宁波奉化银泰城项目市场沟通汇报.pptx

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1、会计学1宁波奉化银泰城项目市场沟通汇报宁波奉化银泰城项目市场沟通汇报Part 12011年房地产市场回顾第1页/共87页宏观市场国内经济2011年宏观调控对于国内经济的作用已经显现，经济增速放缓20112011：9.2%9.2%20102010：10.3%10.3%2011年GDP数据中国GDP增速为9.2%全年8个月出现指数下滑2011年制造业PMI2011年宏观调控的影响在【实体经济】上得到了明显的体现第2页/共87页宏观市场国内经济居民消费价格指数(CPI)：CPI持续高位运行，全年上涨5.5%CPI指数一路上涨全年增长5.5%1-7月CPI指数增长较快7月：6.5%下半年调控过后有所回

2、落第3页/共87页宏观市场行业运行2011年随着宏观调控的影响不断加深，下行通道已经打开一季度调控加码市场观望，成交量急剧下滑二季度价格小幅波动仍然保持坚挺市场量跌价稳三季度局部促销，压低价格成交量触底，有所回升四季度价格战全面打响价跌而量的回升有限第4页/共87页2011年1-11月，全国商品房销售面积89594万平方米，增长8.5%宏观市场行业运行全国商品房销售数据整体略有增长，但增速已经出现了明显放缓2011年1-11月，全国商品房销售额49047亿元，增长16.0%第5页/共87页宏观市场行业运行从各个物业产品表现来看，商业市场有了很大程度的扩张第6页/共87页宏观市场行业运行主流开发

3、商的销售业绩主要来自于上半年的抢占市场第7页/共87页宏观市场行业运行三四线城市的销售增长是支撑2011年全国房地产的重要支柱一线城市跌幅严重二线城市增幅较小三、四线稳定增长第8页/共87页宏观市场行业运行北上广深四城市，2011年住宅成交量降幅明显，库存增加第9页/共87页宏观市场行业运行东部周边城市都出现了较为明显的成交下滑；【苏州】：从8月份开始政策性住房开始疯狂跑量，住宅成交高调疯涨，刨去下半年开始的大量政策性住房，普通新建商品住宅成交实际成交量不及去年同期发挥第10页/共87页宏观市场杭州市场【商品房供应】2011年，杭州总批售面积为449.98万平米，同比下降22.7%。从商品房批

4、售类型来看，批售面积主要以住宅为主，占总批售面积的68.4%第11页/共87页宏观市场杭州市场【商品房供应】2月至5月杭州商品房批售量一直在低位运行，下半年开始各大开发商开始加快推盘速度、加大推盘量，整个下半年的月批售量基本都维持在50万平米上第12页/共87页宏观市场杭州市场【商品房成交】2011年，杭州一手房共成交29291套，同比下降18.1%，成交面积为287.93万平米，同比下降28.2%。“金九银十”的到来，杭州全面进入降价阶段；第13页/共87页小结2011年为政策执行年，调控效果在下半年逐渐显现，主要表现为成交量的大幅度下滑、以低价小面积产品成交为主、楼盘价格广告的普及。然而，

5、行业调控的核心价格合理回落的目的依然没有明显实现，因此可以判断，调控仍将继续第14页/共87页Part 22011年宁波市场回顾第15页/共87页包家漕地块滨江2号地块延迟推出延迟推出延迟推出延迟推出延迟推出江东核心区总建约20万方起始价为楼面价10079元M2总建约10万方起始价为楼面价14950元M2五家入围发展商宁波宁房、宁波富达、上海颖泽、方兴地产、银泰汇加发展江东戎家2#地块总建约12万方起始价为楼面价13490元M2宁波市场土地【成交】核心区大量优质土地流拍，土地市场严重萎缩延迟推出延迟推出第16页/共87页宁波市场六区住宅市场：供销2011年住宅市场成交低迷，存量剧增供应增长10

6、%成交下降17%销售率：65%93%64%48%存量：160万方第17页/共87页宁波市场六区住宅市场：区域周边区域市场成交量占据较大的比例，市场结构发生转变北仑周边第18页/共87页宁波市场六区住宅市场：价格受成交结构影响较大，六区市场价格仅在于数据上的回调六区均价较去年下降：8%而实际上各区域的价格并未出现明显波动第19页/共87页宁波市场六区住宅市场：产品2011年六区的住宅市场出现了供应产品和市场需求的不对称121-15091-120市场供求不对称第20页/共87页宁波市场六区住宅市场：产品2011年六区的住宅市场出现了供应产品和市场需求的不对称90%左右的供求产品圈实际供求比第21页

7、/共87页宁波市场2012年住宅产品供应当前宁波六区存量约160万平米，存量消化期约为12个月，2012年预计新增供应量243.1万方，全年总计住宅供应量达400万平方米。预计2012年宁波市六区住宅产品的新增供应量约为243.1万方，主要集中在鄞州区、镇海、城西、北仑区这几个板块；第22页/共87页n2011年住宅成交量下滑明显，市场存量增加，压缩了未来的市场空间；n2011年价格波动不大，降价只是局部地区局部楼盘的局部产品；真正的价格战仍未打响！小结第23页/共87页2011年公寓市场表现第24页/共87页宁波市场公寓市场2011年宁波公寓产品全年销售量下降了42%，销售率仅为47%下滑4

8、2%低于平均水平第25页/共87页宁波市场公寓市场公寓产品销售量呈现逐月下滑全年供应量充足，10月达到峰值全年成交量未见起色第26页/共87页 2011宁波市四区公寓市场主要在售项目销售情况：第27页/共87页住宅限购后公寓沦为市场鸡肋小结客源市场预期被“限购”投资客迅速撤场产品过渡型产品产品同质化严重供应政策漏洞下的产物供应集中，市场空间小回报短期内无法升值租金回报低，长线持有意义不大以目前的市场情况来看，公寓产品对于总销的贡献和回报率是比较低的随着政策对于公寓限制的不断加强，此类产品在未来将逐步在市场中边缘化第28页/共87页Part 32011年奉化市场回顾第29页/共87页2011年奉

9、化城区房地产市场成交明细楼盘名称总套数销售套数总体销售率水景苑632235%东郡尚都一期87717283%滨江家苑5714629.4%东郡尚都二期30717858%东郡尚都三期11021.8%香山美邸512356.8%银泰城61420934%金第银座1953518%合计699奉化市场供销形势整体市场容量小，受政策影响较为明显，中高端市场成交乏力第30页/共87页1、住宅市场第31页/共87页开盘房源开盘时间推出套数均价当前备案套数备案率全部2010年2月22813000元/16873.7%规模 用地3万方，总建8万方产品高层产品价格 均价13000元/平米户型42-152平米，主力80-100

10、平米奉化市场住宅在售个案：滨江家苑受安置房出身和高价位影响，整体销售停滞不前第32页/共87页开盘房源开盘时间推出套数均价当前备案套数备案率全部无具体开盘时间6012000-13000元/2236.6%规模 用地3448平米，总建9072平米产品高层产品价格 主力均价12000-13000元/平米户型110平米（12套），120平米（12套），145平米（24套），220平米（12套）奉化市场住宅在售个案：水景苑自身品质有限，以高价位博市，陷入滞销第33页/共87页开盘房源开盘时间推出套数均价当前备案套数备案率全部2011年4月512高层均价10500元/别墅35套高层18套10.35%规模

11、用地8万方，总建10.4万方产品高层399套、别墅113套价格 联排别墅20000元/，单体别墅35000元/，高层约10500元/户型别墅主力300-400，高层126-168区间，主力为168奉化市场住宅在售个案：香山美邸未做营销推广便直接入市销售，去化情况较差第34页/共87页奉化市场住宅在售个案：金第银座为回笼资金抢开，别墅售罄，高层去化较差开盘房源开盘时间推出套数均价当前备案套数备案率全部房源2011年11月72联排500-600万/套，住宅11500元/平米别墅12套高层9套29.2%规模 用地2.5万方，总建3.4万方产品高层58套、联排别墅14套价格 联排500-600万/套，

12、住宅11500元/平米户型联排别墅252-337平米，住宅主力113-134平米拿地楼面地价：5969元/平方米第35页/共87页奉化市场住宅待售个案：中央花园新区33万方纯住宅项目，定位中高端，预计于下半年入市项目单位数值总用地面积113003总建筑面积334356地上建筑面积253496住宅建筑面积229838地下室建筑面积80860容积率-2.7总户数户1395机动车总停车数辆2237拿地楼面地价：5582元/平方米第36页/共87页沿河景观沿河景观绿化绿化沿河景观沿河景观绿化绿化项目特性：l大盘效应，总建33万方，1395户；l超大社区景观空间，西面临江，环境资源优异；l小区内部配置超

13、市（2000）、会所（3710）、幼儿园（3000）、沿街商铺（6388平米）；l建筑上打造新古典主义风格，高层底部设计5.4米架空层设计；l纯大户设计，150-250平米的有522套；户型套数90以内34120-140798150-180244200-250277复式（155-237）383184奉化市场住宅待售个案：中央花园规模大盘，品质较高，中大户型定位，是本案的重要竞争对手第37页/共87页项目单位数值总用地面积67636总建筑面积235250地上建筑面积158944酒店综合楼51156商业综合楼24594临街商业12246高层住宅44640联排住宅25600总户数（住宅地块）户332

14、奉化市场住宅待售个案：宁兴项目新区24万方城市综合体项目，宁兴房产开发，入市时间未知第38页/共87页产品户型套数联排330、36084高层138126220126公寓40-60190项目特性：l城市综合体项目，涵盖多种物业形态；l商业集超市、影城、国际宴会厅、商业街于一体；l150米地标建筑，涵盖办公、酒店、公寓；l住宅高低配，采用高层+联排组合；l新古典主义风格，联排立面采用石材干挂；奉化市场住宅待售个案：宁兴项目高低物业组合，品质较高，但住宅体量不大，与本案有一定竞争第39页/共87页90平米以下90-120平米120-140平米140平米以上存量房东郡尚都01209812滨江家苑422

15、800水景苑062210香山美邸00250128金第银座030200新增量中央花园340798563宁兴项目00126210本案48171152312合计12435514661235奉化市场住宅竞争分析未来市场竞争将聚集于120-140平米和140平米以上的产品，对本案的去化形势较为不利竞争较小竞争一般竞争激烈竞争激烈第40页/共87页2、公寓市场第41页/共87页总套数123套户型面积37-86平米，主力37-40平米产权年限70年装修情况白坯精装标准无产品情况一层9户，内廊式布局销售价格均价10500元/平米公寓户型面积套数37-40平米7063-65平米2883-86平米25户型面积去化

16、套数37-40平米763-65平米483-86平米5奉化市场公寓在售个案：金第银座主打低总价路线，整体去化情况较差，购买客户以投资客为主第42页/共87页奉化市场公寓待售个案：金第银座类住宅产品定位，整体户型设计均好，预计将于12年年中入市公寓总套数110套户型面积60-80平米产权年限70年装修情况精装修精装标准未定产品情况一层6户，单廊式布局推盘日期预计将于12年4、5月份推出第43页/共87页总套数190套户型面积主力40-60平米产权年限40年装修情况精装修精装标准未定产品情况一层20户，围合式布局6-14层酒店公寓奉化市场公寓待售个案：宁兴项目纯酒店式公寓产品，目前项目整体尚未启动，

17、推出时间未知第44页/共87页小结n 2011年奉化房地产市场在政策调控和市场容量的双重影响下成交明显萎缩，整体表现低迷；n2011年在售的住宅项目均陷入了滞销的困境，极个别项目出现价格下调，但整体市场的价格依然高位运行；n2011年公寓市场受投资氛围整体淡化的影响导致需求量锐减，尤其是限购政策对70年产权公寓的伤害极大；第45页/共87页Part 42012年房地产市场研判第46页/共87页稳定的货币政策下的适度微调控制物价、实现经济软着陆2012年的经济调控政策外需不振、国内经济增速放缓CPI在调控下出现4个月的下滑当前中国经济环境控制通胀、货币政策收紧下半年收紧节奏有所减缓2011年经济

18、调控2012年宏观趋势研判宏观经济走势2012年货币政策由稳中偏紧向稳健转变，保证经济稳定转型第47页/共87页2012年宏观趋势研判宏观经济走势宏观政策的定向宽松针对于实体经济和民生领域宏观调控带来的负面影响，实体经济下滑2012年的三个定向宽松方面第48页/共87页宏观市场行业调控房地产行业作为中央宏观调控的重要一环，2012年的房地产调控的基调仍然不会动摇u【限购不会取消】2011年实施限购令的46个城市中，11个明确表示2012年将延续限购广州、深圳、北京，青岛、济南、福州、长春、厦门、太原、海口等。【2012年1月31日国务院第六次全体会议】n巩固房地产调控成果，继续严格执行并逐步完

19、善抑制投机投资性需求的政策措施n采取有效措施增加普通商品房供给，做好保障性住房建设和管理工作第49页/共87页宏观市场行业调控2012年是政府对于房地产市场调控继续完善和调整的一年1保障房力度加大完善基建和管理政策2土地完善土地供应政策调整土地出让方式3房产税试点范围的扩大一线城市陆续出台4政策调整按区域性针对调整商品房政策金融政策的适度调整第50页/共87页宏观市场行业调控2012年调控要见效果，相关的政策支持也在逐步跟上政府会为开发商降价创造稳定的、安全的环境；正常按揭的额度和正常按揭的利息会保证；一政府地价会有明显下滑，或付款方式会有明显的变化二保障房要见到实效，政府改善民生的实际行动；

20、三四价格下行的空间全面打开市场逐步回归常态，正常的市场需求逐步在释放地价下调，土地市场的传统格局打破地方政府的财政压力也在逐步升级第51页/共87页宏观市场行业调控首套房正常的按揭额度和利息的保证已经开始落实【住建部姜伟新】：在全国住房城乡建设工作会议上表示，2012年将严格实施差别化住房信贷、优先保证首次购房家庭的贷款需求【广州、北京、天津】等地的部分银行首套房贷利率回归基准利率；【上海】：招行上海分行、浦发、汇丰、恒生等多数银行对于首套房贷执行首付三成、利率以基准利率；宁波市按揭银行名称首套首付首套利率二套房首付二套房利率中国银行3成基准6成+10%工商银行3成基准6成+10%农业银行4成

21、基准6成+10%光大银行3成基准6成+10%鄞州银行3-5成基准+10%6成+10%建设银行3成基准+5%6成+10%第52页/共87页宏观市场行业趋势下半年将是考验房地产企业的关键时期，大量债务密集到期第53页/共87页宏观市场行业趋势面临行业洗牌，偿付能力的考验，部分企业会出现降价出货第54页/共87页宏观市场行业行业从超速发展回归到正常发展，从“末路狂奔”，到放缓脚步房价租金回报正常化；住房结构趋向合理，保障房逐步出台；一住宅快速周转化成为合理；二商业地产的金融化；三四第55页/共87页宏观市场行业市场和环境的不确定性，决定了“应对大于预测”公司的战略大于项目的战术；公司整体战略、公司资

22、金运作营销必须回归消费者价值；消费者凭什么认可你这个价格一第三个原则，实事求是；没有计划，只有变化，只有原则；二三第56页/共87页2012年，“降价出货”将成为市场的主旋律行业将从局部降价迈入全面降价时代如何紧跟行业步伐，把握市场节奏，制定合理的营销战略，这将是决定企业成功过冬的关键！第57页/共87页针对住宅部分的建议：1、抓住上半年的有利时机尽早出货，率先抢占市场份额，减轻库存压力；2、重新评估消费者的心理需求价位，对价格进行策略性调整，把握市场的主动权；3、在首套房政策利好的形势下，主抓高端首次置业，化被动为主动，精准出击。第58页/共87页针对公寓部分的建议：1、重新评估公寓的市场形

23、势，了解消费者的需求状况，在市场尚未明朗的前提下暂时按兵不动；2、重新构建公寓的价格体系，参考当前宁波公寓的价格形态，制定理性的市场售价；第59页/共87页Part 52012年营销方案建议第60页/共87页项目销售概况项目销售概况项目总建：约35万方住宅总套数：1331套其中1-7#楼：698套板楼：193套塔楼：440套沿街商铺：158套住宅已推货量：456套住宅已推面积：53613.7商铺已推货量：158套商铺已推面积：30891.32住宅已售套数：231套（预定）住宅已售面积：28503.7住宅去化率：53%商铺已售套数：105套商铺已售面积：23522.64商铺去化率：76%第61页

24、/共87页项目去化情况项目去化情况一期房源各面积段去化情况面积范围m2套数去化数量去化比例90以下873945%901201533925%1201401006969%140以上1166153%合计456208在售房源去化比板楼（已推）7#楼（已推）5#楼（二期）6#楼（已推）4#楼（二期）3#楼（二期）2#楼（二期）1#楼（二期）塔楼（三期）一期房源剩余住宅多集中在板楼中间户型和一期房源剩余住宅多集中在板楼中间户型和7 7号楼较高楼层，后期需要对这些房源进行大力促销。号楼较高楼层，后期需要对这些房源进行大力促销。第62页/共87页项目去化情况项目去化情况首批住宅自首批住宅自20112011年年

25、6 6月月1919日开始销售，于日开始销售，于6 6月月2929日正式开始签约，截止至日正式开始签约，截止至20122012年年1 1月底共计预定住宅月底共计预定住宅231231，签约住宅，签约住宅208208套，每月成交及签约情况如下。套，每月成交及签约情况如下。月份成交数量成交面积（）签约数量签约面积（）6月196套24665.8939套4622.567月22套2435.25149套18380.228月7套698.4512套1392.189月5套599.156套656.4510月1套104.961套131.911月0套01套73.5612月0套0001月0套000第63页/共87页销售小结

26、销售小结住宅开盘前两个月销售情况尚属正常，但自住宅开盘前两个月销售情况尚属正常，但自8 8月开始则销售锐减，导致销售下降的原因主要有以下几点。月开始则销售锐减，导致销售下降的原因主要有以下几点。1、前期累计客户基本处理完毕，处于新一轮的客户洽谈周期。2、限购令显威，大量客户出现观望情绪。3、各地纷纷出现降价的消息，对项目销售价格持怀疑态度，绝大部分客户报着捡便宜、抄底的心态等待银泰城降价。4、大部分优质房源售出，可选房源减少。当下，本项目的销售价格已经成为销售中最大的抗性点，当下，本项目的销售价格已经成为销售中最大的抗性点，1450014500元的销售均价已经大大超过客户的心理预期。元的销售均

27、价已经大大超过客户的心理预期。第64页/共87页现有意向客户分析现有意向客户分析意向房源分析意向楼号意向楼号人数人数所占比例所占比例1#21.50%2#86.02%3#3828.57%4#2821.05%5#1410.53%6#00.00%7#53.76%板楼75.26%塔楼3123.31%合计合计133133100.00%100.00%如图所示：现有客户略微有所增加，但蓄客依旧远远不足。且意向主要集中在二期房源如图所示：现有客户略微有所增加，但蓄客依旧远远不足。且意向主要集中在二期房源3#3#、4#4#楼和三期塔楼。楼和三期塔楼。第65页/共87页现有意向客户分析现有意向客户分析意向价格分析

28、意向价位意向价位人数人数所占比例所占比例1.1万以下2115.79%1.1-1.2万5440.60%1.2-1.3万2720.30%1.3-1.4万1914.29%1.4万以上129.02%合计合计133133100.00%100.00%如图所示：现有客户意向较一期开盘意向价位有了明显的降低，如图所示：现有客户意向较一期开盘意向价位有了明显的降低，1.21.2万以下的客户占到万以下的客户占到56%56%的比例，因此调整价格迫在眉睫，价格不但要下调，而且要调的低于客户心理预期。的比例，因此调整价格迫在眉睫，价格不但要下调，而且要调的低于客户心理预期。第66页/共87页销售方案建议销售方案建议 当

29、下的市场已经进入买方市场，如何满足客户的各当下的市场已经进入买方市场，如何满足客户的各项需求，迎合客户的心理价位成为项目生存的关键。因此在项需求，迎合客户的心理价位成为项目生存的关键。因此在奉化市场各个在售项目未采取有效措施之前，本项目需要根奉化市场各个在售项目未采取有效措施之前，本项目需要根据现有客户的情况，作出关键性的项目调整。据现有客户的情况，作出关键性的项目调整。低价走货，抢占市场，保证回款，现金为王。低价走货，抢占市场，保证回款，现金为王。第67页/共87页销售方案建议销售方案建议方案一、重磅出击针对首批的剩余房源进行促销，已购客户购买第二套住房享受7折优惠，新客户购买余房直接享受8

30、折优惠，加大首批住宅剩余房源促销力度，从而刺激市场。优点：对于观望的客户以低价进行刺激，认为抄底的时机到了，从而促进成交。缺点：已购客户心理失衡，出现情绪失控现象。第68页/共87页销售方案建议销售方案建议方案二、推陈出新推出客户意向度较高的3、4号住宅楼，重新制定价格体系来迎合当下市场，较高楼层采用”统一价”模式,抗性较大的楼层调低价格系数，从而达到跑量的目的。建议价格：均价建议价格：均价1050010500元每平方元每平方优点：引起热议，提高关注度，短期内销量提升。缺点：一期购买客户心理失衡，出现情绪失控现象。且市场对该价格是否接受仍存有疑虑。第69页/共87页销售方案建议销售方案建议执行

31、力度：执行力度：以上两种方案建议如正式采纳，则必须全城发布此以上两种方案建议如正式采纳，则必须全城发布此信息，造成全城热议，聚焦大量人气和眼球，务必信息，造成全城热议，聚焦大量人气和眼球，务必做到当地及周边县市人所周知，要搞就搞大的。做到当地及周边县市人所周知，要搞就搞大的。第70页/共87页销售方案建议销售方案建议衍生问题：衍生问题：新的销售方案和销售价格势必会对市场和客户造成冲击，已新的销售方案和销售价格势必会对市场和客户造成冲击，已购的客户必定会出现聚众闹事的现象，因此如采取以上两种购的客户必定会出现聚众闹事的现象，因此如采取以上两种新方案需要做好老客户的安抚和补偿工作。新方案需要做好老

32、客户的安抚和补偿工作。解决方案：解决方案：1 1、已购客户送装修，每平方、已购客户送装修，每平方10001000元的装修标准，起到安抚元的装修标准，起到安抚的效果。的效果。2 2、按照已购住宅的总金额进行划分，送车位，高总价送两、按照已购住宅的总金额进行划分，送车位，高总价送两个车位。个车位。注：在消息发布之后，势必有客户前来售楼处闹事，影响正常销售，因注：在消息发布之后，势必有客户前来售楼处闹事，影响正常销售，因此需要做好随时更换办公地点的准备，做到一边闹，一边卖。此需要做好随时更换办公地点的准备，做到一边闹，一边卖。第71页/共87页销售方案建议销售方案建议方案三、曲线护盘本项目的塔楼住宅

33、与其他产品存在着本质的区别，因此低价促销塔楼的影响将会远远小于以上两种方案。在预售许可证未领出前通过政府部门、已购商铺、奉化各个在售项目接待处等私下发布银泰城内部销售“员工房”，且价格绝对震撼的信息，从而达到借势、造势的目的。关键点：1、成本价促销，为在价格上存在诱惑，购买“员工房”的客户可要求不带装修销售。2、在定价时充分考虑到东西南北价差，合理制定价位。第72页/共87页销售方案建议销售方案建议注意事项：消息发布渠道不通过正常渠道发布，开盘前期仅注意事项：消息发布渠道不通过正常渠道发布，开盘前期仅作常规推广。作常规推广。要求：如下定，定金不予退还，且需一次性付款并在预售许要求：如下定，定金

34、不予退还，且需一次性付款并在预售许可证领取后即刻签约，购买可证领取后即刻签约，购买“员工房员工房”仅在预售许可证领取仅在预售许可证领取前下定有效。前下定有效。建议价格：成本价销售，白坯建议价格：成本价销售，白坯70007000元元每平方均价。每平方均价。第73页/共87页小结小结 对于调价，本项目不但要降价，并且要将价格降到低对于调价，本项目不但要降价，并且要将价格降到低于客户的心理价位，避免因为价格下调不到位，而使客户依于客户的心理价位，避免因为价格下调不到位，而使客户依旧留有降价空间的想法，造成又一次的观望，务必做到旧留有降价空间的想法，造成又一次的观望，务必做到快、快、狠、准狠、准，价格

35、调整一步到位。，价格调整一步到位。房产市场整处在寒冬季节，且这个季节依旧漫长，中央房产市场整处在寒冬季节，且这个季节依旧漫长，中央对楼市的调控决心依旧坚定。因此要熬过这个冬季只有跑量、对楼市的调控决心依旧坚定。因此要熬过这个冬季只有跑量、出货来换取回款，保证现金流，持续已有项目的正常开发，出货来换取回款，保证现金流，持续已有项目的正常开发，同时在楼市回暖时具有足够资本进行强势扩张。同时在楼市回暖时具有足够资本进行强势扩张。第74页/共87页相关企划配合方案第75页/共87页针对方案一：重磅出击，已购客户购买第二套享针对方案一：重磅出击，已购客户购买第二套享7 7折优惠，新客户购房直接打折优惠，

36、新客户购房直接打8 8折。折。第一阶段：第一阶段：2-42-4月份，市场预热客户排摸月份，市场预热客户排摸阶段主线：发布阶段主线：发布“全城紧急通知：银泰城封盘调价全城紧急通知：银泰城封盘调价”信息，引爆市场强信息，引爆市场强烈关注，并以样板房开放为契机，统一对意向客户进行价格调整的排摸。烈关注，并以样板房开放为契机，统一对意向客户进行价格调整的排摸。线上：线上：通过报广、短信全城覆盖，输出项目封盘调价的信息，以“紧急通知，封盘调价”为传播主题，配合样板房开放，引发客户注意。线下：线下：以样板房全城公开来增加客户的到访频次，以高规格的接待体验，持续打造项目的高端气质，并以此为基础排测客户对于价

37、格调整的心理预期。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第76页/共87页针对方案一：重磅出击，已购客户购买第二套享针对方案一：重磅出击，已购客户购买第二套享7 7折优惠，新客户购房直接打折优惠，新客户购房直接打8 8折。折。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第二阶段：第二阶段：5-65-6月份，震撼折扣引爆市场月份，震撼折扣引爆市场阶段主线：由于剩余房源面积以阶段主线：由于剩余房源面积以90-12090-120为主，对于首置、刚需的客户为主，对于首置、刚需的客户针对性较强，因此在推广主题上以针对性较强，因此在推广主题上以“20122012最强囍事最强囍事”进行包装，双喜，进行包装，双喜，第一喜为已购

38、客户购买第第一喜为已购客户购买第2 2套房源享套房源享7 7折优惠，第二喜为新客户购买房源折优惠，第二喜为新客户购买房源直接享受直接享受8 8折优惠，迅速引爆市场。折优惠，迅速引爆市场。线上：线上：通过短信、DM、户外全城轰炸，输出项目折扣信息，以“2012最强囍事！7折抢新房”为传播主题，引爆刚需、首置客户的购买需求。【短信示范：对生活最好的承诺，就是在值得的时刻及时出手！短信示范：对生活最好的承诺，就是在值得的时刻及时出手！20122012最强囍事，银泰城泰最强囍事，银泰城泰悦居悦居1 1期房源期房源7 7折抢购，机会仅此一次，以后说悔过，不如别错过！折抢购，机会仅此一次，以后说悔过，不如

39、别错过！8897666688976666】线下：线下：配合案场，制作相应物料，并展开各大企业的巡展活动，派单活动。第77页/共87页针对方案一：重磅出击，已购客户购买第二套享针对方案一：重磅出击，已购客户购买第二套享7 7折优惠，新客户购房直接打折优惠，新客户购房直接打8 8折。折。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第三阶段：第三阶段：7-97-9月份，持销全城深入渗透月份，持销全城深入渗透阶段主线：阶段主线：5 5、6 6月份超级折扣引爆市场后，月份超级折扣引爆市场后，7-97-9月份就是一个持续销售月份就是一个持续销售的阶段，在这一阶段，应该对各个意向客群领域进行深入渗透。以的阶段，在这一阶

40、段，应该对各个意向客群领域进行深入渗透。以“保保卫幸福，赶快抄底卫幸福，赶快抄底”为主题，延续为主题，延续“20122012最强囍事最强囍事”的推广主基调。的推广主基调。线上：线上：持续短信、DM的信息传达，并加大对各个乡镇的户外网格架或者公交站台广告的投放，达成全区域的整体覆盖。线下：线下：在各大高端场所，如银行、4S店放置项目易拉宝，并在人流密集处持续派单，针对各大企业、各个学校展开定点巡展，深度渗透意向客群。在案场举行持续不断的暖场活动，保证案场人气。第78页/共87页第四阶段：第四阶段：10-1210-12月份，年末蓄势再发力月份，年末蓄势再发力阶段主线：告知全城阶段主线：告知全城“2

41、0122012最强囍事最强囍事”活动渐入尾声，以活动渐入尾声，以“万象繁华，万象繁华，唯有泰悦居！再观望，只有失望唯有泰悦居！再观望，只有失望”为推广主题，以产品的稀缺性和时间为推广主题，以产品的稀缺性和时间的紧迫性，催迫意向客户出手购置房源，完成最后一波攻势。的紧迫性，催迫意向客户出手购置房源，完成最后一波攻势。线上：线上：建立银泰城客户短信平台，由于10月份银泰百货全面开业，利好信息不断，入驻商家不断，可针对客户短信平台进行各个信息的不断刷新投放，不放过任何一个意向客户。配合户外、DM的持续投放，将银泰城的稀缺价值输出到位。线下：线下：与银泰百货联动，在商场内部放置易拉宝，在商场的所有宣传

42、资料上附带项目信息。并对各个入驻商家的管理层活店员进行渗透，将其发展成自己的客户或者口碑传播者。针对方案一：重磅出击，已购客户购买第二套享针对方案一：重磅出击，已购客户购买第二套享7 7折优惠，新客户购房直接打折优惠，新客户购房直接打8 8折。折。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第79页/共87页针对方案二：推陈出新，推出针对方案二：推陈出新，推出3 3、4 4号楼新房源，重新制定价格体系，高楼层统一价发售。号楼新房源，重新制定价格体系，高楼层统一价发售。第一阶段：第一阶段：2-52-5月份，价值提炼强势蓄客月份，价值提炼强势蓄客阶段主线：提炼项目最核心，最稀缺，最具价值卖点，以阶段主线：提炼

43、项目最核心，最稀缺，最具价值卖点，以“只有一个市只有一个市中心，只有一座银泰城中心，只有一座银泰城”为第一阶段推广主题，通过为第一阶段推广主题，通过2 2月底实景样板房的月底实景样板房的璀璨开放，树立项目标杆价值，传递市场唯一印记，积累客户。璀璨开放，树立项目标杆价值，传递市场唯一印记，积累客户。核心动作：核心动作：若非亲临，难见极致银泰城泰悦居精装样板间游园观赏会 一吨油，加油全城银泰城购房大惠赠，针对一期余房去化 老友记升级计划启动老带新优惠大升级，针对一期成交送车位 针对二期房源推出，启动幸福购房积分每来一次售楼处换取相应 积分，抵扣购房款，有期限，有封顶 案场暖场活动持续媒体推广：媒体

44、推广：短信全面覆盖；DM针对性投放；户外公交站点广告增设；银行、酒店 类高端场所易拉宝主题更换 第一阶段第二阶段第三阶段第80页/共87页第二阶段：第二阶段：6-96-9月份，价格调整引爆开盘月份，价格调整引爆开盘阶段主线：通过前期客户量的积累，阶段主线：通过前期客户量的积累，6 6月初推出月初推出3 3、4 4号楼房源，高楼层号楼房源，高楼层统一价格发售，抗性房源调低价格系数，以统一价格发售，抗性房源调低价格系数，以1050010500的均价引爆市场。本的均价引爆市场。本阶段推广主题为阶段推广主题为“珍贵，却不贵！珍贵，却不贵！”【珍贵，不贵！珍贵，不贵！99989998元元/m/m2 2起

45、，就能买到城市中央的万象生活！起，就能买到城市中央的万象生活！】【上下，平等！上下楼层统一价，好房源不等人，越早买越划算！上下，平等！上下楼层统一价，好房源不等人，越早买越划算！】【左右，一致！东首，西首一个价，撞破价格坚冰，值得及时出手！左右，一致！东首，西首一个价，撞破价格坚冰，值得及时出手！】通过及时调整价格策略，最大限度刺激客户购买力，以极具吸引力的价格完成开盘冲刺，通过及时调整价格策略，最大限度刺激客户购买力，以极具吸引力的价格完成开盘冲刺，并借助短信、夹报、户外媒体的全方位配合，将本阶段推广的能效发挥到最大。并借助短信、夹报、户外媒体的全方位配合，将本阶段推广的能效发挥到最大。针对

46、方案二：推陈出新，推出针对方案二：推陈出新，推出3 3、4 4号楼新房源，重新制定价格体系，高楼层统一价发售。号楼新房源，重新制定价格体系，高楼层统一价发售。第一阶段第二阶段第三阶段第81页/共87页针对方案二：推陈出新，推出针对方案二：推陈出新，推出3 3、4 4号楼新房源，重新制定价格体系，高楼层统一价发售。号楼新房源，重新制定价格体系，高楼层统一价发售。第一阶段第二阶段第三阶段第三阶段：第三阶段：10-1210-12月份，领衔市场持续加温月份，领衔市场持续加温阶段主线：再度提炼项目核心价值，鼓舞后续客户的持续跟进，以阶段主线：再度提炼项目核心价值，鼓舞后续客户的持续跟进，以“中中心，因银

47、泰城更有信心心，因银泰城更有信心”为本阶段推广主题，并通过银泰百货的开业，为本阶段推广主题，并通过银泰百货的开业，跨界联动，刺激市场，增强客户购买信心。跨界联动，刺激市场，增强客户购买信心。核心动作：核心动作：针对各个圈层，邀请目标客户参与，进行系列小型推介会 组织奉化各周边村镇看房直通车或者看房团活动 持续案场的暖场活动：巧克力DIY、美甲沙龙、赌王见面会等推广方式：推广方式：除了短信、DM、户外等常规媒体，增设客户短信平台，进行项目信息 的持续刷新，与银泰百货跨界联动，将每一位售货员都发展成项目的 置业顾问，扩大项目的口碑传播力度，及影响力。第82页/共87页针对方案三：曲线护盘，未领预售

48、证之前，推售塔楼，以针对方案三：曲线护盘，未领预售证之前，推售塔楼，以“员工房员工房”低价出货认购。低价出货认购。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段：第一阶段：2-42-4月份，集中蓄势，塔楼形象出街月份，集中蓄势，塔楼形象出街阶段主线：确定塔楼泰悦豪庭推广主调性，以阶段主线：确定塔楼泰悦豪庭推广主调性，以“小资产，大梦想小资产，大梦想”为项为项目主精神，完成折页、户型单张的物料准备，以及现场围墙、案场包装、目主精神，完成折页、户型单张的物料准备，以及现场围墙、案场包装、户外广告的更换。户外广告的更换。小资产小资产大梦想大梦想小资产，大价值：小资产，大价值：城市中央，享多重生活配套，立体

49、交通体系小资产，大世界：小资产，大世界：35万方都会综合体之上，万象生活尽在掌握小资产，大生活：小资产，大生活：精装修40-70m2精准户型，有限空间无限生活小资产，大未来：小资产，大未来：银泰城醇熟在即，综合旗舰未来价值不可预期小资产，大前景：小资产，大前景：超低总价，超高回报，自住美寓，投资佳品小资产，大品牌：小资产，大品牌：知名巨企，银泰集团品牌深耕，成就居住典范银泰城银泰城银泰城银泰城 泰悦豪庭泰悦豪庭泰悦豪庭泰悦豪庭城中央城中央城中央城中央 40-70m40-70m40-70m40-70m2 2 2 2资本精装住品资本精装住品资本精装住品资本精装住品在此阶段，持续银泰城泰悦居在此阶段

50、，持续银泰城泰悦居1 1期的余房去化：期的余房去化：通过银泰城泰悦居样板房的璀璨开放、加油全城、老带新活动的持续升级，并结合短信的全面覆盖，DM的针对性投放，各区域的派单举措，增加案场人气，促进房源销售。第一阶段第二阶段第三阶段第83页/共87页针对方案三：曲线护盘，未领预售证之前，推售塔楼，以针对方案三：曲线护盘，未领预售证之前，推售塔楼，以“员工房员工房”低价出货认购。低价出货认购。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第二阶段：第二阶段：5-95-9月份，塔楼卖点渗透，升温市场月份，塔楼卖点渗透，升温市场阶段主线：阶段主线：“小资产，大梦想小资产，大梦想”主诉求席卷市场，各大价值点逐一渗透主诉