛事对外销市场存在著负面影响，市场观注度在于中国世界杯上的表现及世界杯的赛况多过楼市，从整个深圳的外销市场来看，楼盘的销售普遍都不理想。故此，在销售策略上淡化了媒体推广，报版主要以太阳报、成报及都市日报这些小报为主，仅作一次东方日报投放，国内也只投放一次

33、南方都市报；而现场则举办活动吸引客户过来参观，六月二日在售楼现场同香港上水幼儿园联合举办一次大型活动，虽然现场人山人海，但现场活动和售楼缺少有机的联系，一些有关售楼的活动情节被省略掉，导致收效甚微。l 加强优惠增加竞争力另外，由于皇岗片区楼盘竞争激烈，新推出的骏皇名居、皇庭彩园以低价入市，而丽港湾、帝港海湾、港田花园、汇港名苑等开始宣传现楼概念，吸引了大部份深港家庭自住客户及往返深港两地客户。而华居第一阶段就消化了200多套单位，较低价单位所剩无几，周边潜在客户基本消化完，但距离现楼尚有一段距离，竞争力薄弱。受这两个因素影响，销售速度逐渐放慢，尤其是高层南向价格较高单位开始出现滞销情况。针对这

34、些情况策划部推出了新优惠措施： 20楼以上单位入伙前免月供外加98折优惠，或者楼价回赠￥12000，以此推动高层单位的销售。小结：在市场处于低潮时期，基本维持了成交量，并且优惠措施大大促进了高层单位的成交，6月份成交的24套单位中有20套为20楼以上单位，占了83%，而成交的客户也逐渐由国内客户转化为香港客户，约各占50%，而以国内身份登记的客户也包含相当部分深港家庭。活动回顾：儿童节活动/新优惠：高层单位额外98折优惠并免月供或回赠1.2万第三阶段：强销期（7-8月）成交54套，累计销售率64l 市场竞争如火如荼，第二轮强势宣传本阶段虽然外销市场持续低迷，香港政府公布失业率高达7.9，香港公

35、务员减薪，市民对于经济前景不抱太大信心；周边楼盘竞争依然激烈，同片区内楼盘供应量明显增加，如骏皇名居、皇庭彩园，又不断以多种优惠、活动吸引客户，分流了不少观望中的客户。但为了抢先皇御苑二期的推出抢占市场份额，七月份华居的推广推向了另一高峰：主要以东方日报为主打，辅以成报、太阳等小报，再配合ATV广告插播，同时亦配合两次香港酒店展销会；国内同时投放一次南方都市报。l 针对市场反应灵活应变，多种优惠提高竞争力八月份则在七月份销售回馈基础上减少了深圳的投放，主要原因为大多数深圳客户对华居价位及楼层所产生的兴趣不大，故此投放减少，香港则仍然以投放东方为主。现场配合西座高层示范单位的开放，举办小型“业主

36、回访日”活动，借以吸引业主带客户参观。另外为了配合广告宣传，加大竞争力度，在延续上阶段优惠措施同时，又加推送家电组合优惠，以多样化的选择吸引客户。小结：本阶段共成交51套单位，销售率已达到六成多。七月初新增加的送家电组合优惠以及26层新示范单位的开放，大大促进了高层单位的成交。但是，到八月后期由于优惠推出已有一段时间，对客户的吸引力逐渐降低；而且周边楼盘优惠手法变化多端，并有较轻松付款方式（如零首期），分流了不少客户；而华居剩余单位多为高层、南向价格较高单位，在价格上不具备竞争力，销售压力渐渐增大，针对这些情况，策划部又提出了零首期付款方式及西座南向高层单位送装修优惠措施,从而带起后期的销售热

37、潮。活动回顾：香港酒店展销会两次/“业主回访日”/加推送家电优惠第四阶段：现楼销售期（9-10月）成交42套，累计销售率73l 现楼面市，市场竞争仍然激烈本阶段星河华居的外立面基本完全脱落，崭新的楼体吸引了来往的客户。但市场竞争依然十分激烈，皇岗楼盘随着皇御苑二期开盘广告竞争已趋白热化，各个楼盘的主要卖点均以环绕口岸距离、米埔景观及轻松付款方式等为主，吸引客户直接到深圳地盘看楼；而这一阶段集中了深圳秋交会及中秋节，国庆节等重要节假日，虽然在中秋节期间又举办了老客户回访活动，但由于正逢秋交会的举办而分散了客户对楼盘的注意力，造成效果较差。本阶段主要以低成本的投放为主，九月份香港方面太阳、成报等小

38、报为主打，中间仅投放一次东方日报。十月份由于售楼处正在装修，现场杂乱的环境反而会对客户造成负面影响，故完全取消广告投放。l 零首期的运用注入强心针现阶段低层单位已基本消化完，剩余楼层高、景观、朝向较好的单位价格相对比较贵，故此造成了客户考虑时间较长。另一方面，皇岗各大竞争楼盘都以各类型活动吸引客户至现场，并以巨额抽奖、送家电或额外折扣变相降低楼价，以此留住客户。在本阶段成交客户多以深港家庭为主，而前期的付款方式（最低两成首期）显然不能满足这部分客户的需求，而周边竞争楼盘都推出零首期、固定首期3万元的灵活付款方式，华居的销售受到很大打击，由八月份起销售速度缓慢，针对这些情况推出零首期付款方式，降

39、低置业者的门槛。同时又针对销售压力较大的西座南向高层单位推出送全屋装修优惠，其他单位则保持原来的额外98折及￥12000楼价回赠。到10月中，周边楼盘竞争越趋激烈，销售难度增大，而剩余单位均价仍有可调低空间，所以又将西座所有南向都送装修，并针对西座E单位销售速度较慢推出西座24楼及以上E单位一口价￥538000。小结：九、十月一共成交42套单位，成交率较前几个阶段下降。虽然高层单位享有额外优惠以及付款方式的改进，令项目增加了一定的竞争力；但是，从九月底开始由于工程需要，售楼处正进行改建中，现场较为混乱，对客户看楼造成一定影响,故十月份成交数量仅为18套。相反，此阶段外立面基本上全部落成，现楼形

40、象增强了多数客户的信心，再配合新推出的多重优惠措施，为下一阶段的推售作了一定的铺垫。活动回顾：中秋节老客户回访/推出零首期及西座高层南向单位送装修，以及E单位一口价53.8万优惠第五阶段：尾盘消化期（11月至今）累计销售率87%l 24小时通关利好消息带动楼市升温皇岗口岸即将24小时通关利好消息传出，使皇岗片区楼盘迅速升温。而且与周边楼盘对比，项目以崭新现楼形态展示，并于十二月中开始在现场办理入住手续，增强了客户的信心。本阶段配合现楼形象的宣传，由十一月开始恢复广告投放，香港以东方日报、苹果日报为主交插投放，国内也恢复投放南方都市报，希望吸引在皇岗一带租屋的深港家庭。l 胜利在望在前阶段优惠措

41、施的促进下，销售情况稳定。本阶段仍然延续上阶段的优惠方法。因项目入伙期将至，又恰逢圣诞节及元旦佳节，在12月21日举办了“缤纷圣诞嘉年华”，邀请星河地产的业主共同参加，以大型活动引起市场关注，起到广泛宣传效果。另外，节日期间到现场参观的客户都获赠家私礼券，礼券在客户购房后才生效，大三房送1万，小三房送8千元，两房送5千元。小结：销售情况较为稳定，11月共成交30套，12月保持每周10套左右速度销售。活动回顾：缤纷圣诞嘉年华/买楼送家私礼券营销推广总结： 每月成交均价（带装修）曲线图： 每月成交量曲线图： 总结： 星河华居开盘至今8个多月，总共成交421套，累计销售率达87，总体均价达7209元

42、/，比预定7180元/高出29元/。 开盘前期以低价入市，均价仅6590元/，引起抢购热潮，消化了三成多单位；而后期剩余多数为高楼层单位，均价也不断攀升，最高达到8028元/，通过及时调整销售策略，推出各项针对性的优惠措施，在市场经济不景气及周边楼盘激烈的竞争下，仍然保持了较好的销售进度。五、观海台项目（一）项目概况序号项 目内 容1地理位置南山商业文化中心区28号地块2占地面积37415.2M23建筑面积133218.27 M24面积分布商业面积（5910 M2），住宅面积（102450.3 M2），肉菜市场（1500 M2），社区服务中心（300 M2），托儿所（600 M2），居委会（1

43、00 M2）5建筑规模9栋27座6层 数由南向北9、12、18层7户 数929户8车库及车位花园式车库，共646个车位9户型及面积2房2厅5房2厅 面积：80.29平方米292.09平方米10会所设施游泳池、健身房、网球场、茶艺廊、棋牌阁、晨跑道、书画廊、11周边交通 紧邻规划中的后海滨路、创业路、环东路、环南路、交通路网发达。 公交建设落后，附近目前尚无大巴上落站，乘车往返市区非常不便。 目前经后海路的公交线路较多，但从项目步行至车站约需1015分钟。 12社区配套 周边地区目前配套分布有购物、饮食、教育、医疗等设施，如海雅百货、北师大附小、海珠城酒楼、南油医院、南油邮电局、南油文体中心等等

44、。 根据中心区规划，片区还将有展览中心、金融中心、体育中心、信息中心、文化广场等。（二）目标市场定位综合考虑到本项目的地理位置、周边交通、价格因素、物业质素、户型比例等诸多方面的局限，并结合深港置业者消费差异性分析，以及对现时深港两地房地产市场状况的判断，预计本项目以内销为主，尤其是南山区市场，并据此本项目的目标市场定位为：以内销为主，外销为辅内外销比例为9：1以南山区为主，福田、罗湖为辅（三）形象定位根据对本项目优劣势的分析，本项形象定位为：观海台-南山文化中心区首创滨海理想家庭生活社区看未来繁华，享永续海景（四）销售分析截至2002年12月底，共销售单位476个，具体见下表：户型按套数按面

45、积销售金额均价可售已售销售比例可售已售销售比例二房31019362.3%27187.1316179.4159.5%81,585,7085,043三房36321559.2%40284.3523486.5358.3%127,739,5425,439四房1714124.0%23837.845715.1724.0%34,212,9365,986五房402152.5%6709.043526.0352.6%21,481,1176,092复式45613.3%8434.611039.7712.3%6,947,3556,682总计92947651.2%106452.9749946.9146.9%271,966,

46、6585,445由上表统计数据可知，二房、三房、五房的销售正常，均达到50%以上的销售率，而且已售单位销售分布较为平均，不存在某栋、某个区域销售过于集中或滞销，销售控制理想。但观海台花园销售中存在一个较为严重的问题：四房、复式单位滞销，其销售率分别为24%及13.3%。四房剩余单位集中在中心园林4栋；复式单位则在各栋顶层。经分析，由以下原因造成现况： 房地产市场供应量高居不下，竞争激烈，客户选择面广；后海片区的供应量在2002年度大幅上升，前海片区的数个大盘（阳光棕榈园、鼎太风华、星海名城）也消化的一大部分的消费客户，使得每个盘的客户量都被分薄； 楼盘的整体环境周边环境、内部配套设施、园林会所没有待到预期效果，已经做出来的部分反而对本项目造成不少负面影响；四房客户大部分为多次置业人士，他们对楼盘的整体素质要求较高，对价格不甚敏感，相对后海片区几个大盘蔚蓝海岸、招商海月花园，本项目的整体素质（发展商品牌、内部配套、园林、会所、建筑设计等）均有所差距，该部分客户情愿选择质高价高的其它楼盘； 复式单位户型设计缺乏创新，严格意义上说本项目的复式单位仅仅是两个平层单位的叠加，中间加建一条楼梯连接；复式单位所附送的退台花园一直没能得到落实，无法确认其面积、每套划分区域、不能正式写入购房合同，使得前期许多复式单位的意向客户意见较大，严重影响成交，甚至有成交客户因为上述原因而定。六、中港城