服务促销组合-设计服务促销ppt课件.ppt

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1、服务促销组合服务促销组合第一节第一节促销目标促销目标第二节第二节 促销组合促销组合第三节第三节 设计服务促销设计服务促销福州翻译公司http:/；厦门翻译公司http:/一、具体服务促销目标（一、具体服务促销目标（1）w顾客目标顾客目标增进对新服务和现有服务的认知增进对新服务和现有服务的认知鼓励试用服务鼓励试用服务 鼓励非用户鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）（参加服务展示、试用现有服务）说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）向竞争者、增加顾客购买服务的频率）改变顾客需求服务的时间改变顾客需求服务的时间沟通服

2、务的区别利益沟通服务的区别利益加强服务广告的效果，吸引群众注意加强服务广告的效果，吸引群众注意获获得得关关于于服服务务如如何何、何何时时及及在在何何处处被被购购买买和和使使用用的市场研究信息的市场研究信息鼓鼓励励顾顾客客改改变变与与服服务务递递送送系系统统的的互互动动方方式式（如如自自己提供服务，或采用新的技术）己提供服务，或采用新的技术）一、具体服务促销目标（一、具体服务促销目标（2）w中间商目标中间商目标说服中间商递送新服务说服中间商递送新服务说服现有中间商努力销售更多服务说服现有中间商努力销售更多服务防止中间商在销售场所与顾客谈判价格防止中间商在销售场所与顾客谈判价格w竞争目标竞争目标对

3、一个或多个竞争者发起短期攻势或进行对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御防御。应用：运输行业的服务促销目标应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度顾客对公司的态度消除已存在错误观念消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道告知市场有关各种新的服务

4、渠道三、促销组合方式运用的差异三、促销组合方式运用的差异w消费品促销工业品促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传服务促销组合服务促销组合第一节第一节促销目标促销目标第二节第二节 促销组合促销组合第三节第三节 设计服务促销设计服务促销福州翻译公司http:/；厦门翻译公司http:/第二节第二节促销组合促销组合一、服务广告一、服务广告二、服务人员销售二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广四、服务营业推广五、互联网促销五、互联网促销六、口碑传播六、口碑传播第二节第二节促销组合促销组合w服务的营销沟通组合

5、人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件（一）、服务广告的目标（一）、服务广告的目标w广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动场和社会公众进行的非人员式信息传递活动w广告的目标广告的目标A(attention)吸引注意力吸引注意力I(interest)激起兴趣激起兴趣D(disire)唤起需求唤起需求A(action)导致行动导致行动（二）服务广告的指导原则（二）服务广告的指

6、导原则w使用明确而不含混的信息使用明确而不含混的信息广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性w强调服务利益强调服务利益 广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果果w只允诺能提供和顾客能得到的只允诺能提供和顾客能得到的 不应提出让顾

7、客产生过度期望而公司又无力达到的不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。法。（二）服务广告的指导原则（二）服务广告的指导原则w对员工作广告对员工作广告在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象潜在对象w在服务生产过程中争取并维持顾客的合作在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 w建立口传沟通建立口传沟通 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意说服

8、满意的顾客让其他的人也知道他们的满意制作一些资料供顾客转送给非顾客群制作一些资料供顾客转送给非顾客群针对意见倡导者进行直接广告宣传活动针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。（二）服务广告的指导原则（二）服务广告的指导原则w提供有形线索提供有形线索使用标志、术语、标语口号使用标志、术语、标语口号提供数据和事实提供数据和事实利用服务机构的行业排名利用服务机构的行业排名 采用有形比喻采用有形比喻w发展广告的连续性发展广告的连续性持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品

9、的差异化服服务业的非实体性和服务产品的差异化w解除购买的疑虑解除购买的疑虑通过广告通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。益转告给其他的人。服务广告的五项任务服务广告的五项任务w在顾客心目中创造公司的形象在顾客心目中创造公司的形象w建立公司受重视的个性建立公司受重视的个性w建立顾客对公司的认同建立顾客对公司的认同w指导公司员工如何对待顾客指导公司员工如何对待顾客w协助业务代表顺利工作协助业务代表顺利工作。（三）提高服务广告的生动（三）提高服务广告的生

10、动性性w生动策略生动策略使用具体化的语言使用具体化的语言、有形的物品有形的物品、戏剧化的技术戏剧化的技术w通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联系系 可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一w广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。前者。前者可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望的树立来确保顾客满意。的

11、树立来确保顾客满意。（四）优秀的广告创意（四）优秀的广告创意w必将表现不凡必将表现不凡美国运通美国运通w我们不懈努力我们不懈努力埃维斯埃维斯w我我们们讲讲您您的的语语言言英英国国旅旅游游局局对对美美国国市市场场的的广告广告w我爱纽约我爱纽约纽约州纽约州w世界最喜爱的航空公司世界最喜爱的航空公司英国航空公司英国航空公司w只只有有一一家家连连锁锁饭饭店店担担保保您您的的房房间间井井井井有有条条80年代早期假日饭店的广告年代早期假日饭店的广告（五）、（五）、媒体的挑选媒体的挑选w主要媒体类型和特点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方

12、市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观众选择性小注意力弱可能很昂贵、寿命短、不能传阅不灵活、等待时间长（五）、（五）、媒体的挑选媒体的挑选媒体类型优点缺点广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆邮递、电话营销、传真/电子邮件灵活性、可重复展示、比较便宜可以针对有选择的观众，有针对性“大规模的市场”展示时间比较短每一笔合同的相对成本昂贵，邮件垃圾很难引起注意举例：旅游业的常用媒体举例：旅游业的常用媒体（1）w全国性或地区性电视，或有线电视；全国性或地区性电视，或有线电视；w国际卫星电视台；国际卫星电视台；w全国性和地方性广播电台；全国性和地方性广播电台；w全

13、国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）；全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）；w区域性的地方性报刊；区域性的地方性报刊；w消费者杂志（季刊、月刊、周刊）；消费者杂志（季刊、月刊、周刊）；w影院广告；影院广告；w行业报刊和杂志（如旅游报等）；行业报刊和杂志（如旅游报等）；举例：旅游业的常用媒体举例：旅游业的常用媒体（2）w户户外外，交交通通运运输输场场所所（地地铁铁、飞飞机机场场、火火车车站站、公公共共汽汽车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；w（向向各各种种经经营营场场所所内内出出售售版版面面的的）旅旅游游局局的的宣宣传传册册和和指指南南，商商业业性性消消费费

14、指指南南（针针对对饭饭店店、露露营营区区）；这这个个方方式式非常重要。非常重要。w各类名录和广告黄页；各类名录和广告黄页；w展览会（摊位的展示空间）；展览会（摊位的展示空间）；w内内部部杂杂志志（如如向向其其他他经经营营商商出出售售版版面面的的航航空空公公司司杂杂志志或或饭店杂志）；饭店杂志）；w直接邮寄（利用购得的地址清单邮寄）；直接邮寄（利用购得的地址清单邮寄）；w入户投递（直接邮寄的替代形式）。入户投递（直接邮寄的替代形式）。媒体选择的考虑因素媒体选择的考虑因素w媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体因素的基础上频率

15、、目标群体因素的基础上w广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中还是广播广告中。还是广播广告中。w信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产品和触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触w频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广告频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度w广告媒

16、体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。第二节第二节促销组合促销组合一、服务广告一、服务广告二、服务人员销售二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广四、服务营业推广五、互联网促销五、互联网促销六、口碑传播六、口碑传播一项对人寿保险业的调查一项对人寿保险业的调查w消费者对服务采购的看法消费者对服务采购的看法服务业比制造业缺乏一致的质量服务业比制造业缺乏一致的质量采购服务比采购产品的风险高采购服务比采购产品的风险高采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验 决决定定购购买买一一项

17、项服服务务的的时时候候，对对该该服服务务业业公公司司的的了了解解程程度度是是一一重重要因素要因素w顾客对服务的采购行为顾客对服务的采购行为对于服务不太做价格比较对于服务不太做价格比较对服务的某一特定卖主寄予最多关注对服务的某一特定卖主寄予最多关注 受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大w服务的人员销售服务的人员销售在购买服务时顾客本身的参与程度很高在购买服务时顾客本身的参与程度很高 推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。（一）人员推销的指导原则（一）人员推销的指导原则（1）w发展与顾客的

18、个人关系发展与顾客的个人关系人员推销的问题是：实现的费用很高；雇佣员工增人员推销的问题是：实现的费用很高；雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险；引发公司组织管理上多而增加服务表现不稳定的风险；引发公司组织管理上的问题的问题w采取专业化导向采取专业化导向服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中的一名专业人员应有的标准符合顾客心目中的一名专业人员应有的标准。（一）人员推销的指导原则（一）人员推销的指导原则（2）w利用间接销售利用间接销售推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用现有

19、各项服务，以创造引申需求率地利用现有各项服务，以创造引申需求利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选择过程择过程自我推销自我推销w建立并维持有利的形象建立并维持有利的形象服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观印服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点象是营销所依赖的重点顾客往往从公司推销员的素质，判断该服务会影响顾客往往从公司推销员的素质，判断该服务会影响或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，还有或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，还有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。广告和公关，也都同样具有推波助

20、澜的作用。（一）人员推销的指导原则（一）人员推销的指导原则（3）w销售多种服务而不是单项服务销售多种服务而不是单项服务在推销核心服务时，服务公司可从围绕着在推销核心服务时，服务公司可从围绕着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦许多麻烦w使采购简单化使采购简单化以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各服务进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各种要求。种要求。第二节第二节促销组合促销组合一、服务广告

21、一、服务广告二、服务人员销售二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广四、服务营业推广五、互联网促销五、互联网促销六、口碑传播六、口碑传播（一）（一）公关宣传的特点公关宣传的特点w宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非常有效。品时非常有效。w服务产品和实体产品的宣传与公关工作服务产品和实体产品的宣传与公关工作，基本，基本上无差异上无差异；在争取报刊杂志版面的方式可能有；在争取报刊杂志版面的方式可能有些不同，公关目标有所不同些不同，公关目标有所不同w公关工作对于服务业企业的重要性也可能各有公关工作对于服务业企业的重

22、要性也可能各有不同，但竞争性公关的内容及诉求都是相同的，不同，但竞争性公关的内容及诉求都是相同的，而且都建立在三项具有显著特色的要素上：而且都建立在三项具有显著特色的要素上：可信度、解除防备、戏剧化。可信度、解除防备、戏剧化。（二）公关宣传的任务（二）公关宣传的任务w协助新任务的启动协助新任务的启动w建立维持形象建立维持形象w解决问题和麻烦解决问题和麻烦w加强定位加强定位w公关工作的三个重要决策公关工作的三个重要决策建立各种建立各种目标目标选择公关的信息与工具选择公关的信息与工具 评估效果评估效果。（三）（三）公关宣传的工具公关宣传的工具w1、宣传报道宣传报道w2、事件赞助事件赞助w3、公益赞

23、助公益赞助w4、网站网站案例：应用于旅游业的公关活动类案例：应用于旅游业的公关活动类型型w新闻稿新闻稿可以是有利信息，也可以是反驳不利信息可以是有利信息，也可以是反驳不利信息w新闻发布会新闻发布会 发布新产品、产品的变化或发展的信息；发布新产品、产品的变化或发展的信息；也用来发布年度报告也用来发布年度报告w名人到场名人到场w举办活动举办活动w产品参观产品参观 专门为电视和广播的假日节目和游记撰稿专门为电视和广播的假日节目和游记撰稿人而安排，目的在于促使其发表编者论人而安排，目的在于促使其发表编者论。第二节第二节促销组合促销组合一、服务广告一、服务广告二、服务人员销售二、服务人员销售三、服务宣传

24、与公共关系三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广四、服务营业推广五、互联网促销五、互联网促销六、口碑传播六、口碑传播（一）营业推广的目标（一）营业推广的目标w营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客设计和吸引顾客w个人购买者个人购买者出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销w分销网络（销售点）分销网络（销售点）确保经销商

25、的支持和推荐；获得宣传册展示空间确保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高经销商对产品的了解经销商对产品的了解w销售队伍销售队伍通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展示；在主要的公司客户中实现销售示；在主要的公司客户中实现销售“激增激增“的目标；的目标；奖励特殊的努力。奖励特殊的努力。（二）旅游业营业推广的工具（二）旅游业营业推广的工具（1）w针对顾客的营业推广方法针对顾客的营业推广方法降价或廉价出售；折扣券或优惠券；隐性降价；附赠产品；免费礼品；竞赛；常客

26、通行证方案抽奖。（二）旅游业营业推广的工具（二）旅游业营业推广的工具（2）w针对分销网络针对分销网络额外的佣金和超额奖励抽奖竞赛免费礼品 社交集会或招待会w针对销售队伍针对销售队伍 奖金和其他的货币或奖励礼品奖励旅行奖励 抽奖。第二节第二节促销组合促销组合一、服务广告一、服务广告二、服务人员销售二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广四、服务营业推广五、互联网促销五、互联网促销六、口碑传播六、口碑传播网络广告的特点网络广告的特点w突破时空限制突破时空限制w互动性互动性。网络广告具有拉式广告的特征，它避网络广告具有拉式广告的特征，它避免了传统推式广告造成的广告

27、的无效性和被动免了传统推式广告造成的广告的无效性和被动性性w快捷性快捷性w丰富性丰富性w费用低廉费用低廉w对服务业来说，网上广告属一种正在演进过程对服务业来说，网上广告属一种正在演进过程中的促销工具，它经常和其他各种各样的营业中的促销工具，它经常和其他各种各样的营业推广措施相互配合推广措施相互配合。(六）口碑传播六）口碑传播w口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息依赖性、经营方法和服务等方面的信息。从一。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个热传达到个人、一位顾客或实际上是任何一个热传达到另外一个人另外一个人w研究指出，

28、口头传播式的个人推荐是最重要的研究指出，口头传播式的个人推荐是最重要的服务信息源之一服务信息源之一w口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。沟通组合元素有更重要的影响。（一）口碑传播对促销的影（一）口碑传播对促销的影响响w口碑传播对促销影响巨大，如果在口碑信口碑传播对促销影响巨大，如果在口碑信息和促销信息之间存在矛盾，那么这两种息和促销信息之间存在矛盾，那么这两种信息交织在一起同时向顾客造成一种沟通信息交织在一起同时向顾客造成一种沟通效应时，广告及

29、其他促销就会失去影响或效应时，广告及其他促销就会失去影响或者至少只有一点微小的影响。者至少只有一点微小的影响。w积极的口碑，减少了利用广告和推销进行积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。会有利于得到大部分所需的新业务。（二）口碑沟通的蝴蝶效应（二）口碑沟通的蝴蝶效应w乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异w消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。更快、频率更高。w在服务领域中经常引用的乘数是在服务领域

30、中经常引用的乘数是12。w服务提供者要重视建立口碑参考渠道服务提供者要重视建立口碑参考渠道w服务提供者建立与参考来源关系的方法服务提供者建立与参考来源关系的方法（三）沟通循环圈（三）沟通循环圈口碑/参考期望/购买老/新顾客互动作用（真实瞬间）经历建立整体沟通管理建立整体沟通管理w如果多种沟通开展的效果和口碑传播不相协调如果多种沟通开展的效果和口碑传播不相协调和适应，那么过分的承诺以及随之产生的质量和适应，那么过分的承诺以及随之产生的质量差距的风险将大大增加。这样顾客将会面临现差距的风险将大大增加。这样顾客将会面临现实与期望不符的情况，它会反过来摧毁沟通圈，实与期望不符的情况，它会反过来摧毁沟通

31、圈，产生如下后果产生如下后果：w第一，第一，口碑和参考的效应变成消极的。口碑和参考的效应变成消极的。w第第二二，企企业业的的营营销销沟沟通通效效果果及及企企业业信信誉誉受受到到损损害。害。第三，整体和局部形象受到破坏。第三，整体和局部形象受到破坏。服务促销组合服务促销组合第一节第一节促销目标促销目标第二节第二节 促销组合促销组合第三节第三节 设计服务促销设计服务促销一、设计服务促销（一、设计服务促销（1）w产品范围产品范围应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销？服务产品线越宽，对何种服务进行促销的决策所面服务产品线越宽，对何种服务进行促销的决策所面临的

32、挑战就越多临的挑战就越多w市场范围市场范围在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有更多的弹性空间更多的弹性空间同顾客之间有着同顾客之间有着“会员会员”关系的服务企业能够追踪关系的服务企业能够追踪每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。一、设计服务促销（一、设计服务促销（2）w促销的价值促销的价值 服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平时，必须考虑消费者的偏

33、好、成本和促销目标。时，必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营销任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营销人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种类的人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种类的不同而不同，但不可能是线性的不同而不同，但不可能是线性的 在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销过程中如何对服务进行竞争性的定位过程中如何对服务进行竞争性的定位 。通常情况下，。通常情况下，市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价格折扣，以获得同样

34、水平的顾客反应。格折扣，以获得同样水平的顾客反应。一、设计服务促销（一、设计服务促销（3）w时间时间何时，多久，频率。以平稳需求为目的的何时，多久，频率。以平稳需求为目的的服务促销的时间设定，应当抵消而不是夸大周服务促销的时间设定，应当抵消而不是夸大周期性的销售形态。期性的销售形态。服务营销人员应当避免在顾客心目中建立服务营销人员应当避免在顾客心目中建立这样一种看法：企业进行促销是理所当然的。这样一种看法：企业进行促销是理所当然的。一、设计服务促销（一、设计服务促销（4）w受益者的确定受益者的确定促销是用来影响或强化消费者行为的，因此瞄准正促销是用来影响或强化消费者行为的，因此瞄准正确的细分市

35、场就很重要确的细分市场就很重要。w防卫竞争防卫竞争 要要设计一种能够提供独特的持续竞争优势的促销活设计一种能够提供独特的持续竞争优势的促销活动动。大多数的促销活动很容易被模仿大多数的促销活动很容易被模仿。有两种防卫竞争有两种防卫竞争的形式，第一，设计一种非常复杂以至于无法迅速模仿的形式，第一，设计一种非常复杂以至于无法迅速模仿的促销活动；第二，同一个或多个著名企业进行排他性的促销活动；第二，同一个或多个著名企业进行排他性的联合促销。的联合促销。二、有效促销管理的原则二、有效促销管理的原则（1）w规划促销策略规划促销策略营销人员要制定一张促销时间表，标明将对哪些服营销人员要制定一张促销时间表，标

36、明将对哪些服务进行促销、什么时候促销、在哪些市场上促销、促销务进行促销、什么时候促销、在哪些市场上促销、促销目标是什么以及使用哪些促销技巧。目标是什么以及使用哪些促销技巧。从而从而将确保促销活将确保促销活动的多样性、内部统一性和协同效应动的多样性、内部统一性和协同效应w限制促销目标限制促销目标任何一次既定的促销活动都应当选择性地集中于一任何一次既定的促销活动都应当选择性地集中于一两个目标，所花费的促销费用应能够对这些目标产生最两个目标，所花费的促销费用应能够对这些目标产生最大限度的影响。大限度的影响。二、有效促销管理的原则二、有效促销管理的原则（2）w对每一项特定的促销活动设定时间限制对每一项特定的促销活动设定时间限制w考虑联合促销考虑联合促销w考虑促销的搭配考虑促销的搭配w激励整个营销系统激励整个营销系统w在创造性和简易性之间保持平衡在创造性和简易性之间保持平衡w评价促销效果评价促销效果 。二、有效促销管理的原则二、有效促销管理的原则w考虑促销的搭配w激励整个营销系统最有效的促销能够通过激励过程中的各方（消费者、顾客接触人员，甚至中间商）以同时创造出“推”和“拉”的效应w在创造性和简易性之间保持平衡w评价促销效果。