整合营销策划案.doc

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1、香居丽舍整合营销策划案前 言我们是一支长期从事地产运作，有着丰富营销经验的专业团队。在宜昌市区及周边城区我们成功运作了包括“都市家园”、“宜都福泽苑” “ 秭归丽晶城”“ 秭归鑫宇广场”等地产项目。很荣幸受张总之托为香居丽舍项目做整合营销方案，在本次营销案中我们结合项目特性力图以最短的周期促进销售，使项目资金快速回笼以便贵公司更快更好的进行后继开发，总之，我们在香居丽舍项目上要体现“短、平、快”的实效营销宗旨。一、从宏观市场谈本案营销时机国家统计局发布的数据显示，今年前三个月大中城市住房价格同比涨幅分别为11.3%，10.9%，10.7%，涨幅小幅回落。而北京、上海、广州等七大城市居民购房意愿

2、全线下跌，其中上海居民意愿比上季度下跌4.3%，广州下跌3.8%。诸多数据佐证着这样一个事实：我国房地产市场在经历了06年到07年的持续高速上涨后，随着国家出台的数项严厉的宏观调控政策，特别是货币紧缩政策之后，09年的房地产市场已迈出房价理性回归的步伐。然而，宜昌做为三线城市，房地产市场对于政策面产生的影响要滞后大城市两至三个月时间，所以就目前宜昌以及周边地区房地产销售情况来看，虽略有滞缓但仍未形成大幅度的降价之风。再者，中国楼市在经历了去年年底至今年初的一段观望阶段之后，短期内或许有回暖反弹的需求。因而打时间战，提前本案预售时间是本案成功入市的关键之一。二、从区域市场谈本案营销个性据最新统计

3、结果，宜昌市住宅销售均价比去年第四季度略有增加，但涨幅已趋缓。住房作为一种商品，具有消费品和投资品的双重属性。住房的消费需求取决于个人的实际需要和购买力，这些因素短期内相对稳定，因此，消费需求是房地产市场的相对稳定部分，对房产市场起着基础性的支撑作用。长阳的区域性以及地产市场兴起的周期性，决定了其主要消费需求仍为自住需求。那么，针对炒房过热的地产市场而出台的诸多从紧政策对本区的影响是有限的。本案单体工程规模小、户型端正实惠的特点，正迎合了部分有强烈购房意向，但随着08年房价高涨又被打击了购房信心受众的需求。将本案目标受众锁定为有一定经济收入基础且具有强烈购房需求的首次置业者是本案制定售价的指导

4、因素。三、区域性竞品分析 就本案相临近楼盘区域来看，“青江山水”“龙津星城”项目，凭借天然的地理环境，成熟的小区规模，成为本案最为强劲的竞争对手。此类项目多为有一定规模的小区式开发，在楼盘卖点上可打小区环境牌、物业牌、高品质追求等热点。本案作为单体项目，与上述竞品在概念述求上不具备竞争实力。但本案位多样化实用型的户型、两梯五户低公摊的设计以及相对竞品较低的开发成本，也同时造就了本案可以以实惠取胜的营销特点。四、目标消费群分析 综合项目分析，本案的目标消费群为：（1） 经济实力有限，但急需住房结婚的首次置业年轻人（2） 本地区工作的教师群体（3） 久居西城区，习惯该区域居住便利但有换房需要的老年

5、人（4） 渴望在城区拥有一安身之地的外来常驻人员（此类人可以从投资的角度多加诱导）五、营销策略1、入市时机结合本案的特点，针对目标消费群的特性，本案的营销策略不能完全等同于以往的地产营销。传统的营销模式讲究市场预热，通常在造热市场后再推出项目，以便获取更多客户资源。而香舍丽园项目则不能依照传统。因为项目本身只有一栋高层，在销售过程中经不起消费者推敲的，只有待项目预售手续齐全后，快速以低与市场均价的房价将项目推出让受众对项目的认知犹如“突如一夜春风来”的感觉，快速聚集受众目光，再凭借专业的营销手段，合理的销售制度，让其快速成单。2、营销卖点与传统营销不同的是，本案在卖点提炼上不可多而繁，要简而精

6、且准。从简和精上讲：本案地处城区中心区域，生活、休闲设施便利，特点为本案唯一述求点；从准字入手：本案相对较低的开发成本，决定了本案以价取胜的营销准则，以一个保证开发利润为前提的相对低于市场的售价将本案推出，要利用价格优势一出击便准确无误的抓住消费者的心。3、营销价格价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。我们以为在本案营销策略中以“利润最快化”从而带来资金融通成本的降低和资金效率的提高是最符合本案特性，最能保证开发商利益的。所以我们力争以最专业的销售团队将本案包装成金子，但只卖银子的价格，尽量挤掉价格中的水分，使价格回归价值，从而形成快速、良性的营销。在整体营销过程中，本案因遵循低开高走

7、的销售策略。通过有竞争力的价格吸引买家观注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐步拉升价位，是对买方趋利心理的纵向挖掘。同时，低开高走的价格策略具有a、聚集人气，提高成交量b、价格主动权收开发商掌握c、资金回流迅速d、容易塑造开发商口碑等优点。销售价格对于消费者来说是其置业选择时的决定因素之一，因而在销售之初制定完整的售价是必不可少的。定价过高会流失流失部分目标消费群，定价过低会丧失理更大的利润空间，失误的定价将直接损害公司利益。在开盘前一月内对定房客户一次性付款给予9.7折，银行按揭9.8折的优惠政策。以后随着销售进度逐步减小折口或取消甚至上调的。在定价中同时要

8、根据楼盘的户型、位置、楼层等客观因素来拉开价差。因为本案全属南北向户型因而主要在楼层上拉价差。对于高层住宅基售价高低要与其楼层高低成正比，尤其是15、16、17层这样的黄金楼层更要定最高价。小户型因总价低很受置业者青睐因而售价上可高于大户型。对于采光，观景有所缺憾的住宅可拿出一、两套作为小区最低广告价来吸引受众。本案在营销策略上直接利用价格优势，用低于市场均价的实际售价快速吸引目标群体，并利用高速有效的营销手段使其迅速成单是本案营销的中心指导。以长阳住宅2000的均价为参考，本案可按2000的开盘均价入市，再根据具体销售中的市场反映用打折或涨价等销售方法来调控4、营销辅助根据本案的卖点，香居丽

9、舍在营销辅助上不需要更多的广告辅助，只需要能精准突出本案售价、便利位置两大述求的实效宣传单。在户型制作上利用比例将户型美化也能有效刺激销售。为了降低广告成本转嫁到房价优惠上，减少媒体广告投放，利用低成本的夹报、人工投递、针对目标客户短信推介的方式，是更有实效的方法之一。同时在楼盘的显眼位置铺挂大幅广告画面以吸引来周边看房客户的眼球，进而进售楼部咨询。加强销售人员专业技能，利用更为专业更能贴近目标消费者心理的职业销售人员，是本案获取销售成功的另一法宝。因为本案的特殊性，充分开发每一个到场客户，并在短时间内促其成单犹为重要。因此我方似在贵案销售过程中均安排有着丰富销售经验，能充分把握消费者心理的专

10、业销售人员。六、综合分析香居丽舍项目紧临长阳两大楼盘，在营销过程中有客户资源共享的优势，但同时面临着项目竞争的压力，那么更需要一支专业的营销团队，在充分感受到项目特性，熟悉认知项目各项专业知识的前提下，利用特有的营销制度，亲和的销售团队将目标受众留下并促其成单。所以我们在本案的营销思路上，走快速营销的道路，是符合市场规律及项目需要的。附：前期准备事项清单为达到预期的销售目标，前期准备尤为重要，这其中主要包括销售物品前期准备及人员培训两大块：A、销售物品：1、售楼部的布置。建议将售楼部分划分为三大板块：一是封闭式的休息办公间用于人员中午休息及售档资料的存放。二为半封闭式办公室用于经理办公及出纳收

11、取资金用，采用半封闭式主要便于经理关注大厅内各情况。三为销售人员谈判区，主要设秘书前后和会客桌用于向客户介绍楼盘。2、售前印刷品的制作，包括：a、购房须知。b、销售一览表。c、楼书、宣传单。d、户型图。e、认购协议。f、购房合同。g、物业管理公约。3、统一工作服、工作版制作、统一名片、测算单印刷。销售人员专用文件夹，销售资料准备，其资料包括：五证复印件、商品房项售管理办法、银行利率表、办按揭资料及其完程、房型平面图、详细价格表、付款方式、交房标准、办理产权证有关程序、入往收费明细等。B、销售人员培训：在组织人员培训过程中要分四大板块。1、关于本案的统一说明。a、规划设计及特点：包括规模、占地、总建筑面积、容积率、绿化率等。b、平面设计特点：包括总户数、单元分布、户内面积、户型优缺点、厅房大小、层高等。c、价目、付款及计算方法。d、附近配套。e、小区主要特色。f、物管基本构架。g、装修标准。h、基本工程知识。2、专业知识。a、土地条件。b、预售条件（五证）。c、税费政策。d、办户口政策。e、合同签定。f、办按揭流程及计算。g、入住程序及费用。3、竞争对手基本概况。4、销售技巧。a、电话接听技巧。b、顾客谈判技巧。c、落定技巧。d、跟单技巧。宜昌清扬品牌策划有限公司二00九年八月二十七日