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1、K/AK/AK/AK/A商超通路促销活动规划商超通路促销活动规划三鹿乳品三鹿乳品 田晓田晓1K/AK/AK/AK/A目目 录录 K/AK/AK/AK/A简介简介简介简介 促销活动简介促销活动简介促销活动简介促销活动简介 K/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划案的形成 K/AK/AK/AK/A促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨 总结报告总结报告总结报告总结报告 SPSPSPSP活动流程活动流程活动流程活动流程2K/AK/AK/AK/A目

2、目 录录 K/AK/A简介简介 促销活动简介促销活动简介促销活动简介促销活动简介 K/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划案的形成 K/AK/AK/AK/A促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨 总结报告总结报告总结报告总结报告 SPSPSPSP活动流程活动流程活动流程活动流程3K/AK/AK/AK/AK/AK/A简介简介(一）一）o 连锁店的发展：连锁店的发展：连锁店的发展：连锁店的发展：/1.19971.19971.19971.1997

3、、1998199819981998年是大陆连锁经营的发展年年是大陆连锁经营的发展年年是大陆连锁经营的发展年年是大陆连锁经营的发展年,通过直营连锁和加盟连锁，不同业态的连锁企通过直营连锁和加盟连锁，不同业态的连锁企通过直营连锁和加盟连锁，不同业态的连锁企通过直营连锁和加盟连锁，不同业态的连锁企业将由地方连锁向区域连锁发展。业将由地方连锁向区域连锁发展。业将由地方连锁向区域连锁发展。业将由地方连锁向区域连锁发展。/2.2.2.2.在网点发展方面，中心商在网点发展方面，中心商在网点发展方面，中心商在网点发展方面，中心商 业区和零售网点基本饱和业区和零售网点基本饱和业区和零售网点基本饱和业区和零售网点

4、基本饱和,城乡结合部和新居民区将城乡结合部和新居民区将城乡结合部和新居民区将城乡结合部和新居民区将 成为商家角逐的新战场，成为商家角逐的新战场，成为商家角逐的新战场，成为商家角逐的新战场，商业重心继续向市中心的商业重心继续向市中心的商业重心继续向市中心的商业重心继续向市中心的 外围区域转移外围区域转移外围区域转移外围区域转移。4K/AK/AK/AK/AK/AK/A简介简介(二）二）o 连锁店的分类：连锁店的分类：连锁店的分类：连锁店的分类：5K/AK/AK/AK/A目目 录录 K/AK/AK/AK/A简介简介简介简介 促销活动简介促销活动简介 K/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案

5、的形成促销企划案的形成促销企划案的形成 K/AK/AK/AK/A促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨 总结报告总结报告总结报告总结报告 SPSPSPSP活动流程活动流程活动流程活动流程6K/AK/AK/AK/A促销活动简介促销活动简介(一）一）*何谓促销：何谓促销：何谓促销：何谓促销：销售促进销售促进销售促进销售促进(sales promotion)(sales promotion)(sales promotion)(sales promotion)简称简称简称简称SP,SP,

6、SP,SP,是企业是企业是企业是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品(或服务或服务或服务或服务)与企业信息，实现双向沟通，促使与企业信息，实现双向沟通，促使与企业信息，实现双向沟通，促使与企业信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品消费者对企业及其产品消费者对企业及其产品消费者对企业及其产品(或服务或服务或服务或服务)产生兴趣、产生兴趣、产生兴趣、产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。好感与信任，进而作出购买决策的活动。好感与信任，进而作出购买决策的活动。好感与信

7、任，进而作出购买决策的活动。K/AK/AK/AK/A促销就是利用促销就是利用促销就是利用促销就是利用K/AK/AK/AK/A通路进行的促销活动通路进行的促销活动通路进行的促销活动通路进行的促销活动,通过通过通过通过K/AK/AK/AK/A向消费者传递信息向消费者传递信息向消费者传递信息向消费者传递信息,从而实现销售促从而实现销售促从而实现销售促从而实现销售促进。进。进。进。7K/AK/AK/AK/A促销活动简介促销活动简介(二）二）*K/AK/AK/AK/A促销活动的目的与作用促销活动的目的与作用促销活动的目的与作用促销活动的目的与作用 1.1.1.1.改善或扩大产品普及率改善或扩大产品普及率

8、改善或扩大产品普及率改善或扩大产品普及率 2.2.2.2.增加零售店库存量增加零售店库存量增加零售店库存量增加零售店库存量(降低竟品之库存量降低竟品之库存量降低竟品之库存量降低竟品之库存量)3.3.3.3.增加回转率增加回转率增加回转率增加回转率 4.4.4.4.增加货架占有率增加货架占有率增加货架占有率增加货架占有率 5.5.5.5.鼓励鼓励鼓励鼓励/便利消费者购买便利消费者购买便利消费者购买便利消费者购买 6.6.6.6.强化品牌接受度强化品牌接受度强化品牌接受度强化品牌接受度 7.7.7.7.对抗竞争品牌的活动对抗竞争品牌的活动对抗竞争品牌的活动对抗竞争品牌的活动 8.8.8.8.获得通

9、路的注意及支持获得通路的注意及支持获得通路的注意及支持获得通路的注意及支持 9.9.9.9.可替代或补强不足的广告可替代或补强不足的广告可替代或补强不足的广告可替代或补强不足的广告8K/AK/AK/AK/A促销活动简介促销活动简介(三）三）*促销促销促销促销“不能不能不能不能”作到的事作到的事作到的事作到的事 1.1.1.1.改变衰退的销售趋势或行销问题改变衰退的销售趋势或行销问题改变衰退的销售趋势或行销问题改变衰退的销售趋势或行销问题 2.2.2.2.克服产品品质问题克服产品品质问题克服产品品质问题克服产品品质问题 3.3.3.3.补偿差劲的业务人员补偿差劲的业务人员补偿差劲的业务人员补偿差

10、劲的业务人员9K/AK/AK/AK/A导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期促销活动简介促销活动简介(四四)*产品生命周期及各阶段促销策略产品生命周期及各阶段促销策略产品生命周期及各阶段促销策略产品生命周期及各阶段促销策略10K/AK/AK/AK/A 导入期导入期导入期导入期 促销目标：展开多方的销售促进，以促成及促销目标：展开多方的销售促进，以促成及促销目标：展开多方的销售促进，以促成及促销目标：展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期早进入成长期早进入成长期早进入成长期 促销方法：促销方法：促销方法：促销方法：与店家共同开办发表会与店家共同开办发表会与店家共同开办发表会与店家共同

11、开办发表会(议入新产议入新产议入新产议入新产 品至通路品至通路品至通路品至通路)新品派样、试吃等活动新品派样、试吃等活动新品派样、试吃等活动新品派样、试吃等活动 发放发放发放发放DMDMDMDM，等等等等等等等等促销活动简介促销活动简介(五）五）11K/AK/AK/AK/A 成长期成长期成长期成长期 促销目标：以大规模的促销活动确保店头空促销目标：以大规模的促销活动确保店头空促销目标：以大规模的促销活动确保店头空促销目标：以大规模的促销活动确保店头空间，排除竟品间，排除竟品间，排除竟品间，排除竟品 促销方法：促销方法：促销方法：促销方法：POPPOPPOPPOP广告或看板广告或看板广告或看板广

12、告或看板 展示会展示会展示会展示会 附赠奖品附赠奖品附赠奖品附赠奖品 销售竞赛，等等销售竞赛，等等销售竞赛，等等销售竞赛，等等促销活动简介促销活动简介(六）六）12K/AK/AK/AK/A 成熟期成熟期成熟期成熟期 促销目标：应用小规模的销售促进策略维持促销目标：应用小规模的销售促进策略维持促销目标：应用小规模的销售促进策略维持促销目标：应用小规模的销售促进策略维持顾客及策划市场好转顾客及策划市场好转顾客及策划市场好转顾客及策划市场好转 促销方法：促销方法：促销方法：促销方法：附赠奖品或旅游券附赠奖品或旅游券附赠奖品或旅游券附赠奖品或旅游券 开发零碎小店，等等开发零碎小店，等等开发零碎小店，等

13、等开发零碎小店，等等促销活动简介促销活动简介(七）七）13K/AK/AK/AK/A 衰退期衰退期衰退期衰退期 促销目标：处理消化库存产品促销目标：处理消化库存产品促销目标：处理消化库存产品促销目标：处理消化库存产品 促销方法：促销方法：促销方法：促销方法：举办折扣促销举办折扣促销举办折扣促销举办折扣促销 避免花太多经费避免花太多经费避免花太多经费避免花太多经费促销活动简介促销活动简介(八）八）14K/AK/AK/AK/A*产品的角色及促销策略产品的角色及促销策略产品的角色及促销策略产品的角色及促销策略 产品在公司的产品组合所处的位置同样影响促策产品在公司的产品组合所处的位置同样影响促策产品在公

14、司的产品组合所处的位置同样影响促策产品在公司的产品组合所处的位置同样影响促策 略的制定：略的制定：略的制定：略的制定：C“金牛金牛金牛金牛”：保护市场占有率的优势地位，防止：保护市场占有率的优势地位，防止：保护市场占有率的优势地位，防止：保护市场占有率的优势地位，防止 追加过多投资追加过多投资追加过多投资追加过多投资C“明星明星明星明星”：加大投资，维持有利的竞争地位：加大投资，维持有利的竞争地位：加大投资，维持有利的竞争地位：加大投资，维持有利的竞争地位C“问题问题问题问题”：选择有前途的产品加大投资，扩大：选择有前途的产品加大投资，扩大：选择有前途的产品加大投资，扩大：选择有前途的产品加大

15、投资，扩大 占有率，无前途的产品放弃占有率，无前途的产品放弃占有率，无前途的产品放弃占有率，无前途的产品放弃C“瘦狗瘦狗瘦狗瘦狗”：降低辅助费用：降低辅助费用：降低辅助费用：降低辅助费用促销活动简介促销活动简介(九）九）15K/AK/AK/AK/A目目 录录 K/AK/AK/AK/A简介简介简介简介 促销活动简介促销活动简介促销活动简介促销活动简介 K/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成 K/AK/AK/AK/A促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨 总结报告总结报告总结报

16、告总结报告 SPSPSPSP活动流程活动流程活动流程活动流程16K/AK/AK/AK/A背景背景分析分析 K/A促销企划案的形成促销企划案的形成(一一)产品产品分析分析制定促制定促销策略销策略促销方促销方案确定案确定可行性可行性研究与研究与呈呈 核核17K/AK/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成(二二)l 背景分析背景分析背景分析背景分析 1.1.1.1.市场营销的大环境市场营销的大环境市场营销的大环境市场营销的大环境 在策划促销活动之前在策划促销活动之前在策划促销活动之前在策划促销活动之前,必须对社会经济、必须对社会经济、必须对社会经济、必须对社会经济、人文状况等进行分析

17、人文状况等进行分析人文状况等进行分析人文状况等进行分析,预估整个市场的购预估整个市场的购预估整个市场的购预估整个市场的购 买力是否旺盛等因素买力是否旺盛等因素买力是否旺盛等因素买力是否旺盛等因素 2.K/A2.K/A2.K/A2.K/A的消费特点及行为的消费特点及行为的消费特点及行为的消费特点及行为 K/AK/AK/AK/A促销的活动对象基本上是广大促销的活动对象基本上是广大促销的活动对象基本上是广大促销的活动对象基本上是广大消费者消费者消费者消费者,因此因此因此因此,策划活动必须了解消费者对该产品策划活动必须了解消费者对该产品策划活动必须了解消费者对该产品策划活动必须了解消费者对该产品 的消

18、费行为和消费习惯的消费行为和消费习惯的消费行为和消费习惯的消费行为和消费习惯18K/AK/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成(三三)3.3.3.3.市场需求分布状况市场需求分布状况市场需求分布状况市场需求分布状况 应了解产品销售的市场分布情况应了解产品销售的市场分布情况应了解产品销售的市场分布情况应了解产品销售的市场分布情况,加以分加以分加以分加以分 析析析析,确定适宜举办活动的地点、时机确定适宜举办活动的地点、时机确定适宜举办活动的地点、时机确定适宜举办活动的地点、时机 4.4.4.4.市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况 必须分析该产品及其竟品在市场上扮演必须

19、分析该产品及其竟品在市场上扮演必须分析该产品及其竟品在市场上扮演必须分析该产品及其竟品在市场上扮演 的角色的角色的角色的角色,了解他们的价格、销量、铺货了解他们的价格、销量、铺货了解他们的价格、销量、铺货了解他们的价格、销量、铺货 率等各方面的差异率等各方面的差异率等各方面的差异率等各方面的差异19K/AK/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成(四四)l 产品分析产品分析产品分析产品分析 1.1.1.1.销售业绩销售业绩销售业绩销售业绩 分析各个产品的销售状况及成长状况分析各个产品的销售状况及成长状况分析各个产品的销售状况及成长状况分析各个产品的销售状况及成长状况 2.2.2.

20、2.产品特点产品特点产品特点产品特点 分析各个产品的特点及所针对的消费群分析各个产品的特点及所针对的消费群分析各个产品的特点及所针对的消费群分析各个产品的特点及所针对的消费群20K/AK/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成(五五)l 制定促销策略制定促销策略制定促销策略制定促销策略1.1.1.1.财务方面财务方面财务方面财务方面 费用核算费用核算费用核算费用核算:事前预算各项活动费用及其占比事前预算各项活动费用及其占比事前预算各项活动费用及其占比事前预算各项活动费用及其占比 价格与利润控制价格与利润控制价格与利润控制价格与利润控制:整体控制通路价格整体控制通路价格整体控制通路

21、价格整体控制通路价格,不打不打不打不打 乱价格体系乱价格体系乱价格体系乱价格体系,保持一定的利润保持一定的利润保持一定的利润保持一定的利润2.2.2.2.市场方面市场方面市场方面市场方面 活动创意活动创意活动创意活动创意:设计富有创意的促销方法设计富有创意的促销方法设计富有创意的促销方法设计富有创意的促销方法 业绩目标业绩目标业绩目标业绩目标:明确订定可执行的目标明确订定可执行的目标明确订定可执行的目标明确订定可执行的目标 竞品状况竞品状况竞品状况竞品状况:切实了解竞争品牌的活动切实了解竞争品牌的活动切实了解竞争品牌的活动切实了解竞争品牌的活动21K/AK/AK/AK/AK/A促销企划案的形成

22、促销企划案的形成(六六)3.3.3.3.生产方面生产方面生产方面生产方面 公司的设备状况、生产能力及库存状况公司的设备状况、生产能力及库存状况公司的设备状况、生产能力及库存状况公司的设备状况、生产能力及库存状况 公司对产品的特殊要求公司对产品的特殊要求公司对产品的特殊要求公司对产品的特殊要求 产品之特性了解产品之特性了解产品之特性了解产品之特性了解4.4.4.4.销售方面销售方面销售方面销售方面 业绩目标业绩目标业绩目标业绩目标:细分营销目标，制定考核标准细分营销目标，制定考核标准细分营销目标，制定考核标准细分营销目标，制定考核标准 费用预估费用预估费用预估费用预估:各项活动费用控制各项活动费

23、用控制各项活动费用控制各项活动费用控制 销售话术销售话术销售话术销售话术:针对活动主题，订定有吸引力的针对活动主题，订定有吸引力的针对活动主题，订定有吸引力的针对活动主题，订定有吸引力的 话术与客户谈判话术与客户谈判话术与客户谈判话术与客户谈判22K/AK/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成(七七)l 促销方案的确定促销方案的确定促销方案的确定促销方案的确定1.1.1.1.制定活动目标制定活动目标制定活动目标制定活动目标 促销目标是营销目标的细分目标，并协助达促销目标是营销目标的细分目标，并协助达促销目标是营销目标的细分目标，并协助达促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营

24、销目标，每一项促销工具包括广告、公成营销目标，每一项促销工具包括广告、公成营销目标，每一项促销工具包括广告、公成营销目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销以及销售促进都必须订定共关系、人员推销以及销售促进都必须订定共关系、人员推销以及销售促进都必须订定共关系、人员推销以及销售促进都必须订定明确、具体的目标明确、具体的目标明确、具体的目标明确、具体的目标2.2.2.2.确定活动对象、地点确定活动对象、地点确定活动对象、地点确定活动对象、地点 市场的幅度市场的幅度市场的幅度市场的幅度 购买者的地域性购买者的地域性购买者的地域性购买者的地域性 消费心理特征消费心理特征消费心理特征消费心理特

25、征 产品被购理由产品被购理由产品被购理由产品被购理由 谁是现场购买者、谁影响其购买谁是现场购买者、谁影响其购买谁是现场购买者、谁影响其购买谁是现场购买者、谁影响其购买23K/AK/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成(八八)3.3.3.3.确定活动时间确定活动时间确定活动时间确定活动时间 节假日节假日节假日节假日 季节性季节性季节性季节性 目前流行的、有新闻性的话题目前流行的、有新闻性的话题目前流行的、有新闻性的话题目前流行的、有新闻性的话题 公司或商场的节庆公司或商场的节庆公司或商场的节庆公司或商场的节庆 公司策略性决定公司策略性决定公司策略性决定公司策略性决定4.4.4.4

26、.确定活动的主题确定活动的主题确定活动的主题确定活动的主题 促销口号要响亮有吸引力促销口号要响亮有吸引力促销口号要响亮有吸引力促销口号要响亮有吸引力 活动内容要推陈出新活动内容要推陈出新活动内容要推陈出新活动内容要推陈出新 表达方式要简洁易懂表达方式要简洁易懂表达方式要简洁易懂表达方式要简洁易懂24K/AK/AK/AK/A5.5.5.5.选择促销方式选择促销方式选择促销方式选择促销方式K/A促销企划案的形成促销企划案的形成(九九)25K/AK/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成(十十)6.6.6.6.确定活动的进度并预估活动效果确定活动的进度并预估活动效果确定活动的进度并预估

27、活动效果确定活动的进度并预估活动效果7.7.7.7.应避免的问题应避免的问题应避免的问题应避免的问题 与其他行销活动之间缺乏政策的一致性与其他行销活动之间缺乏政策的一致性与其他行销活动之间缺乏政策的一致性与其他行销活动之间缺乏政策的一致性 避免僵固模式避免僵固模式避免僵固模式避免僵固模式 无法发挥通路相乘效果无法发挥通路相乘效果无法发挥通路相乘效果无法发挥通路相乘效果 对市场状况的判断力不足对市场状况的判断力不足对市场状况的判断力不足对市场状况的判断力不足26K/AK/AK/AK/Al 可行性研究并呈报审核可行性研究并呈报审核可行性研究并呈报审核可行性研究并呈报审核 1.1.1.1.市场部：提

28、议活动主题，并做各项广告、市场部：提议活动主题，并做各项广告、市场部：提议活动主题，并做各项广告、市场部：提议活动主题，并做各项广告、宣传的配合宣传的配合宣传的配合宣传的配合 2.2.2.2.销售部：与客户联系，了解各项费用并安销售部：与客户联系，了解各项费用并安销售部：与客户联系，了解各项费用并安销售部：与客户联系，了解各项费用并安排具体活动排具体活动排具体活动排具体活动 3.3.3.3.合作单位合作单位合作单位合作单位K/A促销企划案的形成促销企划案的形成(十一十一)27K/AK/AK/AK/A目目 录录 K/AK/AK/AK/A简介简介简介简介 促销活动简介促销活动简介促销活动简介促销活

29、动简介 K/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划案的形成 K/AK/A促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨 总结报告总结报告总结报告总结报告 SPSPSPSP活动流程活动流程活动流程活动流程28K/AK/AK/AK/A谈判谈判 K/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(一一)准备准备工作工作 执行执行与与控制控制29K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(二二)谈判谈判谈判谈判 与促销活动合作单位商谈合作事宜与促销活动合作单位商谈合作事宜与促销活动

30、合作单位商谈合作事宜与促销活动合作单位商谈合作事宜v 1.1.1.1.场地费用场地费用场地费用场地费用v 2.2.2.2.供货数量供货数量供货数量供货数量v 3.3.3.3.零售价控制零售价控制零售价控制零售价控制v 4.4.4.4.付款方式付款方式付款方式付款方式v 5.5.5.5.活动过程控制活动过程控制活动过程控制活动过程控制30K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(三三)准备工作准备工作准备工作准备工作 K/AK/AK/AK/A的促销活动必须作到：的促销活动必须作到：的促销活动必须作到：的促销活动必须作到：把适当的商品把适当的商品把适当的商品把适当的商品陈

31、列在适当的位置陈列在适当的位置陈列在适当的位置陈列在适当的位置配合适当的配合适当的配合适当的配合适当的 广告时间广告时间广告时间广告时间以适当的数量以适当的数量以适当的数量以适当的数量适当的价格适当的价格适当的价格适当的价格适当的适当的适当的适当的 陈列面展现陈列面展现陈列面展现陈列面展现 因此，在促销活动前必须作好充分的准备工作因此，在促销活动前必须作好充分的准备工作因此，在促销活动前必须作好充分的准备工作因此，在促销活动前必须作好充分的准备工作31K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(四四)v 1.1.1.1.工具工具工具工具 如：美工刀，马克笔，胶带，图钉等

32、如：美工刀，马克笔，胶带，图钉等如：美工刀，马克笔，胶带，图钉等如：美工刀，马克笔，胶带，图钉等v 2.2.2.2.广宣品广宣品广宣品广宣品 广宣品的种类广宣品的种类广宣品的种类广宣品的种类 A A A A 海报海报海报海报 B B B B 产品说明书产品说明书产品说明书产品说明书 C C C C 货架插卡货架插卡货架插卡货架插卡 D D D D 吊旗吊旗吊旗吊旗 E E E E 横幅横幅横幅横幅32K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(五五)广宣品的作用广宣品的作用广宣品的作用广宣品的作用 A A A A 好的广宣品可以节约许多时间与说明好的广宣品可以节约许多时

33、间与说明好的广宣品可以节约许多时间与说明好的广宣品可以节约许多时间与说明 B B B B 可以建立良好的品牌形象可以建立良好的品牌形象可以建立良好的品牌形象可以建立良好的品牌形象 C C C C 刺激消费者购买刺激消费者购买刺激消费者购买刺激消费者购买 影响广宣品成功的因素影响广宣品成功的因素影响广宣品成功的因素影响广宣品成功的因素 A A A A 陈列点陈列点陈列点陈列点 B B B B 造型设计造型设计造型设计造型设计 C C C C 高度位置高度位置高度位置高度位置 D D D D 尺寸大小尺寸大小尺寸大小尺寸大小 E E E E 与产品及环境的配合与产品及环境的配合与产品及环境的配合与

34、产品及环境的配合33K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(六六)应注意的方面应注意的方面应注意的方面应注意的方面 A A A A 广宣品设计要有创意，不仅要在店头广宣品设计要有创意，不仅要在店头广宣品设计要有创意，不仅要在店头广宣品设计要有创意，不仅要在店头 抢眼醒目，甚至要强过竞争品牌抢眼醒目，甚至要强过竞争品牌抢眼醒目，甚至要强过竞争品牌抢眼醒目，甚至要强过竞争品牌 B B B B 广宣品的成本与陈列时间也会影响到广宣品的成本与陈列时间也会影响到广宣品的成本与陈列时间也会影响到广宣品的成本与陈列时间也会影响到 它的效果它的效果它的效果它的效果 C C C C

35、注意广宣品的时效性注意广宣品的时效性注意广宣品的时效性注意广宣品的时效性v 3.3.3.3.促销人员培训与管理促销人员培训与管理促销人员培训与管理促销人员培训与管理 订定作业规则订定作业规则订定作业规则订定作业规则 活动内容及时间、地点告知活动内容及时间、地点告知活动内容及时间、地点告知活动内容及时间、地点告知 活动现场安排活动现场安排活动现场安排活动现场安排v 4.4.4.4.促销赠品联系制作促销赠品联系制作促销赠品联系制作促销赠品联系制作34K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(七七)活动执行与控制活动执行与控制活动执行与控制活动执行与控制v 1.K/A1.K

36、/A1.K/A1.K/A商场的产品陈列商场的产品陈列商场的产品陈列商场的产品陈列 陈列陈列陈列陈列“五比五比五比五比”：A A A A 比系列：陈列的系列应多而不乱，气比系列：陈列的系列应多而不乱，气比系列：陈列的系列应多而不乱，气比系列：陈列的系列应多而不乱，气势上压过竟品势上压过竟品势上压过竟品势上压过竟品B B B B 比排面：排面量要尽可能大比排面：排面量要尽可能大比排面：排面量要尽可能大比排面：排面量要尽可能大,超过竟品超过竟品超过竟品超过竟品C C C C 比位置：陈列位置要尽可能显眼，让比位置：陈列位置要尽可能显眼，让比位置：陈列位置要尽可能显眼，让比位置：陈列位置要尽可能显眼，

37、让尽可能多的人看到尽可能多的人看到尽可能多的人看到尽可能多的人看到D D D D 比广宣品：陈列现场布置广宣品，美比广宣品：陈列现场布置广宣品，美比广宣品：陈列现场布置广宣品，美比广宣品：陈列现场布置广宣品，美 观、大方观、大方观、大方观、大方E E E E 比整洁度：必须保持陈列现场的整洁比整洁度：必须保持陈列现场的整洁比整洁度：必须保持陈列现场的整洁比整洁度：必须保持陈列现场的整洁35K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(八八)陈列陈列陈列陈列“四到四到四到四到”：A A A A 人到人到人到人到B B B B 眼到眼到眼到眼到C C C C 心到心到心到心到

38、D D D D 手到手到手到手到 作好店头陈列的意义作好店头陈列的意义作好店头陈列的意义作好店头陈列的意义:A A A A 增加商品回转率增加商品回转率增加商品回转率增加商品回转率 B B B B 提高货架占有率提高货架占有率提高货架占有率提高货架占有率 C C C C 建立良好的通路关系建立良好的通路关系建立良好的通路关系建立良好的通路关系 D D D D 树立品牌形象树立品牌形象树立品牌形象树立品牌形象 E E E E 使营销活动发挥更大的效力使营销活动发挥更大的效力使营销活动发挥更大的效力使营销活动发挥更大的效力36K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(九九

39、)陈列方式：陈列方式：陈列方式：陈列方式：A A A A 水平陈列水平陈列水平陈列水平陈列(horzntalhorzntalhorzntalhorzntal merchandising)merchandising)merchandising)merchandising)把商品沿着货架排成横列把商品沿着货架排成横列把商品沿着货架排成横列把商品沿着货架排成横列,以便消费以便消费以便消费以便消费 者浏览者浏览者浏览者浏览,应该把周转最快的畅销商品应该把周转最快的畅销商品应该把周转最快的畅销商品应该把周转最快的畅销商品 摆在中间摆在中间摆在中间摆在中间,比较滞销的商品放在两旁比较滞销的商品放在两旁比较

40、滞销的商品放在两旁比较滞销的商品放在两旁B B B B 垂直陈列垂直陈列垂直陈列垂直陈列(vertical merchandising)(vertical merchandising)(vertical merchandising)(vertical merchandising)把同类商品沿着货架由上往下摆把同类商品沿着货架由上往下摆把同类商品沿着货架由上往下摆把同类商品沿着货架由上往下摆,必必必必 须注意保持必要的陈列宽度须注意保持必要的陈列宽度须注意保持必要的陈列宽度须注意保持必要的陈列宽度C C C C 端架陈列端架陈列端架陈列端架陈列(gundolagundolagundolagund

41、ola display)display)display)display)效果醒目突出效果醒目突出效果醒目突出效果醒目突出,是引人注目的是引人注目的是引人注目的是引人注目的“展示展示展示展示 架架架架”37K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(九九)D D D D 落地堆箱落地堆箱落地堆箱落地堆箱(floor display)(floor display)(floor display)(floor display)在正常的货架以外，籍由独立的堆箱在正常的货架以外，籍由独立的堆箱在正常的货架以外，籍由独立的堆箱在正常的货架以外，籍由独立的堆箱 陈列，凸现品牌，扩大陈列

42、面以及与陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与 消费者的接触面消费者的接触面消费者的接触面消费者的接触面E E E E 交叉陈列交叉陈列交叉陈列交叉陈列(cross merchandising)(cross merchandising)(cross merchandising)(cross merchandising)在相关产品的货架上，争取更多的陈在相关产品的货架上，争取更多的陈在相关产品的货架上，争取更多的陈在相关产品的货架上，争取更多的陈 列机会列机会列机会列机会38K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控

43、制(十十)陈列标准：陈列标准：陈列标准：陈列标准：A A A A 应争取将商品摆在与顾客视线平行的应争取将商品摆在与顾客视线平行的应争取将商品摆在与顾客视线平行的应争取将商品摆在与顾客视线平行的 货架、货架转弯处，且陈列前端位置货架、货架转弯处，且陈列前端位置货架、货架转弯处，且陈列前端位置货架、货架转弯处，且陈列前端位置B B B B 陈列一定集中，总面积大于竞争品牌陈列一定集中，总面积大于竞争品牌陈列一定集中，总面积大于竞争品牌陈列一定集中，总面积大于竞争品牌C C C C 产品的正面永远面向顾客，排列方式产品的正面永远面向顾客，排列方式产品的正面永远面向顾客，排列方式产品的正面永远面向顾

44、客，排列方式 应保持先进先出应保持先进先出应保持先进先出应保持先进先出D D D D 产品陈列应按系列摆放产品陈列应按系列摆放产品陈列应按系列摆放产品陈列应按系列摆放E E E E 切勿陈列过期产品切勿陈列过期产品切勿陈列过期产品切勿陈列过期产品F F F F 落地陈列必须使用产品宣传资料，如：落地陈列必须使用产品宣传资料，如：落地陈列必须使用产品宣传资料，如：落地陈列必须使用产品宣传资料，如：海报、挂旗等海报、挂旗等海报、挂旗等海报、挂旗等G G G G 产品应排列整齐，保持干净，及时更产品应排列整齐，保持干净，及时更产品应排列整齐，保持干净，及时更产品应排列整齐，保持干净，及时更 换破损品

45、，避免断货换破损品，避免断货换破损品，避免断货换破损品，避免断货39K/AK/AK/AK/AK/A促销活动执行与控制促销活动执行与控制(十一十一)v 2.2.2.2.活动现场巡视活动现场巡视活动现场巡视活动现场巡视 保持正常货架陈列保持正常货架陈列保持正常货架陈列保持正常货架陈列 确保广宣品利用确保广宣品利用确保广宣品利用确保广宣品利用 促销人员执行规范促销人员执行规范促销人员执行规范促销人员执行规范40K/AK/AK/AK/A目目 录录 K/AK/AK/AK/A简介简介简介简介 促销活动简介促销活动简介促销活动简介促销活动简介 K/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划

46、案的形成促销企划案的形成 K/AK/AK/AK/A促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨 总结报告总结报告总结报告总结报告 SPSPSPSP活动流程活动流程活动流程活动流程41K/AK/AK/AK/A活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨g 1.1.利用利用“计划计划-执行执行-评估评估”的技能，在活的技能，在活 动期间随时公布促销战绩动期间随时公布促销战绩g 2.2.活动结束，检讨效果，根据业绩达成、活动结束，检讨效果，根据业绩达成、陈列情况、广宣布置等方面评分，并对陈列情况、广宣布置等方面评分，并对有关单位加以奖

47、惩有关单位加以奖惩 42K/AK/AK/AK/A目目 录录 K/AK/AK/AK/A简介简介简介简介 促销活动简介促销活动简介促销活动简介促销活动简介 K/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划案的形成 K/AK/AK/AK/A促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨 总结报告总结报告 SPSPSPSP活动流程活动流程活动流程活动流程43K/AK/AK/AK/A总结报告总结报告Y 总结报告总结报告总结报告总结报告 以书面形式呈报并存档以书面形式

48、呈报并存档以书面形式呈报并存档以书面形式呈报并存档44K/AK/AK/AK/A目目 录录 K/AK/AK/AK/A简介简介简介简介 促销活动简介促销活动简介促销活动简介促销活动简介 K/AK/AK/AK/A促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划案的形成促销企划案的形成 K/AK/AK/AK/A促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨 总结报告总结报告总结报告总结报告 SPSP活动流程活动流程45K/AK/AK/AK/A市场背市场背景分析景分析 SP活动流程活动流程确定确定策略策略拟订拟订方案方案可行性可行性分析分析谈谈 判判 规划准备规划准备执行执行工工具具评估评估控制控制地地点点赠赠品品人人员员NONONONOYESYESYESYES46K/AK/AK/AK/A47