2018抖音研究报告.pdf

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1、MiaoZhen / Aug 20182018抖音研究报告抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018抖音：专注年轻人的15秒音乐短视频社区用户可以通过视频

2、拍摄的快慢，以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具用户可以通过视频拍摄的快慢，以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性创造性，一秒变大片。由于配乐以电音、舞曲，一秒变大片。由于配乐以电音、舞曲 为主，所以形成的大多数作品节奏感很强，给人较强的为主，所以形成的大多数作品节奏感很强，给人较强的酷炫感、潮流感酷炫感、潮流感。抖音现已成为日活抖音现已成为日活1.51.5亿、月活超亿、月活超3 3亿，现下最火爆的短视频平台之一。亿，现下最火爆的短视频平台之一。MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 201817年10月后，开启高速增长模式抖音平台月新增作品量趋势月新增作品量18年

3、春节期间，抖音邀请多位流量大咖 入驻，加之“海底捞吃法”在内的多个 热点发酵，吸引了大批新用户涌入。抖音独家赞助中国有嘻哈后， 17年10月抖音开始真正火起来。18年4月内涵段子遭封杀，“段友” 及一批优质内容生产者转战抖音。数据来源：本页数据由海马云大数据提供 数据截止：2018年5月22日MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018优质内容辐射范围极广：占比2.7%的头部视频，攫取了80%+的平台用户关注和参与不同量级播放量视频平台各指标表现18年4月内涵段子遭封杀，“段 友”及一批优质内容生产者转战抖 音。数据来源：本页数据由海马云大数据提供 数据截止：2018年5月22日2

4、.7%88.3%90.8%81.1%91.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%作品量占比播放量占比获赞量占比评论量占比转发量占比播放量=0视频个数播放量010050110011000110万零10511101=1万的用户粉丝数大于1万的用户不同粉丝量级用户数分布表现数据来源：本页数据由海马云大数据提供 数据截止：2018年5月22日MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018挑战赛激发网民的创作和参与热情：16%的作品出自用户参与抖音花样百出的挑战话题参与抖音#挑战#的作品比例数据来源：本页数据由海马云大

5、数据提供 数据截止：2018年5月22日“溜溜梅扛酸全民挑战”“别眨眼，我要变身了”“你真是每个动作都是戏”“嘿，一起去旅行吧！”“你笑起来真好看”等众多挑战引发 抖友创作欲望，得到用户的积极参与16.2%抖音热门挑战词云图MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018或许是原创歌曲火遍大街小巷的新方法：抖音9.4%作品的BGM来自原创，众多“抖音神曲”洗脑循环作品BGM为原创的比例数据来源：本页数据由海马云大数据提供 数据截止：2018年5月22日9.4%抖音热门音乐词云图包括爱的就是你学猫叫海草舞蜡笔小新新123我爱你佛系少女等歌曲在内的众多BGM成为抖音“洗脑神曲”，得到超百万

6、用户的pickMIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018近1/4用户只看不赞，1/5的用户则乐于为爱鼓掌数据来源：本页数据由海马云大数据提供 数据截止：2018年5月22日24.4%19.1%只看不赞星人点赞量为0好看与否没关系，我就看看不点赞点赞狂魔点赞量1001不点赞不舒服，不点赞不幸福抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 20182017年7月2017

7、年9月2017年11月2018年1月2018年3月2018年5月抖音美拍火山小视频秒拍快手17年10月抖音讨论热度开始飙升，至18年初超过快手，开启爆款APP之路数据来源：秒针socialpanel数据时间：2017年7月1日2018年5月31日5大短视频 APP 月度网络提及用户数17年10月抖音网络提及用户数陡增17年底抖音网络提及用户数反超快手18年初抖音彻底火爆，成为爆款APPMIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018内容 引人入胜内容创作者优秀使用体验好贴合用户心理平台影响力大抖音快手秒拍火山美拍总体来看，无明显短板，胜在对用户的理解和内容创意数据来源：秒针social

8、panel数据时间：2017年7月1日2018年5月31日正面口碑引流带货爱豆追星广告平台技术酷炫技能来源创意有趣养眼美颜大脑洞牛人旺盛创造力算法推荐创意美颜功能黑科技轻松变美满足表演欲成就梦想MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018品牌印象：我上瘾我开心数据来源：秒针socialpanel数据时间：2017年7月1日2018年5月31日抖音用户如何看待抖音App开心/快乐7%有毒/上瘾4%勾起少女心3%厉害/强大1%“竟然靠抖音获得了今天第一份乐趣 我对这款app改观了 我 又快乐了” “看个抖音也能学到东西，哈哈哈哈开心开心开心！”“抖音十分钟，人间俩小时。这个软件真的有毒

9、” “我今天被我朋友带着看抖音 然后我就上瘾了”“看个抖音感觉自己初恋了无数遍憧憬” “最近老看抖音，看的少女心泛滥，没成想今天就看见有人 在学校拍婚纱照。祝福！”“太他妈帅了现在的抖音真的是太厉害了” “抖音的美颜功能厉害了”好看/有趣4%感动/治愈2%好听1%土味1%“抖音怎么这么好看？” “中了抖音的毒，但是真的好看哈哈哈”“感谢抖音 再痛苦也能治愈我” “看抖音，把自己感动哭了。”“在抖音上听到真是好听听得都要哭了泪” “不得不说 抖音里好听的歌还是挺多的 最近好多歌都是来 自抖音”“为什么我觉得抖音很土味 论土却又还没有快手土得让人 开心.” “看抖音和拍抖音 享受来自土味挖掘机的俗

10、气”抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018与去年同期对比，男性用户占比增加，且向26岁以上人群下沉数据来源: 本页数据由海马云大数据提供2017年3月-5月 抖音整体用户2018年3月-5月 抖音整体用户32%女性男性63%37%48%女性男性59%41%MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018用户城市分布下沉，下线城市人群成为增长生力军数据来源:

11、 本页数据由海马云大数据提供21%36%22%19%2%一线城市二线城市三线城市四线及以外其他国家及地区13%32%27%27%1%一线城市二线城市三线城市四线及以外其他国家及地区51倍73倍98倍115倍126倍155倍43倍45倍一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线及以外港澳台海外 均线2017年3月-5月人群增长倍数2018.03-05 vs. 2017.03-052018年3月-5月抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容

12、1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 201821-25岁小姐姐倾情主演，北京人民最爱“抖”数据来源: 秒针Social Panel头部内容发布者城市分布女性男性 65.4%65.4%34.634.6%5.4%11.6%40.1%22.4%10.9%9.5%8.0%12.5%50.0%21.0%5.7%2.8%15岁及以下1620岁2125岁2630岁3135岁35岁以上北京上海杭州广州深圳成都郑州沈阳厦门西安重庆头 部 内 容 发 布 者 性 别 年 龄 分 布MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018天秤无愧美学大师，潮流时尚是本能数据来源: 秒针

13、Social Panel兴趣标签+用户微博标签头部内容发布者星座分布头部内容发布者兴趣标签摩羯座水瓶座双鱼座白羊座金牛座双子座巨蟹座狮子座处女座天秤座天蝎座射手座10.9%4.9%9.5%3.9%10.6%7.0%9.2%8.8%8.8%12.7%8.5%5.3%MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018网瘾患者日常为美食、美妆、高科技、奢侈品打call数据来源: 秒针Social Panel兴趣标签+用户微博标签头部内容发布者品牌类型偏好头部内容发布者品牌偏好标签48.5%39.0%38.4%36.6% 32.6% 28.8%28.2% 24.7%23.3%18.6%0.0%1

14、0.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 201824.9%19.6%13.4%9.3%6.7%5.0%3.8%2.9%2.3%1.8%10.3%1011-2021-3031-4041-5051-6061-7071-8081-9091-100100明星一条保流量，达人量变引质变数据来源: 本页数据由海马云大数据提供数据截止日期：2018年5月22日头部内容发布者视频发布数量名人明星集中带：用发帖证明四两拨千金达人、自媒体扛大旗：以量取胜MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018全民来“抖”，纯素人能顶半边天网红：在抖

15、音兴起之前就在网络上有一定知名度和过万粉丝基础的网络红人； 纯素人：完全依靠抖音平台从而在网络上累积起粉丝和知名度的平常人。12.6%34.3%49.1%3.7%演员歌手偶像主持人综艺选手网络红人coser主播自媒体企业品牌小微商家工作室政务机构民间组织后援会萌宠类纯素人高颜值类纯素人技术类纯素人萌娃类纯素人音乐类纯素人名人明星类网红、成熟KOL纯素人类品牌机构类MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018不同于微博，抖音上内容才是王道，小明星也可以有大流量数据来源: 抖音平台数据、秒针social panel数据截止日期：2018年5月22日冯提莫、熊梓淇、陈赫微博粉丝量和互动量

16、都不突出，但在抖音上的视频互动比例大大高于其他顶级流量明星3048287728542564194718971636137313341251抖音粉丝数（万）4119475844324092286920683481229815561541抖音获赞数（万）471312132972133微博平均获赞数（万）42245037869794987612294961570734061549微博粉丝数（万） Dear-迪丽热巴搞怪陈赫搞怪Angela baby颜值何炅搞怪冯提莫才艺关晓彤颜值熊梓淇搞怪黄晓明搞怪杨洋颜值娄艺潇搞怪0.7%1.2%0.5%1.1%1.6%0.4%1.4%0.2%0.8%0.9%抖音

17、视频 互动比例抖音明星 TOP10 排行榜MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018以内容起家的刘二豆和Papi酱，一转眼火到了抖音数据来源: 本页数据由海马云大数据提供数据截止日期：2018年5月22日萌宠博主会说话的刘二豆和段子手自媒体 Papi酱总体表现十分突出；网红Eh-Bee-Family在获赞与粉丝比例上走位妖娆。会说话的刘二豆陈翔六点半papi酱裴佳欣办公室小野Eh-Bee-Family李子柒小球球吖杨公子要上进张凯毅Kevin导演搞笑萌宠美妆萌娃美食美食网红搞笑网红2,9071,2881,247709626618611609603573粉丝数（万）230,0004

18、,2652,1341,6251,5404,1781,2581,4951,7421,578获赞数（万）0.6%0.1%0.7%0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%0.5%0.2%0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%视频互动比例网红、成熟KOL类 TOP10排行榜抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部素人集中在才华、搞怪、有颜任性类数据来源: 本页数据由海

19、马云大数据提供数据截止日期：2018年5月22日技术流大佬黑脸V凭借其科幻创意视频获得超高点赞；小奶狗费启鸣撩粉技能炉火纯青，赢得粉丝积极互动。黑脸V创意费启鸣颜值代古拉K才艺高火火才艺刘宇颜值吴佳煜搞怪斯外戈搞怪Fox严谨颜值彭十六elf颜值狗达搞怪1935167811821127630586570541506498粉丝数（万）10,062451241875145345130964876160532423970获赞数（万）0.2%0.5%0.3%0.2%0.2%0.1%0.3%0.2%0.2%0.3%0.0%0.2%0.4%0.6%视频互动比例纯素人类TOP10排行榜MIAOZHEN.COM

20、 / 抖音研究报告 / 2018创意类和颜值类纯素人Top5数据来源: 本页数据由海马云大数据提供数据截止日期：2018年5月22日创意类中黑脸V粉丝数最多，而虞乐Joshua的互动比例最高；颜值类费启鸣独占粉丝数及互动比例鳌头。黑脸VItzGennyB虞乐JoshuaRita姐_白彦翧创意类1,9354233823242880.2%0.2%0.2%0.6%0.2%0.0%0.5%1.0%互动比例栎琦栎琦prince?粉丝数 （万）费启鸣fox严谨彭十六elf大川有颜任性类刘宇1,678631541506470互动比例粉丝数 （万）0.5%0.3%0.2%0.2%0.3%0.0%0.5%1.0

21、%MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018才艺、搞怪和萌物类纯素人Top5数据来源: 本页数据由海马云大数据提供数据截止日期：2018年5月22日才艺类中代古拉K以高粉丝数及互动比例取胜；搞怪类斯外戈凭借搞笑的个人标志性动作获得最高互动；而萌物类相对于其他纯素人类型总体互动比例偏低。代古拉k宸荨樱桃暂未成功人士李旭才艺类互动比例高火火粉丝数 （万）吴佳煜狗达.羊羊羊忠哥搞怪类互动比例斯外戈粉丝数 （万）金毛蛋黄开挂的猫二歪三胞胎天之文萌物类互动比例丁丁当当小宝贝粉丝数 （万）1,1831,1273883033010.4%0.2%0.2%0.4%0.4%5865704994123

22、320.2%0.3%0.3%0.2%0.2%5423952331831630.2%0.2%0.2%0.1%0.2%MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部素人案例：技术流 - 黑脸V平台影响力：通过抖音账号粉丝数、抖音平台月活用户数拟合。数据截止日期：2018年5月22日黑脸V才华炉火纯青的神秘男子12月4日1月9日1月28日3月2日4月10日5月8日点赞数20172018 414.4万 LINK 673.4万 LINK 488.9万 LINK（抖音ID:145651081）视频平均获赞数：136万月均发布数：12条粉丝数：1935万平台影响力：7.4%热门视频关键词：创意

23、、炫酷、正能量MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018数据来源：微博数据时间：2018年12月1日-2018年5月22日数据获取关键字：黑脸V确认过眼神，是可以成为铁粉的人网友正面评价比例高，无负面，吸粉能力强、粘性高；不始于颜值，却陷于魅力，更忠于才华神秘、温暖，有才华是黑脸V的形象价值点。71%29%0%NeuPosNeg网友评价正负面比例黑脸V形象价值点：温暖正能量不靠颜值靠才华神秘感“只要你不变的正能量一直在，你就一直是我的特别关注” LINK “毕竟没有谁能像你一样，给我比太阳还温暖的直觉。爱你“ LINK“最近喜欢上一个不露脸的人他叫黑脸，不靠颜值的技术流” LIN

24、K “因为他的才华和技术才粉他” LINK“这是唯一不露脸，而让我觉得帅的人” LINK “安利这个贼神秘超酷有才华的人” LINK形象评价词云图头部素人案例：技术流 - 黑脸VMIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部素人案例：有颜任性 费启鸣平台影响力：通过抖音账号粉丝数、抖音平台月活用户数拟合。数据截止日期：2018年5月22日费启鸣叮！您的小奶狗外卖到了！（抖音ID:40103580）视频平均获赞数：188万月均发布数：3条粉丝数：1678万平台影响力：5.9%热门视频关键词：颜值、软萌、撩人10月13日10月19日11月11日12月12日2月12日3月14日点赞数2

25、0172018 264.7万 LINK 493.9万 LINK 314.6万 LINKMIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018数据来源：微博数据时间：2018年12月1日-2018年5月22日数据获取关键字：费启鸣遭了，是心动的感觉正面评价比例较高，吸粉能力较强宛如初恋的干净大男孩，瞬间击中本命可爱帅气、温柔治愈、会撩是费启鸣的形象价值点；45%54%1%NeuPosNeg网友评价正负面比例费启鸣形象价值点：可爱帅气撩出少女心温柔治愈“费启鸣真的是理想中初恋的样子啊，怎么可以有这么可爱的男孩子” LINK “很帅很可爱 笑起来迷倒九亿少女了”LINK“这世界上怎么会有这么会撩人

26、的男孩子，心脏病复发” LINK “为何你的笑容如此甜心 强行被撩” LINK“他的笑容是温柔的风他的眼里有漫天星辰他，就是费启鸣”LINK “费启鸣也太他喵的帅气了吧笑起来的时候贼jier温柔心动” LINK形象评价词云图头部素人案例：有颜任性 费启鸣MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部素人案例：舞王 - 代古拉k平台影响力：通过抖音账号粉丝数、抖音平台月活用户数拟合。数据截止日期：2018年5月22日代古拉k治愈系元气少女来袭（抖音ID:286133030）视频平均获赞数：55万月均发布数：18条粉丝数：1182万平台影响力：5.6%热门视频关键词：颜值、舞蹈、笑容

27、2月6日3月10日3月31日4月13日4月26日5月13日点赞数 224.9万 LINK 787万 LINK 241.8万 LINKMIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018数据来源：微博数据时间：2018年12月1日-2018年5月22日数据获取关键字：代古拉k就这样被你征服，为你打Call日夜不输正面评价比例较高，吸粉能力较强；难以忘怀的是你迷人的笑容，活力少女的跳跃不停歇笑容、活力、甜美可爱是代古拉k的形象价值点；48%49%3%NeuPosNeg网友评价正负面比例代古拉k形象价值点：笑容迷人甜美可爱活力少女“被小姐姐甜美的笑容彻底征服” LINK “为什么有笑起来这么好看

28、的人，有魔力的笑容”LINK“代古拉k真是可爱到爆”LINK “表白可爱迷人的代代”LINK“代古拉非常棒，很有活力” LINK “真有活力，好喜欢” LINK形象评价词云图头部素人案例：舞王 - 代古拉k抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018跨平台头部生产者最常参与摄影、生活、化妆、美食、旅行、电影、音乐、时尚等方面的话题注：头部生产者数据中绑定了微博的用户，与

29、秒针social panel库匹配后，得到跨平台头部生产者的相关微博数据及兴趣标签。跨平台头部内容发布者参与话题摄影 | 生活 | 化妆 | 时尚 | 美食 | 电影 | 旅行 | 音乐MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018相比微博，素人在抖音平台发布内容更积极注：头部生产者数据中绑定了微博的用户，与秒针social panel库匹配后，得到跨平台头部生产者的相关微博数据及兴趣标签。跨平台头部内容生产者发布情况微博平台，网红/成熟KOL和品牌机构平均微博发布数最高；抖音平台，纯素人和品牌机构平均发布数更高。-5010015020025002004006008001000120

30、01400160018002000网红/成熟KOL品牌机构名人明星纯素人平均微博发布数平均抖音视频发布数平均微博发布数平均抖音视频发布数MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018相比微博，普通用户更易在抖音平台发家微博平台粉丝影响力：通过微博账号粉丝数、微博平台月活用户数拟合。 抖音平台粉丝影响力：通过抖音账号粉丝数、抖音平台月活用户数拟合。跨平台头部内容生产者平台粉丝影响力普通用户在抖音平台表现出了同微博相比更大的影响力，并大大缩小了与名人明星间的影响力差距0.4%0.0%0.4%0.2%0.0%0.1%0.1%0.2%0.2%0.3%0.3%0.4%0.4%0.5%0.5%名

31、人明星类网红/成熟KOL纯素人类品牌机构类微博粉丝影响力抖音粉丝影响力MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018抖音：微博KOL制造机纯素人、网红、自媒体等类型， 粉丝从抖音追到微博的现象最为 明显会经营的博主，会在微博发布与 抖音内容类似或相关的微博，留 住抖音引流而来的粉丝，最终使 得原先默默无闻的微博账号成为 微博KOL从抖音追到微博，抖音粉丝 回流微博进行围观双管齐下、引流涨粉纯素人微博自媒体微博网红微博主播微博抖音音乐人微博因为抖音，围观微博MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018总结纯素人能顶半边天 抖音平台头部内容发布者中，纯素人占据了总人数的49.

32、1%； 最受用户喜爱的纯素人类型，才华、搞怪或颜值三类为主； 作品影响力并不与其粉丝量成正比，作品内容质量才是传播成功的关键； 但只要一个视频成为爆款，纯素人就能一夜爆红，相比微博更易一夜成名。即便是流量明星，也需要好内容护航 不同于微博，在抖音平台上，非一线流量明星也能靠好内容爆红； 头部明星没有内容照样没有流量，内容才是王道抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 201

33、8好看与好玩，人类娱乐的两大法宝备注：小方块共计100个，一种颜色代表一种分类，不同分类的小方块个数代表该类型的分布情况。头部视频按点赞数TOP100分类美好生活类（40%）好玩类（32%）猎奇类（23%）技巧类（5%）0.1亿次0.6亿次1.0亿次1.2亿次平均播放量29W+349W+513W+655W+平均点赞数3W+14W+26W+66W+平均互动数 （评论+转发）MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018抖音：享乐与魔性并举，涨姿势共正能量齐飞好玩类：有趣的灵魂技巧类：一秒变成技术流猎奇类：好奇宝宝驾到美丽生活类：致我们的小确幸MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告

34、/ 2018致我们的小确幸：自从遇见你，生命里都是美丽记录生活类 9.7“这年头，没点才艺都不敢结婚了“生活如此多娇小视频让美好触手可及“结婚还不忘了录抖音”萌娃萌宠类 9.5“每天刷一遍这个，可爱死了“用萌来拯救25岁独居中年老人的孤单寂寞冷“好听话好可爱，又想骗我养狗狗”高颜值类 9.0“还是那么微微一笑很倾城“好看的皮囊千篇一律每篇都让我心跳不齐“You make myday!”旅行美景类 9.8“日本出嫁的仪式，头顶三文鱼，脚踏小板凳，手披石棉被”身体无法时时拥有新鲜体验但灵魂必须刻刻追求丰富感知美食美景类 9.7“这个不好吃，刚才舔了下屏幕没味道”民以食为本做有美食小目标的猪猪男孩女

35、孩“感谢抖音让我发现了海底捞最好吃的吃法”美丽生活类主要包括视频类型：高颜值小姐姐/小哥哥类、美食类、萌物类、旅行美景类、记录生活类等。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018有趣的灵魂：皮这一下很开心二货戏精集中营 9.0“两口子肯定是真爱”“表演是认真的，戏精”“鬼知道我看了多少遍，笑到岔气”看着你们， 什么烦恼都跑光光了总是套路得人心 9.1“老夫的少女心”“可以说是非常反套路了”“惊喜不？意外不？”套路与反套路中的自我实现，人生处处是意外和惊喜好玩类主要包括视频类型：搞笑类、套

36、路类等。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。搞笑类：套路类：MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018好奇宝宝驾到：多得是，你不知道的事高人炫技类 9.1“老当益壮，返老还童，我真服了，别说让我下了，我看一下都害怕”为你疯狂打call，可以说非常想成为你那样的人了“等自己能到这岁数还能这样灵活，知足了！“帅死了，厉害了”创意惊奇类 8.8“到底怎么肥四？牛顿定力还好不好管用了？“猎奇在于探索马上到了见证奇迹的时刻“原来鱼是胎生的，我一直以为是下的子儿，然后慢慢变成小鱼的！ “好神奇哦，感觉！ ”猎奇活类主要包括视频类型：炫

37、技类、创意惊奇类等。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018一秒变成技术流：废柴也能变大佬时尚美妆类 7.1前后反差中的自我暗示，谁不爱你更自信的样子。“姐姐真的很励志”“好喜欢你，真希望你把 我变成和你一样美”健身类 8.5看完后，我就成了你，给我积极向上的驱动力。“不喜欢健身的我现在开 始喜欢了，每次运动就看你视频 跟着学”生活技巧类 8.3原来还有这种操作，感觉自己秒变达人。“生活实用攻略+1”“你解决了困扰我多年的 难题”专业教程类 7.8学习是我存在的本能，娱乐从不是进化的目

38、的。“感觉今天的自己更厉害 了”“抖音是激励人的地方，发现 自己啥都不懂。不得不学习了”“健身找对了方式方法 一点也不累”技巧类主要包括视频类型：时尚美妆类、健身类、生活技巧类、专业教程类。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018总结No.1 记录美好生活类在头部视频中最受欢迎 受欢迎指数达9.7，越真实的美好，越有触动人心的力量 日常生活的小确幸、萌娃萌宠、旅游美景、美食佳肴，生活里的美好更易赢得网民的共鸣和传播扩散。No.2 有趣的灵魂欢迎度紧跟其后 受欢迎指数9.1，皮这一下就是

39、很开心 搞笑、惊喜、反转、冲突等元素博人眼球的同时，也抓住了用户的心。No.3 炫技和创意惊奇类欢迎程度位列第三 受欢迎指数9.0，多得是，你不知道的事 炫炫技、满足下好奇心，也是驱动流量的一大窍门。抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018TOP100营销类视频作品中，游戏娱乐类品牌占据最多席位以英雄联盟、剑侠世界2为代表的游戏娱乐类品牌发布的视频占据28%；其次是

40、食品饮料类和摄影类品牌主发布的视频，分别占据22%、12%。28%22%12%7%6%6%5%5%4% 2%2%1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%游戏娱乐食品饮料摄影生活服务电器数码文化传媒电商服饰鞋靴汽车网络科技美妆护理体育健身营销类头部视频：头部视频中视频创建者为蓝V认证的品牌主发布的视频。 注：以上基于点赞数选择100视频作品进行分类。Top100营销类头部视频作品数排名MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018无论UGC还是PGC，记录美好都是最受欢迎的主题摄影品牌 9.5TOP1将世间所有美好，呈于你的面前。文化传媒品牌 8.9TOP

41、2 当一只腹有诗书的精致猪猪女孩男孩。食品饮料品牌 7.1TOP3唯有美食与爱不可辜负。工业建设品牌 6.7TOP4为科技兴国和中国速度打call。游戏娱乐品牌 6.7TOP5跟着官抖，带你装逼带你飞。网络科技品牌 6.5TOP6一起揭秘程序猿小哥们的逗比日常生活服务品牌 4.8TOP7旅行家居品牌 3.9TOP8体育健身品牌 3.7TOP9服饰鞋靴品牌 3.7TOP10美妆护理品牌 3.1TOP11电商品牌 3.0TOP12电器数码品牌 2.5TOP13汽车品牌 2.3TOP14奢侈品品牌 1.6TOP15Top100营销类头部视频作品抖音运营指数排名营销类视频抖音运营指数，通过视频获赞数、

42、评论数及转发数拟合得到。MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018米兰新娘：美好内容+创意，点燃拍摄激情集中火力发布精选婚纱照，筛选高颜值 模特、优质量成片 好看的照片带来的是视觉享受， 更是 对自己幸福人生时刻的期待记录美好生活，从婚纱照开始甜蜜透过照片溢出屏幕，见证用镜头定 格的幸福也是一种小确幸美好的情感透过照片传递，快乐 的情绪 感同身受足不出户拍山河大川？根本不是一场梦对比拍摄过程与拍摄成果，P图 神手摄影师用成片让你惊叹专业的力量用创意和技能满足你所有的幻想想与摄影师比创意？放马过来试 一试 上天入海，悬浮漂移。只有你 想不到， 没有摄影师办不到撬动网友的拍摄意愿引发

43、对拍摄价格及地点 的咨询成就播放与点赞量的爆 炸式增长头部视频 总播放量：745W+ 总点赞量：298W+累计收获 粉丝：43W+网友回复精选网友回复精选作品要素作品要素MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018Adidas Neo：手握平台推荐和明星，天下我有1/明星代言，流量跟来 粉丝基数大 代言人风格符合产品调性 明星为所有内容的承载者#迪丽热巴#、#易烊千玺#、#郑凯#2/发起挑战，大V助攻 粉丝效应 互动性强，引发模仿风潮#时尚起来没完没了# #我要一个脑洞抱#3/穿搭教学，为内容加分 技能Get，变身潮人#时尚集训营#MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2

44、018必胜客：炫酷时尚的挑战赛才是好挑战赛1.红人领衔带你放飞活动：#DOU出黑，才够WOW#挑战赛造势：明星效应+网红推动效果：参与人达2.6w，收到超2.8w视频投稿 不想激发普通用户互动积极性和创作激情的挑战赛，不是好挑战赛。 营销目标：牵手抖音，使必胜客的品牌印象和更加年轻化和时尚化，注入更多年轻力量； 必胜客以“黑”吸引当下个性鲜明的年轻消费者，同抖音的受众契合，年轻又炫酷； 营销方式：线上点燃，线下联动，引发二次传播，实现线上线下口碑及数据双赢。2.场景特效助你打call技术：虚拟概念店+表情道具+转场特效目的：满足用户个性化需求和创意发挥3.线下联动二次高潮活动：“黑DOU必胜之

45、夜”潮人聚会内容：线下聚会，线上直播效果：活动当天抖音上获赞破3万，现场创作的挑战赛视频共获得500多万视频播放量MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018总结无论UGC还是PGC，以呈现美好为主题的内容更受用户欢迎 尤其是日常生活中能找寻到的、接地气的美好事物，更能引起观者共鸣； 摄影类、食品饮料类、文化传媒类、旅行家居类、美妆类等品牌有着先天优势，可抓住这一特征产生结合品牌特色和抖音平台 调性的视频内容。娱乐至上的年轻人，新奇和好玩总是更容易吸引他们的目光 充满娱乐趣味的视频内容，只要能带来感官的刺激和新奇享受，就能吸引年轻人的目光； 尤其是游戏娱乐类、网络科技类、生活服务类

46、、汽车类等品牌可抓住这一调性进行内容生产，某种易参与、低门槛的新奇玩法、 魔性挑战、“骚”操作更能引爆传播。抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部视频数据抓取头部用户研究方法论原始视频数据打通微博用户库匹配Social Panel库提取跨平台用户数据内容处理用户分类标签用户描述信息语料库情感判定语料库分析师撰写报告用户分类分析情感倾向分析互动分析交叉分析等MI

47、AOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部用户指标定义及说明头部用户指标指标说明用户视频发布数视频发布者截止数据采集点为止发布的视频条数视频发布时间视频发布者上传视频时的具体时刻用户获赞数截止抓取到该视频时，用户获得的总点赞数量用户粉丝数截止抓取到该用户时，用户获得的总粉丝量视频互动比例截止抓取到该视频时，视频的评论数、转发数之和与播放总量的比值平台（粉丝）影响力通过平台账号粉丝数、平台月活用户数拟合。头部用户定义： 均匀提取用户数据中粉丝量1万以上或获赞数1万以上用户，并完整收集对应数据内容进行样本分析。MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部视频数据抓取头

48、部内容研究方法论原始视频数据内容处理视频分类标签视频描述信息语料库情感判定语料库分析师撰写报告内容分类分析情感倾向分析趋势分析传播分析等MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部内容指标定义及说明头部视频指标指标说明视频创建时间视频发布者上传视频的年月日及具体时刻视频描述视频发布者上传视频时填写的视频文字说明视频播放量截止抓取到该视频时，视频被播放的总数量视频评论数截止抓取到该视频时，视频获得的总评论数量视频转发数截止抓取到该视频时，视频获得的总转发数量视频获赞数截止抓取到该视频时，视频获得的总点赞数量视频受欢迎指数由视频的受喜爱度及互动度加权得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。营销类视频抖音运营指数通过视频获赞数、评论数及转发数拟合得到头部视频定义： 均匀提取视频内容中播放量50万以上或点赞数1万以上的作品，并完整收集对应数据内容。MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部内容分类说明：关键词 + 图像识别美丽生活类：致我们的小确幸关键词：好看、颜值、小哥哥、 小姐姐、男朋友、女朋友、狗粮高颜值类关键词：猫、狗、娃、宝贝、宝 宝、喵、汪、可爱萌物类关键词：好吃、吃货、想吃、