营销渠道之六：渠道领导与激励.ppt

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1、本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目学习目的学习目的n了解渠道领导与领袖的区别了解渠道领导与领袖的区别n了解渠道领导权变迁的过程了解渠道领导权变迁的过程n理解渠道领袖的领导工作分哪几个方面理解渠道领袖的领导工作分哪几个方面n理理解解渠渠道道权权力力的的来来源源与与权权力力的的发发展展，明明确确权权力力与权力运用之间的区别与权力运用之间的区别n理理解解权权力力战战略略的的分分类类以以及及权权力力战战略略与与权权力力基基础础之间的关系之间的关系n掌掌握握渠渠道道沟沟通通的的属属性性、沟沟通通策策略略和和不不同同环环境境下下应该运用什么不同的策

2、略应该运用什么不同的策略n掌握渠道激励的期望理论、激励因素的内容、掌握渠道激励的期望理论、激励因素的内容、渠道激励的原则渠道激励的原则第第6章章渠道领导与激励渠道领导与激励本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n在贯穿供应商、分销商以及终端零售商的这个跨越在贯穿供应商、分销商以及终端零售商的这个跨越不同组织、承担不同功能的营销渠道中，渠道领导不同组织、承担不同功能的营销渠道中，渠道领导可以高瞻远瞩、站在服务最终消费者的角度，协调可以高瞻远瞩、站在服务最终消费者的角度，协调组织间利益、整合组织间资源、分配渠道各种任务，组织间利益、整合组织间资

3、源、分配渠道各种任务，使得渠道企业长期存在、长远发展。但是，渠道中使得渠道企业长期存在、长远发展。但是，渠道中一定需要领导么？也不一定。市场这只看不见的手，一定需要领导么？也不一定。市场这只看不见的手，会自动地将资源分配到最有效率的地方，不用任何会自动地将资源分配到最有效率的地方，不用任何人来安排。只要有利可图，自然就有人会去做。但人来安排。只要有利可图，自然就有人会去做。但在拥有渠道领导的渠道中，渠道参与者往往联系密在拥有渠道领导的渠道中，渠道参与者往往联系密切，力量巨大，效率较高，能够获得持久的竞争优切，力量巨大，效率较高，能够获得持久的竞争优势，把渠道内耗降到最低。势，把渠道内耗降到最低

4、。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n渠道由不同的组织构成，这些独立的组织都有自己渠道由不同的组织构成，这些独立的组织都有自己的盈利目标，渠道领袖通过什么样的手段来达到对的盈利目标，渠道领袖通过什么样的手段来达到对它们的控制呢？不仅要让它们恪尽职守，而且还要它们的控制呢？不仅要让它们恪尽职守，而且还要让它们心悦诚服。商机驱使、利益诱惑、顾客变换、让它们心悦诚服。商机驱使、利益诱惑、顾客变换、环境迷茫，在这样内忧外患的情况下，若要如此更环境迷茫，在这样内忧外患的情况下，若要如此更是难上加难！本章主要介绍运用渠道权力、加强渠是难上加难！本章

5、主要介绍运用渠道权力、加强渠道沟通、渠道激励这三种方法来了解渠道成员、控道沟通、渠道激励这三种方法来了解渠道成员、控制渠道成员。制渠道成员。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目6.16.1渠道领导与领袖渠道领导与领袖n分销渠道中的渠道成员由一系列具有不同目标的企分销渠道中的渠道成员由一系列具有不同目标的企业或机构构成，是业或机构构成，是“不同市场主体的共同体不同市场主体的共同体”，它，它们之间必须进行紧密的合作才能完成渠道的任务或们之间必须进行紧密的合作才能完成渠道的任务或职能。因此这一系列成员中必须有某一成员即渠道职能。因此这一系列成员

6、中必须有某一成员即渠道领袖能有效地控制和影响其他渠道成员，以此来对领袖能有效地控制和影响其他渠道成员，以此来对整个渠道进行协调和管理，使渠道运转能高效、有整个渠道进行协调和管理，使渠道运转能高效、有效。一方面通过各种激励方式，增进彼此的合作；效。一方面通过各种激励方式，增进彼此的合作；另一方面采用各种技巧，解决在合作中必然出现的另一方面采用各种技巧，解决在合作中必然出现的各种摩擦和冲突。各种摩擦和冲突。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n营营销销渠渠道道由由在在功功能能上上相相互互依依赖赖的的不不同同性性质质的的企企业业或或机机构构组组

7、成成，它它们们之之间间最最低低限限度度的的合合作作是是营营销销渠渠道道得得以以产产生生与与存存在在的的前前提提。因因为为相相互互依依赖赖又又性性质质不不同同，所所以以为为了了使使渠渠道道运运转转有有效效、高高效效，它它们们中中间间必必须须有有人人出出面面协协调调，一一方方面面通通过过各各种种激激励励方方式式，增增进进彼彼此此的的合合作作；另另一一方方面面采采用用各各种种技技巧巧，解解决决在在合合作作中中必必然然会会出出现现的的摩摩擦擦或或冲冲突突。有有研研究究表表明明，有有没没有有渠渠道道领领导导，渠渠道道领领导导得得好好不不好好，在在很很大大程程度度上上影影响响着着渠渠道的兴衰。道的兴衰。本

8、书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目6.1.16.1.1渠道类型与领导渠道类型与领导n按按照照所所有有权权这这一一因因素素出出发发，WeitzWeitz和和JapJap（19951995）将将渠渠道道关关系系分分为为公公司司一一体体化化渠渠道道以以及及由由独独立立企企业业构构成成的的常常规规渠渠道道。这这种种划划分分固固然然能能够够清清晰晰地地揭揭示示两两种种渠渠道道形形式式的的差差别别，但但却却并并未未完完全全反反映映现现实实的的情情况况。国国内内外外均均有有事事实实表表明明，还还存存在在第第三三种种渠渠道道关关系系形形式式，即即准准一一

9、体体化化渠渠道道，它它在在所所有有权权上上并并不不属属于于单单一一资资本本。制制造造商商与与经经销销商商共共同同出出资资组组建建的的分分销销渠渠道道或或特特许许协协议下的特许经营模式都属于准一体化渠道。议下的特许经营模式都属于准一体化渠道。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n从从关关系系双双方方是是否否有有建建立立长长期期规规范范关关系系的的意意愿愿出出发发，独独立立企企业业构构成成的的常常规规渠渠道道又又可可分分为为传传统统的的常常规规渠渠道道与与关关系系型型营营销销渠渠道道。传传统统的的常常规规渠渠道道由由一一个个或或多多个个独独立

10、立制制造造商商、批批发发商商或或零零售售商商组组成成，它它们们每每个个都都是是独独立立的的企企业业，寻寻求求自自身身利利益益的的最最大大化化，有有时时甚甚至至不不惜惜牺牺牲牲整整个个系系统统的的利利益益，并并且且没没有有一一个个渠渠道道成成员员对对其其他他渠渠道道成成员员拥拥有有全全部部的的或或者者足足够够的的控控制制权权。通通常常，人人们们习习惯惯于于将将传传统统的的常常规规渠渠道道与与追追求求短短期期目目标标、重重视视当当前前利利益益、不不关关注注对对顾顾客客的的服服务务以以及及与与顾顾客客的的长长期期关关系系等等特特征征相相联联系系。而而关关系系型型营营销销渠渠道道指指独独立立渠渠道道成

11、成员员之之间间基基于于长长期期关关系系导导向向而而构构建建的的渠渠道道关关系系，介介于于传传统统的的常常规规渠渠道道关关系系与与纵纵向向一一体体化化渠渠道道关关系系之之间的中间状态，如表间的中间状态，如表6 61 1所示。所示。n表表6 61 1渠道类型划分渠道类型划分本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目nn需需要要明明确确的的是是这这里里讲讲的的渠渠道道领领导导主主要要是是关关系系型型渠渠道道和和传传统统常常规规渠渠道道中中的的领领导导。当当渠渠道道是是公公司司一一体体化化渠渠道道时时，渠渠道道领领导导等等同同于于企企业业内内部对销售人

12、员或销售部门的领导。部对销售人员或销售部门的领导。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目6.1.26.1.2渠道领导与渠道领袖渠道领导与渠道领袖1.1.领导与领袖领导与领袖n在在汉汉语语中中，“领领导导”有有两两种种意意思思：一一是是作作名名称称使使用用，指指领领导导人人、领领导导者者或或领领袖袖；二二是是作作动动词词用用，指指领领导导行行为为。这这里里我我们们用用领领袖袖专专指指起起领领导导作作用用的的人人或或组组织织，领领导导专专指指领领导导的的行行为为过过程程。作作为为一一种种行行为为，人人们们常常常常认认为为领领导导就就是是指指挥挥

13、、命命令令别别人人。这这其其实实是是一一种种误误解解，现现代代管管理理理理论论认认为为：领领导导的的本本质质是是一一种种影影响响行行为为，即即通通过过沟沟通通来来影影响响、激激励励和和引引导导他他人人执执行行任任务务，使使人人们们积积极极地地、心心甘甘情情愿愿地地为为实实现现组组织织或或群群体体的的目目标标而而努努力力工工作作。其其实实，一一条条营营销销渠渠道道并并不不一一定定非非要要有有渠渠道道领领袖袖发发挥挥领领导导作作用用才才能能运运行行，而而且且营营销销渠渠道道的领导也在不断变化。的领导也在不断变化。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏

14、目栏目2.2.渠道领导与领袖渠道领导与领袖n渠渠道道领领导导指指一一个个渠渠道道成成员员为为了了控控制制营营销销渠渠道道运运行行的的各各个个方方面面，而而影影响响其其他他成成员员之之营营销销政政策策和和策策略略的的活活动动。渠渠道道领领袖袖则则是是指指在在一一条条营营销销渠渠道道中中发发挥挥领领导导作作用用的的企企业业或或组组织织。不不过过，渠渠道道领领导导活活动动，需需要要通通过过渠渠道道领领袖袖企企业业或或组组织织中中的的渠渠道道经经理理及及渠渠道管理人员（道管理人员（boundary employeeboundary employee）来完成。来完成。本书由本书由vince上传于上传于世

15、界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n在在一一条条营营销销渠渠道道中中，渠渠道道领领导导与与渠渠道道领领袖袖不不会会自自动动出出现现。虽虽然然在在现现实实生生活活中中，经经常常有有一一些些渠渠道道成成员员对对其其他他渠渠道道成成员员使使用用权权力力，影影响响后后者者做做一一些些其其原原本本不不愿愿做做的的事事情情，但但前前者者并并不不一一定定是是渠渠道道领领袖袖，其其行行为为也也并并不不一一定定就就是是渠渠道道领领导导行行为为。渠渠道道领领导导和和渠渠道道领领袖袖行行为为的的要要点点在在于于：通通过过领领导导、沟沟通通、先先行行（包包括括计计划划、决决策策和和榜榜样样）、感

16、感情情培培养养和和激激励励等等领领导导行行为为，协协调调整整个个营营销销渠渠道道的的运运行行过过程程，增增强强渠渠道道合合作作，提提高高渠渠道道效效率率，获获取取渠渠道道竞竞争争优优势势，使使每每一一个个渠渠道道参参与者都能得到应有的利益。与者都能得到应有的利益。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n当当然然，一一条条营营销销渠渠道道并并不不一一定定非非要要有有渠渠道道领领袖袖发发挥挥作作用用才才能能运运行行。不不过过，在在没没有有渠渠道道领领袖袖的的营营销销渠渠道道中中，渠渠道道参参与与者者的的联联系系往往往往是是松松散散的的，很很难难

17、形形成成合合力力，因因此此也也很很难难达达到到较较高高的的渠渠道道效效率率和和获获得得持持久久的的竞竞争争优优势势。一一旦旦发发生生矛矛盾盾，各各方方都都不不愿承担责任，或有较大的利益引诱时，渠道很容易解体。愿承担责任，或有较大的利益引诱时，渠道很容易解体。n渠渠道道领领袖袖不不仅仅仅仅是是某某一一个个企企业业以以某某种种功功能能（如如供供货货或或销销货货）把把其其他他企企业业简简单单地地聚聚在在一一起起。它它要要发发挥挥领领导导作作用用，使使渠渠道道参参与与者者之之间间产产生生凝凝聚聚力力，为为共共同同的的繁繁荣荣而而努努力力，创创造造出出单单个个企企业业独独自自很很难难获获得得的的竞竞争争

18、优优势势。当当然然，这这是是很很难难办办到到的的。正正因因为为难难办办，所所以以如如果果一一个个企企业业由由于于渠渠道道的的凝凝聚聚力力而而获获得得了了竞竞争争优优势势，这这一一竞竞争争优优势势就就是是别别的的企企业业难难以以模模仿仿的的，因因而而是是可可持持续续的的。正正是是在在这这种种意意义义上上，营营销销渠渠道道被被称称为为“超超级级组组织织”（supersuperorganizationorganization）。换换言言之之，只只有有那那些些有有领领袖袖且且领领袖袖发发挥挥领领导导作作用用而而产产生生凝凝聚聚力力的的渠渠道道，才才能能称称为为“超超级级组组织织”。本书由本书由vinc

19、e上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目3.渠道领导权的迁移渠道领导权的迁移n1964年年，布布鲁鲁斯斯麦麦伦伦（BruceMallen）认认为为渠渠道道领领导导权权变变化化的的规规律律是是：在在20世世纪纪之之前前主主导导者者是是批批发发商商，之之后后是是制制造造商商，20世世纪纪中中后后期期将将变变为为零零售售商商。这是对渠道领导权最初也是经典性的研究成果。这是对渠道领导权最初也是经典性的研究成果。n沿沿麦麦伦伦思思路路，20世世纪纪初初美美国国营营销销学学者者舒舒尔尔茨茨提提出出渠渠道道领领导导权权力力对对角角线线转转移移理理论论。其其基基本本结结论论是是

20、，随随着着时时代代的的变变化化，渠渠道道领领导导权权力力由由初初期期的的生生产产商商拥拥有有过过渡渡到到发发展展时时期期的的中中间间商商拥拥有有，最最终终过过渡渡到到成成熟熟期期的的消消费费者者拥拥有有。整整个个演演变变过过程程呈呈现现为为沿沿对对角角线线移移动动的的轨轨迹迹，因因而而称称之之为为对对角角线线转转移移理理论论。该该理理论论比比较较真真实地描述了渠道领导权力转移的历史轨迹。实地描述了渠道领导权力转移的历史轨迹。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n1970年年，李李特特尔尔（RobertW.Little）认认为为，大大型型制

21、制造造商商、大大型型批批发发商商和和大大型型零零售售商商，由由于于强强大大的的经经济济力力量量有有能能力力主主导导渠渠道道。此此外外，一一些些小小型型制制造造商商和和多多层层的的经经销销商商（如如批批零零兼兼营营商商），或或对对某某种种产产品品有有垄垄断断地地位位者者，或或在在渠渠道道中中占占有有利利地地位位者者，也也因因而而成成为为渠渠道道的的主主导导者者。经经济济力力量量和和位位置置优优势势是是主主导导渠渠道道的的决决定定因因素素。从从整整个个社社会会来来看看，谁谁应应当当主主导导渠渠道道，他他认认为为有有两两个个判判断断标标准准：选选择择和和效效率率。“选选择择”意意味味着着消消费费者者

22、有有选选择择消消费费品品的的自自由由，这这当当然然首首先先要要有有多多种种可可供供选选择择的的产产品品。“效效率率”意意味味着着在在广广泛泛的的选选择择自自由由下下，生生产产和和消消费费成成本本最最低低。当当然然，选选择择和和效效率率这这两两个个指指标标，在在小小范范围围内内有有可可能能互互相相矛矛盾盾。由由于于制制造造商商在在产产品品和和服服务务开开发发方方面面有有独独特特的的优优势势，多多层层经经销销商商在在位位置置上上有有优优势势，它它们们在在消消费费者者选选择择的的自自由由方方面面都都有有贡贡献献。如如果果新新产产品品提提供供的的选选择择优优势势超超过过位位置置优优势势，在在成成本本也

23、也较较低低情情况下，制造商应主导渠道。况下，制造商应主导渠道。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n也也有有人人说说渠渠道道中中谁谁都都不不应应当当领领导导渠渠道道，而而应应当当在在平平等等的的基基础础上上进进行行合合作作；合合作作的的渠渠道道成成员员应应是是力力量量相相当当者者；渠渠道道合合作作成成员员的的利利益益分分配配应应按按各各自自的的贡贡献献进进行，才能持续合作。行，才能持续合作。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目6.1.36.1.3渠道成员组成渠道成员组成n分分销销渠渠

24、道道可可能能包包括括企企业业(厂厂家家)、一一级级分分销销商商、二二级级分分销销商商、零零售售终终端端等等多多个个中中间间环环节节，各各渠渠道道成成员员的的地地位位也也不不尽尽相相同同，它它们们可可能能会会分分别别扮扮演演以以下下几几种种角角色中的一种。色中的一种。n(1)(1)渠渠道道领领袖袖。即即渠渠道道的的主主宰宰，微微软软、沃沃尔尔玛玛、通通用用等等实实力力很很强强的的企企业业往往往往扮扮演演着着渠渠道道领领袖袖的的角角色色。渠渠道道领领袖袖的的职职责责通通常常包包括括：制制定定标标准准，寻寻找找渠渠道道成成员员；制制定定渠渠道道运运作作规规划划；负负责责解解释释渠渠道道运运作作规规则

25、则；为为渠渠道成员分配任务；监控渠道成员；优化渠道。道成员分配任务；监控渠道成员；优化渠道。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(2)(2)渠渠道道追追随随者者。是是渠渠道道的的核核心心成成员员，具具有有以以下下特特点点：参参与与渠渠道道决决策策，是是渠渠道道政政策策的的主主要要实实施施者者；是是渠渠道道领领袖袖的的忠忠诚诚追追随随者者和和助助手手；是是渠渠道道资资源源的的主主要要受受益益者者；是是现现存存渠渠道道格格局局的的坚坚决决维维护护者者。渠渠道道追追随随者者往往往往是是一一些些与与渠渠道道领领袖袖一一同同创创业业的的“兄兄弟弟

26、”，对对企企业业的的发发展展、壮壮大大可可能能立立下下了了汗汗马马功功劳劳，但但是是，作作为为现现存存渠渠道道游游戏戏规规则则的的主主要要受受益益者者，它它们们往往往往不不希希望望渠渠道道格格局局发发生生剧剧烈烈变变化化。因因此此，它它们们又又往往往往是是渠渠道道创创新的最大障碍。新的最大障碍。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(3)(3)力力争争上上游游者者。也也是是渠渠道道的的主主要要成成员员，但但与与渠渠道道追追随随者者相相比比，处处于于核核心心层层之之外外。因因此此，立立志志成成为为核核心心渠渠道道成成员员是是它它们们追追求求

27、的的目目标标之之一一。在在渠渠道道运运作作中中，力力争争上上游游者者具具有有如如下下特特点点：能能严严格格遵遵守守渠渠道道政政策策与与规规则则；不不易易获获得得渠渠道道的的主主要要资资源源；与与渠渠道道领领袖袖谈谈判判能能力力较较弱弱。力力争争上上游游者者往往往往希希望望通通过过自自己己的的努努力力和和为为渠渠道道多多作作贡贡献献来来获获得得渠渠道道领领袖袖的的青青睐睐，因因此此，渠渠道道决决策策层层应应将将渠渠道道优优惠惠政政策策尽尽可可能能向向它它们们倾倾斜斜。力力争争上上游游者者经经常常会会为为渠渠道道提提供供合合理理化化建建议议，是是渠渠道道创创新者。新者。n(4)(4)拾拾遗遗补补缺

28、缺者者。它它们们分分布布于于主主流流渠渠道道之之外外，主主要要特特点点如如下下：数数量量众众多多；无无权权参参与与渠渠道道决决策策；缺缺乏乏参参与与热热情情；经经销销小小批批量量商商品品；承承担担边边缘缘市市场场分分销销任任务务；谈判能力最弱；能够遵守渠道规则。谈判能力最弱；能够遵守渠道规则。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(5)(5)投投机机者者。非非渠渠道道固固定定成成员员，徘徘徊徊于于渠渠道道边边缘缘，其其特特点点如如下下：以以获获取取短短期期利利益益为为行行动动准准则则，有有利利便便进进，无无利利便便退退；缺缺乏乏渠渠道道忠

29、忠诚诚度度，是是否否遵遵守守渠渠道道规规则则视视收收益益情情况况而而定定；对对于于此此类类成成员员，企企业业(厂厂家家)应应提提高高警警惕惕：渠渠道道顺顺畅畅之之时时问问题题不不大大，一一旦旦有有风风吹吹草草动动，它们极有可能反戈一击，出卖渠道利益。它们极有可能反戈一击，出卖渠道利益。n(6)(6)挑挑战战者者。是是现现存存渠渠道道的的最最大大威威胁胁者者，它它们们往往往往试试图图通通过过发发展展全全新新的的渠渠道道运运作作理理念念来来代代替替现现有有模模式式。在在顾顾客客眼眼里里，挑挑战战者者是是受受欢欢迎迎的的，但但既既得得利利益益集集团团会会竭竭力力阻阻碍碍挑挑战战者者的的创创新新行行为

30、为。挑挑战战者者的的“破破坏坏”行行为为如如果果成成功功的的话话，往往往往会会激激发发一一场场革革命命，使使整整个个渠道发生翻天覆地的变化。渠道发生翻天覆地的变化。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目6.1.46.1.4渠道领袖的领导工作渠道领袖的领导工作1.1.渠道指导渠道指导n渠渠道道领领袖袖在在对对渠渠道道目目标标进进行行了了设设计计，并并选选择择了了适适当当的的成成员员组组成成“超超级级组组织织”以以后后，就就要要通通过过指指导导行行为为，把把有有关关的的政政策策和和决决策策传传递递给给其其他他成成员员。与与组组织织内内管管理理不

31、不同同，渠渠道道指指导导较较少少地地使使用用命命令令的的方方式式，较较多多地地使使用用洽洽谈谈、信信息息沟沟通通、请请求求和和说说服服等等方方式式。当当然然，必必要要的的时时候候，在在条条件件允允许许的的前前提提下下（比比如如在在渠渠道道领领袖袖权权力力很很大大时时），命命令令可可能能是是一一种种更更有有效效的的方方法法，因为命令直截了当，不含含糊糊。因为命令直截了当，不含含糊糊。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目2.2.渠道沟通渠道沟通n渠渠道道领领袖袖只只有有通通过过向向其其他他渠渠道道成成员员传传达达感感受受、意意见见和和决决定定

32、才才能能对对其其施施加加影影响响，才才能能实实施施领领导导行行为为；其其他他渠渠道道成成员员也也只只有有通通过过沟沟通通才才能能使使渠渠道道领领袖袖正正确确评评估估自自己己的的领领导导活活动动，并并使使渠渠道道领领袖袖关关注注其其他他渠渠道道成成员员的的感感受受与与存存在在的的问问题题。因因此此，渠渠道道沟沟通通以以及及创创建建一一个个可可沟沟通通的的渠渠道道氛氛围围，是是渠渠道道领领袖袖要要做做的的第第二二个个领导工作。领导工作。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目3.3.渠道先行渠道先行n渠渠道道领领袖袖要要站站在在其其他他渠渠道道成

33、成员员之之前前，鼓鼓舞舞引引导导这这个个群群体体追追随随自自己己，齐齐心心协协力力去去实实现现渠渠道道目目标标。鼓鼓舞舞引引导导群群体体，自自己己得得先先行行。渠渠道道先先行行包包括括三三个个方方面面的的内内容容：第第一一，渠渠道道设设计计与与组组织织，即即渠渠道道领领袖袖要要设设计计渠渠道道目目标标、渠渠道道结结构构和和选选择择渠渠道道成成员员；第第二二，风风险险承承担担，渠渠道道领领袖袖一一般般要要比比其其他他的的渠渠道道成成员员承承担担更更大大的的风风险险和和责责任任；第第三三，榜榜样样，渠渠道道领领袖袖一一般般在在利利益益分分配配上上要要有有一一种种先先人人后后己己的的风风格格，而而在

34、在危危难难之之时时，则则要能够镇定从容地指挥。要能够镇定从容地指挥。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目4.4.渠道激励渠道激励n渠渠道道激激励励是是指指渠渠道道领领袖袖对对其其他他渠渠道道成成员员激激发发鼓鼓励励、调调动动其其热热情情和和积积极极性性的的行行为为。从从心心理理学学的的角角度度看看，激激励励是是通通过过外外部部的的某某种种刺刺激激，激激发发人人的的内内在在动动机机，形形成成动动力力，从从而而增增强强和和减减弱弱人人做做某某件件事事的的意意志志和和行行为为。因因此此，激激励励的的核核心心问问题题是是动动机机能能否否被被激激发

35、发。通通常常，激激励励的的程程度度越越高高，人人们们的的动动机机被被激激发发得得就就越越强强烈，为实现目标而进行工作也就越努力。烈，为实现目标而进行工作也就越努力。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目专栏专栏6 611家电连锁巨头家电连锁巨头“忍痛忍痛”缓和与厂商的关系缓和与厂商的关系n日日前前，国国美美在在资资本本市市场场融融资资65.565.5亿亿港港元元，声声称称四四成成资资金金用用于于改改善善厂厂商商关关系系。国国美美总总裁裁陈陈晓晓透透露露，募募集集的的65.565.5亿亿港港元元将将花花在在改改善善与与上上游游供供应应商商关关

36、系系、购购置置租租赁赁新新门门店店、建建设设区区域域性性物物流流中中心心、ERPERP系系统统升升级级等等方方面面。其其中中的的40%40%，即即26.226.2亿亿港港元元将将用用作作优优化化流流动动资资本本及及营营运运模模式式，缩缩短短应应付付账账周周期期，提提高高盈盈利利能能力力和和竞竞争争能能力力，改改善善与与上上游游供供应应商商的的关关系系，从从而而加加强强公公司司整整体体的的营营运运实实力力。其其中中的的35%35%将将用用于于购购买买部部分分优优质质店面的产权和新店租赁。店面的产权和新店租赁。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目

37、栏目n一一直直以以来来，进进场场费费、摊摊派派费费等等合合同同外外的的费费用用收收取取是是家家电电连连锁锁商商的的重重要要收收入入来来源源，也也是是消消解解开开店店成成本本的的重重要要途途径径，此此外外，占占压压供供应应商商货货款款又又为为连连锁锁商商提提供供了了现现金金流流。可可以以说说，连连锁锁商商的的盈盈利利模模式式是是建建立立在在不不健健康康的的厂厂商商关关系系上上的的。业业内内人人士士认认为为，厂厂商商关关系系一一旦旦缓缓和和，连连锁锁商商将将不不得得不不面面对对盈盈利利状状况况的的短短期期受受损损。目目前前家家电电连连锁锁业业已已由由外外延延式式扩扩张张发发展展到到提提升升内内涵涵

38、的的竞竞争争阶阶段段，连连锁锁企企业业只只有有尽尽快快改改善善目目前不健康的厂商关系，才能促进其长远发展。前不健康的厂商关系，才能促进其长远发展。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目6.2获得、运用和保持权力获得、运用和保持权力6.2.1渠道权力来源渠道权力来源n作作为为“超超组组织织”的的分分销销渠渠道道成成员员是是不不会会自自发发地地进进行行合合作作的的。几几乎乎每每个个渠渠道道成成员员都都在在独独立立地地追追求求自自己己的的利利益益，因因而而会会使使渠渠道道的的总总绩绩效效降降低低。通通过过渠渠道道权权力力的的作作用用，可可以以使使

39、各各自自利利益益不不同同的的渠渠道道成成员员进进行行合合作作。渠渠道道管管理理者者拥拥有有一一定定的的渠渠道道权权力力是是有有效效开开展展渠渠道道管管理、实现渠道良好运作的重要保障。理、实现渠道良好运作的重要保障。n所所谓谓渠渠道道权权力力，是是指指渠渠道道成成员员得得到到其其他他成成员员为为其其做做事事的的一一种种力力量量。渠渠道道权权力力的的正正确确运运用用，对对有有效效管管理理和和控控制制渠渠道道的的总总体体运运作作，提提高高效效率率，实实现现渠渠道道目目标标，有重要意义。有重要意义。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目1.渠道权力

40、的分类及整合渠道权力的分类及整合n渠渠道道权权力力主主要要有有奖奖赏赏权权（rewardpower）、胁胁迫迫权权（coercivepower）、专专家家权权（expertpower）、感感召召 权权（referent power）、法法 定定 权权（legitimatepower）等五大类。等五大类。n(1)奖奖赏赏权权是是指指渠渠道道成成员员在在另另一一个个成成员员完完成成特特定定工工作作任任务务后后能能给给予予某某种种有有价价值值的的东东西西的的能能力力。奖奖赏赏权权的的基基础础是是被被奖奖赏赏方方认认为为奖奖赏赏方方所所拥拥有有的的资资源源是是有有价价值值的的，而而且且相相信信自自己己

41、执执行行被被要要求求的的义义务务后后就就能能获获得得此此项项资资源源。渠渠道道成成员员提提供供的的奖奖赏赏项项目目通通常常包包括括：提提供供能能带带来来高高利利润润的的产产品品，促促销销津津贴贴和和其其他他补补偿偿，功功能能性折扣计划，地区独家经销权等。性折扣计划，地区独家经销权等。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(2)胁胁迫迫权权是是指指渠渠道道成成员员在在另另一一成成员员没没有有很很好好地地完完成成合合作作任任务务时时，威威胁胁撤撤回回某某种种资资源源或或终终止止合合作作的的权权力力。胁胁迫迫权权的的对对象象是是那那些些有有能能

42、力力执执行行渠渠道道功功能能而而又又没没有有很很好好完完成成的的渠渠道道成成员员。胁胁迫迫权权可可包包括括诸诸如如减减少少利利润润、取取消消承承诺诺的的酬酬金金、推推迟迟交交货货等等权权力力和和措措施施。实实际际上上，胁胁迫迫权权可可视视为为付付酬酬权权的的对对立立面面。需需要要特特别别指指出出的的是是，使使用用威威胁胁和和制制裁裁的的手手段段通通常常被被认认为为是是“病病态态的的”，从长远来看，这种权力的影响力是最弱的。从长远来看，这种权力的影响力是最弱的。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(3)专专家家权权是是指指某某一一渠渠道道

43、成成员员由由于于具具有有某某种种其其他他成成员员所所不不具具有有的的专专业业知知识识而而产产生生的的对对其其他他成成员员的的影影响响力力。实实际际上上，专专业业知知识识是是因因渠渠道道分分工工、专专业业化化和和相相对对优优势势而而产产生生的的。如如制制造造商商会会较较为为依依赖赖零零售售商商提提供供的的有有关关市市场场和和消消费费者者需需求求的的信信息息，这这是是由由于于零零售售商商与与购购买买产产品品的的消消费费者者密密切切接接触触。通通过过市市场场信信息息的的收收集集、传传递递和和运运用用，一一个个渠渠道道成成员员可可以以为为另另一一个个渠渠道道成成员员化化解解不不确确定定性性。譬譬如如，

44、如如果果制制造造商商具具备备较较强强的的学学习习能能力力，则则就就拥拥有有较较多多专专业业知知识识，许许多多零零售售商商和和批批发发商商就就会会非非常常信信赖赖制制造造商商提提出出的的专专业业建建议议。通通用用食食品品公公司司（即即卡卡夫夫特特食食品品公公司司）就就曾曾尽尽心心培培训训批批发发商商掌掌握握其其研研究究出出来来的的提提高高仓仓库库储储存存能能力力的的方方法法，还还向向销销售售其其产产品品的的超超级级市市场场介介绍绍如如何何提提高高商商场场营营业业面面积积利利润率的方法。润率的方法。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(4)

45、感感召召权权是是指指渠渠道道成成员员由由于于在在渠渠道道中中拥拥有有的的较较好好的的地地位位、增增高高的的声声望望或或其其他他资资源源而而对对其其他他渠渠道道成成员员产产生生的的吸吸引引力力，导导致致其其获获得得其其他他渠渠道道成成员员的的尊尊重重和和认认同同。在在营营销销渠渠道道中中，下下游游渠渠道道成成员员愿愿意意经经销销享享有有较较高高知知名名度度的的制制造造商商品品牌牌以以抬抬升升自自己己的的形形象象；而而上上游游渠渠道道成成员员则则利利用用声声望望很很高高的的下下游游公公司司的的名名声声。例例如如，一一家家公公司司有有望望获获得得TCL和和索索尼尼公公司司的的彩彩电电代代理理权权，如

46、如果果这这家家公公司司发发现现代代理理TCL彩彩电电和和索索尼尼公公司司彩彩电电的的投投资资回回报报率率是是相相同同的的，而而且且两两家家在在促促销销支支持持、服服务务人人员员培培训训等等方方面面都都相相差差无无几几，这这家家公公司司选选择择了了索索尼尼的的产产品品，可可能能是是因因为为成成为为索索尼尼的的代代理理商商是是令令人人自自豪豪的的。这这样样，索索尼尼公公司司就就对对这这家家公公司司享享有有较较高高的的感感召召权。权。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(5)法法定定权权是是指指渠渠道道成成员员让让对对方方感感到到有有责责任任

47、和和义义务务按按自自己己的的要要求求去去做做而而产产生生的的影影响响力力。一一般般情情况况下下影影响响的的接接受受方方感感到到从从道道德德、社社会会或或法法律律角角度度出出发发它它都都应应该该同同影影响响者者保保持持一一致致。法法定定权权一一般般有有两两种种来来源源：法法律律意意义义上上的的法法定定权权，传传统统意意义义上上的的法法定定权权。法法律律上上的的法法定定权权又又包包括括国国家家法法律律和和渠渠道道成成员员之之间间签签署署的的合合同同，而而后后者者即即指指规规范范或或价价值值观观，渠渠道道成成员员可可以以通通过过选选择择具具有有较较好好文文化化和和价价值值相相容容性性的的渠渠道道成成

48、员员来来获获得得法法定定权权；也也可可以以通通过过建建立立良良好好的的合合作作关关系系来来增增进进共共同的规范和价值观。同的规范和价值观。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n以以上上这这些些权权力力尽尽管管具具有有相相对对独独立立性性，在在实实践践中中却却通通常常是是结结合合起起来来使使用用的的。这这样样会会产产生生相相应应的的协协同同效效果果。例例如如，法法定定权权有有助助于于专专家家权权的的提提高高，感感召召权权可可提提高高奖奖赏赏权权的的使使用用效效果果，胁胁迫迫权权有有时时可可有有力力保保障障法法定定权权的的运运用用。专专家家权

49、权、感感召召权权、法法定定权权在在使使用用时时通通常常结结合合奖奖赏赏权权，以以求求通通过过奖奖励励来来加加强强渠渠道道成成员员调调整整行行为为的的愿愿望望。另另外外，这这五五种种权权力力之之间间也也存存在在矛矛盾盾和和冲冲突突。例例如如，胁胁迫迫权权会会造造成成感感召召权权的的损损失失，也也会会伤伤害害专专家家权权的的作作用用。渠渠道道管管理理者者应应该该有有效效地地整整合合运运用用各各种种权权力方式以提高权力效能。力方式以提高权力效能。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目2.2.权力的来源和权力的分配权力的来源和权力的分配n渠渠道道权

50、权力力是是因因拥拥有有和和控控制制其其他他渠渠道道成成员员所所追追求求的的资资源源而而产产生生的的影影响响力力。能能产产生生渠渠道道权权力力的的资资源源，包包括括各各种种资资产产、管管理理经经验验、特特色色、关关系系和和地地位位等等有有形形与与无无形形资资源源。每每个个具具有有资资源源优优势势的的渠渠道道成成员员都都拥拥有有相相应应的的权权力力。这这些些权权力力之之所所以以产产生生，是是因因为为其其他他渠渠道道成成员员对对这这些些资资源源具具有有依依赖赖性性，是是其其达达到到目目标标必必须须利利用用的的。权权力力的的大大小小取取决决于于其其他他成成员员需需要要借借助助这这些些资资源源去去实实现