房地产营销案例分析.doc

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1、目录一、 项目简介-2二、 总体营销策略-3三、 入市时机建议-4四、 整合影响推广战略-5五、 策略缘起-6六、 营销推广-7七、 推售策略-7八、 价格策略-10九、 公开发售前的促销策略-14十、 总结-15房地产营销案例分析 以成都华润万象城为例一、 项目简介万象城（MIXC）项目位于二十四城西北角，商业业态汇集高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、各色餐饮等于一体。其中购物中心24.4万平米，华润大厦超高层甲级写字楼7.4万平米，整个成都万象城投资高达25亿元。万象城可提供约1900个机动车停车位和约4500个非机动车停车位。成都万象城对于更大区域内的人群具有辐射及聚合作用

2、，建成后将是西南地区最具示范效应的购物中心。1、 地址：位于成都市成华区万年场商圈2、 公共交通：华润万象城离市中心天府广场公交车仅5站地距离，距火车南路和北站仅二十多分钟车程。规划中的地铁二、四号线出入口紧邻该地块。3、 周边配套：学校:多宝寺小学、双庆小学、锦江区育才中学、川师附中、建设学校商场:国美、永乐、苏宁、家乐福住宅:华润二十四城、花样年花郡医院:空军医院、新华医院等4、 占地面积:46000平方米 建筑面积:320000平方米5、 开发商: 华润置地(成都)发展有限公司6、 物业管理公司:华润物业管理公司7、 容积率:4.00 绿化率:48%8、 物业类别 :商业综合体二、 总体

3、营销策略（一）、整合营销核心目标华润万象城（MIXC）是华润置地优质商业地产品牌，成都万象城作为商业购物中心的顶级品牌，邀请了商业地产设计全球排名第一的Callison操刀设计，整个成都万象城投资高达25亿元。万象城可提供约1900个机动车停车位和约4500个非机动车停车位。成都万象城对于更大区域内的人群具有辐射及聚合作用，建成后将是西南地区最具示范效应的购物中心。据了解，万象城是一个高端的ShoppingMall。它在三个方面是在当地城市最领先的：一是汇聚城市最顶级的商业资源，一座城市最高端的商业资源全部汇聚于此；二是万象城的业态组合丰富，从高端电影院、真冰场、主力百货、品牌店、娱乐设施、特

4、色超市、正式餐饮、休闲餐饮、咖啡馆等等，都汇聚在万象城，能够满足顾客多种多样的购物和休闲需求，甚至一整天呆在万象城也总能找到新鲜和惊喜；三是在人流动线设计、内部空间设置和组织、以及硬件设施设备、内外部装修标准上，万象城有自己独特的高标准体系，能够创造完全不同的高端购物和娱乐体验。华润万象城承载了大家很高的期望值，在华润万象城之上，将矗立五座超甲级写字楼国际5A华润大厦。华润大厦启动全球招租，在公开发售后实现更好的销售率，让更多企业为成都做出贡献。（二）、核心战略构想在成都华润万象城的操作过程中必须坚持如下三点操作原则，即：1、一切工作服从销售目标；工程、物管、财务、合同等相关部门紧密配合销售工

5、作。2、 准确制定价格、销控、包装、促销等方面的核心策略；3、在销售过程中不断强化各类推广策略的市场决定力，并根据市场的变化，阶段性、灵活性运用推广策略。（三）、推广战略原则严格控制营销推广费用，排除硬性广告轰炸式进攻，采用“以小搏大”的操作方式；主题定位创造性的“滁州市中心主干道大店铺、水石嘉园城市中心的家”的推广，利用媒体（活动跟踪报导、软文等）、现场包装、促销（配合公关活动和工程节点）等手段，有效的制造热点话题，将项目的卖点融汇贯通于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率。三、 入市时机建议成都作为四川省省会城市，改革开放以来，经济飞速发展，人民生活水平不断提高。城镇居民消费目标向娱乐、

6、精神消费转移，为体育产业化、市场化发展提供了坚实的物质基础。城市综合体在成都并不是新鲜事物，万达广场早已经成为成都人最为熟悉的综合体项目。2012年，更多的城市综合体将出现，其中就包括华润万象城，还有龙湖北城天街、天来国际广场、奥克斯广场等。而据机构统计，目前成都在建和规划的城市综合体项目达到了80多个。如此多城市综合体的出现，加上正在建设的众多大型商业购物中心，商业地产的竞争态势愈加激烈，华润万象城选择在这个时机入市正确吗？随着社会越发展，消费者的要求就越高，商品越丰富，消费者就越挑剔。过去人们买东西，要的是能用便宜的价格买到有质量的商品。今天这些就不够了，消费者不仅要买到商品，还要商品的品

7、牌，购物的服务，购物过程的快乐，购物的环境。对购物环境的要求就更是多层面的，建筑的美观，通道的方便，温度的高低，灯光的明暗，背景音乐的悠扬，室内色差的对比，以至空气中的味道都会影响购物者的心情，这些都成了购物过程的一部分。虽然现在消费者对于购物的要求越来越细，但是万象城作为华润置地商业地产的主力产品和主导品牌，已经在深圳、杭州、沈阳、等城市进行项目拓展和建设，已经成为中国最具示范效应的购物中心。华润万象城汇聚城市最顶级的商业资源，高端电影院、真冰场、主力百货、品牌店、娱乐设施、特色超市、正式餐饮、休闲餐饮、咖啡馆等，形成丰富的业态组合，能够满足顾客多种多样的购物和休闲需求。华润万象城选择在这个

8、时机入市，不仅可以加快成都“购物之都”和“时尚之都”的构建；偏移城市商业发展中心；助推成华现代服务业发展，也会对市民生活产生积极影响。更为重要的是它以人性化、特色化、全面化的特点从商业地产的竞争中脱颖而出，抢先占领成都市场，对于华润万象城的推动具有深远的影响。 所以，在成都市还没有出现具有绝对的领导力的商业地产前进驻成都市场，有利于华润万象城成为成都商业地产的标志。四、 整合营销推广战略1、项目规划（一期规划）模式：购物中心加写字楼；GFA约32万平方米；定位成都最好，西南地区最具示范效应的购物中心。万象城购物中心：GFA约24.4万平方米；定位为中高端市场，为中产阶层及其家庭提供优质生活方式

9、的购物中心。超高层甲级写字楼：GFA约7.4万平方米，高度约195米，定位成都商业新地标 。一期停车位：共约1700多个机动车位和4300多个非机动车位。2、形象分析商业理念：非纯粹商业空间，非纯粹商业价值，是具有公共性社会性的城市公共空间。华润万象城（MIXC）是华润置地优质商业地产品牌万象城不只是购物中心更代表一种无限的可能性。万象城改变了城市的格局，引导了人们的生活方式。五、策略缘起1、项目概要发展商华润置地，作为香港上市的蓝筹恒生指数成分股，在海外和国内拥有丰富商业产品线。万象城是其商业地产的最高端旗舰产品。成都万象城是继深圳、杭州、沈阳后第四个即将开业的万象城项目。定位为成都最好，西

10、南地区最具示范效应的“一站式”购物中心及商业新地标，新核心。项目位于繁华东二环，邻东大街国际金融街，位居新CDB核心，双地铁环抱、交通路网发达。2、城市概况成都是四川省的行政中心，截至2009年底总人口约1200万，主城区人口约490万。2009年，成都私家车保有量居全国第二。截至2010年8月，落户成都的世界500强企业已达到175家，位居西部城市中第一位。2010年盖洛普Gallup咨询公司调查完成的“中国（大陆）城市国际形象排名榜单”中成都仅次于北京、上海，位居全国第三。3、经济指标分析六、营销推广万象城的推广围绕“潮 流不息”和“永不落幕的时尚舞台”为主线进行，以服装发布会、品牌商户活

11、动、节庆主题活动、明星活动等为载体，充分调动和利用场地及商户资源。推广部全权负责与商场形象和推广有关的事务，承担了大量的日常工作，如会员方案制定、会员活动推介、促销主题制定、广告灯箱形象审核、吊旗形象审核、 会员方案制定、会员活动推介、促销主题制定、广告灯箱形象审核、吊旗形象审核、立地广告架形象审核、明星活动接洽、资料册汇编等大量的落地活动，广告架形象审核、明星活动接洽、资料册汇编等大量的落地活动，根据工作不同，由专人负责某一个专项的工作。同时，万象城的推广活动注重与品牌商户的结合，提前知会所有商户，商户可根据自身情况决定参加与否，而在宣传形式方面更是采取多样化形式，外媒如地铁广告、车体广告、

12、报纸和场内自身资源如灯箱、立地广告架、吊旗等相结合，确保活动推广效果。 七、推售策略1、招商期推广策略在招商期，制定出合理可行的“整合推广策略”联合广告公司，公关公司开展一系列推广活动（如与租户进行联合推广计划），为招商工作提供有力支持。主要关键的招商推广活动如下：时间活动主题及形式内容及招商进展第一阶段国际招商发布会暨主力店签约仪式深圳万象城的精粹将一一在这里展现：奥运冠军为顾问的奥林匹克标准的真冰场；前所未有的震撼视听盛宴的鼎级影院，汇聚世界各国美味佳肴的美食广场第二阶段第二次招商成果发布会部分主力店及其他海内外知名品牌宣布进驻第三阶段第三次招商成果发布会30多个品牌首次进入成都市场，高档

13、次、高规格的品牌将助推成都的服务业发展第四阶段与媒体联手打在体验活动新浪携手华润置地携手打造的全国萬象城万元购物体验之旅，让更多人抢先体验城市理想的生活格调。华润万象城这一时期的推广侧重点主要在于提升“万象城”的知名度和认知度。通过招商成功发布会及与主流媒体合作打造全新体验活动等高关注度的公关活动形式， 借助主力店及 次主力店等知名品牌和名人的关注度和号召力， 来加深公众对万象城的熟悉和认知； 在媒介宣传上亦突出其成都商业新地标的优势，强调其“新” （业态）和“大” （投资，建面）的特性， 为它的中高档定位提供依据。 2、开业期推广策略2012年5月，华润万象城正式开始试营业，并进入了以拉动人

14、气，提升知名度为主要目标的开业推广期。在此期间，万象城的推广活动主要围绕特色主力店、知名品牌店 进驻开业及联动强势品牌来进行，迅速地打开了品牌知名度。开业季开展一系列主题活动时装秀、幸运大抽奖从开业季开始， 万象城可紧紧围绕其品牌定位，铺陈主力店推广知名品牌推广活动少量自办活动的推广策略，带来良好的宣传效应，为万象城树立良好的形象。3、营运期推广策略 分析历年来万象城的推广活动， 就不难窥见 “主力店推广知名品牌推广活动少量自 办活动”的推广策略自始至终贯穿在它的发展历程里。坚持可持续性的推广主题，并运用丰富的推广手段将主力店及知名品牌店的推广资源予以整合串联， 构筑出一个品牌互动双赢的局面。

15、它的推广方向，仍以打造主力店铺如一些国际顶尖大牌等为主，同时穿插举行一些丰富多彩的推广活动和公益活动， 比如安排一些主打卖场和走秀节目， 突出时尚和高档的品质，以此吸引更多人流。4、小结a、招商期的媒体宣传为开业奠定了良好的开端 结合招商成果发布会，利用主力店、次主力店及品牌店的品牌知名度，带出“万象城” ， 让公众熟悉和认知这个名称，同时为其中高端定位提供依据，提升其品牌知名度，为开业做预热和准备。 b、坚持统一、可持续性的推广主题 从开业起， 华润万象城在基于其市场定位和品牌定位的前提下， 在推广上坚持统一的、持续性的主题。通过阶段性的主题系列活动和知名品牌推广活动交相融合的推广手法，传达

16、它时尚、品 位、潮流的品牌个性，带给消费者全新生活方式和消费潮流的体验。同时，这种推广主题上 的统一和持续性并不意味着一成不变。 c、坚持与品牌商户的良性沟通，统筹推广资源，互动共赢 在华润万象城的推广策略中，主力店、次主力店及知名品牌店的自主推广活动始终是重要的一环。 “主题推广品牌商户推广”的有效组合，使得其推广收到事半功倍的效果。营造出与消费者互动的氛围，促进商户销售的同时，也增添了其推广活动的丰富性、多样性和体验性。 d、通过慈善公益活动提升品牌美誉度 华润万象城的推广，品牌运作的概念非常清晰。在大范围的商业性推广活动之外，他们亦常常兼顾公益慈善类的推广活动，塑造华润万象城的公益品牌形

17、象，提升其品牌美誉度。如联合国儿童基金会礼品义卖、成都慈善日活动、 “我们的气候，我们的未来”大型环保倡导活动等等。 e、整体包装策略 配合每个阶段性推广主题，华润万象城所有的推广环节均从整体出发，采用统一的主题及形象画面， 整体效应明显。 大到场内的形象装饰、收银台包装、 海报板， 小到购物指南、 会员专刊、商户店内的活动说明均如此。 八、价格策略（一）、市场经营管理模式第一条 经营理念：365天引领都市潮流 第二条 企业宗旨：与客户共创价值 第三条 品牌定位：品牌万象城时尚之都 第四条 管理理念：品牌管理创造品牌效益 第五条 组织架构：垂直化管理架构 1、总经办（1） 总经理一名，负责商场

18、事务的全面管理；（2） 常务副总经理一名，负责商场日常事务管理，总经理不在时，代理行使总经理职权；（3） 总经理助理一名，协助总经理管理商场日常事务；2、行政部（1） 办公室主任一名，负责商场办公事务管理和各部门的协调工作；（2） 办公室秘书一名，配合办公室主任处理各项办公事务；（3） 行政主管一名，配合办公室主任，负责商场员工制度和考勤管理；（4） 办公室文员两名，负责办公室文档管理、文字处理和具体办公事务；3、人事部（1） 人事部主任一名，负责商场人事管理、培训和协调工作；（2） 培训讲师两名，专职商场各部门人员培训；（3） 营业助理两名，配合人事主任处理人员招聘、考核、培训、上岗等工作；

19、4、财务部（1） 财务主管一名，负责商场财务管理；（2） 会计一名，负责商场账务工作；（3） 统计一名，负责商场销售报表审核和统计工作；（4） 出纳一名，负责商场账务结算；5、市场部（1） 市场总监一名，负责商场管理、行销和广告策划；（2） 策划一名，负责市场行销策划和文案创作；（3） 市调一名，负责市场调查和分析；（4） 价格巡查一名，负责本商场和其他商场的价格巡查；（5） 美工两名，负责商场包装、设计和美工製作；6、营业部（1） 营业总监一名，负责商场营业管理和商户管理；（2） 营业助理两名，配合营业总监，负责商场各楼层营业管理和商户管理；（3） 收银员8名，负责服务楼层的收银工作；（4）

20、 营业员若干名，负责营业店面的营业工作；7、招商部（1） 招商经理一名，负责商场商户招商和品牌引进；（2） 招商助理两名，配合招商经理负责商场商户招商和品牌引进；8、客服部（1） 客服经理一名，负责客户管理、服务和投诉（意见或建议）处理；（2） VIP客服专员一名，负责VIP客户的管理和服务；（3） 客服助理两名，负责商场日常客户管理、服务和投诉（意见或建议）处理；（4） 前厅接待两名，负责商场前厅接待、咨询、购物引导和各项服务；（5） 播音员，负责商场广播播音；9、物业部（1） 物业经理一名，负责物业部的管理；（2） 工程主管一名，负责商场工程事务；电工、水暖工、机械工各一名，负责商场用电、

21、水暖和电梯等设施的正常工作；（3） 保安主管一名，负责商场的安全保卫工作；保安六名，负责商场日常巡视和秩序维护；（4） 保洁主管一名，负责商场的绿化和清洁工作，保洁员六名，负责商场日常清洁工作；（二）、商业形态定位 商业形态定位的原则 华润万象城整体定位强调精品购物（专业化、品牌化、差异化），具有以下特点： 强调商品的档次和独有性； 强调购物环境和氛围营造； 强调服务水準和服务差异。 （三）、经营模式 在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了十二字的经营模式：统一管理、协作经营、部分自营 1、统一管理：华润万象城由华润物业管理公司管理，除沿街门店和部分柜台外，為统一形象，提升服

22、务品质，商场对所有商户进行统一管理，统一楼层商品、统一商品档次、统一店面形象、统一服务标准、统一视觉设计、统一售后服务、统一广告宣传、统一促销推广； 全面导入CI形象识别系统，统一市场形象，塑造市场品牌。具体包括：商场标志、名称和旗帜的标准应用；大厅背板、接待台、门牌、室外标识灯箱规范应用；大厅服务目录牌、室内导向牌规范应用；营业区平面图、楼层资讯牌规范应用；标识指示系统规范应用；收银台、业务台、咨询台规范；展览、展示系统、展板规范；公用设施标识、休息区标识规范；进驻商户门头、门厅、店堂、专柜、展示、服务规范； 2、协助经营： 华润万象城的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，

23、由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。具体包括： （1）强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全市人民都来此消费。 （2）每年一度的服装服饰节，促进商贸交流，提升市场形象。 （3）每年一度的广场文化艺术节，提高商场的文化及艺术魅力。 （4）定期邀请知名演艺明星，现场献艺，提升形象、促进消费。 （5）利用门前广场和室内休閒沙龙，进行文艺演出、歌舞表演、时装秀等活动，聚拢人气，引领购物时尚； （6）打造全新的成都旅游购物新形象，促进旅游休閒和旅游消费； （7）利用商业管理公司强大的行销网，为商户提供商品资讯、品牌引进、物流配送等服务； （8）统一商业形象，为经营户免费提供装修、商品陈列、形

24、象推广等服务，依託整和形象，形成合力，共同做大市场； （9）全方位贴心服务，给购物者一个享乐的购物天堂。 （10）定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。 3、部分自营：对商场形象提升的高级商品，经营户担心有风险而不愿介入的商品，部分位置欠佳的铺位，利润水准低但对人气带动作用巨大的商品，以及适当的公益性专案，将由管理公司自行经营。 （四）、经营策略 提升和强化商场竞争力,遵循现代精品商场的经营理念,制定了十二字的经营策略：整和市场、完善政策、合理回报； 1、整和市场 整和市场功能，集购物、休闲、观光、旅游多功能于一体；整和市场空间，进行合理商品布局和楼层功能定位；整和推广，避免单兵作战，整个

25、市场有经营方进行统一的广告、促销推广； 2、完善政策 完善的商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；强化託管和统管措施，提高管理水准和能力；建立健全的管理流程和管理制度，保障客户和商户利益。 3、合理回报保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；通过市场整体机能的完善，提升商场品牌形象，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报。九、公开发售前的促销策略（1）准备期1、推广背景：项目正式启动，预订工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。2、推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反应，为今后的推广打下良好的基础。

26、3、宣传渠道：以施工工地围墙包装，售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主，适当参加类似户型评比的活动，先期进行市场导入。4、推广主题：强调产品形象定位，形成差异化竞争。5、广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本价利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析的基础上感性判断。软价值的判断是一个感性的过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。6、推广手段：利用各种媒介手段，是目标客户从对物业形成良好的主管软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮

27、助他们去除种种顾虑并决心购买。*利用这一项目在其它城市已有的成功进行评比等活动契机，先介入市场，营造市场关注*利用各类展会等活动进行形象展示*进行现场形象包装，完成主要干道户外广告（兼做导视牌）的发布，营销中心、工地现场的包装，已释放项目信息，营造销售气氛*更具工程进度策划宣传主题，如奠基仪式等，进行软性新闻宣传7、广告形式*报纸软文*户外广告繁华路段大型户外看板发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力针对人群：主要干道行人8、先期进行景观营造沿项目东西两大门的横纵景观先期营造，表现其为客户着想的关怀体现，另一方面给了客户以良好的感觉和信息保证，既有利于口碑传播又有利于销售推广。（

28、2）、引导试销期1、推广背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备，通过特色招聘，树立品牌形象，进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交2、推广目的：充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注3、推广主题：结合项目所在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告4、宣传渠道：销售中心展示，电视广告，DN派发，罗马旗，横幅，网站，车身广告等引导试销期的广告形式以报纸和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动，以迅速扩大知名度和建立信任感十、总结万象城的经营思

29、路很新颖,借鉴国外的先进经验,万象城的租户组合方面采取了主力店次主力店专门店的形式，这样的项目开发策略有利于提升整体项目价值。在规划之初就十分注重商场的业态组合，每一个业态的引进都经过了反复的论证，合理的搭配。在主力店的引进上，大型超市、电影院、国宴饭店、滑冰场争取业态丰富，让消费者有吃、有玩，真正体验到SHOPMALL的一站式服务。另外，华润万象城的缔造者们还十分注重整个商场的细节雕琢，为方便每位经营业主的运货，万象城为每个店铺都设置了独立的店铺运货通道、电梯，而且都比较隐蔽，不影响店铺的整体美观，许多店主将运货通道的入门进行装饰，形成一道景观。万象城物业只租不售的模式（需要大量资金支持），有利于建立自由管理体系统一管理经营，长远回报率高。15