北京大学《市场营销学全书》大学本科教材.doc

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1、北京大学市场营销学全书 大学本科精品教材第第 1 1 章章 市场营销导论市场营销导论教学目标：通过本章的学习，了解市场营销学相关理论的发展演进与应用，为学习本课 程奠定基础。教学要求：学习市场营销有关的概念，了解市场营销学的产生和发展及其在中国的传播与应用，掌握市场营销观念及其发展。 【导入案例】宝洁公司和一次性尿布宝洁(P 另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。(3) 信息性影响。这是指相关群体将关于消费者本人、他人或物质环境方面(如产品、商店等)的有用信息传达给消费者。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸

2、又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特色。信息可直接获得，也可以通过口头或直接展示获得。例如，一位想要购买电脑或空调的消费者可能要向了解这方面信息的朋友寻求建议；一位想学打网球的人可能会让朋友给自己演示一下如何打反手球。相关群体影响消费者购买行为的方式表现在三个方面：一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为

3、；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。因此，企业在市场营销中，首先要识别目标顾客的相关群体，特别是相关群体中的意见领导者，他们是大众市场顾客的模仿对象。意见领导者分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可能是意见领导者，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。其次要充分利用社会群体的影响，尤其是相关群体的意见领导者的影响，要注意研究意见领导者的特性，提供其爱好的商品，并针对他们作广告，以发挥其“导向”和“引导”作用。值得一提的是，并非所有商品都受相关群体同等程度的影响。据研究，相关群体对汽车、服装、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较大，对收音机、肥皂、洗衣粉等几乎没有影响。而且，在产品生命周期

4、的不同阶段，相关群体的影响力也不同。因此，企业应设法影响相关群体中的意见领导者，再结合产品特点，用活、用好这股影响力。【实例 3.4】相关群体的影响克莱斯勒公司在 LH 系列轿车全面上市之前，通过对 25 个城市数百万名社会杰出人士的调查，从中选择出 6000 名企业或社会的领导者，并将 LH 系列轿车免费提供给他们试用。在试用期内，通过遍布全国的营销网络与轿车试用者保持积极接触，及时倾听他们对于新轿车的评价，迅速解决他们遇到的问题。与此同时，向这些试用者提供大量的产品信息，以增进他们对轿车各项性能的了解。在试用结束后的调查中发现：98的试车者都向他们的朋友推荐了这一新车型。市场反应强烈，克莱

5、斯勒公司在新车上市的当年就出色地完成了销售任务。2) 家庭家庭是一个基本的消费单位和购买决策单位，也是最重要的一种首要参照群体。家庭对消费者的行为有着重要的影响。一个人的大部分时间都要在家庭中度过，人的一生中一般有两个家庭，一是自己所出生的家庭，每个人从父母那里得到政治、经济、文化的导向和价值观。即使离开这个家庭，其行为也已打上了这个家庭的烙印。另一个家庭是自己所创造的家庭。这是社会中最终的消费者购买单位。这两个家庭对消费者的购买行为都会产生影响，其中，受所出生家庭影响比较间接，受自己创造的家庭影响比较直接。 在不同家庭中，夫妻参与购买决策的程度不同。家庭购买决策大致有三种类型：一人独自作主型

6、；全家参与、一人作主型；全家共同决定型。夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。传统上，食物、日用杂品、日常衣着的购买主要由妻子承担。但随着妇女就业状况的改善，丈夫在这类采购活动中已开始承担责任。在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，家庭决策模式比较复杂。一般来说，主要在丈夫影响下决定购买的产品和服务有电视机、摩托车、保险等；主要在妻子影响下决定购买的产品有洗衣机、地毯、厨房用具等；双方影响均等的产品有家具、住房等。丈夫一般在决定是否购买、何时、何处购买等方面有较大影响，妻子则一般在决定所购商品的外观特征方面影响较大。下面是一些典型的模式：丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机；妻子支

7、配型：洗衣机、儿童服装、家具、厨房用品；共同支配型：度假、住宅、子女就学；针对这种状况，营销人员需了解在特定的阶段、特定的产品，哪个家庭成员是较重要的决策者，以便选择适当的营销策略和促销方式。比如，妻子打算购买一件首饰，丈夫不是物品的使用者，可能会和妻子一起做出决定，但妻子是最终的决定人、购买人。家庭对消费者购买行为具有较大的影响，主要表现在三个方面：第一，家庭的消费、购买传统影响当前的购买行为。第二，家庭的社会地位和经济条件决定了消费者的消费层次，消费结构和购买水平一般呈正比例发展。第三，家庭结构也左右着消费者的购买行为。家庭结构不同，其购买行为也就体现出一定的差异性。尚无子女的年轻夫妇家庭

8、或是与子女分居的老年夫妇家庭，一般没有其他负担，购买力比较强，业余时间比较多，兴趣和爱好容易得到发挥。他们的消费需求比起其他形式的家庭来说较单纯，消费层次也较高。有子女的双亲家庭和高收入的复代家庭，主要是围绕保证子女的需求和照顾老人的健康为中心开展消费。低收入的复代家庭，消费活动的中心大多集中在满足家庭成员的基本生活需要和幼年成员的教育需要上，消费水平较低，购买力也不高。3) 身份与地位作为重要的社会因素，身份与地位也会对消费者的购买行为产生影响。一个人在一生中会属于许多群体，如家庭、俱乐部或其他组织等，他在每一个群体中的位置可用角色和地位来确定。如一个男人，在父母眼里他是儿子；在妻子眼里他是

9、丈夫；在孩子眼里他是父亲；在公司里，他是部门经理；在环境保护组织里，他是成员。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。他扮演的每个角色都附着一种地位，地位能够反映出这一角色在社会中受尊重的程度。部门经理的地位比销售经理高，销售经理的地位比办公室职员高。一般来说，消费者的购买行为必定与之社会、经济地位相一致，产品与品牌往往成为地位的象征。3个人因素消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。1) 年龄与家庭生命周期阶段消费者处在不同的年龄阶段，消费的欲望和偏爱都会有所不同。比如年轻人和中老年人的消费观念、消费习惯、消费方式

10、等很多方面都表现出较大的差异性。人生周期阶段是指家庭生命周期的各个阶段，西方学者根据家庭特点把人的生命期划分为几个阶段，营销人员经常把自己的产品定位在某个特定的阶段上。表 31 所示为家庭的九个阶段以及不同阶段家庭的财务状况与感兴趣的典型产品。市场营销人员经常把目标市场定位在某个阶段的家庭群体上。表 3-1 家庭生命周期和购买行为家庭生命周期购买和行为方式单身阶段：年轻、不住在家里状态：几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向购买：一般的厨房用品和家具、汽车、模型娱乐、度假新婚阶段：年轻、无子女状态：经济状况较好，购买能力强，耐用品购买力高购买：汽车、冰箱、电炉、家具、耐用家具、度假满巢阶段

11、：最幼的子女不到 6 岁状态：家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪橇、冰鞋等满巢阶段：年幼的子女 6 岁或超过 6 岁状态：经济状况好，有一些妻子有工作，对广告不敏感，购买大型包装品，配套购买购买：食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴满巢阶段：年长的夫妇和尚未独立的子女同住状态：经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健劳务、杂志空巢阶段：年长的夫妇，

12、无子女同住，劳动力中的骨干状态：在高级住宅区拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，已退休者状态：收入锐减、闲在家购买：有助于健康和消化的医用护理保健产品鳏寡阶段：尚在工作状态：收入仍较可观，但也许会出售房子鳏寡阶段：退休状态：需要与其他群体相仿的医疗用品，收入锐减特别需要得到关注、情感和安全保障2) 职业个人职业也影响着消费模式。普通员工会在公交车票、工作服上花钱，公司经理则在西装、飞机票、轿车上花钱。市场营销人员应能找出对自己的产品与服务有超出常规需要的职业群体。3)

13、 经济状况商品选购在很大程度上取决于个人的经济状况。经济状况主要包括收入、存款、资产和筹款能力的大小。经济状况直接影响消费者的购买力和兴趣爱好，因此，营销人员在产品设计和市场定位时应充分考虑不同群体的经济状况。4) 生活方式生活方式通过人的行为、兴趣、观念等表现出来，即使属于同一种文化背景，同一社会阶层，相同职业的人也会因生活方式的不同产生不同的购买行为方式。比如同一企业同一部门的员工，老员工的消费习惯与刚毕业的大学生有很大不同。5) 个性和自我形象消费者的个性也会影响到购买行为，营销人员根据消费者的性格可分析消费者对品牌的选择。例如，性格外向的人易对新产品感兴趣，往往成为新产品的试用者；性格

14、保守的人则易成为品牌忠实者。自我形象是消费者对自己的形象定位，消费者一般都选择符合自己形象气质的品牌，甚至消费者把购买行为作为体现自我形象的重要方式。诺基亚公司在促销它的手机时就很好地把握住了这一点，新浪网总裁王志东随手拿他的诺基亚 8850 拨了几个键，他感慨道:“真的有一种人机一体的感觉！。”王志东做技术出身，对科技产品的认识应具有独到的见解，像他这样的消费领导者，对消费者的影响可以说是不言而喻。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都

15、具有如下个性特征：他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。4心理因素消费者的购买行为也要受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念与态度。1) 动机在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要是由生理状况而引

16、起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的，它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。最著名和最流行的需要动机理论有三个：弗洛伊德的动机理论、马斯洛的动机理论和赫茨伯格的动机理论。(1) 弗洛伊德的动机理论弗洛伊德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。个人在成长过程中，会产生大量的需要和欲望，由于受到社会和周围环境的压制，这些需要和欲望不能得到满足，它们并没有消

17、失，而是以压抑的形式在内心潜伏下来，成为一种心理的“无意识”。这些“无意识”的东西，会在人的梦中或梦外得到表现。因此，弗洛伊德认为，一个人的行动，是由于受到了多种因素刺激后产生出的一种“无意识”或“下意识”的结果。用该理论来解释消费者的购买行为，就是消费者在购买某种产品的时候，可能受到了多种因素的刺激，唤起了“无意识”或“潜意识”的结果。根据弗洛伊德的理论，营销人员需要采用多种因素来刺激消费者的购买欲望，特别是需要采取各种带有感情色彩的因素来刺激消费者的购买。(2) 马斯洛的需要动机理论马斯洛的需要动机理论是心理学家提出的当前最有影响力的激励理论。马斯洛认为，人需要什么取决于已经得到了什么，只

18、有尚未被满足的需要才会影响人的行为，已经被满足的需要不再是一种激励因素或动因。他把人的需求分为五个层次，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛需要层次见图 3.2。根据马斯洛需求层次理论，有些需要比其它需要更为重要。生理需要是等级中最基本的需要，它们拥有最高优先权。只有满足了这一需要，人们才会追求下一层次的需要。实质上，该理论是从最重要的需要(等级中最下面)到最不重要的需要(等级中最上面)。虽然马斯洛需求层次理论提醒我们，人们的需要有不同的优先权。但是它不能作为一种定律。尽管马斯洛的顺序可能与很多人需要的优先权是相符的，但它不能反映所有情况下每个人需要的优先权。有时

19、人们追求高层次的需要会忽视低层次的需要。当小孩有危险时，母爱会使小孩的母亲不顾个人安全。其他人为追求满足成就需要的职业时，会以他们的爱作为代价。尽管如此，马斯洛的需要层次论，对企业分析、把握消费者的购买行为动机有着非常重要的实用价值。(3) 赫茨伯格的动机理论弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即保健因素(或称不满意因素)和激励因素(或称满意因素)。根据赫茨伯格的双因素论，如果一个人的保健因素得不到满足的话，会产生破坏性的结果；若一个人的激励因素得不到满足的话，不会产生破坏性的结果。但是，保健因素得到满足，并不能使人更为积极地行动，只有激励因素得到满足才会使人更

20、积极地行动。在消费者的购买活动中，某些因素被看作保健因素，如产品的一般性能和质量。这是消费者购买产品的基本要求。如果企业保证产品的质量和性能，并不能促使消费者在当时就积极购买，若企业对产品提供更多的附加服务，如价格折扣、免费送货等，就会使消费者愿意立即购买。若企业不能满足购物中的保健因素，消费者可能会采取反对企业的行动。如果没有激励因素，消费者只是放缓购买行动，并不会产生破坏性结果。因此，企业在营销活动中应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，以免破坏企业和产品的形象。灵活运用购买活动中的满意因素，促使消费者尽快行动。实践中，消费者的购买动机多种多样，主要有以下几种： 求实动机。消费者在

21、购买商品时非常注重商品的内在质量和实际效用，不大强调商品的外观、花色和款式。具有这种购买动机的人大多支付能力有限或注重传统习惯和购买经验。 求新动机。具有这种购买动机的消费者在购买商品时，不太计较商品的价格，而是注重商品的时尚，要求商品款式新颖、格调清新、市场流行。他们总是期望自己领导消费新潮流。 求美动机。具有这种购买动机的消费者在购买商品时，重视商品的欣赏价值和艺术价值，追求商品的装饰性、艺术性，要求商品能美化人体、装饰环境、陶冶情操。具有这种购买动机者多为青年和妇女，而容易被消费者从“美”的角度加以审视的商品多为家具、服装等。 求廉动机。消费者购买商品注重商品的价格，对便宜、降价和处理商

22、品具有浓厚的兴趣，但对商品的款式、花色等不太在意。 求名动机。即以追求产品能显示自己的地位和威望为主要特征的消费者购买动机。受这种动机驱使的消费者，对名牌产品具有特殊的偏好，而对非名牌产品缺乏信任感。在购买产品时，消费者很注重产品的名称、产地和销售地点。 求同动机，亦称“仿效心理动机”，是以注重追随社会潮流为主要特征的消费者购买动机。受这种动机驱使的消费者，在购买商品时愿意随大流，适应社会的传统习惯，又不甘落在潮流的后面，因而购买那些周围人群普遍购买的商品。 求异动机，即以追求商品的与众不同为主要特征的消费者购买动机。受这种动机驱使的消费者，在购买商品时愿意标新立异，表现出与众不同的个性，因而

23、购买那些周围人群从未购买或很少购买的商品。总之，消费者的购买动机是纷繁复杂的，同一购买行为可由不同动机引起，同一购买动机也可引起不同的购买行为，因而各类企业均需认真分析，深入研究，以便确立正确的市场营销策略。2) 知觉一个被激励的人随时准备行动，如何行动则受到他对客观事物知觉程度的影响。所谓知觉，是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。而感觉是人通过个别的感觉器官感知到事物的个别属性，不是对事物整体性的认识判断。只有将这些感觉综合起来，才形成人们对事物整体的判断、认识并成为行动依据。人是根据知觉行动的，人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为在感觉上升到知觉的过程中，人们会经历三种

24、知觉形成过程，从而产生对同一事物的不同知觉，并表现出行为的差异性。这三种知觉过程是：(1) 选择性注意。人们在日常生活中面对众多刺激，但只对部分刺激有所注意。选择性注意是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象(刺激物)，其他的对象(刺激物)则被忽略了。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意与刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到 1500 个以上的广告，但人们感兴趣的只有少数几个广告。对于一个想买冰箱的消费者，走进琳琅满目的大商场，尽管呈现在他眼前的有彩色电视机、洗衣机、空调，

25、但他真正关心的只有冰箱的广告和展销的冰箱产品，其他产品的广告和样品对他不会留下太深的印象。(2) 选择性扭曲。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见解的倾向。例如，有些消费者特别偏爱名牌产品，他(她)就可能会曲解这些产品，认为名牌产品的质量、功效等都是上乘的。所以营销人员要尽可能地考虑到消费者的各种思维倾向，从而在企业产品或服务的促销策略上选择更符合市场的要求。(3) 选择性保留。消费者在接触到的大量信息中，会保留下来与自己的看法一致和自己相信的一些信息。比如，一些消费者认为意大利的皮具是世界闻名的，那么当他(她)见到有关意大利皮具的信息时，会记住皮具的皮料优质、做工精良等特点。选择

26、性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。3) 学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习或受后天经验影响。在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激反应”理论，简称为“”模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。这五个要素相互作用的过程可用下图表示。“”模式即“刺激反应”理论(Stimulus Response Theory)告诉我们，一个企业要扩大销售，不仅要了解自己的产品(刺激物)与潜在消费者的驱使力的关系，而且还要善于向消费者提供诱发需求的提示物适当的广告宣传

27、手段，积极进行反复宣传的“强化”工作，以加强消费者的印象。 如果一个消费者购买了一套意大利真皮沙发，经过使用，发现这套沙发非常好。那么当他再购买沙发时可能还会选择该品牌的沙发，甚至会推荐给亲朋好友。营销人员研究消费者的这种学习心理，主要是为了强化本企业产品的驱动力，使消费者对产品产生良好的印象，促使消费者产生多次购买的需求。4) 信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的看法或评价。它是一种描述性的看法，没有好恶之分。如相信某种空调省电、噪音小、价格合理等。一些信念是建立在知识的基础上，能够验证其真实性；而另外一些信念则建立在成见基础上，很难验证其真实性。企业应该关注消费者对产品的信念，因为信

28、念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们几乎对所有事物都持有态度，例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度模式一旦形成便具有一定的稳定性，将长期影响人们的购买行为。因此企业在经营过程中要注意树立良好的品牌及企业形象，使消费者对产品和企业自身产生信赖感。例如，瑞典名车 VOLVO 由于无与伦比的安全特殊性深入人心，在北欧就造就了一些“VOLVO 家庭”。年轻人婚前或婚后没有小孩时，多是买跑车，可一旦有了孩子，就会换一辆 VOLVO。孩子长大后，第一辆车一般都是旧车，父母亲的车会传给他们，加上VO

29、LVO 安全的特性，所以孩子的第一辆车很多都是 VOLVO，以后他们再买车时，传统的力量就会发生作用，代代相传。由于态度模式的稳定性，营销人员不要试图改变消费者态度，而是改变自己产品以迎合消费者已有的态度，最好使企业的产品与消费者既有的态度相一致；如果企业确实需要改变目标市场消费者的态度，那是需要时间的，并要为此付出高昂的费用和艰辛的努力。如果成功改变消费者的态度，收获将会颇丰。因此，企业应该对改变消费者态度的持久性和艰苦性有足够的认识和准备。【实例 3.5】原产地效应原产地效应是消费者对产品态度的具体表现形式之一，是指人们给予对原地的看法，而影响对其产品的态度。人们总是将一些代表性的商品与原

30、产地联系起来，如日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。所以，价格相差不多且性能相近的美国汽车和日本汽车相比较，后者的销量明显超过前者。这是因为：人们认为日本汽车比同等价格的美国汽车质量更好。原产地效应随着时间的推移而转变，人们对待日本产品的态度印证了这一点。第二次世界大战结束后，日本人在废墟上开始发展自己的工业，那时的日本产品在国际市场上，被认为地摊货，是“粗糙、性能低劣”的代名词。后来，在盛田昭夫、松下幸之助等一代企业家精英的带领下，日本产品开始精益求精，在国际市场上逐渐站稳脚跟，“made in Japan”成了质量的保证。总之，以

31、上的文化、社会、个人、心理等四方面的因素是影响消费者购买行为的主要因素，营销人员研究这些因素，有助于制定更有效的营销策略并更有效地开拓市场。3.1.3 消费者购买决策过程对营销人员来说，仅仅了解影响消费者购买行为的主要因素是远远不够的。营销人员还需要了解消费者是如何做出购买决策的，即目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？哪些人参与决策？消费者购买决策的主要步骤是什么？1消费者购买决策的参与者 以一个人为单位购买商品，识别商品的购买者是显而易见的。然而，有些商品的购买决策过程，往往有多人参与，他们组成了一个购买决策单位。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：(1) 发起者：发起者是指首先提

32、出或有意想购买某一产品或服务的人。(2) 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。(3) 决策者：决策者是指在是否买、买什么、买多少、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。(4) 购买者：购买者是指实际进行采购人。(5) 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。了解商品或服务的购买参与者和影响者在购买中发挥的不同作用，能够帮助营销人员制定切实可行的营销策略。例如，VOLVO 汽车就注意到了所有参与购买者的需要。在它的广告中，不仅有白发的老年夫妇、稳重的中年夫妇形象，而且有充满活力的年轻人，快乐的少年，甚至婴儿也可悠然地躺在特制的座位里面。2消费者购

33、买行为模式消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为模式如图 3.4 所示。营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，即购买者行为。刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应

34、，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。3购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。如购买一台电脑整机和购买一把牙刷的购买决策行为会大不相同。前者属于大件商品，可能需要广泛收集信息，反复比较选择，而后者则可以考虑较少，随时购买。阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型，如表3-2 所示。表 3-2 消费者购买行为的四种类型介入程度品牌差异低度介入高度介入品牌差异小习惯性的购买行为减少不协调感的购买行为品牌差异大多样化购买行为复杂购买行为

35、1) 习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌差异小的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能做出评价，或不作评价。比如食盐的购买就是最为典型的。2) 复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵的、购买次数

36、较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。比如一辆汽车的购买，如果购买者对汽车不具备专业技术知识，那么他在购买之前一般要经过一个学习过程。首先要了解汽车的性能、特点，逐渐树立起对产品的看法，经过比较权衡，最后才做出购买决策行为。这种购买就是复杂型购买。对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注

37、意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。3) 减少不协调感的购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多的是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的

38、平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。4) 多样化购买行为广泛选择的购买行为又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不会专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有

39、利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费。4消费者购买决策过程在复杂的购买行为中，遵循一般规律，消费者要完成某一商品购买决策的全过程应经历以下五个阶段，如图 3.5 所示。1) 确定需要购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始。所谓需要认识，就是消费者发现现实情况与其所想达到的要求之间有一定的差距时，产生了相应的解决问题的需要。这种需要是购买决策的起点。需要可由内在原因或外在刺激引起，也可以是两者相互作用的结果。内在原因，可能是由人体内在机能的感受所引起的。一个人的正常需要如饥饿、

40、干渴、寒冷等上升到某一界限，就成为一种驱动力，人们从以往的经验中学会了如何对付这种驱动力，从而激励自己去购买所知道的能满足这种驱动力的某一产品。如当人们感到饥饿、干渴、寒冷时，会意识到对食物、饮料、衣服、住房等的需求。消费者的某种需要可能由外在刺激引起。外在刺激可能是由于收入增加、企业促销力度较大或消费者的所见等等，如看到新出炉的面包产生食欲，动人的新车广告引发购买汽车的想法，朋友买了一套高级组合音响，或者商家促销有多项优惠等促使消费者有购买音响的想法等。营销人员应该深入理解消费者产生某种需要的环境，找到引发这种需要的内在动因和外在刺激因素，从而运用多种营销手段，促使消费者与刺激因素频繁接触，

41、并强化刺激因素与该需要之间的必然联系。例如，对汽车制造商而言，可以广泛而持续地宣传其产品的卓越性能和独特的造型，从而引发人们的购买欲望。2) 收集信息当唤起的需求动机很强烈，而且可以满足的物品又易于购买时，消费者的需求就能很快得到满足。但在大多数情况下，需求不是立即能够得到满足的，如购买一台空调机可能要积蓄几个月，购买一套住房可能要积蓄几十年，因此，需求便储存在记忆中。这时，消费者处于一种高度警觉的状态，对于需要满足的事物极其敏感，有些消费者就会着手收集有关信息。包括同其需求相关的一般信息，如要购买空调机，就从各种广告媒体及其他信息渠道中寻求有关空调机的信息，以及同其需求相联系的具体信息，如收

42、集空调机的各种牌号、价格、性能、款式、规格等。对于营销人员来说，这一阶段的一个关键问题是要了解消费者所要求的信息来源，以及这些信息来源对消费者购买决策的相对影响程度。消费者购买商品的主要信息来源一般有以下四个方面：(1) 个人来源，指家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息。(2) 商业来源，是指从推销员、广告、零售商、商品包装、展示会、商品说明书等方面获得的信息。(3) 公共来源，即大众传播媒介、消费者评估组织等提供的有关信息。(4) 经验来源，指消费者本人通过以前购买使用或当前试验中获得的知觉。这些信息来源的相对影响力随产品和购买者的不同而变化。总的看来，消费者得到的关于产品的信息主要来自商

43、业来源，而最有影响力的来源是个人来源，个人来源在服务的购买上影响更大。商业来源一般告知购买者，而个人来源能为消费者评价产品。例如，医生通常从商业来源处了解到有关新药，但要向别的医生询问对该药的评价。3) 选择评价消费者在通过各种渠道获得有关产品的信息后，需要分析和处理所得信息，逐渐对市场上各种品牌的产品形成不同评价，最后决定购买。消费者对产品的评价主要从以下几个方面进行：(1) 分析产品属性。产品属性是指产品能够满足消费者某种需要的特性。消费者一般都将产品看成能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品，消费者感兴趣的属性是不同的。如：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置

44、，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。产品的各项不同属性可以满足消费者的多方位需求。然而，并不是产品属性越丰富，消费者越满意。消费者更看重产品的性价比，即产品的各项性能组合与产品价格的比例关系。消费者对某些产品的性价比并不看好，如各类 VCD 播放机，在一定价格水平上，有相当比例的功能在整个产品寿命期内几乎不发挥作用。因此，企业开发的产品属性，越是符合消费者的实际需要，消费者越是满意。(2) 建立属性等级。在现实生活中，每一个产品的所有属性并非都是最优的，消费者也不会将产品的众多属性看作同等重要，而是从产品满足需要的角度出发，对产

45、品属性分析后，建立自己心目中的属性等级。例如，对于专业摄影者来说，他购买照相机首先考虑的是图像清晰，快速成影，其次才考虑(有的可能不考虑)价格；而对于初学摄影者来说，他首先考虑的是价格，其次才考虑图像。可见，每种商品的属性在购买者心目中的重要程度是不同的，企业应当根据购买者对不同属性的态度进行市场细分，采取多种对策影响购买者决策，提高本产品被选中的机率。(3) 确定品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价。关于某个特定品牌的一系列信念被称为品牌形象。消费者的个人经验、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆会影响他对某品牌的信念，而这种信念可能与产品的真实属性不一致。(4)

46、形成“理想产品”。消费者会运用效用函数，对各品牌产品就其各项属性带来的效用，进行整体评价，从众多品牌中选出其理想品牌。4) 购买决定购买决策是消费者购买行为过程中的关键性阶段，因为只有做出购买决策以后，才会产生实际的购买行动。消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图。但消费者购买决策的最后确定，除了消费者自身的喜好外，还受其他因素的影响，如他人态度、预期环境因素、非预期环境因素。第，他人态度。这是影响购买决策的因素之一，如丈夫想买一台大屏幕的彩色电视机，但妻子坚决反对，丈夫极有可能改变或放弃购买意向。他人态度对消费者购买决策的影响程度，取决于他人反对态度的强度以及他人劝告可接受的强度。第

47、二，预期环境因素。消费者购买决策受产品价格、产品的预期利益、本人的收入等因素的影响，这些影响是消费者可以预测到的，所以称为预期环境因素。第三，非预期环境因素。消费者在购买决策过程中除了受上述因素影响外，还会受推销态度、广告促销、购买条件等因素的影响，这些影响消费者是不大可能预测到的，所以称为非预期环境因素。比如消费者在购买化妆品过程中，她原来准备购买某一品牌的化妆品，后受到各种大众传播媒介的影响，而改变了原来的态度。因此，在消费者的购买决策阶段，营销人员一方面要向消费者提供更多的详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面则应通过各种销售服务，创造方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良

48、好印象，促使消费者做出购买本企业商品的决策。5) 购后评价购后评价是消费者就所购买产品的满意程度进行的评价。消费者购买商品后，购买的过程并没有结束，他(她)还会通过使用或其他有关商品的信息对其购买进行检验，比较产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)。消费者对其购买产品的满意度(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即：Sf (E，P)若 EP，消费者会满意；若 EP，消费者会不满意；若 EP，消费者会非常满意。产品期望来自于消费者根据自己从企业、朋友以及其他来源所获得信息。如果企业夸大其产品的优点，则会导致消费者对产品的过高期望，购买后不可避免地产生不满意感。由此导致消费者不会

49、再购买这种产品，甚至有可能退货，或劝阻他人购买这种产品。如果企业能使其产品真正体现出可觉察性能，就会使消费者感到满意。而满意的购后感觉则会在客观上鼓动、引导其他人购买该商品。有些企业可能有保留地宣传产品的优点，反倒使消费者获得高于期望的满意程度。波音公司出售的每架飞机都价值几千万美元，客户的满意度是关键的。波音公司在估计他们的产品时很保守，比如在耗油量方面，他们在说明书标明可节省油 5%，但实际节省 8%。客户的实际满意度超出了预期，所以很满意。他们继续购买波音飞机，并告诉其他客户波音公司的承诺。总之，消费者的购后评价对企业非常重要，正如西方企业家信奉的格言所说：“最好的广告是满意的顾客。”因此，企业在营销中一定要加强与用户的联系，视质量为产品的第一生命，努力做好销售服务工作，力争获得消费者对产品的良好的购后评价。比如，可口可乐公司 1983 年首先设立 800 被叫方付费电话专线，认为对公司有意见的 50 个顾客中，只有一个会投诉，49 个会转向其他企业，而 800 电话能够把 49 个找回来。建立此“热线”是一项“心桥工程”，花费小，收效大，影响直接，可以让顾客了解、支持企业，可树立企业形象，效益长久。5AIDA 模型企业的市场营销人员，在了解消费者购买决策过程的基础上，应采用各