如何进行市场分析--市场调研讲课稿.ppt

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1、市场市场市场市场(shchng)(shchng)分析系列培训之分析系列培训之分析系列培训之分析系列培训之五五五五如何进行如何进行(jnxng)市场市场分析分析第一页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析前前 言言 我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，靠人我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，靠人我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，靠人我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的成败，尤其来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的成败

2、，尤其来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的成败，尤其来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要的基层管理人员和是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要的基层管理人员和是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要的基层管理人员和是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理和控制团队的重任，同时经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理和控制团队的重任，同时经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理和控制团队的重任，同时经营者，不仅肩负着

3、为公司营销献计献策，管理和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行自己也要在市场中进行自己也要在市场中进行自己也要在市场中进行“搏杀搏杀搏杀搏杀”。为此，要适应这个工作岗位，符合市场。为此，要适应这个工作岗位，符合市场。为此，要适应这个工作岗位，符合市场。为此，要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提高自己的理论知识水平、经营管理水平不断发展的需要，就必须要不断提高自己的理论知识水平、经营管理水平不断发展的需要，就必须要不断提高自己的理论知识水平、经营管理水平不断发展的需要，就必须要不断提高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。和市场操作能力。和市场操作能力。和市场

4、操作能力。市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利器，无市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利器，无市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利器，无市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我们目前的工作，数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我们目前的工作，数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我们目前的工作，数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析后开展的，盲目和随意有多少促销活动、有多少

5、陈列宣传是经过详细分析后开展的，盲目和随意有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析后开展的，盲目和随意有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析后开展的，盲目和随意(su y)(su y)(su y)(su y)成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们将市场分析作专题介成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们将市场分析作专题介成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们将市场分析作专题介成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。绍给大家，希望能对大家有所裨益。绍给大家，希望能对大家有所裨益。绍给大家，希望能对大家有所裨益。第二页，共85页。2022/1

6、2/9市场(shchng)分析 麦当劳进驻中国前，进行了连续麦当劳进驻中国前，进行了连续5 5年市场调查和年市场调查和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前式特点、并提前4 4年在中国东北和北京市郊试种马铃年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体形薯、根据中国人的身高体形(txng)(txng)确定了最佳柜台、确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京选了味试验及分析。开首家分店时，在北京选了5 5个地点个地点反复论

7、证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。案例：全球快速餐饮案例：全球快速餐饮(cn yn)龙头麦当龙头麦当劳劳第三页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 麦当劳在中国开到哪里麦当劳在中国开到哪里(n li)(n li)，火到哪里，火到哪里(n li)(n li)，令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是，令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？调研和分析工作呢？麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年，可以说它在全球

8、的成功要点就是做任何事年，可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都要先要进行调查和分析。情都要先要进行调查和分析。思思 考考第四页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析培训培训(pixn)(pixn)内内容容q 市场调查市场调查(dio ch)(dio ch)与分析的步与分析的步骤骤q 市场分析的内容和方法市场分析的内容和方法q 市场调查市场调查(dio ch)(dio ch)与分析的案与分析的案例例P&GP&G的客户渗透的客户渗透q 日常工作中的分析应用日常工作中的分析应用第五页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析市场市场(shchng)(shchng)调查

9、与分析的步骤调查与分析的步骤第一章第一章第六页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 “没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。”分点分点主管若想发现市场、占有市场、创造主管若想发现市场、占有市场、创造市场，最首要的前提就是要了解市场。市场，最首要的前提就是要了解市场。这就必须展开市场调查与分析。市场这就必须展开市场调查与分析。市场调查应围绕着市场上的新情况、新问调查应围绕着市场上的新情况、新问题，特别是急需解决的问题展开。题，特别是急需解决的问题展开。第七页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 市场调查市场调查(dio ch)(dio ch)的类型的类型

10、本章本章(bn(bn zhn)zhn)内内容容 市场调查市场调查(dio ch)(dio ch)的内容的内容 市场调查的程序和步骤市场调查的程序和步骤 市场调查的性质和意义市场调查的性质和意义第八页，共85页。2022/12/9市场分析 市场调研是个人或组织，利用市场调研是个人或组织，利用(lyng)(lyng)科学科学的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依

11、据的活研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。动。市场调研的概念市场调研的概念(ginin)(ginin)科科学学(kxu)(kxu)的的调调查查永永远远是是获获取取信信息息的的最最佳佳手段！手段！第九页，共85页。2022/12/9市场分析n n性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。n n意义：意义：n n1 1、提高对营销因素的可控能力；、提高对营销因素的可控能力；n n2 2、提高对市场、提高对市场(shchng)(shchng)机会的分辨能力；机会的分辨能力；n n3 3、提高对市场、提高对市场(shchng)(shchng)趋势的预见能力

12、；趋势的预见能力；n n4 4、提高对市场、提高对市场(shchng)(shchng)风险的防范能力。风险的防范能力。市场调研的性质市场调研的性质(xngzh)(xngzh)和意义和意义第十页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 市场市场(shchng)(shchng)调查的类型调查的类型市场调查一般有以下三种类型：市场调查一般有以下三种类型：探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，可以采用这一调查类型。可以采用这一调查类型。描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要(zhyo)(z

13、hyo)回答回答“是什么是什么”、“怎么样怎么样”的问题。的问题。因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。方案。第十一页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 市场市场(shchng)(shchng)调查的内容调查的内容 市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场需求调查：主要包括购买者需求趋势

14、；公司产品的市场需求结构；市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；市场供求状况和变化趋势；市场

15、转换调查等；产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品用途调查、产品发展调查等；产品用途调查、产品发展调查等；产品用途调查、产品发展调查等；产品用途调查、产品发展调查等；销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果(xiogu)(xiogu)

16、(xiogu)(xiogu)的的的的调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的调查。点的调查。点的调查。点的调查。竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等有率、

17、竞争者的产品状况、市场经营策略等有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等第十二页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 市场调查市场调查(dio ch)(dio ch)的的程序和步骤程序和步骤初步情况分析初步情况分析初步情况分析初步情况分析非正式调查非正式调查非正式调查非正式调查决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法准备调查表格准备调查表格准备调查表格准备调查表格抽样设计抽样设计抽样设计抽样设计现场调查现场调查现场调查现场调查整理分析研究资料整理分析研究资料整理分析研究资料整理分析研究资料提出调查报告提出调查

18、报告提出调查报告提出调查报告预备调查阶段预备调查阶段预备调查阶段预备调查阶段正式调查阶段正式调查阶段正式调查阶段正式调查阶段结果处理阶段结果处理阶段结果处理阶段结果处理阶段市场调查步骤市场调查步骤市场调查步骤市场调查步骤第十三页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 决定搜集资料决定搜集资料(zlio)(zlio)的方法的方法 调查需要搜集什么资料？调查需要搜集什么资料？调查需要搜集什么资料？调查需要搜集什么资料？用什么方法进行调查？用什么方法进行调查？用什么方法进行调查？用什么方法进行调查？由谁提供资料？由谁提供资料？由谁提供资料？由谁提供资料？在什么地方进行调查？在什么地方

19、进行调查？在什么地方进行调查？在什么地方进行调查？在什么时间在什么时间在什么时间在什么时间(shjin)(shjin)(shjin)(shjin)进行调查进行调查进行调查进行调查？一次调查还是多次调查？一次调查还是多次调查？一次调查还是多次调查？一次调查还是多次调查？第十四页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 市场调研报告市场调研报告(bogo)(bogo)的撰写的撰写报告报告(bogo)提要提要调研调研(dio yn)设计设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录第十五页，共85页。2022/12/9市场分析

20、市场市场(shchng)(shchng)调查的调查的常用方法常用方法 询问法：询问法：询问法：询问法：包括访问面谈包括访问面谈包括访问面谈包括访问面谈(min tn)(min tn)(min tn)(min tn)法、邮寄调查法、电话询问法等；法、邮寄调查法、电话询问法等；法、邮寄调查法、电话询问法等；法、邮寄调查法、电话询问法等；观察法：观察法：观察法：观察法：包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；实验法：实验法：实

21、验法：实验法：试销性实验、因果性实验、展销实验法等；试销性实验、因果性实验、展销实验法等；试销性实验、因果性实验、展销实验法等；试销性实验、因果性实验、展销实验法等；抽样调查法：抽样调查法：抽样调查法：抽样调查法：简简简简单单单单随随随随机机机机抽抽抽抽样样样样、分分分分层层层层随随随随机机机机抽抽抽抽样样样样、整整整整群群群群抽抽抽抽样样样样、等等等等距距距距抽抽抽抽样样样样、非非非非随随随随机抽样等。机抽样等。机抽样等。机抽样等。第十六页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析市场分析市场分析(fnx)(fnx)的内容和方法的内容和方法第二章第二章第十七页，共85页。2022

22、/12/9市场(shchng)分析 大到一个市场，小到一个卖场，要了解其大到一个市场，小到一个卖场，要了解其特质并进行特质并进行(jnxng)成功驾驭，分析必不成功驾驭，分析必不可少。市场分析的目的究竟是什么呢？可少。市场分析的目的究竟是什么呢？认识未来市场认识未来市场(shchng)机会与威胁机会与威胁 市市场场分分析析(fnx)(fnx)的目的的目的第十八页，共85页。2022/12/9市场分析 消费者分析消费者分析(fnx)(fnx)本章本章(bn(bn zhn)zhn)内内容容 竞争对手分析竞争对手分析(fnx)(fnx)市场环境分析市场环境分析 市场分析的常用方法市场分析的常用方法第

23、十九页，共85页。2022/12/9市场分析为什么要研究营销环境：为什么要研究营销环境：环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁寻找机会，避免威胁环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案营销方案2.1 市市 场场 环环 境境(hunjng)分析分析第二十页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关系的市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合所有外部力量和相关因素

24、的集合(jh)，它是影响企，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。业生存和发展的各种外部条件。菲力普菲力普科特勒的解释是：影响企业的市场和科特勒的解释是：影响企业的市场和营销营销(yn xio)(yn xio)活动的不可控制的参与者和影响活动的不可控制的参与者和影响力力.市市场场环环境境(hunjng)(hunjng)分析分析第二十一页，共85页。2022/12/9市场分析市场营销环境市场营销环境(hunjng)主要包括微观环境主要包括微观环境(hunjng)和宏观环境和宏观环境(hunjng)社会公众社会公众供应商供应商顾客顾客竞争者竞争者企业企业经济经济人口人口政治政治法律法律科技科技社会

25、文化社会文化自然地理自然地理微观环境微观环境宏观环境宏观环境 市市场场环环境境(hunjng)(hunjng)分析分析第二十二页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动业的市场营销活动业的市场营销活动业的市场营销活动(hu dng)(hu dng)。宏观环境影响着微观环境，。宏观环境影响着微观环境，。宏观环境影响着微观环境，。宏观环境影响着微观环境，他是由一些大范围的社会约

26、束力量构成的，包括人口、经他是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经他是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经他是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。微观微观微观微观(wigun)(wigun)环境直接影响和制约企业的市场营销活动，环境直接影响和制约企业的市场营销活动，环境直接影响和制约企业的市场营销活动，环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力

27、量、影响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、影响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、影响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。市市场场(shchng)(shchng)环境分析环境分析第二十三页，共85页。2022/12/9市场分析2.2 2.2 消费者分析消费者分析(fnx)(fnx)市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分市场调查和分析的重点是对消费

28、者行为进行分析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体

29、消费群进行分析。消费群进行分析。第二十四页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场(consumer market)(consumer market)(consumer market)(consumer market)是指为了生活消费而是指为了生活消费而是指为了生活消费而是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。购买产品或服务的个人或家庭。购买产品或服务的个人或家庭。购买产品或服务的个人或家庭。一切一切一切一切(yqi)(yqi)(yqi)(yqi)企业，无论是生产企业还是服务企业或企业，无论是生产企业还是服务企业或企业，无论是生产企

30、业还是服务企业或企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一即最终市场。从

31、这个意义上，可以说，消费者市场是一切切切切(yqi)(yqi)(yqi)(yqi)市场的基础，是最终起决定作用的市场。市场的基础，是最终起决定作用的市场。市场的基础，是最终起决定作用的市场。市场的基础，是最终起决定作用的市场。消费者市场消费者市场(shchng)(shchng)的含义的含义第二十五页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析3.3.需求需求(xqi)(xqi)复杂多复杂多样样 4.4.购买购买(gumi)(gumi)的非的非专业性专业性5.5.购买力的分散性购买力的分散性1.1.人数人数(rn sh)(rn sh)众多，众多，分布广泛分布广泛 2.2.单次购买量小，

32、购买频繁单次购买量小，购买频繁 消费者市场的特点消费者市场的特点第二十六页，共85页。2022/12/9市场分析文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层相关群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者 影响影响(yngxing)(yngxing)消费者购消费者购买行为的因素买行为的因素第二十七页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析动动 机机 心理学认为心理学认为心理学认为心理学认为(rnwi)(rnwi)：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引：行为产生于动机，而动机是由未满足

33、的需要引：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。起的。起的。起的。马斯洛马斯洛马斯洛马斯洛(Abraham H.Maslow)(Abraham H.Maslow)把人类把人类把人类把人类(rnli)(rnli)的需要归纳为五个层的需要归纳为五个层的需要归纳为五个层的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(ego needs)(ego needs)和自和自和自和自我实现的需要我实现的需要我实现的需要我实

34、现的需要(self-actualization need)(self-actualization need)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次(cngc)(cngc)需要的满足。当低层次需要的满足。当低层次需要的满足。当低层次需要的满足。当低层次(cngc)(cngc)的需要得到满足时，的需要得到满足时，的需要得到满足时，的需要得到满足时，就会产生高一级层次就会产生高一级层次就会产生高一级层次就会产生高一级层次(c

35、ngc)(cngc)的需要。因此，人类的需要永远的需要。因此，人类的需要永远的需要。因此，人类的需要永远的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction)(dissatisfaction)而不是满足状态而不是满足状态而不是满足状态而不是满足状态(satisfaction)(satisfaction)。第二十八页，共85页。2022/12/9市场分析 消费者购买行为刺激消费者购

36、买行为刺激消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应反应反应反应(fnyng)(fnyng)(fnyng)(fnyng)模式模式模式模式 研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应反应反应反应(fnyng)(fnyng)(fnyng)(fnyng)模式模式模式模式(Stimulus-Response Model)(Stimulus-Response Model)(Stimulus-Response Model)(Stimulus-Response Model)。购买者

37、购买者的特征的特征文化社会个人心理购买者的购买者的决策过程决策过程认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为购买者的反应购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的 消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)行为模式行为模式第二十九页，共85页。2022/12/9市场分析参与程度参与程度参与程度参与程度高高高高低低低低大大大大小小小小品品品品牌牌牌牌差差差差别别别别复杂型复杂型复杂型复杂型多变型多变型多变型多变型和谐型和谐型和谐型和谐型习惯型习惯型习惯型习惯型 消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)类型类型

38、第三十页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析顾客购买决策过程顾客购买决策过程顾客购买决策过程顾客购买决策过程(guchng)(guchng)的五个阶段的五个阶段的五个阶段的五个阶段认识需要认识需要认识需要认识需要收集信息收集信息收集信息收集信息评估满足需求的评估满足需求的评估满足需求的评估满足需求的被选方案被选方案被选方案被选方案作出购买决策作出购买决策作出购买决策作出购买决策购买后的行为购买后的行为购买后的行为购买后的行为满意不满意 消费者购买决策过程消费者购买决策过程(guchng)(guchng)第三十一页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析2.3 2

39、.3 竞争对手分析竞争对手分析(fnx)(fnx)忽略了竞争者的公司往往会成为绩效忽略了竞争者的公司往往会成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往只是一差的公司；效仿竞争者的公司往往只是一般的公司；而引导竞争者的公司往往则是般的公司；而引导竞争者的公司往往则是获胜的公司。获胜的公司。第三十二页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析n n通常竞争者通常竞争者通常竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费一般竞争者：争取同一消费一般竞争者：争取同一消费一般竞争者：争取同一消费(xiofi)(xiofi)(xiofi)(xiofi)者者者者钱的消费钱的消费钱的消费钱的消费(xiofi)

40、(xiofi)(xiofi)(xiofi)项目；项目；项目；项目；n n形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司；形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司；形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司；形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司；n n行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；n n品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾

41、客提供类似产品或服务。品或服务。品或服务。品或服务。竞争者类型竞争者类型(lixng)(lixng)第三十三页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 识别识别识别识别(shbi)(shbi)(shbi)(shbi)竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实际潜在的竞争

42、者是极其广泛的。一个公司更可能被公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现的对手击败。新出现的对手击败。新出现的对手击败。新出现的对手击败。无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往

43、往更更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用飘影等一样，

44、我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。识别识别(shbi)(shbi)竞争者竞争者第三十四页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析 行业是一组提供一种或几种相互密切替代产品行业是一组提供一种或几种相互密切替代产品的公司群。的公司群。从行业竞争观念看，主要分为：从行业竞争观念看，主要分为：

45、完全完全(wnqun)(wnqun)垄断、垄断、垄断竞争、完全垄断、垄断、垄断竞争、完全(wnqun)(wnqun)竞争。竞争。行行行行 业业业业 竞竞竞竞 争争争争(jngzhng)(jngzhng)(jngzhng)(jngzhng)观念观念观念观念 识别识别(shbi)(shbi)竞争者竞争者第三十五页，共85页。2022/12/9市场分析 除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公

46、司。例如，航空公司常把其满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航空公司常把其满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航空公司常把其满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正(zhnzhng)(zhnzhng)(zhnzhng)(zhnzhng)需要的是交通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、需要的是交通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、需要的是交

47、通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、需要的是交通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠从市场竞争角度

48、，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。型竞争者、随机型竞争者。型竞争者、随机型竞争者。型竞争者、随机型竞争者。市市市市 场场场场 竞竞竞竞 争争争争 观观观观 念念念念(gunnin)(gunnin)(gunnin)(gunnin)识别识别(shbi)(shbi)竞争者竞争者第三十六页，共85页。2022/12/9市场分析找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步竞争竞争竞争竞争(jngzhng)(jngzh

49、ng)分析的分析的分析的分析的层次和目标层次和目标层次和目标层次和目标 竞争对手分析竞争对手分析(fnx)(fnx)第三十七页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析2.5 市市场场分分析析的的常常用用(chn yn)方法方法 矩阵矩阵(j zhn)图分图分析法析法 SWOT分析法分析法第三十八页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 4 发明一种高效电动小轿车发明一种高效电动小轿车发明一种高效电动小轿车发明一种高效电动小轿车 发明节油小汽车发明节油小汽车发明节油小汽车发明节油小汽车 发明更有效的减震汽车发明更有

50、效的减震汽车发明更有效的减震汽车发明更有效的减震汽车 发明更有效的汽车污染控发明更有效的汽车污染控发明更有效的汽车污染控发明更有效的汽车污染控制系统制系统制系统制系统高低高低高低高低吸吸吸吸引引引引力力力力大大大大小小小小机会机会机会机会机会矩阵机会矩阵机会矩阵机会矩阵(例例例例)成功概率成功概率成功概率成功概率 矩阵矩阵(j zhn)(j zhn)图分析法图分析法第三十九页，共85页。2022/12/9市场(shchng)分析表表表表示示示示一一一一个个个个机机机机会会会会矩矩矩矩阵阵阵阵和和和和某某某某汽汽汽汽车车车车(qch)(qch)(qch)(qch)公公公公司司司司所所所所面面面面