内销市场分析.ppt

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1、目前內銷市場運營中有可能存在的幾個問題目前內銷市場運營中有可能存在的幾個問題李松荣李松荣 2010-12-032010-12-03目录目录一、關於品牌建設1、現有品牌推廣、宣傳和定位脫節2、缺乏能體現品牌內涵和競爭差異化的口號3、推廣上沒有統一標準化，甚至還沒有建立真正的終端形象4、缺少有效的宣傳手段、方式方法，循序漸進的推進品牌建設二、關於產品組合1、現有產品線太長、雜，單品競爭力不夠2、缺少支撐品牌內涵和內銷市場攻關拓展的強勢產品系列3、缺少針對內銷市場定向研發的產品研發模式4、現有新品研發因為對內銷市場缺乏瞭解而方向感模糊三、關於管道模式1、現有管道單一、有效網點數量太少2、沒有成功的終

2、端盈利模式四、關於人力資源1、缺少人員儲備2、現有人員對內銷市場瞭解不夠3、缺少對市場人員有效的績效激勵模式一、一、關於品牌建設關於品牌建設 解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？l現有品牌推廣、宣傳和定位脫節 如果我理解沒有錯誤，“依果”品牌定位應該為偏向中青年女性消費群體的小件運動（健身）器材，但從我目前接觸的任何宣傳和推廣載體上，（包括畫冊、看板、圖片、其他宣傳資料）看到的只是運動、運動器材、護具用品等字眼，品牌訴求範圍過於寬泛、概念重複，並沒有精確到“小件器材”這一實質定位，通常在品牌建設的早期，精確的品牌訴求可以和競爭對手進行區隔，體現差異化，也

3、可以加深目標受眾對於品牌認知的記憶；因此，在宣傳推廣的訴求上我們可以更加明確就是做小件運動器材的，尤其應重點推廣“小件”二字來體現我們和其他器材的差異，而不僅僅是只是訴求運動或者運動器材這種大而且過於寬泛的概念。一、一、關於品牌建設關於品牌建設 解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？l缺乏能體現品牌內涵和競爭差異化的口號 任何品牌的建立都需要多句能在品牌不同階段承載品牌內涵、傳播品牌價值觀念的宣傳口號，顯然目前我們還沒有，即便新品牌有一句“堅持就是我的態度”但在品牌建設的早期，訴求過於模糊，很難讓人產生深刻印象。宣傳口號應該集思廣益，供參考；“依果運動小器

4、材、大道理”、“依果運動我們專做小件”等一、一、關於品牌建設關於品牌建設 解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？l推廣上沒有統一標準化，沒有建立終端识别形象 目前我們還沒有終端門店，即便是好家庭尚未真正開業的店中店也不能作為依果運動真正的終端形象店，頂多是一種嘗試和實驗，而且，真正的終端形象店必須是由產品研發、企劃設計、市場決策人員等形成統一共識後才有可能形成，任何單方面做出來的形象都可能是無效的，另外，終端形象是和銷售網點盈虧平衡息息相關的，一個總是處於虧損狀態的銷售網點其終端形象一定無法長期存在。一、一、關於品牌建設關於品牌建設 解決我們是誰、如何讓人

5、容易記住的問題？解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？l缺少有效的宣傳手段、方式方法，循序漸進的推進品牌建設 任何新品牌的創建毫無疑問都需要經歷一個相對漫長分階段推進的過程，品牌建設早、中期、成熟期應分別採用不同的宣傳策略，選擇不同的宣傳載體和推廣口號。顯然，就目前內銷市場現狀，無論是人員儲備還是品牌推進思路暫時都還不够成熟。二、二、關於產品組合關於產品組合 解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？l現有產品線太長、雜，單品競爭力不夠 國內市場運營環境歷來講究“短、平、快”，即週期短、風險小、獲利快。依果目前相對長的產品線首先不利於生產備貨和準備庫存，資金風

6、險也大，雖然多開發品類可以增加多目標客戶的理論是成立的，但實際上可能導致什麼都做，什麼都做不好的狀態，目前內銷品種共160多種，實際具備成本優勢、產品本身附加值較高的品種並不多，有些因外銷批量生產的品種雖然具備一定的成本優勢，但對應國內市場又還不太成熟，還有一些泛禮品概念的東西（比如水壺、杯套等），大面積推廣意義並不大；二、二、關於產品組合關於產品組合 解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？l現有產品線太長、雜，單品競爭力不夠 因此，關於明年2011年度主推的產品組合，我認為應突出一到兩個內銷市場目標受眾面更廣的主打品種，目前考慮的是瑜珈和普拉提套組（既可

7、以單獨銷售，也可以成套），這兩個套組還應該著重從產品包裝、顏色、品質、功能等方面增加附加值，體現其與普通產品的差異化，（現有的競爭力還是弱）這些品種是能否做出銷量的關鍵；另外，在專業健身小器材領域（含護具）方面儘量將產品線更加系列化，這些則是支撐整個品牌長遠發展的根本所在，至於包、水壺、杯套等泛禮品的東西，在各自領域都屬於競爭白熱化的品種，則應邊緣化。二、二、關於產品組合關於產品組合 解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？l缺少支撐品牌內涵和內銷市場攻關拓展的強勢產品系列 以上已經說明，不再贅敘二、二、關於產品組合關於產品組合 解決品牌內涵支撐、運營成本控

8、制的問題？解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？l缺少針對內銷市場定向研發的產品研發模式 將外銷市場相對熱銷的品種轉到內銷來推，雖然有受限於生產產能、控制成本的客觀因素，但相對忽視了內外銷市場消費需求的巨大差異。這是內銷市場運營和產品研發的缺陷。另外，如果產品研發人員對內銷市場瞭解不夠，更沒有深入瞭解目標消費者的內心需求，研發出來的產品只能閉門造車，讓銷售人員硬推結果也不會理想 我們需要儲備真正懂內銷市場，瞭解国内目标消費者真正需求的產品研發人才，只有這樣，新品市場運營才有可能更加接近成功。二、二、關於產品組合關於產品組合 解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？解決品牌內涵支撐、運營成本控制的

9、問題？l現有新品研發因對內銷市場缺乏深入瞭解而方向感模糊 說明同上，不再贅敘三、三、關於關於渠渠道模式道模式 解決產品怎麼賣、銷售通路的問題？解決產品怎麼賣、銷售通路的問題？l現有渠道單一、有效網點數量太少 目前內銷銷售主要集中在禮品線，能持續產生銷售的有效客戶和網點數量不超過5個，顯然這是無法做大銷售的主要原因之一，而運動器材走禮品線既然存在就證明了其合理性，但禮品線對品牌建設的作用很小，屬於團購批發類型，因此加強全國範圍禮品線網點佈局也是今後渠道拓展工作的一個重點三、三、關於關於渠渠道模式道模式 解決產品怎麼賣、銷售通路的問題？解決產品怎麼賣、銷售通路的問題？l沒有成功的終端盈利模式 關於

10、終端，公司其實已經進行多種嘗試，但基於各種主觀客觀因素，不算成功。以至於到現在沒有一個終端網點可以持續的生存下來，分析原因，主要還是未能找到真正終端盈利模式。更深層次的因素則可能是產品競爭力相對弱，無法真正打動消費者產生購買。對於依果明年的渠道模式，我的觀點是：重點拓展終端，建立標準化形象，並力爭批發渠道能增加更多有效網點，另外健身會所和瑜珈館也將進行重點嘗試，畢竟那裏專業人群更加集中，如果產出穩定，這將成為我們明年銷售和推廣的主要渠道之一。當然也不能排除網路和電視購物，這些都需要更加專業的人員來拓展和維護。四、四、關於人力資源關於人力資源 解決人的問題？解決人的問題？l缺少人員儲備 依果內銷

11、事業部自成立至今，雖進行過多樣化嘗試。但市場運營結果一般，其中重要原因之一應該就是人力資源的儲備不夠，諾大的國內市場，單靠一、兩個人，參加幾次展會想從當前競爭環境中突圍是完全不可能的。就現在的人員結構而言，產品研發、市場企劃、管道網點拓展，市場推廣、終端促銷都需要更多的專業人才來充實，當然，人力資源儲備也需要遵循循序漸進、分階段的原則來進行。另外也還需要一些機緣，並非馬上可以解決的。能有幸參與到這支團隊的組建過程中來本身也是我的緣份。四、四、關於人力資源關於人力資源 解決人的問題？解決人的問題？l現有人員對內銷市場瞭解不夠 以上已經說明，不再贅敘四、四、關於人力資源關於人力資源 解決人的問題？解決人的問題？l缺少對市場人員有效的績效激勵模式 由於內銷市場規模化運營根本未開展起來，缺少這方面系統性的激勵模式很好理解，可以在以後的工作當中一起完善 结束结束l谢谢