康雨营销终板.doc

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1、一发展战略预备期(00.5 年)在预备期，主要是为公司的正常运行作前期的准备，进一步完善现有处理技术，设计工 艺流程，完成商标注册，解决二手车来源问题，完成厂房、设备的基本设计、建造工作，并 完成相应的水电等配套工程的安装，对设备进行必要的调试，并且最终保证设备稳定的工作， 以及进行人员的招聘和培训等。初期（01 年）公司刚组建，训练有素的职工也均岗，公司也开始运转。此时期将密切公司 内部的问题，对职工提出不完善的问题，尽量，尽快完善，安定内部，并通过公 司主办的纪念活动，邀请媒体，吸引媒体的注意力！目标：在市区创造阿斯门特知名度开拓分销渠道 战略：a，推出特色服务，b，用成本加成法定价c，概

2、念推广 d，安定内部成长期（03 年）此时期，公司已有一定的资本积累，目标：壮大自己，积累发展资本，创建省内品牌战略： 1以顾客为向导，修改公司某些不适宜的规章制度 2参加公益事业，拥有亲善的公关形象 3投资广告，发展省内品牌知名度发展期（06 年）目标：走出省外，拥有省外阿斯门特子公司战略：1，完善各项服务，以服务和质量赢口碑2，增加新服务。3，广告从品牌知名度转向品牌偏好上。4，实现电视广告，广播广告，平面视觉广告三大媒体广告宣传合围 成熟期（010 年） 目标：保卫市场份额，获取最大利润，形成全国网型连锁 战略： 1. 以价格、规模优势确保市场份额，继续保持适度的宣传维持品牌知名度 2.

3、 以完美售后服务赢取竞争对手客户 3. 制定适合农村新服务，涌入农村，占领农村市场公司发展图公司发展图二4P 营销（一） 产品公司刚起步阶段，由于企业的资源，人力有限，而且对市场也处在摸索阶段，暂时对 出售的二手车型定为中低档。 对起步后的档次定位将采取波士顿矩阵法（BCG 法），分析本公司销售的二手车在 不同地区的档次定位与车型的选择。（详细待写）（二）服务 公司通过二手车收售、评估鉴定、维修、售后服务、租赁、租售、配件供应、维修 美容、网上信息咨询和代办各类车辆过户、迁档、寄卖、抵押借款、咨询、年审、代缴违章 各种税费等相关业务为客户提供一体化服务的全新二手车销售服务理念公司。 公司对出售

4、的二手车根据评估的结果对其分成五个星级，星级越高，提供的售后服 务越优惠。（星级优惠列表待写） （三）品牌品牌概念与品牌层次 “阿斯门特”品牌的含义包括以下六个层次： 属性：科学和权威。阿斯门特拥有专业的长安大学检测站的检测，可以对车的重点部位， 如动力系统、传动系统、安全系统、底盘、车身、内饰等做重点检测，加上专业评估师的准 确测评，准确率可以达到国外先进标准。 利益与价值：值得信赖。阿斯门特品牌的科学和客观的属性决定了我们的产品是值得信赖 的。 文化：以诚信的品质服务大众，以负责任的心态对待顾客，以完美的售后让顾客放心、 个性：引领二手车市场，倡导诚信营销。 用户：经济不太宽裕的顾客，以及

5、爱车玩车者及有急需的农民。（二）定价策略一.成本定价法： 税务部门委托二手车市场征税，再加上上牌费、服务费、工本费等各项费用，收购一辆 二手车再到卖出去，全部费用大概需六七百元。 单台： 科目科目收购费用收购费用营销费用营销费用管理费用管理费用财务费用财务费用评估检测费用评估检测费用总费用总费用金额1001357.86260.59.543002027.9 第一年达到的利润为 30 万元，数量为 10 万台，成本为 2027.9，最后应加上销售增值税 为（2027.9+￥）/（1-0.02）=.（现在的销售增值税为 2%，￥为单台的销售价格）二 、市场竞争导向定价法 （市场分析）三、消费者心理分

6、析法 （市场调研需要的消费者心理可以承受的理想价格）（三）销售渠道 拟采取的销售渠道有两种：借用现有的销售渠道、自建销售渠道。 由于公司刚起步，销售渠道的建设也刚刚起步，因此，我们拟利用经销商现 成的销售网络，在分销中心附近的各大中城市寻找有良好销售网络体系、信誉良 好、有竞争力的代理商。 建立以西安为中心的销售网络：根据各地地理条件、气候的差异将全国划为 四大区域，每一区域设一个分销助理中心，由区域分销助理中心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设。销售网络的建 立原则是为客户提供最高效率的服务。 西安总公司对各分销助理中心实行绝对的领导，提供技术服务与职员培

7、训服 务。 尽量把经销商选择在销售网络未建设或未完善的地区，避免两者产生矛盾。 随着公司销售网络不断完善，将逐步减少经销商的销售范围。 建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展，适时开展 电子商务。及时收集试用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品 顺利进入市场。 销售渠道图 四、促销策略各期促销策略：各期促销策略：为了更好的进行公司品牌宣传，特按照公司在不同的发展时期制定不同的促销策略，来达到以最小的投资赢取最大效益、一、 广告策略分析广告策略分析1、 广告宣传方式分析宣传方式宣传方式优点优点缺点缺点阅读群体阅读群体报纸广告及时、方便，便于保存、查阅视觉冲击效果不强

8、广泛，各阶层皆有杂志广告保存期长、印刷精美阅读群体单一知识分子路牌广告保存期长、繁华路 段能有针对性产生 影响无流动性广泛车身广告流动性强、覆盖范 围广短时性广泛电梯广告视觉冲击力强、广 告成本低、与客户 接触次数频繁无流动性，价格 昂贵狭窄网络宣传无时空限制，交互 性和纵深性，成本 低视觉效果不强 广泛电视媒体广告视觉冲击力强，吸 引性好，价格偏贵， 广泛2、 获取信息分析 据有关调查数据表明，消费者获取购买信息的渠道是多元化的，而不是集中 在某种渠道。因此有必要进行全方位的广告宣传，同时配合适当的促销。以求达 到较高的广告覆盖率。了了解解品品牌牌途途径径24%22%7%9%8%11%19%

9、亲友介绍 电视广告 路牌广告 公车广告 销售员介绍 自行比较 其他消费者了解产品信息的渠道调查图表消费者了解产品信息的渠道调查图表3、 活动促销活动促销是指各种鼓励购买或试用产品和服务的刺激购买行为。我们将根据自己的优势开展相应的活动，以促进销售。 4、 公关宣传在活动的过程中，使公众中感受公司的信息和观点，增加对公司的了解；吸引新闻媒介的注意力，使之能够主动宣传报道以提高企业知名度；协调公司与公众的关系，为企业创造一个和谐融洽的内外环境，从而提高企业的美誉度，树立良好的企业形象。5、 介绍关系营销从消费者了解信息的渠道中，可以看出此比例高达 24%，占最大的比重。所以抓好消费者的口碑和内部工

10、作人员的思想工作对销售有很大的突破。因此此类活动将非常重要。如：公司庆典开业典礼、周年纪念，晚会等人员推销促进销售和加强与客户的联系假期活动体恤员工回馈客户者，开展员工和部分客户的自驾游活动二、 销售总策略以高空广告轰炸、低空前线操作为主攻策略，辅以中空软文配合，全面宣传 阿斯门特服务文化理念，攻占目标市场。高空广告轰炸，在适当的时期选择电视媒介，利用其强大的权威性、说服 力，从深层次中挖掘消费者的购买心理，完成初步销售和再次购买，提高 品牌形象，对整个营销活动起画龙点睛的作用。集中火力，针对目标消费 群进行针对宣传轰炸。中空软文配合，推出报纸和电台广告，有效增加产品消费人群提高产品信 誉度及

11、知名度。广告策略：确定鲜明主题，突出产品卖点，强化广告策略， 同时力求通过事件炒作，诱导媒体报道相关信息。低空操作采取：、通过人员推销，最大限度争取客户；、加强商场营 业员和导购员亲善工作；、户外广告，利用车体或路牌广告具有醒目性、 集中性、阅读率高的特点，扩大产品品牌的知名度；、资料派发，在商 场和主要交通点进行资料派发，提高服务知名度、消费群的兴趣度；、 通过娱乐促销，增强企业亲和力。、开展公关活动，提高公司及产品的 知名度，树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良 好形象。企业促销企业促销广告宣传广告宣传公关活动公关活动销售促进销售促进诉求主诉求主 题理念题理念打 动 目

12、 标 顾 客拉 动 中 间 商 热 情各期分销策略揭揭 幕幕 战战西安惊现西安惊现“UFO”责任二手车公司爱车更爱你责任二手车公司爱车更爱你理性广告投放理性广告投放守守 业业 战战品牌促销品牌促销（ ）评估大赛）评估大赛（二手车）亲子活动（二手车）亲子活动（二手车）维修美容大赛（二手车）维修美容大赛媒体炒作媒体炒作开业宣传开业宣传开业前期宣传战开业前期宣传战引发媒体炒作引发媒体炒作 当我们公司还未开业之前，提出概念，引发注意，策划一些有价值的新闻， 使“阿斯门特”成为社会“聚焦” 。通过对公司独特性的宣传，不断积累消费者 对“阿斯门特”的认知。 揭幕战揭幕战开业宣传开业宣传 聚集人气，将开业前

13、期宣传战中的热点加以升华，同时发布促销信息。加紧 对购买便捷性，产品保障性，服务体贴性宣传。 守业战守业战品牌促销品牌促销及时总结经验，适当调整策略。强化公众对“阿斯门特”品牌个性的进一步 认知，赢得好的口碑。同时加强附加产品的策划实施和售后服务的管理，以期量 变到质变，形成品牌美誉度，培育忠诚度。开业前期宣传战开业前期宣传战重提二手车价格评估不透明操作重提二手车价格评估不透明操作客户抱怨二手车来历不明客户抱怨二手车来历不明二手车售后服务没有保证二手车售后服务没有保证三、促销方案1、开业前期宣传战媒体炒作布雾媒体炒作布雾 活动时间：“阿斯门特”上市前半个月 活动地点：西安地区 活动目的：借助媒

14、体炒作，引发关注，为企业开张造势作铺垫。 活动内容： 1、 通过采访专家的模式，依靠媒体向大众介绍现在很多二手车公司评估价格差异 大，不专业，二手车来历不明给消费者带来的损失，以及二手车售后没有保障。 活动经费：35000 元2、揭幕战系列 西安惊现西安惊现 UFOUFO 一种大胆的尝试一种大胆的尝试 活动时间：“阿斯门特”开业前天。 活动地点：西安雁塔广场 活动目的：借助事件炒作，引发关注，培育上市气氛，亲和顾客关系。 活动内容：1、 播放 UFO 企业宣传动画，吸引媒体及消费者注意 （加图片）2、 向幸运广众赠送带有企业标志的 UFO 小模型 3、 借活动突出主题，以此“事”促进彼“势”

15、4、 拉开上市序幕。 活动经费：30000 元责任二手车公司爱车更爱你责任二手车公司爱车更爱你 活动时间：“阿斯门特”开张初期 活动地点：本公司促销现场 活动目的：激发消费者进一步认知产品信息和服务结构 活动内容： 1、 让公司内部职员做导游带领观众参观公司服务大楼，了解本公司的独特性，领 略公司的文化。 2、 让待售车和消费者面对面接触，开展一系列的现场试驾、现场购买优惠等促销 活动。 3、 在汽车文化馆开展汽车知识“竞竞猜”活动，获胜者送车模。 4、 借助媒体进一步宣传造势。 活动经费：20000 元3、守业战系列 全民亲子活动全民亲子活动 活动时间：公司发展初期 活动地点：公司汽车跑道

16、活动目的：通过轻松的家庭合作驾驶，建立企业的亲民形象。 活动宣传：采用报纸宣传，内容为：你有多少时间没陪过自己的小宝贝了？你还在 为工作繁忙没时间找借口吗？现在，我们为你提供一个机会，只要你带上你 的小宝贝（限 5-12 岁）报名参加我们公司的“全民亲子活动”即可免费参加我们 公司组织的“跑跑卡丁车我要得第一”活动，在相同的路程内，由家长驾驶卡 丁车，获得前三名的可获得我们公司提供的读书郎读书机一台，优秀奖有精美小 礼品相送，你还在犹豫什么呢？赶快拿起电话，报名参加吧！电话* 活动流程： 1. 由家长带领孩子在工作人员处登记 2. 驾驶我们公司提供的二手车围绕跑道跑两圈 3. 按用时的多少决出

17、前三名，并把 410 名定为优秀奖。 4. 有公司领导给获奖家庭颁奖。 活动经费：20000 阿斯门特评估大赛阿斯门特评估大赛 活动时间：公司发展成长期 活动地点: 公司总部和钟楼骡马市广场 合作单位：陕西省教育厅，陕西省劳动厅，长安大学，陕西省电视台，陕西腾讯台 活动目的：健全西安市评估体系，加强评估诚信度，宣传公司品牌 活动流程： 1. 在本公司网页上开辟大赛栏目 2. 采取网上报名， （报名即注册，成为公司会员） 3. 钟楼骡马市广场笔试 4. 取前 20 名参加复赛。地点在公司总部，每四人为一组，每一组评估同一辆二手车， 每组晋级一人，参加决赛。 5. 决赛前三名奖金分别为：5000，3000，1000。余两名为优胜奖，奖金 500 元。 活动经费：200000 阿斯门特维修美容大赛阿斯门特维修美容大赛 活动时间：公司发展成长期 活动地点: 公司总部和城市运动公园 活动目的：宣传公司品牌，建立企业社会责任形象 活动内容： 1. 家庭组成员寻找二手车外表缺陷。全部找出者优胜。培养对二手车的热爱 2. 公司提供各种小的维修工具，让参与者对二手车外表上的小刮痕等进行修饰，最完 美者优胜 活动经费：50000