旅游产业结构精.ppt

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1、旅游产业结构旅游产业结构旅游产业结构旅游产业结构第1页，本讲稿共41页本章学习目标本章学习目标了解了解产业组织理论发展进程和旅游产业组织研究对象产业组织理论发展进程和旅游产业组织研究对象掌握掌握旅游产业市场结构的决定因素及影响机制旅游产业市场结构的决定因素及影响机制理解理解市场容量、进入壁垒和退出壁垒、产品差异化与市场集中市场容量、进入壁垒和退出壁垒、产品差异化与市场集中率之间的关系率之间的关系了解了解我国旅行社业、饭店业市场集中度的变化进程我国旅行社业、饭店业市场集中度的变化进程把握把握我国饭店业在大面积亏损的情况下，仍有投资持续我国饭店业在大面积亏损的情况下，仍有投资持续进入的原因进入的原

2、因第2页，本讲稿共41页本章扩展阅读指南本章扩展阅读指南干春晖主编产业经济学教程与案例，机械工业出版社干春晖主编产业经济学教程与案例，机械工业出版社,2006宁泽群旅游经济、产业与政策，中国旅游出版社，宁泽群旅游经济、产业与政策，中国旅游出版社，2005唐留雄著现代旅游产业经济学唐留雄著现代旅游产业经济学，广东旅游出版社，广东旅游出版社，2001 桂林旅游规划桂林旅游规划之桂林旅游业的产业结构现状评估之桂林旅游业的产业结构现状评估 相关阅读文献相关阅读文献第3页，本讲稿共41页第一节第一节 旅游产业组织研究对象旅游产业组织研究对象u一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程u二、旅游产业

3、组织研究对象二、旅游产业组织研究对象第4页，本讲稿共41页一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程渊源：渊源：1776年亚当年亚当斯密国富论斯密国富论1890年马歇尔经济学原理年马歇尔经济学原理u第四要素第四要素组织组织（企业内、产业内、产业间、国家）（企业内、产业内、产业间、国家）u收益规模递增与企业组织正相关收益规模递增与企业组织正相关垄断增强垄断增强市场机制配置资源市场机制配置资源作用减弱（作用减弱（“马歇尔冲突马歇尔冲突”）1933年罗宾逊夫人和张伯伦提出了年罗宾逊夫人和张伯伦提出了垄断竞争理论垄断竞争理论此后出现了哈佛学派和芝加哥学派此后出现了哈佛学派和芝加哥学派第5页，本讲

4、稿共41页一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程哈佛学派（梅森哈佛学派（梅森Mason、贝恩、贝恩Bain、谢勒等）最主要、谢勒等）最主要的贡献是建立了完整的产业组织理论体系的贡献是建立了完整的产业组织理论体系SCP范式：范式：u贝恩：市场结构市场绩效u谢勒：SCP：市场结构市场行为市场绩效所以又被称为所以又被称为“结构主义学派结构主义学派”。第6页，本讲稿共41页一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程芝加哥学派芝加哥学派（20C60，施蒂格勒，施蒂格勒、德姆赛茨为首）德姆赛茨为首）u认为，只要不存在政府的进入规制，即使市场中存在垄断势力也能实现长期竞争均衡u更注重判断集中

5、及定价是否提高了效率，并认为兼并未必反对竞争，高利润率是高效率的结果u因此，不应该分拆大企业（内部增长/外部增长）第7页，本讲稿共41页一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程可竞争理论可竞争理论（鲍莫尔、帕恩查、韦利格等人）（鲍莫尔、帕恩查、韦利格等人）u认为特定的市场结构不一定产生特定的市场绩效u只要保持市场进入的自由，就无须在市场上存在众多竞争企业，潜在的竞争压力会迫使企业采取竞争行为u认为：（1）超额利润会吸引进入超额利润会吸引进入不存在超额垄断利润；不存在超额垄断利润；（2）低效率同样导致进入行为低效率同样导致进入行为不可能长期存在低效率不可能长期存在低效率第8页，本讲稿共4

6、1页一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程二元竞争市场结构理论二元竞争市场结构理论（约瑟夫（约瑟夫鲍允等于鲍允等于1986年创立）年创立）u放宽了产业组织理论中关于企业同质的假设u企业可以划分为核心厂商和外围厂商竞争二元，核心厂商所获得的利润高于外围厂商的利润，这一点与饭店地域自然分割特性下的利润率非平均化过程非常巧合u二元结构与旅行社“大型旅游批发商主导、小型旅游零售商依附，大中小旅行社共生”的具有垂直分工特点的市场结构相吻合第9页，本讲稿共41页二、旅游产业组织研究对象二、旅游产业组织研究对象所谓产业组织通常是指所谓产业组织通常是指同一产业内企业间的组织或市同一产业内企业间的组织

7、或市场关系。场关系。u市场关系包括企业间的市场关系包括企业间的交易关系、行为关系、资源占有关系交易关系、行为关系、资源占有关系和利益关系。和利益关系。u产业指一组具有较高替代率的产品的企业的集合产业指一组具有较高替代率的产品的企业的集合。只存在分别针对旅行社、饭店、景区等等的产业组织研究，只存在分别针对旅行社、饭店、景区等等的产业组织研究，不存在总体意义上的旅游产业组织研究不存在总体意义上的旅游产业组织研究。第10页，本讲稿共41页二、旅游产业组织研究对象二、旅游产业组织研究对象正是由于正是由于“旅游产业组织旅游产业组织”的上述特点，所以：的上述特点，所以：u分析分析旅游产业结构及高度化旅游产

8、业结构及高度化的意义值得怀疑，但旅游经济的意义值得怀疑，但旅游经济中的确存在结构问题。中的确存在结构问题。u虽没有旅游产业结构高度化问题，但虽没有旅游产业结构高度化问题，但目的地旅游经济应存在目的地旅游经济应存在高度化问题。高度化问题。u需要对旅游经济各个组成部分分别加以研究需要对旅游经济各个组成部分分别加以研究u还需要重视政府在其中的作用（见下图）还需要重视政府在其中的作用（见下图）第11页，本讲稿共41页市场绩效市场绩效(Performance)市场结构市场结构(Structure)市场行为市场行为(Conduct)行政力量行政力量图图6.16.1 SCP分析框架的改良分析框架的改良资料来

9、源：根据孙天琦（资料来源：根据孙天琦（2001）修改）修改第12页，本讲稿共41页第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构一、市场集中度一、市场集中度u（一）市场集中度的衡量（一）市场集中度的衡量u（二）旅行社的市场集中度（二）旅行社的市场集中度u（三）饭店的市场集中度（三）饭店的市场集中度二、产品差异化二、产品差异化u（一）产品差异化对市场结构的影响（一）产品差异化对市场结构的影响u（二）旅行社产品差异化（二）旅行社产品差异化u（三）饭店产品的差异化（三）饭店产品的差异化三、进入壁垒和退出壁垒三、进入壁垒和退出壁垒u（一）进入和退出壁垒的概念（一）进入和退出壁垒的概念u（二）旅行社

10、业的进入和退出壁垒（二）旅行社业的进入和退出壁垒u（三）饭店业的进入和退出壁垒（三）饭店业的进入和退出壁垒第13页，本讲稿共41页第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构市场结构是指企业市场关系的特征和形式。市场结构是指企业市场关系的特征和形式。u主要内容包括：主要内容包括：卖者卖者（企业）之间的关系、（企业）之间的关系、买者买者（企业（企业/消费者）消费者）之间的关系，之间的关系，买卖双方买卖双方之间的关系、之间的关系、先进入者与潜在进入者先进入者与潜在进入者之之间的关系等。间的关系等。市场结构反应了市场的竞争和垄断关系。市场结构反应了市场的竞争和垄断关系。u决定市场结构的因素：决

11、定市场结构的因素：市场集中度、产品差别化、进退壁垒、需求弹市场集中度、产品差别化、进退壁垒、需求弹性、市场需求的增长率性、市场需求的增长率和和短期成本结构短期成本结构等等。等等。第14页，本讲稿共41页一、市场集中度一、市场集中度（一）市场集中度的衡量（一）市场集中度的衡量1、市场集中度、市场集中度买者或卖者所具有的相对规模结构的指买者或卖者所具有的相对规模结构的指标标影响行业垄断的首要因素影响行业垄断的首要因素2、分买方集中度和卖方集中度、分买方集中度和卖方集中度3、最常用的市场集中度指标、最常用的市场集中度指标4、决定集中度的因素有：企业规模和市场容量、决定集中度的因素有：企业规模和市场容

12、量第15页，本讲稿共41页1、绝对集中度指标、绝对集中度指标上位企业上位企业（一般是前四位或前八位）（一般是前四位或前八位）相对集中度相对集中度。通常可用前位企业的接待游客数、旅游收入、企业资产、通常可用前位企业的接待游客数、旅游收入、企业资产、职工人数等占整个行业总量的比重来表示。职工人数等占整个行业总量的比重来表示。其计算公式为：其计算公式为：第16页，本讲稿共41页2、相对集中度指标、相对集中度指标用以用以反映企业规模分布的不均匀程度或集中趋势反映企业规模分布的不均匀程度或集中趋势。在实际分析中，通常是用在实际分析中，通常是用洛伦兹曲线洛伦兹曲线来反映来反映具体指标有游客人数、旅游收入、

13、旅游人天数等。具体指标有游客人数、旅游收入、旅游人天数等。旅游企业累计百分比（从大到排列）旅游企业累计百分比（从大到排列）第17页，本讲稿共41页3、综合集中度指标、综合集中度指标 由赫希曼和赫菲德尔共同提出的，用来反映某一产业由赫希曼和赫菲德尔共同提出的，用来反映某一产业内企业规模分布的指标，又称为内企业规模分布的指标，又称为 HI 指数。指数。由于其在由于其在反映规模较大的前反映规模较大的前 n 位企业的比重位企业的比重变化较为敏变化较为敏感，因而成为目前主要的分析指标。感，因而成为目前主要的分析指标。其计算公式为：其计算公式为：第18页，本讲稿共41页（二）旅行社的市场集中度（二）旅行社

14、的市场集中度一般通过旅行社组团量或经营收入来衡量：一般通过旅行社组团量或经营收入来衡量：链链接接我国旅行社体系是适应我国旅行社体系是适应国际入境旅游国际入境旅游而建立而建立起来的，所以旅行社的市场集中度则以旅行社起来的，所以旅行社的市场集中度则以旅行社在整个入境接待中所占份额来分析。在整个入境接待中所占份额来分析。以以“老三家老三家”为例为例第19页，本讲稿共41页三大社市场份额变化（三大社市场份额变化（1980-1987）第20页，本讲稿共41页三大社市场份额变化（三大社市场份额变化（1988-19952002年进一步下降到年进一步下降到15以下以下重新集中重新集中第21页，本讲稿共41页（

15、二）旅行社的市场集中度（二）旅行社的市场集中度“产业产权产业产权”的逻辑思路：的逻辑思路：投资主体进入旅行社业进行相关业务的经营。投资主体进入旅行社业进行相关业务的经营。u旅游资源旅游资源公共性公共性，产权大小取决于能力；，产权大小取决于能力；u行政垄断行政垄断产权稳定，部门或地区利益产权稳定，部门或地区利益游说游说集中率降低集中率降低（如我国三大旅行社市场集中率的变迁）（如我国三大旅行社市场集中率的变迁）“没大没小没大没小”“散小弱差散小弱差”第22页，本讲稿共41页（二）旅行社的市场集中度（二）旅行社的市场集中度注意注意：从行业集中度中反映不出其余企业的规模分：从行业集中度中反映不出其余企

16、业的规模分布情况；如布情况；如20042004年旅行社业务年检数据显示，百强年旅行社业务年检数据显示，百强国内社占国内社数量的国内社占国内社数量的0.720.72，而旅游业务收入却，而旅游业务收入却占占16.7516.75；百强国际社占国际社数量的；百强国际社占国际社数量的6.796.79，其，其业务收入却占业务收入却占49.3649.36。因此我国旅游社的市场集中。因此我国旅游社的市场集中度很不理想。度很不理想。第23页，本讲稿共41页横向链接横向链接美国美国1999年，旅行社总数年，旅行社总数32238家，其中年营收在家，其中年营收在500万美元以上的旅行社有万美元以上的旅行社有5706家

17、，占家，占17.7。5706家的总收入为家的总收入为828亿美元，占行业总收入的亿美元，占行业总收入的58%。察欧洲的情形也大致相同，如目前英国旅行。察欧洲的情形也大致相同，如目前英国旅行社业已形成航空社业已形成航空2000(Air 2000)、航空旅行、航空旅行(Air travel)及托马斯及托马斯(Thomas)三大旅行经营商垄断三大旅行经营商垄断80%市场份额的局面。市场份额的局面。结论：欧美旅游业有垄断强化的趋势。结论：欧美旅游业有垄断强化的趋势。第24页，本讲稿共41页（三）饭店的市场集中度（三）饭店的市场集中度饭店的固有特点使得有意义的集中度是饭店的固有特点使得有意义的集中度是地

18、地域性域性的而非行业性的。的而非行业性的。但饭店在特定目的地的高集中度与旅游经济但饭店在特定目的地的高集中度与旅游经济发展的内在规律和投资风险分散原则又不吻发展的内在规律和投资风险分散原则又不吻合。合。第25页，本讲稿共41页（三）饭店的市场集中度（三）饭店的市场集中度像首都旅游集团、锦江集团、新亚集团等地方性像首都旅游集团、锦江集团、新亚集团等地方性集团非但没有形成垄断力量和垄断利润，反而旗集团非但没有形成垄断力量和垄断利润，反而旗下的很多酒店在相互竞争、相互消耗。因此它们下的很多酒店在相互竞争、相互消耗。因此它们正试图通过合资、出售或资产置换等方式期望改正试图通过合资、出售或资产置换等方式

19、期望改变这种状况（以降低饭店的地区集中度换得集团变这种状况（以降低饭店的地区集中度换得集团的网络化分布与发展）。的网络化分布与发展）。第26页，本讲稿共41页二、产品差异化二、产品差异化（一）产品差异化对市场结构的影响（一）产品差异化对市场结构的影响产品差异化产品差异化VS产品可替代性；差别化是有效的非价格竞争，产品可替代性；差别化是有效的非价格竞争，前提是旅游者必须能感受到差异前提是旅游者必须能感受到差异接受接受忠诚忠诚产品差异化通过市场集中度影响市场结构产品差异化通过市场集中度影响市场结构产品差异化通过进入壁垒影响市场结构产品差异化通过进入壁垒影响市场结构产品差异化的途径产品差异化的途径旅

20、游产品质量确认成本高旅游产品质量确认成本高降低风险需求降低风险需求品牌倾向品牌倾向第27页，本讲稿共41页（二）旅行社产品的差异化（二）旅行社产品的差异化目的地模块化、基础产品越来越丰富目的地模块化、基础产品越来越丰富共享资源特点共享资源特点非排他性的特点非排他性的特点旅游体验性特点旅游体验性特点差异化难度与成本提高差异化难度与成本提高解决途径：解决途径：u创新保护u信息差异化u品牌化第28页，本讲稿共41页（三）饭店产品的差异化（三）饭店产品的差异化饭店竞争地域化特征，无差别时的饭店竞争地域化特征，无差别时的“以牙还牙以牙还牙”式竞争式竞争宏观意义的差异化：特色化、主题化发展宏观意义的差异化

21、：特色化、主题化发展饭店业的市场结构必须应变饭店业的市场结构必须应变饭店：饭店：u主要服务功能是提供住宿u服务主体是离开常住地的消费者u以住宿服务为主的整体解决方案饭店价值创新（饭店价值创新（经济型酒店）经济型酒店）第29页，本讲稿共41页三、进入壁垒和退出壁垒三、进入壁垒和退出壁垒（一）进入壁垒和退出壁垒的概念与成因（一）进入壁垒和退出壁垒的概念与成因1、进入壁垒的概念：、进入壁垒的概念：u在位旅游企业对准备进入或正在进入的新在位旅游企业对准备进入或正在进入的新企业的比较优势（高价无竞争），或新企企业的比较优势（高价无竞争），或新企业进入旅游产业所遇到的障碍因素或限制。业进入旅游产业所遇到的

22、障碍因素或限制。第30页，本讲稿共41页（一）进入壁垒和退出壁垒的类别（一）进入壁垒和退出壁垒的类别2、进入壁垒形成原因、进入壁垒形成原因u由规模经济形成的进入壁垒u产品差异化形成的进入壁垒u政策和制度形成的进入壁垒u策略性阻止进入形成的进入壁垒 （可置信威胁）第31页，本讲稿共41页（一）进入壁垒和退出壁垒的类别（一）进入壁垒和退出壁垒的类别3、退出壁垒的概念：、退出壁垒的概念：企业在退出某个行业市场时所企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。退出壁垒同样会影响进入：高则进入动遇到的阻碍。退出壁垒同样会影响进入：高则进入动机弱，低则容易机弱，低则容易“打了就跑打了就跑”。4、退出壁垒的成因：、

23、退出壁垒的成因：u资产专用性与沉没成本u法律和政策的限制u违约成本和信誉损失成本（转向融资成本提高）第32页，本讲稿共41页（二）旅行社的进入壁垒和退出壁垒（二）旅行社的进入壁垒和退出壁垒旅行社自身的资本、技术特点旅行社自身的资本、技术特点非集团化、非网络化、非品牌化发展的现实非集团化、非网络化、非品牌化发展的现实模块化的基础产品模块化的基础产品/竞争升级等降低了市场内竞争升级等降低了市场内在壁垒在壁垒所以进入壁垒主要靠政府规制所以进入壁垒主要靠政府规制WTO与进入壁垒的进一步降低与进入壁垒的进一步降低民营化加速民营化加速第33页，本讲稿共41页（三）饭店业的进入壁垒和退出壁垒（三）饭店业的进

24、入壁垒和退出壁垒1、饭店业的进入壁垒、饭店业的进入壁垒u资金资金/管理技术壁垒：可以通过市场实现管理技术壁垒：可以通过市场实现 壁垒失效壁垒失效u规模经济壁垒：饭店竞争的地域分割性、价值实规模经济壁垒：饭店竞争的地域分割性、价值实现的时间黏性、生产能力的固定性以及外包形式的现的时间黏性、生产能力的固定性以及外包形式的出现出现 壁垒失效壁垒失效u差异化壁垒：总体差异化程度较低差异化壁垒：总体差异化程度较低 壁垒失效壁垒失效u策略性壁垒：价格战激烈策略性壁垒：价格战激烈 壁垒失效壁垒失效第34页，本讲稿共41页（三）饭店业的进入壁垒和退出壁垒（三）饭店业的进入壁垒和退出壁垒2、饭店业的退出壁垒、饭

25、店业的退出壁垒“活不好、死不了、跑不掉活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁垒的高退出壁垒原因分析：劳动密集性行业、高原因分析：劳动密集性行业、高资产专用性资产专用性u产品改变后毫无他用的资产u经过有成本的调整可适应新产品生产的资产u不需调整即可适应但生产成本太高的资产u广泛适应性，不产生任何额外成本的资产第35页，本讲稿共41页（三）饭店业的进入壁垒和退出壁垒（三）饭店业的进入壁垒和退出壁垒3、过度竞争与饭店业的进入与退出、过度竞争与饭店业的进入与退出u 低低/负利润率状态下生产要素和企业仍不能从行业退出。负利润率状态下生产要素和企业仍不能从行业退出。原因分析原因分析：u（1）投资主体不是出于赢

26、利动机投资主体不是出于赢利动机u（2）产业赢利能力与企业赢利能力）产业赢利能力与企业赢利能力u（3）基于对市场的正确判断和对市场驾驭能力的自信）基于对市场的正确判断和对市场驾驭能力的自信u（4）对市场需求预期的失误）对市场需求预期的失误u（5）终极退出和经营领域）终极退出和经营领域/细分市场退出细分市场退出第36页，本讲稿共41页作作 业业1、试述市场集中度、产品差异化、进入退出壁垒对旅、试述市场集中度、产品差异化、进入退出壁垒对旅游产业结构的影响。游产业结构的影响。2、试分析旅行社产品差异化的特殊性及其产品差异化、试分析旅行社产品差异化的特殊性及其产品差异化的实现途径。的实现途径。3、（网络

27、作业）试分析锦江之星是如何成功实施产品差异、（网络作业）试分析锦江之星是如何成功实施产品差异化经营的？化经营的？4、试分析我国饭店业大量亏损情况下仍有大量投资引、试分析我国饭店业大量亏损情况下仍有大量投资引入的主要原因。入的主要原因。第37页，本讲稿共41页1999年德国旅游经营商市场份额年德国旅游经营商市场份额旅行社名称营业收入组织接待旅游团名次收 入(万马克)市场份额()名次人 次市场份额()TUI Deutschland 176450027.051604328522.04C&N Touristic263875022.062588474821.46LTU Touristik32981701

28、0.55426104319.52Dertour41812006.413292700010.67FTI51756306.21519348827.06合计205825072.281940034670.75第38页，本讲稿共41页1999年意大利旅游经营商市场份额年意大利旅游经营商市场份额旅行社名称营业收入组织接待旅游团名次收 入(万美元)市场份额()名次人 次市场份额()Alpitour 14470016.42177222018.58Costa Croclere24310015.8423610008.69Viaggi Ventaglio3266009.7743240007.80Fancorosso4263009.6633540008.52Valtur5156005.7372400005.77合计15630057.42205122049.36第39页，本讲稿共41页2005年全球经济型酒店品牌排行榜年全球经济型酒店品牌排行榜第40页，本讲稿共41页2005年度全国经济型酒店品牌排行榜年度全国经济型酒店品牌排行榜第41页，本讲稿共41页