市场营销4p理论.doc

《市场营销4p理论.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销4p理论.doc（7页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、20世纪60年代，尤金麦卡锡提出了4P营销组合策略，其主要考虑的是企业内部可以控制的因素。但是，在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，比如竞争者和宏观政策的变化等。因此，在20世纪80年代中期，菲利普科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政策政府(police)和公共关系(Public-Relation)。产品Product 从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或

2、它们的组合。他要求企业根据市场需求注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。他是一个创造价值的概念，任何时候都要想到你的产品满足了消费者什么需求，你给消费者提供了什么样的价值？价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。他要求企业以营销目标为导向根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，最终达成预定目标。一个产品应该定什么样的价格，不仅仅是根据你的产品成本而决定的，他取决于产品的定位、市场竞争及消费者的认同。他是给企业产品创造出的“价值”定价的过程。他要求消费者所付出的成

3、本与所得到的价值达到某种程度上的平衡。渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。通俗的讲就是企业产品的分销渠道。他是一个交付价值的过程，企业应考虑如何交付你的价值，如何以最有效的分销体系，最恰当的成本，最恰当地方交付给最目标市场消费者。促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。促销是一个与目标市场沟通的过程它非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。市场竞争激烈

4、的今天，酒香也怕巷子深。要制定有效地促销政策，促动消费者的购买与认同。权力（Power）6p理论认为，权力对大市场营销者来说是至关重要的。所谓权力，是指某一渠道成员能支配另一渠道成员的能力，即A方能使B方去做它原来不想做的事情的能力。企业至少可以采用五种基本方式来运用权力，并对目标市场施加影响：强制型权力。它是指如果中间商与生产者合作不力的话，生产者就以取消合同或终止关系胁迫中间商就范。这种强制权力在中间商对生产者依赖性很大的情况下特别奏效。不过，强制权力的滥用会引起不满并导致中间商反抗力。一般来说，强制权力在短时间内或许有效果，但从长远来说，其效果并不好。报酬型权力。它是指生产者为中间商采取

5、的特殊行动而付出额外的报酬。一般来说，报酬型权力的效果比强制型权力好，但有时也会被估计过高。中间商会因为有额外的好处而尊遵从生产者的意愿。但渐渐地生产者每次希望它们进行什么活动，它们都有要求得到报酬。契约型权力。它是指生产者按照固有关系和合同要求实施某种行为的力量。通用汽车公司按照它与零售商签订的特许销售合同，要求零售商保持一定的库存量。生产者认为它有这种权力而中间商有这种责任。专家型权力。这种权力能为生产者所运用的原因在于其专业知识为中间商所看重。举例来说，生产者有种令人迷惑的力量引导中间商的发展方向，或为中间商的销售队伍提供专家培训。这是一种有效的权力形式。因为中间商得不到这种帮助，行动就

6、会步履维艰。问题在于，中间商一旦也成为专家后，这种权力就会削弱。因此，生产者必须继续维护自己的专家地位，才能使中间商乐于继续与自已合作。咨询型权力。它指生产者为中间商热烈拥戴，并以能和它同步而感到自豪时所体现出来的一种权力。像IBM、INTEL等这样的大公司就拥有很高的咨询型权力，中间商在正常情况下都乐于按它们意愿行事。 公共关系(Public-Relation)公共关系营销，就是通过建立和维系与消费者及相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动；从公关营销来看，充分发挥企业公关职能，处理好与各类相关公众的关系，对于企业的营销活动是十分重要的。一是要建立与客户的良

7、好关系，对客户反馈的问题/建议，仔细收集并及时回馈；二是加强客户管理，对客户进行分层级管理，根据不同的年限划分，通过各种方法维系感情，不断地把新顾客变为老顾客；三是加强消费管理，倾听客户的意见和建议，组织开展各种活动；四是积极参与各种社会团体活动，以企业产品为着力点，抓住各种机会与契机宣传公司及产品。提高公司知名度与美誉度。下面结合安利大市场营销的成功范例探讨6P大市场营销策略如何服务于企业发展。 安利多元化的产品策略 适合直销的产品。即化妆品、洗涤用品等普通家用的日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。安利直销公司在产品开发策略方面的

8、最突出特点就是致力于为用户提供该企业生产的产品，它所生产的数百种产品，包括家居护理用品、园房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适宜以直销方式销售。可靠质量，较高的品牌档次。安利公司为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品包装，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员严密监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供信心的保障。在产品这一块，安利提供了日化、美容、营养品三条产品线，结合直销（消费群体多元化，要求产品购买率高的特点，以众多快销品满足众多不同层次的需求。高价策略与严格的价格管理 基于其产品质量，品牌定位及销售成本高的特点。安利走的是高

9、价策略。同时在直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点，安利公司强调直销把销售成本降至最低，直销员依据公司统一规定的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。无店铺直销的渠道秉承一贯的方式安利产品全部以无店铺经销（直销）的方式进行。可是省去中间渠道建设的成本，及巨大的管理成本。安利的广告及人员促销安利企业形象，及产品广告。人员激励政策都是其一贯使用的促销手段。这对于直销企业来讲是最有效的方式。尤其是销售人员的激励（佣金制）安利的权利与公共关系营销安利公司为了进入中国市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究中国的市场营销环境，充分运用“经济的、心理

10、的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。”安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取如下策略 本土化策略之“物尽其用。”安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。 这有利于活跃当地经济。是安利取悦政府和国民的一方面。本土化策略之“人尽其才”。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启业资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。 而且安利尽量雇佣本地员工。为政府就业及地方经济发展做贡献，减少政府及中国民众的排外心理。不踏红线，“符合政策”。安利公司表明尊重中国政府对三资企业的政策，作为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力

11、求形成原材料成品出口外销的良性循环。安利重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，符合中国环境保护政策。安利改变固有的无店铺经销模式，设立实体店。成功获得直销牌照。安利的公共关系之“以人为本”“关系优先” 注重公司与中国政府、经销商的关系，经销商之间的关系。公司与消费者之间关系的建立与维护。安利公司宣传其直销概念以人为本，提供既亲切又有保障的直销服务。长沙MBA研究中心专家认为：安利直销就是一个关系营销，他注重关系的建立、维护、利用，扩展。同时大力赞助公益事业。设立爱心基金等都是很好的公关手段为其提高企业的知名度和美誉度，减轻市场对直销企业的排斥心理。从上面看来，

12、营销6P理论，是一个营销组合，企业要根据自己的实际，发现市场需求，创造出产品和服务，以适当的价格，适当的渠道，及促销手段，将产品和服务提供给企业的目标市场。同时要通过影响政治及公共关系中的可控因素来为企业的发展扫清障碍，保障生存。提供一个良好的外部环境。问题二、详述市场区隔的相关概念。然后结合您自己的企业/组织，或您所熟悉的企业/组织为例，阐述如何运用市场区隔为企业服务。市场区隔的定义市场区隔又叫市场细分(Market Segment)是将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。市场区隔不仅是静态的概念，也是动态的过程。它是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新

13、产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。市场区隔以行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等为目标，致力于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破，对于企业的发展具有重要的作用。市场区隔的内涵层次可以简单划分为:顾客需要+顾客类型+地理区域. 市场区隔必须具备条件1.规模够大； 2.足够的共通性，该群体与其他群体存在明显的差异性； 3.必须能具体描述，诸如购买什么，为何购买？ 市场区隔在企业市场营销中的应用上世纪九十年代末中国民营快递行业的崛起中就很好的体现出市场细分的作用。当时市场现状分析：当时物流这个市场有两大块，“中国邮政慢递

14、”网点遍布城乡，且送件上门。大小件均可但是价格较高、运输质量和速度不佳。大宗货运公司，单价低，运输量大但速度慢。但是提货不方便，网点少，大部分需经销商自己提货。仅适合大宗货物运输。这中间就有一个市场空白，城市之间小件求快的物品的运输市场！当时随着商业活动的增加，文件合同，各类单据的运输市场增大，随着网络购物的发展这一市场需求正在飞速增长，人们急需一个价格相对便宜，运输速度快、起运量低的公司来满足市场的需求。而正是基于此形势下，在中国经济最发达的长三角，珠三角地区有一种新的运输方式脱颖而出快递！在此浪潮中涌现出了像顺丰快递，申通，圆通快递等著名的快递公司。他们服务于小件速递市场。在城市间小件运输市场上相对货运公司及邮政他们有速度、价格双重优势。正是这些企业利用了市场需求的多元化，细分出规模够大的快递市场，并制定为其目标市场服务的一系列产品、价格、渠道、促销策略。才有了民营快递的迅速崛起。总而言之：市场细分给与企业最大帮助就是让认清市场需求，为企业市场定位提供条件。从而在市场竞争中“快人一步”“鲜人一步”。细分出的每一个市场空白对于企业来讲可能是一个黄金万两的生意。在需求多元化的今天市场细分尤为重要，企业要时刻把握市场动态，以消费者为中心发现、创造需求，并配合产品和服务满足这些需求。这样企业才会在激烈的市场竞争中立于不败之地。