市场营销重难点.doc

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1、市场营销重难点第一部分1、市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。2、推销观念和营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。第二部分1、STP市场细分（ segmentation）：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或 营销组合的不同购买者的群体目标市场选择（ targeting）：指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细 分市场的过程市场

2、定位（positioning）：指为产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、 特别和理想的位置所进行的安排2、市场营销过程：分析市场营销机会、选择目标市场、制定市场营销组合以及管理市场营 销成果的过程。第三部分1、消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买具有多样性； 消费者市场购买具有分散性，其频率高，人数众多，市场广阔，但单位交易量不大； 消费者市场在很大程度上具有可诱导性；非生活必需品的需求弹性大。2、购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段；职业，性别和受教育程度； 一个人经济环境；生活方式；个性和自我形象。3、复杂的购买行为包括3个步骤：（1） 、购买者产生对产品的

3、看法。（2） 、他或她对这个产 品形成态度。（3） 、他或她作出慎重的购买选择。4、购买情形的主要类别：直接重复购买：购买者不加任何改动的重复定购的商业购买情形；调整后再购买：购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商的商业购买情形；新任务购买：第一次购买某种产品和服务的公司面临的任务；系统销售购买/一揽子购买：是一个能赢得并保持已有份额的关键商业营销策略。第四部分市场营销信息系统：内部报告系统；营销情报系统；市场调查系统；决策支持系统市场调研的类型：探索性调研；描述性调研；因果性调研；预测性调研调研方法：观察性调研；问讯式调研；实验性调研第五部分营销理念与营销方式：大规模营销，卖主面对所有

4、的买主，大量生产，大量分配和大量促销单一产品；产品差异性营销，卖主生产两种或两种以上的产品，这些产品具有不同的特点、式样、质量和性能等；目标市场营销，卖主首先区分细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销组合。目标市场营销的三个步骤：市场细分；选择目标市场；市场定位市场细分就是指按照消费者欲望与需求，购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务 )划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的理论基础：顾客需求的差异性，（1）同质市场与异质市场，（2）同质市场和异质 市场的转化；

5、企业资源的有限性市场细分的作用（1）分析机会，选择市场；（2）集中资源，有效竞争；（3）增强市场营销战略的有效性；（4）有利于企业提高经济效益。细分消费者市场的基础：地理因素；人口统计因素；心理因素（社会阶层、生活方式或个性特征） ；行为因素（购买时机，追求利益，使用者状况，使用数量，品牌忠诚程度，购买的 准备阶段，态度，使用多种细分依据） 。有效细分的要求：可衡量性；可受益性；可进入性；可区别性；可行动性。市场覆盖战略：密集单一市场； 有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖。 无差异营销：是种市场覆盖战略，企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品，针对的是共

6、同需要；差异化营销：是种市场覆盖战略，企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标，并为每一市场设计独立的营销方案；集中性营销：一种市场覆盖战略。根据这个战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额市场定位四原则：1、根据具体的产品特点定位；2、根据特定的使用场合及用途定位；3、根据顾客得到的利益定位；4、根据使用者类型定位。第六部分竞争的层次：通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者；形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者；行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者；品牌竞争：当其

7、他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。增长战略：密集性增长；一体化增长；多样化增长。在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况；心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比；情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。竞争力量：市场领先者；市场挑战者；市场追随者；市场投机者。第七部分产品层次：外延产品；实际产品；核心产品。第八部分有效定价的基本程序：（1）定价目标；（2）确定

8、需求；（3）估计成本；（4）评估竞争；（5）选择定价方法；（6）选定最终价格。定价目标：生存导向（过渡性） ；利润最大化；市场最大化；质量领导；竞争导向。选择定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。选定最终价格： 1、价格必须同企业定价目标相符合。2、价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。3、价格还要考虑消费者的心理。4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。一般性定价策略：撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额

9、虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。满意定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。组合定价策略：附带产品定价法；两段定价法；副产品定价法；捆绑定价法。实行差别定价的条件：第一， 市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在细分的高价市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值。地

10、理定价：FOB，统一运送定价法，地带定价法，基点定价法，运费吸收定价法；国际定价：统一价格和单独定价，要考虑成本。第九部分一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果。促销沟通组合：广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动；销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激；公共关系与宣传： 设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象；人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单；直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的

11、回复。各种促销工具的性质：广告：低成本（平面）、覆盖面大、表达力强；说服力低、单向交流、成本也可以很高；人员销售：建立买主喜爱和信任、针对性强、双向交流；队伍稳定性要求高、成本高；促销：刺激大规模采购；时效短；公共关系：真实可信、效力高；需要与其他方式结合；直销：非大众而针对性强、互动性强；成本高。确定沟通目标：（1）视听群体对营销对象的印象分析；（2）研究群体对营销对象的特定内涵（3）确定信息沟通目标。制定信息需要解决4个问题：说什么（信息内容）；如何合乎逻辑地叙述（信息结构）； 以 什么符号进行叙述（信息格式） ；谁来说（信息源） 。信息源的可信度，可信度的构成因素：（1）专门技能：传播者

12、所具有的，支持他们论点的专业知识；（2）可靠性：信息源具有的客观性和诚实性；（3） （3）令人喜爱：信息源对观众的吸引力。信息传播渠道可分为两大类：人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播；非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件。人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。编制总促销预算常用方法：量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算。简便易行但完全忽视促销对销量的影响；销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用；竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用；目标任务法

13、：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算。广告的特性：公开展示；普及性；夸张的表现力；非人格化。尽管销售促进工具赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征：传播信息； 刺激；邀请。对公关的要求基于它的3个明显特征：高度可信性；消除防卫；戏剧化。与广告相比较，人员推销有3个明显特性：人与人面对面接触；人际关系培养；反应。销售队伍的作用：促销组合中一种人与人之间直接接触进行推销的方式， 是双向交流；不同公司的个人推销的作用不同；销售队伍在公司和消费者之间起到关键的纽带作用；销售人员对于公司而言代表消费者，在公司内部

14、充当消费者利益的维护者。直接营销：非公众性；定制；及时；交互反应。直销方式：电话营销；直邮营销；目录营销；直接回应电视营销；触摸查询一体机营销。公司在设计促销组合时应考虑如下因素：产品市场类型；采用推动还是拉引战略消费者购买行为阶段；产品在产品生命周期中所处的阶段；公司的市场地位。第十部分使用中间渠道的原因：能够以更高的效率将商品提供给目标市场；节约交易成本；由生产商制造的产品分类转变为消费者需求的产品分类。渠道的表现形式：销售人员直销；电话 /因特网直销；代理商/分销商；零售商 /专卖店；系统集成商；增值服务商。渠道类型的选择：选择和客户匹配的渠道；选择和产品匹配的渠道；选择赢利能力强的渠道

15、；密度的选择。三种类型的客户：现有的客户；竞争对手的客户；产业外的客户。对渠道方案进行评估：适应性准则；经济准则；控制准则。分销密度的选择：独家分销：通常双方要签订协议，在一定的地区、时间内，生产商也不得再找其他中间商经销该产品；密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、 适当的批发零售商分销产品；选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品。激励或监督渠道成员：强制力量；报酬力量；法律力量；专家力量；参考力量。市场营销的宗旨有人问：“营销计划会有什么成果？营销投资如何才能转化成销售额？“这些问题无可厚非，但要是拿它们来营销就不对了。因为营销计划的宗旨不是增加销

16、售，甚至不是为了销售。市场营销的首要目标是培育客户，让他们认定与你做生意收益最大。市场营销必须创造一种氛围，使客户体会到与你的公司做生意最有甜头，而你则必须找出帮助客户取得成功的途径。那么，一个公司应该期望自己的营销计划产生什么结果呢？下面是八种评价营销计划的方法。营销计划应使你的公司有别于竞争对手。对一家公司最严厉的批评，莫过于说它与本行业所有厂家别无二致。因为在这种情况下，很难说哪家做生意更合算。在营销方面，各个公司好象是在互相剽窃。各家的产品介绍都一个模样，照片雷同、文字类似、连封面设计也千篇一律。似曾相识是营销之大忌。营销计划应能带来持续的有价值的购买线索。经理人注重营销会增加多少销售

17、，正确的检验方法是衡量目前以及今后一段时间内，能有多少合适的销售线索。如果推销人员是在跟进合格的销售线索上花时间，销售额自然会增长。但是，如果他们还得不断寻找潜在顾客，时间就都花在调查、拜访客户上了，而不是花在讨论成交问题了。营销计划应使客户和潜在顾客记住厂家。营销的一个重要作用是让公司永驻客户心中。制定出能增强客户印象的计划，是好的营销计划的一个重要因素。营销计划应使公司牢牢立足市场。认真、在某个领域居领先地位的形象，是一个公司吸引客户的基本要素。而要让客户和潜在顾客准确认识自己，就必须尽力设计、完善并不断巩固一个连贯的形象。营销计划应能展示公司专长。做生意就象是在独脚凳上找平衡。如果这支腿

18、是价格，就容易挨摔。应该显示的是公司的实力，但这不等于罗列公司有多少生产设备或维修点。突出一家企业的最佳途径是在其知识专长上做文章。营销计划应该指出公司的长远目标。我们往往过于专注眼前的经营，没有时间实施旨在保证三、五年之后，甚至更远的将来还有客户的策略。营销计划应当着眼于确保历久不衰。营销计划应以客户为导向。某营销服务公司受聘为一家公司评审介绍这家公司的小册子。在给雇主的报告中，它提到了这本小册子的目录和内容。小册子总其只有三个标题：我们的目标；我们的方法和我们的经验。“我们的“三个字用斜体突出。这份小册子能用吗？绝对能。它可以是新员工上好的就职培训材料。它从自身角度出发讲述了公司的情况，但问题是没有这家公司理解客户、了解客户的需要方面的内容。营销材料一定要强调企业完全从客户和潜在客户的需要出发。营销计划是留住客户的强有力的武器。把营销仅仅看成是从树上摘取果实是个错误，营销还要照看果实使之不致腐烂。如果感到冷落、无足轻重、被遗忘，客户就会离开你。他们会寻找新的卖主，建立新的关系，找回自己的价值。专业营销人员的眼光从来不会离开现有的客户，他们总是努力加强与现有客户之间的纽带。如果营销计划规划仔细、实施得当，就会看到经营基础更加坚实带来的结果。但不应该用销售尺度来衡量营销成果，因为培育客户是市场部的责任，而让客户掏钱购买却是销售部的事情。