【28推第29期版聊】张书乐创意推广会成为网络营销的搅.doc

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1、【28推第29期版聊】张书乐：创意推广会成为网络营销的搅屎棍张书乐，曾任香港文汇报驻湖南记者。湖南经济电视台、影视频道记者和编导，网易游戏频道兼职记者。2004年开始网络写作并开设博客，被新浪网、腾讯网、凤凰网等十余家博客平台列为热门lT博客和游戏博客。2008年初，受人民网邀请，在人民网游戏频道开设个人专栏。 (本文出自28推版聊，转载请注明出处，由亚岚整理。)1：什么是创意推广，创意推广怎么写比较好？答：在我看来，作为一个推广者或者推手，在开展创意推广前大约有三步要走。首先，你要了解你要推广的产品，就好比我们自己是一个推销员，你起码要了解你推销的这个产品到底好在哪里，特别是比同类的产品，它

2、好在哪里。如果连自己都不熟悉要推广的东西，那你怎么要别人来卖呢。其次我们要了解自己，最擅长通过什么方式来进行推广，比如有些人擅长玩微博，ok，那么你可以先从你最熟悉的微博下手，试着在微博上和大家分享一下你对这个产品的了解和使用心得。有的人比较喜欢在QQ群里聊天，那么就要考虑如何在群里偶尔透露下信息，还要让大家乐意去议论，既不让别人把你踢出群，又不至于你在作推广的时候，成为冷场王。那么作为企业级的营销，策划之初，你必须知道自己手上有什么资源，哪种资源最强大，运用的最得心应手。比方说你做微视频营销，可你连会编辑视频的人、写脚本的人都没有，那你一开场就做不下去了。第三则是心态，一个正确的推广心态非常

3、重要，一定要记得是不管是多好的东西，你都是在分享，而不是介绍，更不是强买强卖，要Hold住。那么有了这个基本的思路之后，你就要考虑综合运用各种网络推广渠道，混搭出一个最适合自己产品的推广方案了。2：对于一个市场上都已经做烂了的产品 公司还要新增加一个部门去做 这产品该如何推广张书乐：任何一类产品，市场上都可以做烂，没有永远都是新的产品，不是吗。很大程度上，产品无论新旧，但一定要好，只要符合“好”这个基本原则，就可以推广。对于某一类产品，或许自己已经做了很多推广，或许同行有大量成功案例的在前，那么要突围，首先是要看看之前的推广都做了些什么，这样可以避免炒冷饭，然后寻找一个新颖的角度，是以前该类产

4、品没用过的推广角度入手，可以是其他行当的推广案例作为启发，引发受众的新鲜感受，从而推动产品的知晓率。3：现在的电商有没有新的模式作为突破口，怎么才能通过电商营销达到最大的利益化，如何去创意推广呢？张书乐：目前电商过于倚重于价格战，而没有用心去做自己的特点。在我看来，电商应该提供“别处买不到的东西”作为差异化竞争。看起来这是不可能的任务，但其实早有先行者，如团购，其本身是本地化服务为主，特别是一些特色化的本地生活服务，这其实就是差异化竞争，是一种将“服务”作为商品进行销售的方式，只是在实际操作中，团购变成了廉价网购或地面实体店的促销大酬宾了。此外，垂直化电商，如化妆品、家装等，还有DIY个性化营

5、销（比如网易印象派）等，用自有品牌、独家商品，真正黏住了用户，只是品牌力目前还不强，更需要口碑营销创意推广。至于如何去做，我在推手凶猛中，提供了一些个人的思路和推广的方案，大家可以关注一下。4：创意推广应该如何理解?张书乐：我把它看做一种创意策划和创意执行，用特色的内容，而不是单纯SEO技术或价格促销乃至简单打广告，来引爆网民的消费*。任何一个网络营销策划，最基本的着眼点就在于它是否能引爆网民的参与热情。毕竟，网络推广不同于过去在传统媒体上打广告，它最大的魔力就在于，你发布的信息只是一个导火索，影响的只是一部分人，但通过这部分人的参与、互动和传播，将形成滚雪球的效应，让更多的人看到你发射的信号

6、弹，也就是说，你就算是通过最强悍的广告公司发布在最有人气的网络平台上，如果看到你发布信息的大多数网民只是围观，而不参与的话，就意味着你的网络营销失败了。5：对于一些比较冷门的商品，应该采取一些怎么样的创意推广比较好？比如是工业照明灯，对于这方面的推广，想不出比较好的创意？嘉宾能否给点意见？张书乐：冷门产品，你就要目标你的受众群体，冷门并不代表冷销售，但你也有好处，因为你的目标受众比较明确，范围好圈定，比如工业照明灯，它的目标群体就比较好确定，你也可以找到聚集比较密的论坛，并能够通过微博、微信等直接对目标对象进行推广。那么怎么推呢？我对工业照明灯完全是个外行，要推广一个产品肯定是系统性的。我打个

7、简单的比方，在一个点上去突破，就做个最简单的推广，比如你圈定一下你自己的目标对象（我估计一般是一些公司，特别是一些在微博上提出对工业照明有疑问的），在微博上加上他们，然后和他们”交朋友”，记得是交朋友，而不是打广告，解答他们对工业照明上的疑问，等他们粉丝你以后，再偶尔在微博上打打广告。类似的方式，也可以用在网络问答之上。看起来这样做速度很慢，但却可以积累一批优质的客源，并长期有效。6：创意推广是不是指百度jingjia这些方面的？那怎么样来把创意和推广结合起来呢？张书乐：不怕做不到，就怕想不到。，C罗在其中国唯一微博平台腾讯微博上用英语加葡萄牙语表达了对广大中国球迷的谢意，大意是“谢谢中国球迷

8、对我的支持和喜爱，2012欧洲杯我将会全力以赴！拼到底！”同步发布的还有一张照片，其中C罗身着红色T恤，右手手持一部联想手机，神情放松，自信满满。手机屏幕上写着“拼到底！与C罗一起拼到底，中国球迷为C罗加油”字样。很显然，亮点在手机上，其结果可想而知，大家都去猜了，“C罗给联想乐Phone代言了？”、“C罗是否和外星人罗纳尔多上金嗓子当那样被联想摆了一道？”什么猜测都有。定义为“猜球营销”，即不直接揭开谜底，留出足够的空间给网民进行猜测，这样充分利用网民的好奇心来进行推广的方式，远比硬生生的塞广告纸更好，而如果能够在关注度和时间点上选择好，如联想在欧洲杯之前几天引爆，从而不直接被欧洲杯的热潮掩

9、盖，反而能够在营销快落潮的时候，再度趁欧洲杯之势掀起新*，而C罗和联想的双簧，加上欲言还止的话语魅力，更让“猜球”的效果更佳有趣。通过上面这个案例，可以总结出创意策划的几个特点引爆网民的参与热情。要有一个有噱头的点子来吸引网民参与，请注意，是参与进来，而不是围观。要尽可能有效地结合网络传播形式。三是不靠广告靠利益。网络推广靠什么吸引网民，说得不好听点，不能给网民一点好处，他们是不可能上当的。因此你的创意策划一定要让网民获得点什么，不一定是实物奖励，哪怕是一个能够让他感觉有趣的信息也好。这远比硬生生的广告效果要好。7：才刚刚接触这个行业不久，谈创意推广对我而言有点远，不过还是想问下，什么才能算创

10、意推广呢？是所有自己开发的渠道都算吗？张书乐：从我的个人经验中来看，网络营销最大的好处就是哪怕是没有资源的普通人，也可以通过巧妙的创意、合理的推广实现自己的目标，这是需要大量资源特别是财力和人脉的传统营销所不能赋予的。 当然，如果有一定的资源更好，那样有可能事半功倍。 那么真的啥资源都没有，没钱没人脉咋办，特别是中国这样一个关系型社会，在现实中可能真的只能凉拌了，但网络不一样。 一个没有任何资源的普通人，依然可以和推广达人一样运用论坛资源、展开微博话题、甚至于制作“简陋”的网络视频，别担心推荐和点击的问题，只要你的是好东西，有韵味，它在网上就是会发光，因为一个人可能看不出好，但一群人总能看出好

11、来，这就是网络，一个相对比较平等的世界，一个需要网*动参与传播的世界。 所有的网络技术和网络渠道，都是你施加创意的地盘，这是百搭的，关键看怎么搭配，前面说到的C罗的创意就是一种搭配，其实，如果今天你向我提问题，我回答了你，也是一种创意推广，因为我在卖书 。8：网络营销需要做到哪些要求？张书乐：先说句题外话，很多人认为网络营销就是SEO或则是电子商务，也认为时下的主流是微博营销或话题营销，这种看法有错吗？没有，但在我看来，网络营销说的简单点就是通过网络让东西卖出去，就是要把有价值的事物通过网络让它家喻户晓。 请注意我说的是有价值的东西，这包含两个层面意思：一个是这个东西可以是商品，也可以是品牌信

12、息，还可以是一种观念，比如我现在就在兜售我的网络营销理念，这就是一种网络营销另一个则是这个东西一定要有价值，你在网上推广假货，那就是忽悠，这可是和RP有关了，我是不主张推广假货的，不管是不是高仿到比真货还真 。那么回归到营销策划上，我们要达到之前说的让有价值的东西通过网络传播出去，而我们现在面对的是一个信息超载的时代，你丢一个信息在网络上，很可能连浪花都还没溅起，就被信息洪流给淹没了。许多企业在面对网络的时候就遇到了这类问题，而手足无措。因此，在发动网络营销攻势前，细致的营销策划和对整个流程的宏观把握就变得非常重要了。说白了，策划的好坏与否，直接决定了营销的成败关键。9：我觉得现在网络营销的时

13、代，我公司是做地坪漆的，以前的业务方法很难接到业务和订单，通过网络营销提高公司的产品的知名度，成交量也在上涨，相信现在是网络时代，电子商务必然会给商家带来利益。但是我想问一下，怎么才能把电子商务做的更好，成交量更高？百度推广？百度排名？广告？张书乐：你的思维可能受限了，所以仅仅用百度推广、排名和广告，就会陷入用赚的钱单纯砸广告的圈圈中，就会撞到盈利天花板上。如果网络营销就是如此，那就简单了，大家花钱就OK了。在我看来，网络营销应该是复合式的，是可以低成本甚至某些时候达到零成本的。而且绝不仅仅只是SEO或给搜索引擎钱，还要在各种网络渠道上作推广，比如论坛、博客、网络新闻、视频、微博、微信、app

14、、电子书、电子邮件等等等等。甚至有时候还要借助传统媒介。举个例子：去年，史玉柱的巨人网络包下东方早报10月9日的一个整版打了一则广告，广告的内容很简单，只有9个醒目大字“仙侠世界：我不是*！”末尾则配以小字体的“和过去说再见”，宣布正在不删档封测的仙侠世界将开创全新游戏玩法。很少在传统媒介上打广告的游戏企业何以一反常态，仅仅只是为了通过传统媒介来树立自己的公司和产品的品牌价值吗？当然没这么简单。巨人网络的这个简单广告在互联网上形成了不简单的讨论。新浪科技、腾讯财经等官方微博在第一时间发布了相关的信息，巨人网络自身也在百度、17173等网络媒体上打出了对应的网络广告，随后就是微博、博客和论坛等网

15、络自媒体的关注和引爆。最初的讨论在大量游戏和营销业内人士中展开，但这只是一个开始，在超过百余名的微博名人、官方微博的火热讨论下，特别是游戏圈内人士的主动探讨，无论是正面肯定还是负面批评，这一原本只是在报纸上的广告页被这些参与者传播给了自己的忠实粉丝，也就是游戏产品的目标受众游戏玩家。越来越多游戏玩家被这个话题所吸引，特别是广告本身带有极强的“卖关子”特色，直接刺激了玩家的探索欲，其游戏玩法、画面风格、故事情节等都被玩家给挖出来在网上晾晒，讨论也从偏向精英的微博走向偏向草根的论坛，而期间一些传统媒体对仙侠世界打广告的事件进行的二次报道，也进一步扩大了信息传递广度，并催化了讨论的热度升温。上广告三

16、天后，有百余家媒体进行了报道，微博讨论近万条，仅新浪科技单条微博的转发就超过200次，一百多个论坛上有相关帖子，单篇最高点击率过千。那我要说明的是什么呢？不是说史玉柱的这个策划有多好，而是要说在策划之前，他们做了多好的铺垫。简言之，就是类似经典动漫圣斗士星矢里的人物结构那样，巨人网络早已建立了以史玉柱、公司官方微博为雅典娜，旗下众多游戏产品的官方微博为青铜五小强，企业中高层个人微博为十二黄金圣斗士、若干企业其他员工与庞大游戏忠实粉丝为其他圣斗士围绕其周围的微博推广结构。在平时，这些微博各自为政，个人微博更以常规微博的状态出现，极少广告内容，而一旦出现类似话题出现时，这些微博依靠其本身长期经营过

17、程中聚集的大量游戏玩家，通过主动发布或参与转发讨论等方式，实现信息的大量扩散，并通过圣斗士们的有效话题引导，确保了*导向向着正确的方向蔓延。在此次推广中，这种效果被发挥到了机制，也最大化的让报刊广告成为了真正的“网络广告”。10：网络营销或推广有哪些方法或手段？除了博客、论坛还有没有别的？我们做的是小型的网络批发销售平台。做营销和推广最看重的是哪方面？或者先从哪方面下手呢？张书乐：要够“势利”。要想真正创造出一个优秀的网络推广策划案例，就必须要坚持因“势”“利”导。所谓因“势”，就是要顺应潮流，在前些年，发几个美女图片就可以成功的搭配给一个产品推销出去，而现在这种手法已经被泛滥使用，因此效果也

18、就大打折扣。而之前提到的几个例子中，如联想“搜小罗”和可口可乐圣火传递等，其实都是结合了当年的大背景，这就是一种对时事的顺应。相对来说，“利”导则给为重要，要吸引网民参与进来，关键还是要能够给他们一定的实惠，这就是网络营销推广的利益导向。在企业来说，可以提供丰厚的奖品，比如奖金、旅游机会、工作机会以及各种赠送的产品，所谓重赏之下必有勇夫，就是这个道理。那么如果是小企业或者个人来进行网络推广策划，或许拿不出那么多丰厚的奖品，亦可以通过比较有趣的方式进行有效引导。之前提到了很多大企业做得有趣的创意营销，别人不是拿不出奖品，但不拿奖品，不搞奖ipad的转发也能有效，且记忆更深刻，不是更好吗。11：现在是网商的发展很大，可是怎么能突出自己，小型企业怎么通过网络的平台达到业绩？张书乐：搜索引擎优化是创意推广中的一个环节，一种实现形式，说简单点，你搜索运动服装，会跳出N个对手，但说“一切皆有可能”，你会想到什么？Ok，后者就是创意推广的结果了。