网络营销实务课件.ppt

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1、网络营销与传统营销的比较分析网络信息的收集与发布电子商务网站的推广 网络营销实务 学习目标 知知识识目目标标1.了解网络营销的基本概念与特点2.了解网络营销与传统营销区别；3.理解网络信息资源的特点，网站推广的内涵和特性，搜索引擎推广的营销价值等；4.掌握网络信息获取方法；技技能能目目标标1.能按照企业整体营销目标规划好企业的网站推广目标；2.能灵活利用不同类型的搜索引擎搜集网络资讯；3.能合理利用搜索引擎查找特定站点；4.能利用第三方B2B平台搜索商务信息；5.能利用搜索引擎工具开展网络市场调研。网络营销实务 引导案例白家食品初尝网络销售新渠道的甜头 网络营销实务 网络营销与传统营销的 比较

2、分析6.1网络营销的概念6.2传统营销的概念6.3网络营销与传统营销的比较分析 网络营销实务 学习任务学学习习情境情境 小郑毕业后被分配到一个传统企业去上班，随着网络的发展和竞争的激烈，传统企业的营销渠道越来越窄，为了克服这一现象，总经理要求小郑将传统企业搬到网上，开展网络营销。任任务务描述描述通过分析传统营销的概念与特点和网络营销的概念与特点，比较分析网络营销与传统营销的区别，明确网络营销在企业中的实际应用。任任务务拓展拓展网络营销中消费者购物行为分析；网络营销中消费者心理状态分析。网络营销与传统营销的比较分析 6.1 网络营销的概念6.1.1 网络营销产生的原因 6.1.2 网络营销的定义

3、6.1.3 网络营销的特点 6.1.4 网络营销的职能 网络营销与传统营销的比较分析 布鞋营销6.1.1 网络营销产生的原因 网络营销与传统营销的比较分析 网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面:网络营销的产生网络信息技术发展消费者价值观改变激烈的商业竞争6.1.2 网络营销的定义网络营销（On-lineMarketing或Cybermarketing）全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销的核心思想就是“营

4、造良好的网上经营环境”。网络营销与传统营销的比较分析 广告词如下：“重庆老字号，专业卤鸡蛋，一块钱三个，味道好得很”思考：电子商务与网络营销有区别吗？网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。联系：网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易行为和方式。6.1.3 网络营销的特点虚拟性全天候性高信息性国际性互动性技术性针对性参与性低成本性。网络营销与传统营销的比较分析

5、 北卡罗莱那州 高信息性互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。伊利牛奶篇交互性所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。雀巢公司网站的在线问答板块 案例 burger king听话的小鸡 http:/ 网络营销的职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售顾客服务顾客关系网上调研 网络营销与传统营销的比较分析 职能分析网站推广网上调研顾客关系顾客服务信息发布销售促进品牌形象在线销售基础：资源投入和建

6、立营销效果 网络营销与传统营销的比较分析 6.2 传统营销的概念6.2.1传统营销的理论框架6.2.2传统营销的战略 网络营销与传统营销的比较分析 6.2.1 传统营销的理论框架 网络营销与传统营销的比较分析 1960年，美国著名学者杰瑞麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其出版的营销学专著中最早提出了4P理论。4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1.传统营销中的4P理论2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王

7、老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？案例：红罐王老吉品牌定位战略 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期

8、推动销售。广告是辅助作用，关键是品牌定位。其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势2008年近120亿元（含盒装）案例：红罐王老吉品牌定位战略 1990年，美国学者劳朋特教授提出了传统营销的4P相对应的4C理论。即Customer(顾客):顾客需求Cost(成本)：价格+时间+精力+体力Convenience(便利)Communication(沟通)2.现代营销中的4C理论从导向来看，4P理论重视产品导向而非消费者导向；4C理论强调以消费者为导向。从营销组合的基础来看，4P理论是以产品策略为基础，制

9、造商设计制造某一产品后，设定一个最大利润的价格，经由其掌控的销售渠道，并适当地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久的一对一关系。4.1.3 网络营销的理论基础3.4P理论与4C理论的别 6.2.2 传统营销的战略企业市场营销战略的特征：市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争注重市场调研，在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策积极推行革新，其程度与效果成正比在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力 网络营销与传统营销的比较分析 企业市场营销战略的条件

10、和环境：战略条件:企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。微观环境、宏观环境、产业环境 网络营销与传统营销的比较分析 企业的市场营销战略企业的市场营销战略是围绕着“目标市场”周围的是“市场营销组合”。在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作都必须以目标市场为中心，通过调查研究，了解和满足目标市场需要，更好地为目标市场服务。企业的市场营销战略计划要善于使企业“可控制的变数”与外部“不可控制的变数”迅速相适应，这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。网络营销与传统营销的比较分析 企业的市场营销战略目标几个主要特点:（

11、1）形成了“以需定产”的经营思想。（2）对市场由静态研究转为动态研究，强调供求之间的信息传递与沟通。（3）由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。（4）形成了以产品、价格、渠道和促销等为核心的营销组合或营销策略。（5）市场调研、市场分析与细分、目标市场选择与市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等具体的营销活动组成了严密而庞大的营销体系。网络营销与传统营销的比较分析 6.3 网络营销与传统营销的比较分析6.3.1网络营销与传统营销的区别6.3.2网络营销对传统企业经营的影响 网络营销与传统营销的比较分析 6.3.1 网络营销与传统营销的区别营销理念的转变营销渠道的变化产

12、品策略的不同沟通方式的改变营销策略的改变 网络营销与传统营销的比较分析 对营销渠道的冲击 在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店 对标准化产品的冲击对定价策略的冲击对广告策略的冲击国际间的价格水平标准化缩小国别间的价格差别 效果易效果易检测检测更具针更具针对性对性形式多形式多样化样化无空间无空间限制限制无时间无时间限制限制广告策略广告策略营销策略的冲击吃垮必胜客，让“必胜客”越吃越旺 联想“红本女”美特斯邦威和森马网络营销对比分析 对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传

13、对象。笔者作为qq成员，也常常会为自己的QQ秀换服装，也知道，作为年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。同样做为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体?D?D“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于QQ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在

14、实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。促销策略的改变网络促销的形式（1）有奖促销。（2）网上赠品促销。（3）拍卖促销。（4）积分促销。（5）网上联合促销 6.3.2 网络营销对传统企业经营的影响对企业经营风貌的改变企业组织的重整跨国经营的必要性 网络营销与传统营销的比较分析 任务实施 1、掌握网络营销的概念、特点及与传统营销的区别2、了解网络营销常用的工具，体验使用网络营销常用的工

15、具 网络营销与传统营销的比较分析 网络信息的收集与发布6.4网络信息收集 网络营销实务学习任务学习情境 浙江某一茶叶公司为了及时地掌握茶叶市场新动向需要在网上收集有关茶叶方面信息，并对其撰写有关茶叶方面的简讯。任务描述1搜索行业站点，建立行业网络资源库2搜索企业站点，建立竞争对手资源库3搜索目标客户，建立潜在客户信息资源库4商业信息搜索与行业简讯的撰写任务拓展 搜索引擎优化；竞价排名 网络信息的收集与发布 6.4网络信息收集6.4.1网络信息获取的方法6.4.2搜索引擎分类与工作原理6.4.3几种常用搜索引擎介绍 网络信息的收集与发布 6.4.1网络信息获取的方法网上浏览收藏和保存页面信息定向

16、浏览订制信息搜索引擎利用IE提供的搜索功能在网上搜索 网络信息的收集与发布 6.4.2搜索引擎分类与工作原理什么是搜索引擎搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。网络信息的收集与发布（1)全文索引。全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有 Google，国内则有著名的百度搜索。（2)目录索引（目录分类链接）。（3)元搜索引擎，同时在多个搜索引擎上搜索，例如搜魅网。.搜索引擎的分类 网络

17、信息的收集与发布 6.4.3几种常用搜索引擎介绍Google（谷哥）搜索引擎百度搜索引擎奇搜商务搜索 网络信息的收集与发布 任务实施 撰写“茶叶市场动态”专题简讯网络信息采集 网络信息的收集与发布 电子商务网站的推广6.5电子商务网站推广 网络营销实务 学习任务学学习习情境情境 小朱刚进入一家电子商务企业，该企业的电子商务网站利用电子邮件和BBS的推广形式，效果不好。总经理让小朱尝试其他方法进行推广。任任务务描述描述1规划网站推广的主要目标；2分析竞争对手；3确定网站推广目标市场；4选择网站推广方式；5制定网站推广计划；6网站推广成本预估与控制；7完善网站推广方案。任任务务拓展拓展 第三方电子

18、商务平台推广；病毒性营销。电子商务网站的推广 6.5电子商务网站推广6.5.1电子商务网站推广基本要素6.5.2电子商务网站推广方法6.5.3电子商务网站推广策划 电子商务网站的推广 6.5.1 电子商务网站推广基本要素电子商务网站推广基本要素电子商务网站推广的心理要素把握推广的心理要素开拓思维，创新推广方式保持住发展推广的动力电子商务网站推广的技术要素产业定位、受众群体、产品服务、推广方法、售后服务 电子商务网站的推广 网站推广与网络营销的区别：网络营销侧重于营销层面，更重视网络营销后能否产生预期的经济效益。网站推广侧重于推广，更注重通过推广后，给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量

19、等数据，目的是扩大被推广对象的知名度和影响胃。网络营销中包含网站推广这一步骤，而且网站推广是网络营销的核心工作。电子商务网站的推广 6.5.2电子商务网站推广方法搜索引擎登录搜索竞价排名搜索引擎优化友情链接购买外链论坛推广博客营销微博营销电子邮件推广软文推广 电子商务网站的推广 论坛关键词竞价思考：如何获取EMAIL？许可电子邮件推广收集e-mail地址你可以从别人手中购买。但是,可想而知,这些地址可能比较过时,而且可能由于别的商家已经对他们进行过大规模的散发广告活动,使他们开始有逆反情绪了。所以,最好的办法是自己去收集。最直接的主动收集方法就是:获取获取e-maile-mail地址地址l制造

20、某种网上特殊事件让客户参与进来,如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等等。用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群,不断地用e-mail来维系与他们之间的关系。这个客户群就是你最大的财富,可以让你将很多营销手段应用于此。利用e-mail产生名单名单永远是直销的起步。而互联网的最大优势在于名单的取之不尽。最常见的做法是：通过个人网站、博客/论坛、信息群发、百度贴吧等主动发布信息，当有访客点击你的链接时，再通过要求访客输入email等个人信息的方法来获取名单。通过网络主动发布信息时，最重要的目标就是找到几个成本低，而能有效吸引访客进入你的网站的方式。企业家blog史玉柱、马云阿里

21、巴巴商人http:/ 电子商务网站的推广 任务实施 掌握网站推广的常用方法和特点撰写网络推广报告 电子商务网站的推广 项目小结本项目需要掌握以下内容：（1）网络营销定义和特点（2）网络营销核心思想（3）网络营销的职能（4）网络营销的理论框架与传统营销理论框架区别（5）网络营销与传统营销的比较分析（6）网络信息获取的方法（7）几种常用搜索引擎的使用与技巧（8）电子商务网站推广基本要素（9）电子商务网站推广方法与技巧 网络营销实务 习题与思考1.请简述网络营销产生的原因？2.请简述网络营销的特点？3.请简述网络营销的核心思想？4.请简述网络营销的职能？5.请简述网络营销与传统营销的区别？6.请简述网络信息收集的几种方法？7.请简述几种常用的搜索引擎使用方法？8.请简述电子商务网站推广的几种方法并分析？网络营销实务 职业能力训练 训练内容：网络营销认知与体验训练目标：1了解网络营销的运营环境；2掌握网络营销在电子商务企业中的岗位设置与划分3了解网络营销企业中不同岗位的职责与任职要求；4掌握网络营销信息收集的方法与技巧；5淘宝网、拍拍网、阿里巴巴网站、苏宁易购、京东商城、携程旅行网、慧聪商情网等认知与比较；6掌握电子商务网站推广方法；7学会电子商务网站推广的策划。电子商务网站的推广 训练路径：小组分工网络调研任务实施实地走访小组讨论交流分组发言教师总结实训报告 网络营销实务