营销策划教学大纲营销策划理论与实务教学大纲剖析.pdf

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1、营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析营销策划教学大纲第一部分课程概述一、课程的性质和任务营销策划课程是市场营销专业的必修课程。主要研究和阐述市场营销策划的基本理论与实战方法通过本课程的学习，使学生掌握营销策划的理论依据与策略基础，掌握营销策划的思维路径和l基本方法，充实和完善营销专业学生的知识结构，训练营销专业学生的实战能力，为学生毕业后能够从事并股任市场营销工作提供良好的知识储备与能力锤炼。二、相关课程的衔接营销策划属于市场营销专业的主干专业课程，是该专业学生在修完经济学、市场营销概论等专业基础课程之后开设的旨在娘养学生运用营销理论与方法开展市场营销工作能力的课程，与广告学、

2、消货，心理学、公共关系学、分销策略与市场控制以及营销管理等课程有着密切的联系，在教学过程中要加强学科之间的沟通，避免内容的交叉重复与洲3突。三、课程教学的基本要求I.正确认识本课程的性质与任务，较为全而地了解本课程的内容结构与体系2.牢菌掌握营销策划的基本概念与性质，深刻l理解营ti与策划的理论背景与策略依据，掌握营销策划的基本原理与基本方法：3.理论联系实际，培养运用营销策略开展营销策划的实际操作能力4.密切关注营销策划理论与实战的发展变化，不断更新营销策划的创新方法与实战案例：5.为i?-liE教学内容的生动形象与直观的呈现，.采取多媒体数学孚段。四、教材及主要参考书目教材：营销策划理论与

3、实践安徽省高等学校十一五省级规划教材中国科学技术大学出版社朱华锋编着2008年8月第1版参考书目企业营销策划广东经济出版社H十万春编著2001年版市场营销策:JG1J东北财经大学出版社胡其辉主编1999年版销售与市场、国际广告、现代广告等杂志中国经营报等报刊中国营销传播网等网站I I 12 营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析五、课程教学要求的层次在毒虫学实施过程及期末考核时，f在“知道、了解、理解”三个层次要求。“知道”即一般掌握有关内容通常以埃空、.iz;择、步11新等题型进行考核：“了解”RP主要消楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等型进行考核：“理

4、解”RP要非常j宵楚、全丽、准确地掌握有关内容并能够熟练地运用，一般以论述、案例分析、问答等型逃行考t素。六、教学安排及学时分配意次教学内容学时备I土第一章营销策ill悖论8 第二掌p场调研谋略8 掌市场豆豆立续为l8 第四掌品牌策:liJJ4 第五掌产品策划8 第六掌价格策划4 第七掌分销策划4 第八章广告传插策划8 第九掌公关传播策划l8 第十掌促销活动策划8 机动4 合o-72 2 I 12 营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析第二部分教学大纲内容与要求第一章营销策划概述学习要求1.理解言销策划的含义、特征和本质；2.掌握言销策划的思维路径与思维污式；3.掌握言销策划的谋

5、脑；4.了解营销策划的误区与营销策划人员必须真备的知识、素质租能刀教学内容第一节营销策划概念起源一、策划与营销策划二、营销策划与市场营销三、营销策划的内窑指畴营销战略规划，营销战术策划四、营销策划的组织形式五、营销策划的特征与本质要求创造性，效益性，可行性，应变性第二节营销策划思维一、营销策划思维路径营销现状调研，营销目标规划，营销万案策划，营销方案论证，营销执行控制，营销奴栗评估二、营销策划思维方式创新，曾佳与超越思维，前向思维与逆向思维，发育贸恩雄与系统思维第三节营销策划谋略一、审时度势因势利导审时的理性、维：JI顷应时世，把握时机，择定时曰度势的运筹帷l惺：缺势状态的营销谋略，得势状态的

6、营销谋略，涨势状态的营销谋略二、洞察市场呈自消费切；佳市场遵循规律，找准概念升华主题，创意呈现宝动演绎，谋求信赖寻求到寺，沟通传播取得共鸣第四节营销策划整合一、营销策划整合的认识前提一一营销观念登台二、营销策划整合的制度前；是一一营销体制l整合三、营销策划整合的方法前提一一企业i耐皇整合四、营销策划整合的实施平台一一营销筐理整合营销叮葫与营销策略整合，营销与销售整合，商流、中勿流与信患流整合，产晶与服务整合五、营销策划整合的核心工臭一一营销策略整合六、营销策划整合的输出窗口一一营销整合传播3 I 12 营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析传播工畏的整合，传1雷信息的整合，传播对

7、象的整合，言销过程沟通与传播的整合第五节营销策划误区防范一、迷恋”轰动”二、迷恋字后雪”三、迷恋”点子”四、迷恋”炒作”第六节营销策划才智一、营销策划人员应臭备的知识二、营销策划人员应具备的素质三、营销策划人员应臭备的能刀第二章市场调研策划学习要求1.了解市炀调研策划的基本lmf呈与主要调研方法租手段；2.了解言销宏观环质调研、流通渠道调研、号雷媒体调研的内否与方法：3.掌喔市炀需求与市炀竞争调研的内容与方法；4.掌喔产晶慨念测试、产晶定价测i瑞日广告创意测试等言销策略创意的调研污法；5.掌握严晶销售监测、晶腮形象调研租用户满意度调研等言销续叙调研的方法教学内容第一节市场调研策划与执行流程一、

8、确定调研目的二、确定调研方法三、确定调研对象四、设计调查问卷五、物色培训访员六、执行实地调查七、资料统计分析八、完成调研报告第二节营销环境调研策划一、宏观环境调研二、流通渠道调研三、传播媒体调研第三节市场需求调研策划一、市场现状调研二、市场趋势调研三、消费心理与行为调研第四节市场竞争调研策划一、竞争格局调研4 I 12 营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析二、竞争策略调研三、企业内部调研第五节营销策略调研策划j一、新产自概念测试二、新产晶定价测试三、广告创意澳且武第六节营销绩效调研策划j一、产品销售监测二、用户满意度调研三、局牌形象调研第三章市场定位策划教学要求1.了解企业定位

9、策划的基本内容与方法；2.掌握晶腾定位策划的基本内容与方法；3.掌握产局定位策划的基本内容与方法：4.了解企业形象（Cl）策划的基本内容和思路教学内容第一节市场定位策划原理一、市场定位的内涵二、市场定位策划的顺序三、市场定位的传播第二节企业定位策划一、企业定位策划的本质二、产业领域定位策划三、市场地位定位策划四、盈利模式定位策划五、五、发展战略定位策划第三节品牌定位策划一、定位产晶晶类二、定位目标消费者三、定位核心价值四、定位消费场景五、定位市场地位第四节产品定位策划一、属性定位产昂昂种角色定位二、根本定位自桥、肖费者定位5 I 12 营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析三、基

10、本定位产品整体概念分层定位四、动态定位产品寿命周期动态定位第五节企业形象策划一、企业形象与CI策划二、企业形象（CI）策划的内窑三、企业形象（CI）策划的时机四、企业形象（CI）策划的流程第四章品牌策划学习要求1.理解和掌握自牌元素的构成、局腮资产的内涵和白牌建设的思路；2.掌握晶腮命名策划的mt提与方法；3.掌握晶阴延仰策划的基本思路；4.了解晶腮拯救策划的基本思路教学内容第一节品牌策划原理一、制斤吕牌构成元素二、自月晰晶牌资产创建路径三、落实面牌建设责任第二节品牌命名策划一、按照自牌定位展开命名创意二、遥远各称测试筛选自主命名三、通过注册查询保证命名合法苟安置第三节品牌延伸策划一、进行自牌

11、体检检查延伸能力二、规划延伸产晶保证形象统一三、防止吕牌延伸陷阱四、选择自牌延伸策略模式五、强化画牌延停传播与晶牌延伸管理第四节品牌拯救策划一、晶牌许可转让二、进行产岳革新三、重新定位昂牌四、转移目标市场五、进行区域转移六、进行产业调整6 I 12 营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析第五章产品策划学习要求1.7解产品规划的内容与方法。2.掌握产品上市策划的Im握与方法3.掌握批念产晶I旬策划的流程与方法。4.掌握产晶包装策划l与设计的内窑与方法5.了解疲软产局提到策划的内窑与思路。教学内容第一节、产品策划原理一、产晶策划的思维路径二、产品策划的策略主线第二节产品规划一、产晶晶

12、种数量规划二、产品白种角色规划三、产晶晶种规模规划四、产晶导入时间规划第三节新产品开发策划一、新产白开发的战略选择二、新产面开发的组织设计三、新产白开发的路径设计四、新产自开发W,f.呈规划第五节新产品上市策划一、新产画上市策划与执行济提二、新产面上市策划内窑三、新产画上市策划注意事项第四节产品包装策划与设计一、包装材料策划设计二、包装窑器策划设计三、包装规格策划设计四、陈列性包装策划设计五、促销性包装策划设计六、书豁主性包装策划设计第五节概念产品推广策划一、优选概念产晶二、开发概念产晶三、包装概念产晶四、推广概念产晶五、保护概念产晶7 I 12 营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大

13、纲剖析第六节疲软产品提升策划一、疲软产岛原因分析诊断二、疲软产吕市场提升思路对策第六章价格策划学习要求1.理解价格策划的意义与要求；2.理解终娟价格策划的方法，了解价格结构策划的mu登与方法；3.了解价格体系策划的流程与方法；4.掌握价格调整策划的内容与方法。教学内容第一节价格策划原理一、价格策划的意义重大二、价格策划的基本要求三、价格策划的策略主线第二节终端价格策划一、定性分析与策略拖潢二、定量分析与价值区阎三、终踹价格计算第三节价格结构策划一、产品线组合定价二、关联产品组合定价第四节价格体系策划一、按销售环节设计基本价格体系二、饺照销售区域调整价格体系三、饺销售政策调整价格折扫第五节价格调

14、整策划一、发动价格调整二、应对通货膨胀价格上涨三、应R却制介大战第七章分销策划学习要求1.理解分销布局策划的内否与方法：2.理解分销模式策划的内否与方法；3.理解销售政策策划的内否与方法；4.掌握选撵分销商的目标、原则与方法；5.了解渠道调整策划的背景、目的与方法8 I 12 营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析教学内容第一节分销渠道策划原理一、会销渠道策划的思维路径二、会销渠道策划的策略主线第二节分销布局策划一、分析分销布局影响因素二、规划分销布局形式三、策划分销布局实现方式第三节分销模式策划一、分析流通环境二、明确分销目标三、选择流通业态四、界定给销运作模式五、规划渠道结构

15、模式第四节通路招商策划一、商业伙伴的选择标准二、商业窑户的考察评估三、招商方式的策划运作第五节销售政策策划一、销售政策策划原则二、销售权限政策策划三、价格政策策划四、结篝政策策划五、返利政策策划六、促销政策策划t、销售服务政策策划第八章广告传播策划学习要求1.理解广告诉求主题策划的主要路径：2.了解广告创意的概念、要求与手法：3.掌握广告发布媒体策划、时间策划与频率策划的方法。教学内容第一节广告传播策划流程一、广告目标策划二、广告诉和嫖策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划9 I 12 五、广告媒体策划六、广告时机策划t、广告频率策划营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析八、广

16、告执行监测策划第二节广告诉求主题策划一、晶牌愿景策划路径二、消费利益策划路径三、产晶寿命周期策划路迸四、目昂肖费者策划路径五、产晶特性策划路径六、广告竞争策划路径第三节广告创意策划一、广告创意概念二、广告创意要求三、广告创意手法第四节广告媒体策划一、媒体策划流程二、广告媒体选择三、广告媒体组合第五节广告时机策划一、广告发布时序策划二、广告发布时限策划三、广告发布时节策划四、广告发布时点策划第六节广告频率策划一、广告苟安宜频率二、广告发布频率策划三、广告频率纱布模式第九章公关传播策划学习要求1.7解创新闻公关策划的作用与策划创意方法；2.掌握危机公关策划与赞助公关策划的方法；3.掌握新闻发布会策

17、划的内容与方法教学内容第一节公关传播策划概述一、公共关系与市场营销二、营销公关与公关传播策划JO I 12 营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析第二节新闻公关策划一、新闻公关策划目的作用二、新闻公关策划内窑范围三、新闻公关形象策划四、新闻营销渲势策划第三节赞助公关策划一、赞助公关目的作用二、赞助对象选择范围三、赞助对象选择标准四、赞助公关策划关键要点第五节危机公关策划一、建立危机预先防范机制二、快速做出危机公关的组织反应三、快速做出危机公关的行动反应四、快速做出危机公关的信息反应第十章促销活动策划学习要求1.理解促销策划的原则、流程租范围区间，熟悉促销策划的创意方向与思路；2.

18、7解促销策划的需见误区，选免发生促销策划失误：3.掌握通路促销租主要终娟促销活动的基本策划l!ffi和方法教学内容第一节促销活动策划原理一、促销策划原则二、促销策划流程三、促销策划的范围区间四、促销策划创意方向五、促销策划的误区防范第二节买赠促销策划一、买赠促销的特性二、买赠促销的时机选择三、赠晶的策划与选择四、策划与执行的注意事项第三节特价促销策划一、特价时机策划二、特价产昂策划三、特价方式策划四、特价理由策划五、特价幅度策划11 I 12 营销货ill教学大纲营销策划l理论与实务教学大纲剖析六、特价信息传播策划第四节节假日促销策划一、节假日文化内涵与市场机会发掘二、节假日促销对象与心理把握三、节假日促销产晶策划四、节假日促销方式策划五、节假日促销主题策划六、节假日促销时间策划t、节假日促销地点策划八、节假日促销活动传播与现场布置第五节服务促销策划一、服务促销策划的系统思考二、服务形象策划三、服务项目策划四、服务承诺策划五、服务规范策划六、服务模式策划第六节通路促销策划一、通固定销区域对象策划二、逼回足销产品范围策划三、通路促销时间期限策划四、i墨路促销方式策划五、通路促销方案的则式与完善朱华锋2009-6-9修汀12 I 12