易居--上海棕榈泉花园合作及销售策略方案080928终稿 (cwb117).ppt

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1、第一部分第一部分:合作及营销策略精要合作及营销策略精要合作模式营销精要全程营销,共创双赢整合渠道资源,确保现金回笼 诠释产品价值,获取利润最大化12全程全程营销营销,共创双赢共创双赢PART1PART1合作模式合作模式 全程营销服务内容全程营销服务内容合作模式合作模式1.销售执行策略制定2.价格执行策略建议3.资金回笼计划建议4.营销配合建议5.样板房建议6.示范区建议7.1.阶段政策及市场变化跟踪分析2.竞争楼盘跟踪调研报告3.同质楼盘借鉴分析1.贷款办理2.产证办理3.交房1.企划执行策略2.现场包装方案3.媒体渠道通路策略4.引导动线包装5.户外广告方案6.平面广告方案7.p销售执行部分

2、销售执行部分:p企划包装企划包装:p市场跟踪配合市场跟踪配合:p售后服务售后服务:合作费用合作费用合作模式合作模式双赢模式双赢模式1.只收取佣金,不提取溢价2.根据目标完成状况设定代理佣金比例提取溢价方式,甲乙双方定价易出现分歧:乙方为获取溢价,价格制定偏低;但单纯佣金方式,对乙方缺少销售激励收费方式收费方式合作模式合作模式1.根据资金回笼要求,设定销售目标2.代理佣金比例a)基本佣金按照总销售金额2.5%2.5%计提b)若不达到销售指标,则佣金按照总销金额2%2%计提c)若超额完成销售指标,则佣金按照总销金额3%3%计提3.营销费用由乙方制定媒体及渠道方案,报甲方审核,由甲方确定实际执行营销

3、推广计划，营销费用为实际支出费用整合渠道资源整合渠道资源,确保现金回笼确保现金回笼 诠释产品价值诠释产品价值,获取利润最大化获取利润最大化PARTPART2 2营销营销精要精要 目标及策略方案目标及策略方案营销目标营销目标0808年资金目标：年资金目标：1-1.51-1.5亿亿营销策略要旨：营销策略要旨：1.整合易居中国客户资源、渠道资源平台，获得客户来源量；2.特殊渠道营销结合少量常规营销手段，获得客户来源3.以小开盘形式，营造现场销售气氛，促进成交4.销售说辞提炼，突出高性价比房源，促进客户成交5.现场制造SP，调动客户购买情绪，促进成交客户挖掘渠道客户挖掘渠道 整合易居资源整合易居资源客

4、户方案客户方案易居会客户资源易居会客户资源：u5050万易居会员万易居会员（易居臣信25万，易居会25万）u2 22 20000名钻石级会员名钻石级会员（购买5套以上房屋购买1000万以上房屋）u50005000名白金会员名白金会员（购买2套-4套购买400万以上房屋）u2 200000000名名400万以上投资型会员u3000030000多名多名 高档会所俱乐部会员（诺亚财富）u20002000名名 二手豪宅和别墅买卖投资客户上海资源：上海资源：以短信、组织看房活动，投资论坛等形式以短信、组织看房活动，投资论坛等形式直接传递房源信息直接传递房源信息整合易居资源整合易居资源客户方案客户方案高端

5、物业客户资源高端物业客户资源：代理楼盘：老西门新苑、汇宁花园、思南路88号、福源汇居、古北国际、万科兰乔圣菲、万科红郡、嘉里华庭、衡山路41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等上海资源：上海资源：高端客户购房往往有着多次购房的特性，因此在已购买高端产高端客户购房往往有着多次购房的特性，因此在已购买高端产品客户中挖掘资源，成功比例极高品客户中挖掘资源，成功比例极高整合易居资源整合易居资源客户方案客户方案二三级联动资源（易居臣信）二三级联动资源（易居臣信）：全市门店100多个市中心高端区域近40个别墅馆上海资源：上海资源：门店不仅成为外部售楼处；更是目前市场销售的新渠道门店不仅成为外部售楼处；更是目前

6、市场销售的新渠道整合易居资源整合易居资源客户方案客户方案全国营销网络全国营销网络可在华东、华北、华南、华中、西南近30个城市进行项目推广，挖掘全国客户资源全国资源：全国资源：上海成为全国高端客户梦想地，通过全国网络营销，最大范围上海成为全国高端客户梦想地，通过全国网络营销，最大范围挖掘客户资源挖掘客户资源特殊渠道营销特殊渠道营销客户方案客户方案银银 行行 VIPVIP：花旗银行、汇丰银行、招商银行、中国银行等商商 会会：台商会、温州商会汽车汽车俱乐部：俱乐部：乐驾汽车、名流汽车、永达汽车高高 尔尔 夫：夫：滨海高尔夫高高 端端 百百 货货：久光百货、中信泰富EMBA/MBAEMBA/MBA：交

7、大USC、南加洲EMBA、长江商学院、中欧商学院楼盘、社区：楼盘、社区：高端社区、别墅楼盘特殊营销渠道：特殊营销渠道：特殊渠道，以特殊渠道，以DMDM、彩信、帐单、活动、巡展方式、彩信、帐单、活动、巡展方式，直击高端客户，直击高端客户少量常规渠道营销少量常规渠道营销客户方案客户方案区域道路拦截：区域道路拦截：主要干道、竞争楼盘动线设高炮、看板，拦截客户报纸、杂志类报纸、杂志类：别墅与豪宅、航空杂志、移居上海、totally shanghai、地标网网 站：站：别墅网站、门户网站房产频道等常规营销渠道：常规营销渠道：常规渠道常规渠道达到信息宣传目的，同时扩大知名度、形达到信息宣传目的，同时扩大知

8、名度、形成客户介绍客户成客户介绍客户销售执行策略方案销售执行策略方案 楼盘定位，宣传楼盘定位，宣传销售方案销售方案生态大宅，自然之盘：生态大宅，自然之盘：主诉求：大大 道道 自自 然然晋级东郊，提升价值晋级东郊，提升价值楼盘名建议：东郊东郊 棕榈泉花园棕榈泉花园延伸看房动线延伸看房动线销售方案销售方案售楼处售楼处会所会所二期成熟区动线交汇处动线交汇处一期一期二期二期二期二期三期三期入口入口三期样板房三期样板房总体看房动线图总体看房动线图一期至二期：一期至二期：感受一期、二期的成熟度，同时感受体验由一期至二期景观上的变化、提升；二期至三期：二期至三期：观摩二期成熟的花园景观，为三期景观描绘未来将

9、达成的效果。细节：细节：喷泉、景观河道、两户之间的绿化自然隔离、会所、匠心独具的隔音屏.体验鸟语、花香之社区促进成交之策略促进成交之策略销售方案销售方案1.以小开盘形式小开盘形式，营造现场销售气氛，促进成交1单1单客户逼定难以成交；若集中几个客户同时购买，可以形成客户逼客户的效果；小开盘：积累一定的客户量，在周末进行集中销售，营造现场销售气氛，甚至制造两组客户抢同一房源的“事故”，达到促进成交之目的。（小开盘，可多次实行）促进成交之策略促进成交之策略销售方案销售方案2.销售说辞提炼，突出高性价突出高性价比房源，促进客户成交231023102310231025412541113411341134

10、1134113411341386138629752975292529252736273627362736309330932855285528552855总价绝对总价绝对优势优势河景房，河景房，小区中央小区中央小区边缘，私小区边缘，私密性高，较密性高，较I5 I5价价格有优势格有优势花园成熟，花园成熟，私密性好私密性好花园成熟，花园成熟，景观好景观好较东侧临水较东侧临水A2A2、A3A3性价比高性价比高通过说辞优化，使客户感觉可买到高价比高房源，促进成交。通过说辞优化，使客户感觉可买到高价比高房源，促进成交。促进成交之策略促进成交之策略销售方案销售方案3.现场制造制造SPSP，调动客户购买情绪，

11、促进成交SP：销售促进可通过现场客户与客户之间的房源冲突，促进客户订购、成交；也可通过业务员与业务员之间的默契配合，达到客户订购，成交；还可通过假客户方式，促进客户下定，成交；案场经理与业务员之间的SP，促成成交。成交房源预估成交房源预估销售方案销售方案预估成交预估成交5 5套：套：K（2套）+I（1套）+A（2套）：11002+2300+28002=1 1亿亿预估成交预估成交6 6套：套：K（3套）+H（1套）+I（1套）+A（1套）：11003+2000+2300+2800=1.041.04亿亿预估成交预估成交7 7套：套：K（2套）+H（2套）+I（2套）+A（1套）：11002+200

12、02+23002+2800=1.361.36亿亿预估成交预估成交9 9套：套：K（4套）+C（1套）+H（1套）+I（2套）+A（1套）：（11003+1300）+2800+2000+23002+2800=1.681.68亿亿以较易成交房源计算，完成以较易成交房源计算，完成5-95-9套销售，即可完成套销售，即可完成1-1.51-1.5亿的销售目标亿的销售目标第二部分第二部分:整体营销策略报告整体营销策略报告洞悉市场洞悉市场,挖掘价值挖掘价值运筹帷幄运筹帷幄,决胜千里决胜千里附件附件整体报告整体报告 后市预判后市预判项目认知项目认知营销决胜营销决胜从市场的角度辩识风险与机会从市场的角度辩识风险

13、与机会从价值的角度诠释品质从价值的角度诠释品质从营销的角度实现终极价值从营销的角度实现终极价值1 12 23 3从市场的角度辩识风险与机会从市场的角度辩识风险与机会PART1PART1后市预判后市预判1 1 看楼市整体近况看楼市整体近况市场进入调整期市场进入调整期供求比低于供求比低于1 1已经维持已经维持1010个月个月p 我们认为，从供求比看，04年8月至05年9月楼市冰冻期的走势，与07年5月至08年9月的走势十分相像，而且由于本轮宏观经济面的差强人意，导致房地产消费预期的下降较上一轮调整期更险恶。p从供求比看，供求比自去年7月后就进入下行状态，而低于1的状态已经维持10个月。p供求比本市

14、独立别墅的供应与去年同期趋平，08年1至9月的新增供应量为43.34万平方米，与去年同期相比，下降了0.5，基本持平；p另一方面，受整体市场观望氛围影响，本市独立别墅成交量有所下滑，1至9月的成交量为33.07万平方米，较去年同期下降57.42%，供求比也首次跌至1以下。2 2 看独立别墅市场看独立别墅市场市场观望下，成交量持续走低市场观望下，成交量持续走低0808年供求比跌至年供求比跌至1 1以下以下p价格走势从线性走势来看，06年以来独立别墅成交价呈向上趋势，即使是08年，也未见下降，甚至在08年4月和8月分别走出两个高潮（由于兰乔圣菲以及棕榈滩花园等个别高端楼盘成交放量，拉升整体市场均价

15、）;排除8月份的价格畸高，单看7月份，单价已至2.8万元，同比仍上升了6000元/平米。棕榈滩花园成交放量兰乔圣菲成交放量2 2 看独立别墅市场看独立别墅市场价格依然坚挺，线性长期向好价格依然坚挺，线性长期向好正面影响正面影响从长远看，中国经济仍然看涨负面影响负面影响调控过紧,经济增长健康性受关注刚需观望者在长期观望后将择机出手行业所处紧缩型货币政策无明显松动利用房地产抵御通胀的保值行为增加全球金融动荡不安影响中国经济发展新开工量减少使潜在供应量十分有限前期推迟上市量下半年将集中放量市场价格松动,健康市场格局可期各类杠杆及政策导致购房成本增加正面影响因素的效果受制于负面影正面影响因素的效果受制

16、于负面影响因素，处于弱势响因素，处于弱势负面因素影响深远而具全局性，处于未来市负面因素影响深远而具全局性，处于未来市场博弈的主导地位场博弈的主导地位3 3 看宏观调控背景看宏观调控背景近期宏观经济负面因素占据上风近期宏观经济负面因素占据上风p 随着雷曼兄弟倒闭和美林被收购，全球经济又一次面临巨大的金融风暴，而西西方方经经济济的的衰衰退退，将将很很大大程程度度影影响响中中国国经经济济，从从而而影影响响住住房房市市场场购购买买力力，包包括括别别墅墅市市场场购购买买群体。群体。p 作为市场主体，开发商已经纷纷行动，但消费者观望情绪却在降价声中继续蔓延，在全球经济危机的大环境下，在政府政策不明朗前提下

17、，楼市还将低迷。我我们们认认为为，中中国国后后续续楼楼市市维维持持调调整整状状态态，预预计计将将持持续续近近一一年年，而而别别墅墅市市场场成成交交量量还还将将继继续续萎萎缩缩，但是长久趋势向好。但是长久趋势向好。市场风险预判市场风险预判就目前宏观背景来看，市场调整期还将持续近一年就目前宏观背景来看，市场调整期还将持续近一年p稀缺产品，是住宅产品中保值增值能力最强的类品稀缺产品，是住宅产品中保值增值能力最强的类品。独立别墅比其他产品更具舒适性和奢享性，是富人们终极追求的个性象征；在通货膨胀的市场环境下，独立别墅的稀缺性决定了它具备较好的增值保值能力，长期来看，更具较强的抗风险能力。p后市供应量不

18、足，仅能维持后市供应量不足，仅能维持4 4年年在佘山、马桥、东郊等高档别墅板块后续供应量陆续放出之后，预计09年市场上高档别墅市场会出现一波较为强劲的供应放量，其中佘山约12万供应量，东郊约21万供应量，但从长期来看，受到限地政策的影响，后市供应仅能维持四年。市场机会发现市场机会发现独立别墅作为稀缺资源，价值长期向好独立别墅作为稀缺资源，价值长期向好从价值的角度诠释品质从价值的角度诠释品质PART2PART2项目认知项目认知板块价值提升尊荣品位板块价值提升尊荣品位张江高科技园区本项目 本项目位于外环线外，紧邻张江高科技园区；距离人民广场18KM，陆家嘴CBD15KM,浦东国际机场20KM，车行

19、时间大约半小时；因此，本案虽属外环外本案虽属外环外,但区位优势明显但区位优势明显城市区位城市区位位于外环外，隶属陆家嘴金融区半小时交通圈位于外环外，隶属陆家嘴金融区半小时交通圈本本案案MMMMMM外外环环线线公交站点公交站点龙东大道龙东大道通往浦东机场通往浦东机场轨轨2项目距离环东外环线出口仅300米，并紧挨龙东大道；私家车可经龙东大道上南浦大桥直通内环、南北高架、方便抵达各中心城区；亦可进入远东大道，直抵浦东国际机场；距离地铁2号线延伸段唐镇站（2010年完工）步行约10分钟.张江有轨电车（西起张江地铁站东至浦东长江边的合庆镇）将于2010年，与唐镇站实现“零换乘”交通情况交通情况立体交通网

20、络打造快捷生活立体交通网络打造快捷生活本本案案香华山体育休香华山体育休闲中心闲中心世纪公园世纪公园汤臣高尔夫汤臣高尔夫张江体育休闲张江体育休闲中心中心东郊宾馆东郊宾馆大拇指广场大拇指广场东方世纪学校东方世纪学校浦东领事馆浦东领事馆（规划）家乐福家乐福美国学校美国学校协和国际学校协和国际学校大型商业大型商业（拟建）麦德龙麦德龙川沙迪斯尼川沙迪斯尼（规划）家乐福家乐福唐人国际免税购物中心露德圣母堂露德圣母堂配套条件配套条件目前主要依赖东郊社区的成熟配套目前主要依赖东郊社区的成熟配套项目周边目前生活商业配套设施有依靠东郊社区的成熟配套，这些配套均在10分钟车程内，如到汤臣高尔夫仅需6分钟；家乐福在1

21、0分钟车程内。露德圣母堂，上海第二大、浦东最大天主教堂，标志性历史文化建筑；未来浦东领事馆区紧临本案北侧，未来成为浦东最大领馆行政区，国际化定位；与本案15分钟车程的迪斯尼落户川沙，是香港迪斯尼的4.7倍，预计2010营业；同时随着2号延长线的深入，该区域商业配套建设也提上议程。二手二手在售或预推在售或预推御翠园汤臣湖庭九间堂梵高别墅东郊花园二期三湘地块君庭合生东郊东珠花园地块东郊社区东郊社区金爵别墅本案东方国际社区东方国际社区白金翰宫圣马丽诺区域房产发展现状区域房产发展现状区域内仅本案一个在售别墅项目区域内仅本案一个在售别墅项目东方国际社区东方国际社区共开发了四个别墅项目，目前仅棕榈泉花园在

22、售，其余三个均已售罄；紧邻高科技园区，客源大多以园区工作的本地企业高管和国内客户为主。东郊社区东郊社区市场开发量大，区域知名度高。集合了九间堂、御翠园等顶级别墅；紧邻东郊宾馆，吸引较多的港台等境外人士购买。板块价值提升策略板块价值提升策略“晋级东郊晋级东郊 借势发力借势发力”项目名称项目名称主力总价主力总价(万元万元)君庭9000-10000（目前报价）九间堂3500-7000东郊花园二期未定御翠园7期2500-6000汤臣湖庭(独立)2000-2500梵高别墅1000-1500合生东郊别墅4300-7000棕榈泉花园棕榈泉花园2000-40002000-4000御翠园汤臣湖庭九间堂梵高别墅东

23、郊花园二期三湘地块君庭合生东郊东珠花园地块本案从目前板块在售项目和预推项目的主力总格情况看，基本都在千万级以上，形成浦东区唯一的顶级城市豪宅聚集区，客源层位于城市金字塔尖，属于有高度品位和鉴赏力的富豪阶层！板块定位板块定位东郊板块东郊板块千万级豪宅聚集区，高尚生活品位圈千万级豪宅聚集区，高尚生活品位圈九间堂九间堂御翠园御翠园汤臣湖庭汤臣湖庭梵高别墅梵高别墅尾盘销售，剩余尾盘销售，剩余8套套月均去化月均去化1套套07年年10月面市，月面市，月均去化月均去化11套套月均去化月均去化4套套推出推出100100套套推出推出7272套套推出推出7777套套月均去化月均去化2套套从4个在售项目近期的销售情

24、况来看（07.1-08.9）：1、九间堂是东郊板块最贵的独立别墅，客层面较窄，去化整体较慢。自04年上市至今，完成83%销售率；2、汤臣湖庭地段好，品质高，受到高端客户青睐，完成80%销售率；3、御翠园08年3月新推的77套别墅，截止目前完成40套，完销52%；4、梵高别墅的销售则相对较差，08年6月推出86套，仅售9套，完销10%。在售竞品去化情况在售竞品去化情况2000-25002000-2500万总价的产品最好销，整体月均去化共万总价的产品最好销，整体月均去化共1818套套 从未来的供应布局看，东郊板块的供应增量主要集中在板块东部靠近中环线的内侧，尤其是项目周边如：君庭、合生东郊、东珠花

25、园、三湘地块等后续供应至少在25万平米以上。御翠园汤臣湖庭九间堂梵高别墅东郊花园二期三湘地块君庭合生东郊东珠花园地块本案待推项目容积率地上面积待上市面积报价（按地上面积折算）汤臣湖庭二期/约40000未定君庭0.25900-10003209810万元(含装修,标准不详)东珠花园/29952未定合生东郊0.25705-1077631206-76-7万三湘地块/24500未定东郊花园二期/18898未定合计208568存量项目存量面积报价梵高别墅0.42250-350226914-4.5万九间堂0.27300-700340510-11万(含1万/装修)御翠园0.2350-7207758.3万(含0

26、.5万/装修)御翠园7期0.6298-312112798.5-9万元汤臣湖庭0.37400-45034244-4.5万元合计41574板块竞争板块竞争未来供应在未来供应在2525万平米以上，竞争将异常激烈万平米以上，竞争将异常激烈价值思考价值思考跻身东郊，提升了项目知名度，同时也为吸引目标客户眼球提供了有效的“身份标签”！但由于板块内未来竞争体量庞大，面对有限的金字塔尖客群，如何吸引他们驻足产生购买兴趣是我们接下来考虑的问题！那么，让我们回过头来分析产品自身，并提出有效见解！产品价值提升魅力气质产品价值提升魅力气质一期一期二期二期三期三期总建筑面积总建筑面积7.9万平方米其中一/二期6.26万

27、平方米三期1.65万平方米总套数总套数201套可售套数41套容积率容积率一二期0.3，三期0.4成交均价成交均价2.5-3.5万元/平米物业类型物业类型独立户型面积户型面积250-550平米（地上）开盘时间开盘时间2004.5项目规划项目规划8 8万方原生态庭院别墅万方原生态庭院别墅花园社区花园社区 1 1、曹家沟、腰泾港、吕家浜三条天然河流，在小区周围成为沿河景观、曹家沟、腰泾港、吕家浜三条天然河流，在小区周围成为沿河景观 2 2、园区水景呈、园区水景呈Y Y型设计，穿插在每幢别墅间，使得大多别墅都能看到并拥有水景型设计，穿插在每幢别墅间，使得大多别墅都能看到并拥有水景 3 3、喷水、喷雾的

28、造景设计，让亲水生活更显美仑美幻、喷水、喷雾的造景设计，让亲水生活更显美仑美幻园林规划园林规划三条天然河流三条天然河流+园区蜿蜒人工水系园区蜿蜒人工水系、乔、灌木错落有致，培育期长，生长茂盛，形成良好的生态绿化；、乔、灌木错落有致，培育期长，生长茂盛，形成良好的生态绿化；2 2、形成天然的视线屏障，增加私家院落私密性、形成天然的视线屏障，增加私家院落私密性 3 3、院落内植物种类丰富，乔木均为高大粗径，并种有各种可结果和开花型植物，增加、院落内植物种类丰富，乔木均为高大粗径，并种有各种可结果和开花型植物，增加庭院的情趣性庭院的情趣性园林规划园林规划错落有致的丰富绿植形成原生态的绿化景观错落有致

29、的丰富绿植形成原生态的绿化景观自身配套双会所、室外网球场、内外双泳池、健身、韵律教室、回力球场、桌球室、撞球中心、SPA一期一期二期二期三期三期会所会所2会所会所1篮球场篮球场网球场网球场休闲配套休闲配套高尚的运动场所打造健康的休闲时光高尚的运动场所打造健康的休闲时光商务会议中心，商务秘书中心、社区巴士，24小时便利商店 生活配套生活配套细心周到的考虑，提供商务便捷生活细心周到的考虑，提供商务便捷生活通过以上对规划配套、园林景观、产品细节和户型特点的分析，我们可以得出：小区现房的实景感体验极具购买煽动力，小区现房的实景感体验极具购买煽动力，产品细节更是体贴入心！产品细节更是体贴入心！本案营造出

30、静谧幽雅的居住环境，舒适性极强本案营造出静谧幽雅的居住环境，舒适性极强是别墅中的样板典范！是别墅中的样板典范！本案产品功能定位本案产品功能定位东上海富豪第一居所！东上海富豪第一居所！产品特点综述产品特点综述大道自然大道自然大道自然大道自然 东郊棕榈泉东郊棕榈泉东郊棕榈泉东郊棕榈泉从土地属性出发从土地属性出发从自身产品出发从自身产品出发东郊板块价值提升东郊板块价值提升u 定位浦东行政区级副中心定位浦东行政区级副中心u 未来迪斯尼经济圈内未来迪斯尼经济圈内u 露德圣母堂创造板块西化发展契机露德圣母堂创造板块西化发展契机u 未来全新领馆区建设，板块迈向世未来全新领馆区建设，板块迈向世界级、国际化的顶

31、级居住社区界级、国际化的顶级居住社区 现房体验，价值无限现房体验，价值无限u 本案现房展示，充分的信心保证本案现房展示，充分的信心保证u 整体规划自然而然，水系引入增加整体规划自然而然，水系引入增加豪宅产品卖点豪宅产品卖点u 户型设计更具舒适性，采光充分、户型设计更具舒适性，采光充分、地下空间充足，皇室级庭院享受地下空间充足，皇室级庭院享受u 物管配套提供安全住家体验物管配套提供安全住家体验东方国际社区中心位置东方国际社区中心位置/国际级领馆区旁国际级领馆区旁/舒适生态大宅全景展现舒适生态大宅全景展现项目定位项目定位客户价值提升社区尊贵客户价值提升社区尊贵超级富豪超级富豪国际自由人国际自由人新

32、富人新富人投资者投资者白领、金领白领、金领普通中产阶级普通中产阶级现现有有主主力力客客户户他们是：他们是：日本索尼、佳能集团董事长、德国西门子日本索尼、佳能集团董事长、德国西门子副总裁、美国华博、印度副总裁、美国华博、印度TCSTCS企业总裁、企业总裁、北京经济学专家、恒大集团总裁、股市炒北京经济学专家、恒大集团总裁、股市炒家、金融巨子、内地企业家等家、金融巨子、内地企业家等客户为全市性客源，客户为全市性客源，80%80%以国内客源为主（多为在上海创业的外地人），以国内客源为主（多为在上海创业的外地人），20%20%为境外客！为境外客！现有的客户认知现有的客户认知进入事业丰收期进入事业丰收期经

33、过长期奋斗，刚跨入上海顶级富人圈经过长期奋斗，刚跨入上海顶级富人圈对豪宅有置业经验，对豪宅有置业经验，希望自己的住所作为一个身份标签希望自己的住所作为一个身份标签享纯净自然和谐之感享纯净自然和谐之感同时宁静与繁华不远同时宁静与繁华不远身份标签升级的身份标签升级的上海富豪上海富豪客户定位客户定位 客户按照交通动线分布于各个板块；客户或居住于这些板块，或工作于这些板块；客户的分布重心为在浦东，部分全市其他区域的客户。通过交通路线勾勒客户来源通过交通路线勾勒客户来源中环沿线导入中环沿线导入陆家嘴导入陆家嘴导入外高桥外高桥金桥金桥唐镇唐镇康桥康桥张江张江境外境外外环沿线导入外环沿线导入目标客户地图目标

34、客户地图通过交通路线勾勒客户来源通过交通路线勾勒客户来源客户除了老业主之外，最大来源应当是具有地缘属性关系的客户。本案在所处区域一支独秀，竞争压力必定来自东郊板块，抓住东郊的溢出客户，必须进行跨板块的客户拦截；唐镇唐镇东郊东郊阵地阵地拦截拦截外围外围拦截拦截东郊板块东郊板块本案本案地区客户拦截地区客户拦截客户分布客户分布居住现状居住现状工作现状工作现状交通动线交通动线对城市别墅的购买诉求对城市别墅的购买诉求需求归纳需求归纳陆家嘴居住在陆家嘴高档公寓世纪大道花木路龙东大道已经拥有高端公寓，但希望居住形态升级，更加“宁静”，又不希望离开陆家嘴太远需要一个距离陆家嘴“近”并且“静”的“别墅家”可能居

35、住在浦西工作在陆家嘴金融区的经营管理层体会到工作地点的交通负荷繁重，前往工作地点非常不便需要一个距离工作场所“近”的“家”。东郊居住于东郊别墅区龙东大道对现居住的别墅产品产生更新需求，同时认识到城市别墅价值在于其地段和板块的潜力“更新”居住形态，需要与现有生活圈的距离“近”张江工作在这些产业园区，而且是经营层或企业主未来通过中环线连接，目前杨高南路是重要通路希望工作与生活之间的距离短，同时又希望生活形态能降低工作负荷带来的紧张感与压力。需要一个距离工作场所“近”并且与工作压力“远”的“家”高桥金桥唐镇居住多年前在当地购置的别墅中工作却在浦东市区龙东大道和外环线是重要交通动线对现居住的别墅产品产

36、生更新需求，同时认识到城市别墅价值在于其地段和板块的潜力需要一个离“繁华”更“近”的，能带来更有品质感“生活”的家康桥浦西中环与延安西路是重要交通动线在中环通车后，意识到板块逐渐超越西郊，跃升为上海顶级富人区需要一个更具有“富人群落”效应的“身份标签”和“顶层阶级入场券”境外碧云，联洋浦东机场外环线在中环通车后，意识到板块逐渐超越西郊，跃升为上海顶级富人区的价值具有世界级的意义需要“及时”把握价值上升趋势，获取“华人富人圈入场券”。客户辨析客户辨析各板块客户的购买诉求不同各板块客户的购买诉求不同我们的客户到底想要什么？我们的客户到底想要什么？年龄年龄集中在4050岁意味雄心勃发的盛年，事业成熟

37、期到来文化背景中国文化背景对家的责任感，对家庭稳定与家族发展的重视当前分布区域全市（小部分境外）依靠交通干道连接生活与工作场所经济实力这部分人的家庭年收入在500万元以上，职业生涯稳定稳定而丰厚的收入，对居住条件和身份标签有新的考量，对居住条件和身份标签有新的考量，开始新一轮切合工作与生活的更新型置业开始新一轮切合工作与生活的更新型置业成长经历60年代生人，成年后赶上经济起飞浪潮已经是已经是所从事行业中的成功人士，刚跨入上流社会，希望刚跨入上流社会，希望所购买物业的位置能更好的体现这一标签作用所购买物业的位置能更好的体现这一标签作用置业经历有高端置业经历过去的物业难以满足目前对居住质量的追求，

38、比如与工作比如与工作地的距离，生活配套品质或者希望物业有更亲近自然的属地的距离，生活配套品质或者希望物业有更亲近自然的属性性工作经历随着收入的剧增，工作压力极大需要一个与工作环境有较大差异的居住环境以消解工作上需要一个与工作环境有较大差异的居住环境以消解工作上的压力的压力家庭结构两代三口或四口孩子可能不止一个，孩子不能住在太郊区或远离教育区的孩子可能不止一个，孩子不能住在太郊区或远离教育区的边缘地区，所以要求离市区近点边缘地区，所以要求离市区近点出行方式自驾车，50 万至百万级别车行依赖严重，也意味着其活动半径极大，所以住在一个其活动半径极大，所以住在一个四通八达的核心区很必要四通八达的核心区

39、很必要。购买行为特征以改善自住需求和人民币资产保值为购买目的对经济前景、上海前景以及本人的发展持乐观积极的态度才驱使他们购买上千万的产业关键客户表征关键客户表征客户洞察深入客户洞察深入客户核心诉求归纳客户核心诉求归纳整合营销确保顺利销售整合营销确保顺利销售PART3PART3销售计划销售计划整合策略整合策略1高端项目与传统项目不同，需要有针对性、小众化地进行寻找，基于对别墅项目操盘的经验，着重以下几方面加强对客户资源的挖掘，以确保在短期内达到最大的客户积累量：三大渠道确保客户来访三大渠道确保客户来访u圈层通路圈层通路u 针对性媒介渠道针对性媒介渠道u易居优势资源易居优势资源1 1、全国客户资源

40、、全国客户资源截止至2007年底，易居（中国）业务范围覆盖至全国45个主流城市，拥有全国性豪宅客户搜索平台。整合策略整合策略易居优势资源易居优势资源2 2、全球资源、全球资源2007年8月8日，公司成功在美国纽交所上市。与瑞士信贷集团之DLJ房地产基金、崇德基金、S IG和FARALLONCAPITAL四家海外基金有国际战略投资协议。整合策略整合策略易居优势资源易居优势资源3 3、二三级市场联动：、二三级市场联动：与易居臣信全市100个门店合作，拓展客户渠道。重点在（古北区、陆家嘴区、碧云区以及别墅馆等高档门店的合作，寻找客户，促进项目的销售。整合策略整合策略易居优势资源易居优势资源4 4、易

41、居会、易居会:全国性最大的购房者俱乐部u5050万易居会员万易居会员（易居臣信25万，易居会25万）u15801580名名 本市二手豪宅和别墅买卖投资客户u2 22 20000名钻石级会员名钻石级会员（购买5套以上房屋购买1000万以上房屋）u50005000名白金会员名白金会员（购买2套-4套购买400万以上房屋）u2 200000000名名400万以上投资型会员u3000030000多名多名 高档会所俱乐部会员（诺亚财富）客户资源遍及老西门新苑、汇宁花园、思南路88号、福源汇居、古北国际、万科兰乔圣菲、万科红郡、嘉里华庭、衡山路41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等高端物业整合策略整合策略易

42、居优势资源易居优势资源1 1、业主回馈与客户体验活动、业主回馈与客户体验活动:项目会所举办圣诞活动，新年活动，邀约前期业主及意向客户来项目会所参加，增进彼此间的好感，更充满对三期家园的期待，以扩展口碑营销的范围。或请业主参加会所派对、酒会、奢侈品联展等新老客户联谊活动。整合策略整合策略圈层通路圈层通路2 2、巡展、巡展:选择中信泰富、梅龙镇、威斯丁大酒店、波特曼、碧云社区高档场所进行产品推广。整合策略整合策略圈层通路圈层通路3 3、产品推荐会：、产品推荐会：与温州商会、浙江商会、台商、私募基金客户、证券公司等民间经济组织合作，寻找实力客户，进行产品推荐会，在小圈子内进行口碑传播。整合策略整合策

43、略圈层通路圈层通路4 4、银行、银行vipvip室室:展示资源利用，与合作银行沟通，在其vip室放置展示资料。整合策略整合策略圈层通路圈层通路5 5、小众媒体渠道：小众媒体渠道：通过高端场所进行DM投递，直击金字塔顶端人群(1)(1)、商会、商会台商会，温州商会等(2)(2)、汽车、汽车乐驾汽车、名流汽车等高档车主联谊会赞助/会刊广告(3)(3)、高尔夫、高尔夫滨海高尔夫内部会刊及陈列(4)(4)、理财机构、理财机构诺亚财富/会刊广告(5)(5)、名校、名校交大USC南加洲EMBA、长江商学院、中欧商学院等EMBA/MBA等学府会刊夹带整合策略整合策略圈层通路圈层通路6 6、商业赞助：、商业赞

44、助：冠名胡润财富论坛、商业论坛、地产年会、奢侈品拍卖、顶尖时装发布、跑车俱乐部等聚集上层客户的活动，与目标客户直接对话，实现点对点营销。整合策略整合策略圈层通路圈层通路1 1、龙东大道、外环线龙东大道、外环线等周边重要交通要道导示系统2 2、外高桥保税区、金桥园区、外高桥保税区、金桥园区等区域设置引导旗，户外看板等3 3、陆家嘴、陆家嘴、碧云、联洋、世纪公园板块、东郊板块等高尚居住区的引导、DM直投和实地拦截4 4、浦东机场浦东机场的布点，看板或灯箱；短期内迅速拦截周边目标客户短期内迅速拦截周边目标客户整合策略整合策略针对性媒介针对性媒介渠道渠道1、飞机场的飞机场的VIPVIP等候室，等候室，

45、4 4星级以上的酒店，贵族西餐厅，高尔夫球场俱乐部、高级会星级以上的酒店，贵族西餐厅，高尔夫球场俱乐部、高级会所所等地点进行媒体渗透；2、中华别墅网及搜房网中华别墅网及搜房网网络媒体，是别墅客户一大途径，可选择有针对的进行投放，时间段根据网络媒体效果，进行投放；3、totally shanghaitotally shanghai*移居上海福布斯高尔夫移居上海福布斯高尔夫等高端杂志*上海高端杂志上海高端杂志totally shanghaitotally shanghai本杂志得到上海市人民政府新闻办公室全力支持,是唯一覆盖上海所有五星级宾馆客房的顶级中英文杂志。在25家五星级酒店，11,000余

46、间客房，以及各国领事馆、商会、“500强”外商投资企业、高级俱乐部、外航服务机构等发行，确保受众是最具国际眼光和影响力的领导人物，堪称“传媒中的XO”。小众范围内长期树立高端形象，吸引客户小众范围内长期树立高端形象，吸引客户整合策略整合策略针对性媒介针对性媒介渠道渠道销售计划销售计划22 2、3 3期可售别墅比较期可售别墅比较二期目前环境成熟，利于客户带看二期目前环境成熟，利于客户带看目前三期在产品、区域、位置景观上与二期存在差距；目前三期在产品、区域、位置景观上与二期存在差距；三期总价三期总价1000-20001000-2000万房源较多，易成交万房源较多，易成交三期若环境成熟，可创造利润提

47、升点三期若环境成熟，可创造利润提升点户型区域地上面积地上面积地下面积总价段总价段(去除楼王）去除楼王）占地面积位置景观二期396.78 -396.78 -481.51481.51196.31 -252.372141-36382141-36383亩户户临水三期272.23 272.23 -552.88552.88187.93 -380.471134-42241134-4224最大2亩非户户临水，沿主干道三期三期容积率容积率0.40.4二期二期(南面南面)容积率容积率0.30.3易去化易去化房源房源目前价值高房源目前价值高房源二期二期(北面北面)项目分析项目分析可售产品分析可售产品分析H H 型型

48、地上面积地上面积395.62M395.62M2 2地下面积地下面积230.72M230.72M2 2F F 型型地上面积地上面积552.88M552.88M2 2地下面积地下面积380.47M380.47M2 2I I 型型地上面积地上面积444.64M444.64M2 2地下面积地下面积277.48M277.48M2 2G G 型型地上面积地上面积394.33M394.33M2 2地下面积地下面积251.04M251.04M2 2K K 型型地上面积地上面积272.23M272.23M2 2地下面积地下面积187.53M187.53M2 223102310265726572310231025

49、412541207920792079207921952195219521953696369636963696369636963696369642244224288828881134113411341134113411341386138621002100K K户型：户型：小面积，小面积，低总价低总价主推区域主推区域I I户型：户型：面积适中，景观位置面积适中，景观位置好好，总价控制，总价控制合理，可用单价区间相近的合理，可用单价区间相近的GG样板样板房挤压。房挤压。销售策略销售策略突出性价比高房源，促进成交突出性价比高房源，促进成交销售策略销售策略突出性价比高房源，促进成交突出性价比高房源，促进

50、成交CC型型地上面积地上面积470.43M470.43M2 2地下面积地下面积250.76M250.76M2 2E E型型地上面积地上面积554.25M554.25M2 2地下面积地下面积287.07M287.07M2 2D D型型地上面积地上面积448.25M448.25M2 2地下面积地下面积218.73M218.73M2 2B B 型型地上面积地上面积396.78M396.78M2 2地下面积地下面积196.31M196.31M2 2A A 型型地上面积地上面积481.51M481.51M2 2地下面积地下面积252.37M252.37M2 23396339629752975292529