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1、需要和动机需要和动机第1页，本讲稿共46页满足顾客的需求满足顾客的需求例一：三越百货的诞生例一：三越百货的诞生2第2页，本讲稿共46页v日本三重县人日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不

2、已。合伙去买，为此烦恼不已。v凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。一边冲洗着一边在想。v“啊，对了，原来是这样。啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。却不易凑齐。v用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客不符合顾客需求的需求的”。于是第二天，。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸便在店门

3、口贴上了这样一张纸条：条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。布匹不论多少都可以剪下来卖。”v昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做买够做一条丁字裤的漂白布。一条丁字裤的漂白布。”v 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。3第3页，本讲稿共46页v许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连

4、日来热闹非凡。的店门口连日来热闹非凡。v 三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。v布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子

5、、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司“三越三越”。v三越百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，三越百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能

6、力的布店有很多都学学“三越三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。v根据以上案例回答下列问题：v（1）三井高利为什么能够成功？为什么能够成功？v（2）怎样才能树立正确的市场营销观念？）怎样才能树立正确的市场营销观念？4第4页，本讲稿共46页例二：例二：v20042004年，全球的瓶装水消费达到了年，全球的瓶装水消费达到了15401540亿升，这个数字比亿升，这个数字比5 5年年前上升了一半多。前上升了一半多。根据地球政策研究所的报告，在发达国家，根据地球政策研究所的报告，在发达国家，尽管瓶装水多数时候并不比自来水安全，但是瓶装水消耗的资尽管瓶装

7、水多数时候并不比自来水安全，但是瓶装水消耗的资源却比自来水高源却比自来水高1 1万倍。万倍。v喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水10001000倍倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.52.5美元升）送货美元升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。上门的饮用水也占据了一定的市场份额。vWHYWHY？其中表

8、明消费者有什么样的需求？其中表明消费者有什么样的需求？5第5页，本讲稿共46页v营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，更多矿物质剂，更多矿物质v安全需要：水源安全否？自来水对健康是否安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？有害？v显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致（竹炭水）显得更别致（竹炭水）v便利的需要便利的需要一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。消费者潜在需要是一个关键的因素。6第6页，本讲稿共46页需求、动机、行为关

9、系图需求、动机、行为关系图需要需要心理紧张心理紧张动机动机行为行为目的目的新的需要新的需要需要满足、紧张解除需要满足、紧张解除7第7页，本讲稿共46页第一节第一节消费者需要的特征与形态消费者需要的特征与形态一、含义和特征一、含义和特征v心理学上的需要：个体由于缺乏某种生理或心理学上的需要：个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。境之间的某种不平衡状态。v两种理解：两种理解：1.动力性意义：一种力或者紧张动力性意义：一种力或者紧张2.非动力性意义：某方面的缺失或者不足非动力性意义：某方面的缺失或者不足8第8页，

10、本讲稿共46页v消费者的消费者的需要需要（消费者某种生理和心理（消费者某种生理和心理体验的匮乏状态，直接表现为消费者对体验的匮乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望）的要求和欲望）9第9页，本讲稿共46页v消费者需要的特征消费者需要的特征多样性与差异性多样性与差异性多样性：对同类商品的多种需要多样性：对同类商品的多种需要对不同商品的多种需要对不同商品的多种需要潜在需要与显性需要并存潜在需要与显性需要并存层次性与发展性层次性与发展性周期性与伸缩性（支付能力、消费欲望）周期性与伸缩性（支付能力、消费欲望）可变性与可诱导性可变性与可

11、诱导性10第10页，本讲稿共46页二、需要的基本形态二、需要的基本形态现实需要现实需要潜在需要潜在需要退却需要退却需要不规则需要不规则需要充分需要充分需要过度需要过度需要否定需要否定需要无益需要无益需要无需要无需要11第11页，本讲稿共46页第二节第二节需要的种类与内容需要的种类与内容一、需要的种类一、需要的种类产生产生自然需要（人？动物？）自然需要（人？动物？）原因原因社会需要社会需要需要需要物质需要（低级物质需要（低级高级）高级）内容内容精神需要（艺术、知识、美、友情等）精神需要（艺术、知识、美、友情等）层次层次生存、享受、发展生存、享受、发展不同不同实现实现现实需要现实需要程度程度潜在需

12、要潜在需要对象对象个人需要个人需要不同不同公共需要公共需要12第12页，本讲稿共46页二、消费者需要的基本内容二、消费者需要的基本内容对商品基本功能的需要对商品基本功能的需要对商品安全性能的需要对商品安全性能的需要对商品消费便利的需要对商品消费便利的需要对商品审美功能的需要对商品审美功能的需要对商品情感功能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要对商品社会象征性的需要对享受良好服务的需要对享受良好服务的需要13第13页，本讲稿共46页第三节第三节消费者需要的发展趋向消费者需要的发展趋向自修自修14第14页，本讲稿共46页第四节第四节消费者的购买动机消费者的购买动机v需要需要消费者行为的

13、最初原动力消费者行为的最初原动力v动机动机消费者行为的直接驱动力消费者行为的直接驱动力一、一般动机理论一、一般动机理论v1.定义：动机定义：动机（Motivation）：是引起、维持、）：是引起、维持、推动个体活动以达到一定目的的内部心理动力。或推动个体活动以达到一定目的的内部心理动力。或者说是为实现一定目的而行动的原因。者说是为实现一定目的而行动的原因。v注意：动机可以是有意识的，也可以是潜意识的。人注意：动机可以是有意识的，也可以是潜意识的。人的行为是动机性行为。的行为是动机性行为。v2.动机产生的条件动机产生的条件：需要内在条件（推）需要内在条件（推）诱因外在条件（拉）诱因外在条件（拉）

14、15第15页，本讲稿共46页v例：肚子饿了，但由于工作很专注，并没有例：肚子饿了，但由于工作很专注，并没有意识到，只有当意识到时，才知道，自己已意识到，只有当意识到时，才知道，自己已经很久没有进食了，于是走进厨房去找吃的，经很久没有进食了，于是走进厨房去找吃的，发现没有吃的东西了，感到很不舒服，产生发现没有吃的东西了，感到很不舒服，产生一种紧张感，于是出动准备买个烤饼吃，到一种紧张感，于是出动准备买个烤饼吃，到买烤饼的地方发现收摊了，于是继续找，看买烤饼的地方发现收摊了，于是继续找，看街上有没有卖吃的，走到一个水果摊前，买街上有没有卖吃的，走到一个水果摊前，买了一斤香蕉，两个苹果，吃了以后，发

15、现肚了一斤香蕉，两个苹果，吃了以后，发现肚子饱了，于是安下心来，继续工作。子饱了，于是安下心来，继续工作。（强调（强调需求）需求）16第16页，本讲稿共46页v在一次晚会上，你吃了一大整条鱼，两条鸡在一次晚会上，你吃了一大整条鱼，两条鸡腿，三根黄瓜，两碗饭，还喝了一碗冬瓜排腿，三根黄瓜，两碗饭，还喝了一碗冬瓜排骨汤与五杯可乐。吃过晚饭，你回到宿舍，骨汤与五杯可乐。吃过晚饭，你回到宿舍，肚子撑得很难受，你知道自己吃多了，这正肚子撑得很难受，你知道自己吃多了，这正在这时，你的室友端来了一个草莓蛋糕，那在这时，你的室友端来了一个草莓蛋糕，那是你最喜欢吃的东西，接下来你又吃了三块是你最喜欢吃的东西，接

16、下来你又吃了三块蛋糕，顺便又喝了一杯咖啡。蛋糕，顺便又喝了一杯咖啡。（强调诱因）（强调诱因）17第17页，本讲稿共46页u3.动机的功能及与行为的关系动机的功能及与行为的关系发动和终止行为的功能发动和终止行为的功能指引和选择行为方向的功能指引和选择行为方向的功能维持和强化行为的功能维持和强化行为的功能4.动机的分类动机的分类生理性动机：生理性动机：饥饿、干渴、睡眠、性、逃避痛苦饥饿、干渴、睡眠、性、逃避痛苦社会性动机：社会性动机：好奇、成就、交往、威信、归属、赞誉、好奇、成就、交往、威信、归属、赞誉、操弄操弄18第18页，本讲稿共46页二、动机的特征二、动机的特征主导性主导性可转移性可转移性内

17、隐性内隐性冲突性冲突性利利-利冲突利冲突利利-害冲突害冲突害害-害冲突害冲突请大家思考三种冲突的表现和解决方式请大家思考三种冲突的表现和解决方式.19第19页，本讲稿共46页v三、三、消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型求实：追求商品或服务的使用价值求实：追求商品或服务的使用价值求新：追求商品、服务的时尚、新颖、奇特求新：追求商品、服务的时尚、新颖、奇特求美：追求商品欣赏价值和艺术价值求美：追求商品欣赏价值和艺术价值求名：追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己求名：追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位的身份、地位求廉：追求商品、服务的价格低廉求廉：追求商品、服务的价格低廉求便

18、：追求商品购买和使用过程中的省时、便利求便：追求商品购买和使用过程中的省时、便利安全健康：安全健康：荣耀：荣耀：模仿及从众：在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的模仿及从众：在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为购买行为好癖：满足个人特殊兴趣、爱好好癖：满足个人特殊兴趣、爱好20第20页，本讲稿共46页v追求实用的动机追求实用的动机v收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机买者具有这种购买动机，他们是中低档商品，他们是中低档商品和大众化商品的主要购买者，对高档商品、和大众化商品的主要购买者，对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。非生活

19、必需品的购买持慎重态度。21第21页，本讲稿共46页v求得方便的消费动机。求得方便的消费动机。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。如电饭锅、方便面，各种电器上的遥控装置等。如电饭锅、方便面，各种电器上的遥控装置等。22第22页，本讲稿共46页追求美的动机。追求美的动机。v顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是次要的。具有

20、这种购买动机的多为中青年女顾用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中青年女顾客以及文以及界人士，他们是妇女时装、化妆品、首饰、客以及文以及界人士，他们是妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。各种艺术水平较工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰品等类商品均能给消费者带来高的美术作品、工艺首饰品等类商品均能给消费者带来美的享受和愉悦；美的享受和愉悦；23第23页，本讲稿共46页v好奇性的消费动机，好奇性的消费动机，v如：一家商店门口遮得严严实实，只有五个如：一家商店门口遮得严严实实，只有五个字字“男士禁入内男士禁入内”，这让人们产生无尽好奇，这让

21、人们产生无尽好奇心，于是，有女伴的纷纷让女伴入内看看里心，于是，有女伴的纷纷让女伴入内看看里面到底有什么，其实也不过一些女士用品，面到底有什么，其实也不过一些女士用品，但由于开始激发了人们的好奇心，使销售量但由于开始激发了人们的好奇心，使销售量大为增加。大为增加。24第24页，本讲稿共46页四、有关动机的理论四、有关动机的理论v（一）早期动机理论（一）早期动机理论：本能说、精神分析本能说、精神分析说、驱力理论说、驱力理论v1.本能说本能说本能本能是与生俱来的能力（亚是与生俱来的能力（亚贝恩）贝恩）人一出生就需要周围环境存在某个能为人一出生就需要周围环境存在某个能为其提供温暖、舒适、食物和安全的

22、对象。其提供温暖、舒适、食物和安全的对象。例：长毛绒玩具的热销例：长毛绒玩具的热销25第25页，本讲稿共46页基本观点：行为受人体内在的生物模式驱动，不受理性支配，基本观点：行为受人体内在的生物模式驱动，不受理性支配，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力本能是一切思想和行为的基本源泉和动力基本条件：不通过学习而获得基本条件：不通过学习而获得凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同代表人物：达尔文（最早提出本能概念，认为本能是一代表人物：达尔文（最早提出本能概念，认为本能是一种不需要后天学习就能够具有的表现物种特性的行为种不需要后天学习就能够具有的表现

23、物种特性的行为）、）、詹姆斯（区分生物本能和社会本能）、麦独孤（社会心詹姆斯（区分生物本能和社会本能）、麦独孤（社会心理学，认为人的一切行动最后都根源于本能理学，认为人的一切行动最后都根源于本能）、弗洛依）、弗洛依德（将无意识本能作为人的最原始动力）德（将无意识本能作为人的最原始动力）缺陷：过分强调先天和生物因素，忽略了后天学习和理性因素缺陷：过分强调先天和生物因素，忽略了后天学习和理性因素26第26页，本讲稿共46页v从市场营销角度来看，本能性行为的价值在从市场营销角度来看，本能性行为的价值在于，它能使针对这些行为的特定的营销刺激于，它能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。更具有效性。

24、v例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于这些产品的销售。而有助于这些产品的销售。27第27页，本讲稿共46页v2.精神分析说精神分析说潜意识理论潜意识理论 弗洛伊德的精神分析理论将人的内在弗洛伊德的精神分析理论将人的内在心理分为三个层面：心理分为三个层面：意识、前意识、无意识、前意识、无意识意识或或潜意识潜意识。意识意识 前意识前意识(可重现的记忆可重现的记忆)潜意识潜意识(被压抑的欲望被压抑的欲望)28第28页，本讲稿共46页潜意识潜意识：没有自觉到的心理活动，在整个心理

25、结构中，：没有自觉到的心理活动，在整个心理结构中，没有被人所察觉到的意识无意识占据了心理结构没有被人所察觉到的意识无意识占据了心理结构的大部分空间的大部分空间前意识前意识：是人们能够回忆起来的经验，介于意识与无：是人们能够回忆起来的经验，介于意识与无意识之间意识之间意识意识：自觉到的心理活动，意识的起源、基础和动：自觉到的心理活动，意识的起源、基础和动力都存在于无意识之中，而人的一切活动都是无力都存在于无意识之中，而人的一切活动都是无意识演变的结果意识演变的结果29第29页，本讲稿共46页人格结构人格结构在人格心理学中，弗洛伊德将人格分为三个部分：在人格心理学中，弗洛伊德将人格分为三个部分：“

26、本我本我”（id）、）、“自我自我”（ego）、）、“超我超我”（super-ego）本我本我：人基本的冲动和原始的欲望：人基本的冲动和原始的欲望自我自我：是社会的我是社会的我超我超我：是一个融个体与社会于一体的概念是一个融个体与社会于一体的概念30第30页，本讲稿共46页“本我本我”是包含所有盲目的、个体所需求的、是包含所有盲目的、个体所需求的、非理性的本能驱力，是无意识的，是与缓解非理性的本能驱力，是无意识的，是与缓解饥饿、自我保护、爱有关的。它期望直接满饥饿、自我保护、爱有关的。它期望直接满足和减轻紧张，并借助低级的思维过程来达足和减轻紧张，并借助低级的思维过程来达到上述目的，是个性中最

27、永久的部分到上述目的，是个性中最永久的部分31第31页，本讲稿共46页“自我自我”是是“本我本我”在与环境接触过程中发展在与环境接触过程中发展起来的，它是从非理性的起来的，它是从非理性的“本我本我”中分化出来，中分化出来，代表人格中理性和意识的部分，根据外部世代表人格中理性和意识的部分，根据外部世界的现实原则来进行活动界的现实原则来进行活动直到本我和环境相互作用时，人的自我才直到本我和环境相互作用时，人的自我才发展起来。发展起来。32第32页，本讲稿共46页“超我超我”是道德化的是道德化的“自我自我”，用，用“自我自我”理想来确理想来确立行动目标，用良心来监督行为的过程，使立行动目标，用良心来

28、监督行为的过程，使“自我自我”摆脱摆脱“本我本我”的纠缠，按照社会规范和要求活动。的纠缠，按照社会规范和要求活动。超我是从文化中学到的关于超我是从文化中学到的关于“什么是对、什么是错什么是对、什么是错”的规则。的规则。弗洛伊德认为，上述三者平衡，则个性正常发展，弗洛伊德认为，上述三者平衡，则个性正常发展，如三者关系失调，则导致精神失常如三者关系失调，则导致精神失常33第33页，本讲稿共46页v3.驱力理论驱力理论v20世纪世纪20年代，心理学家倾向用驱力解释动年代，心理学家倾向用驱力解释动机，把个体内部状况（饿、渴等）所产生的驱机，把个体内部状况（饿、渴等）所产生的驱力或者需要看做行为的动力。

29、力或者需要看做行为的动力。驱力分为：驱力分为：原始驱力：原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力由消费者的内部生理需要引发的驱力获得驱力：获得驱力：经由学习或条件作用而获得的驱力经由学习或条件作用而获得的驱力34第34页，本讲稿共46页对驱力理论的延伸和拓展：对驱力理论的延伸和拓展：诱因：诱因：侧重于从外部刺激物对行为的影响能力来分析动机的侧重于从外部刺激物对行为的影响能力来分析动机的产生产生适度唤醒：适度唤醒：个体寻求保持一种适度的兴奋水平（登山、个体寻求保持一种适度的兴奋水平（登山、探险、观看恐怖电影等）探险、观看恐怖电影等）35第35页，本讲稿共46页（二）现代动机理论v1.马斯洛的需

30、要层次论马斯洛的需要层次论 理论前提理论前提：A 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机动机B某些动机比其他动机更基本、更重要某些动机比其他动机更基本、更重要C只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活他动机才会被激活D基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现36第36页，本讲稿共46页v马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论PhysiologicalNeed生理需要生理需要SafetyNeed安全需要安全需要LoveandBelonging

31、Need归属与爱的归属与爱的需要需要SelfEsteem自尊的需要自尊的需要SelfActualization自我实现的需要自我实现的需要37第37页，本讲稿共46页马斯洛理论与家庭生命周期的关系马斯洛理论与家庭生命周期的关系 社会需求：青年时期获取财产，得到青年时期获取财产，得到社会认可社会认可 自尊需求：中年时期财产、社会地位中年时期财产、社会地位是成功的象征、自尊的体现是成功的象征、自尊的体现 自我实现需求：老年时期寻求能够带老年时期寻求能够带来情感的满足和自我实现的行为来情感的满足和自我实现的行为38第38页，本讲稿共46页v2.2.双因素理论双因素理论 19591959年赫茨伯格在其

32、工作与激励中正式提出双年赫茨伯格在其工作与激励中正式提出双因素理论。其基本观点是：因素理论。其基本观点是：保健因素保健因素：这类因素的存在并不能使人们在思想上：这类因素的存在并不能使人们在思想上产生满意感，但是，非有不可，缺少这类因素时，产生满意感，但是，非有不可，缺少这类因素时，就会引起不满意就会引起不满意 激励因素激励因素：这类因素的存在能够产生满意感，或者尚：这类因素的存在能够产生满意感，或者尚未达到满意（不会产生不满）。未达到满意（不会产生不满）。39第39页，本讲稿共46页v将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义

33、。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为与价值，实际上可视为保健因素保健因素。这类基本的利益和价。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。比如保温杯发果不值如果不具备，就会使消费者不满。比如保温杯发果不能很好的保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强能很好的保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不

34、一定能保证消费者对其产了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属与众不同的特点等等。因为后一类因素才属激励因素激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。40第40页，本讲稿共46页v商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分

35、，哪些具有激商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素成分，不是因定不变的。比如，在电视机刚发明面励因素成分，不是因定不变的。比如，在电视机刚发明面市的阶段，能够放出图像并伴有声音就足以促动一些消费市的阶段，能够放出图像并伴有声音就足以促动一些消费者购买了，如果企业的产品还提供一些其他的功能与服务，者购买了，如果企业的产品还提供一些其他的功能与服务，消费者可能会非常满意。而现阶段，清晰的图像、优质的消费者可能会非常满意。而现阶段，清晰的图像、优质的音响效果几乎成为一种必需。更多的功能，更漂亮的外观，音响效果几乎成为一种必需。更多的功能，更漂亮的外观，品牌的声誉，以及企业不断创新的

36、形象由于能更多地体现品牌的声誉，以及企业不断创新的形象由于能更多地体现消费者较高层次的需要，因而带有较多的激励成分。另外，消费者较高层次的需要，因而带有较多的激励成分。另外，品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。41第41页，本讲稿共46页思考周围常见商品或者服务的保健因素和激思考周围常见商品或者服务的保健因素和激励因素是什么？励因素是什么？42第42页，本讲稿共46页五、动机与营销策略五、动机与营销策略v发现购买动机发现购买动机显性

37、动机显性动机消费者消费者意识并承认的动机意识并承认的动机隐性动机隐性动机消费者消费者未意识到或即使意未意识到或即使意识到也不愿意承认的动机识到也不愿意承认的动机 在营销策略的制定时，整个传播活动在营销策略的制定时，整个传播活动应与目标市场的显性及隐性购买动机相应与目标市场的显性及隐性购买动机相配合配合 43第43页，本讲稿共46页动机研究技术动机研究技术联想技术（词语、连续词语、）联想技术（词语、连续词语、）如：汤如：汤完形填空（语句完成、故事完成）完形填空（语句完成、故事完成）如：买耐克鞋的人如：买耐克鞋的人构造技术（卡通技巧、第三人称技术、看图构造技术（卡通技巧、第三人称技术、看图说话等）说话等）如：如：样的人大多购买或使用样的人大多购买或使用产品产品44第44页，本讲稿共46页v基于消费者的多重动机制定市场营销策略基于消费者的多重动机制定市场营销策略45第45页，本讲稿共46页思考题：思考题：1.什么是消费者需要，消费者需要有哪些基本什么是消费者需要，消费者需要有哪些基本特征？特征？2.消费者的具体购买动机有哪些？消费者的具体购买动机有哪些？案例分析：速溶咖啡上市缘何遭冷落？案例分析：速溶咖啡上市缘何遭冷落？46第46页，本讲稿共46页