实训项目四促销活动策划.pptx

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1、实训项目四促销活动策划实训项目四促销活动策划（一）实训目的（一）实训目的 通过实训，使学生掌握促销组合策略、组织实施及方案设计。通过实训，使学生掌握促销组合策略、组织实施及方案设计。通过实训，使学生掌握促销组合策略、组织实施及方案设计。通过实训，使学生掌握促销组合策略、组织实施及方案设计。内内容容：促促销销活活动动方方案案的的分分类类、策策划划的的程程序序、主题及具体的内容格式主题及具体的内容格式 要求：掌握促销活动方案的策划要求：掌握促销活动方案的策划（二）实训内容和要求第1页/共22页（三）实训组织（三）实训组织 以策划团队为单位完成实训任务以策划团队为单位完成实训任务以策划团队为单位完成

2、实训任务以策划团队为单位完成实训任务（四）实训操作步骤明确促销的目的或必要性明确促销的目的或必要性 进行市场状况分析和促销效果调查进行市场状况分析和促销效果调查 设计促销目标设计促销目标促销的策略组合设计促销的策略组合设计行动方案或具体活动安排行动方案或具体活动安排 促销预算促销预算 撰写促销策划书撰写促销策划书第2页/共22页（五）实训考核（五）实训考核考考考考核核核核策策策策划划划划书书书书，从从从从策策策策划划划划书书书书的的的的格格格格式式式式、方方方方案案案案创创创创意意意意、可可可可行行行行性性性性、完完完完整整整整性性性性等等等等方方方方面进行考核。（面进行考核。（面进行考核。（

3、面进行考核。（60%60%）考核个人在实训过程中的表现（考核个人在实训过程中的表现（考核个人在实训过程中的表现（考核个人在实训过程中的表现（40%40%）第3页/共22页1.1.促销整体策划概念促销整体策划概念促销整体策划概念促销整体策划概念2.2.促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容3.3.促销主题的设计促销主题的设计促销主题的设计促销主题的设计（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导第4页/共22页1.1.促销整体策划概念促销整体策划概念促销整体策划概念促销整体策划概念 对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营对企业整个促销工作的谋

4、划和设计，即广告、营对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。预算下达成最好的促销效果。预算下达成最好的促销效果。预算下达成最好的促销效果。（六）促销策划实训理论指

5、导（六）促销策划实训理论指导第5页/共22页1.1.促销整体策划概念促销整体策划概念促销整体策划概念促销整体策划概念2.2.促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容3.3.促销主题的设计促销主题的设计促销主题的设计促销主题的设计（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导第6页/共22页2.2.促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象确定促销沟通目标确定促销沟通目标确定促销沟通目标确定促销

6、沟通目标确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息选择信息传播媒体选择信息传播媒体选择信息传播媒体选择信息传播媒体决定促销组合决定促销组合决定促销组合决定促销组合促销预算促销预算促销预算促销预算制作促销策划书制作促销策划书制作促销策划书制作促销策划书（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导第7页/共22页确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象 目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟

7、通者决定目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导第8页/共22页（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导认知阶段认知阶段知晓、了解知晓、了解情感阶段情感阶段喜欢、偏好喜欢、偏好行为阶段行为阶段信服、购买信服、购买注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望行动行动 第9页/共22页确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息说什么说

8、什么说什么说什么信息内容（诉求点、主题、创意）信息内容（诉求点、主题、创意）信息内容（诉求点、主题、创意）信息内容（诉求点、主题、创意）如何说如何说如何说如何说信息结构（表达次序）信息结构（表达次序）信息结构（表达次序）信息结构（表达次序）怎样说怎样说怎样说怎样说信息形式（表现形式）信息形式（表现形式）信息形式（表现形式）信息形式（表现形式）谁来说谁来说谁来说谁来说信息源（专家、百姓信息源（专家、百姓信息源（专家、百姓信息源（专家、百姓）（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导第10页/共22页选择信息传播渠道选择信息传播渠道选择信息传播渠道选择信息传播渠道A.A.A.A.人员沟通

9、：双向性、互动性，成本高，范围有限适人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限适人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限适人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。B.B.B.B.非人员沟通：面广、速度快，单向性。非人员沟通：面广、速度快，单向性。非人员沟通：面广、速度快，单向性。非人员沟通：面广、速度快，单向性。（六）促销策划实训理论指导第11页/共22页（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导决定促销组合决定促销组合第12页/共22页促销预算促销预

10、算促销预算促销预算 量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法总量总量要要 求求 作作 用用费用预算费用预算150000份100000投递50000门店发使顾客了解促销商品及价格150000元10000张店内张贴介绍卖场赠送销售的商品20000元10000张店内悬挂介绍卖场特价销售的商品20000元184个店外放置宣传活动内容1840元4600面店内悬挂突出活动主题13800元9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元184面店门口布置突出活动主题3640元9

11、200个店堂布置渲染节日气氛18400元460张店内外张贴传递活动信息920元274600元第13页/共22页1.1.促销整体策划概念促销整体策划概念促销整体策划概念促销整体策划概念2.2.促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容促销策划的程序与内容3.3.促销主题的设计促销主题的设计促销主题的设计促销主题的设计（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导第14页/共22页3.3.促销主题的设计促销主题的设计促销主题的设计促销主题的设计促销活动主题设计的方法促销活动主题设计的方法促销主题设计的角度促销主题设计的角度促销主题设计的要求促销主题设计的要求（六）促销策划实

12、训理论指导（六）促销策划实训理论指导第15页/共22页促销活动主题设计的方法促销活动主题设计的方法促销活动主题设计的方法促销活动主题设计的方法A.A.理理理理性性性性诉诉诉诉求求求求：提提提提供供供供有有有有关关关关产产产产品品品品质质质质量量量量、经经经经济济济济性性性性、效效效效用用用用、性性性性能能能能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息;B.B.情情情情感感感感诉诉诉诉求求求求：激激激激发发发发听听听听观观观观众众众众的的的的某某某某种种

13、种种情情情情感感感感从从从从而而而而诱诱诱诱导导导导与与与与促促促促成成成成他他他他们们们们购购购购买买买买，如如如如害害害害怕怕怕怕、内内内内疚疚疚疚、忧忧忧忧虑虑虑虑、不不不不想想想想输输输输人人人人、好好好好胜胜胜胜、自自自自尊尊尊尊心心心心、追求流行和快乐、野心、与众不同。追求流行和快乐、野心、与众不同。追求流行和快乐、野心、与众不同。追求流行和快乐、野心、与众不同。C.C.道道道道义义义义诉诉诉诉求求求求：告告告告诉诉诉诉听听听听观观观观众众众众什什什什么么么么是是是是正正正正确确确确适适适适宜宜宜宜的的的的态态态态度度度度、价价价价值值值值观观观观、行为准则等，常用于公益广告。行为

14、准则等，常用于公益广告。行为准则等，常用于公益广告。行为准则等，常用于公益广告。（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导第16页/共22页促销主题设计的角度促销主题设计的角度促销主题设计的角度促销主题设计的角度A.A.A.A.以产品为主题的促销活动；以产品为主题的促销活动；以产品为主题的促销活动；以产品为主题的促销活动；B.B.B.B.以季节特点为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；C.C.C.C.结合特定节假日的促销活动等。结合特定节假日的促销活动等。结合特定节假日的促销活动等。结合特定节假日的促销活动等。（六）促销

15、策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导第17页/共22页促销主题设计的要求促销主题设计的要求促销主题设计的要求促销主题设计的要求A.A.促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点。者利益，促销主题是消费者关注的重点。者利益，促销主题是消

16、费者关注的重点。者利益，促销主题是消费者关注的重点。B.B.B.B.促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。程度上能够引起社会舆论的关注。程度上能够引起社会舆论的关注。程度上能够引起社会舆论的关注。C.C.促销主题要简洁、突出、富有创

17、意，并且朗朗上口，促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。反映促销活动的核心思想。反映促销活动的核心思想。反映促销活动的核心思想。（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导第18页/共22页（七）促销策划书格式（七）促销策划书格式第19页/共22页教材和参考资料教材：市场营销与策划，主编李世杰，清华大学出版社，2006年参考书：实例化市场营销学，马绝尘，企业管理出版社，2001年；商业策划创意与实例，艾特，长征出版社，2003年其它相关的网站第20页/共22页有关说明1、本课程主要采用案例分析、理论分析的教学形式、教学方法，本课程在教学中强调理论联系实际，鼓励学生参与的教学形式，强调实际动手能力的培养。2、教学手段主要是利用多媒体手段，采用电子课件等现代化手段编写人：潘城文审核人：焦利勤2011年3月1日第21页/共22页感谢您的观看。感谢您的观看。第22页/共22页