CS战略设计.ppt

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1、CSCS战略设计战略设计中国移动中国移动CSCS战略设计战略设计姓名：李云云班级：国贸12-4学号：2012232021顾客满意战略顾客满意的营销效应满意度与市场价值满意度与股票价格中国移动通信企业顾客满意战略的实施服务的革新动态把握用户的消费心理及消费趋向定期、定量、综合测定顾客满意度服务满意度中国移动通信基于顾客满意的市场营销战略建议塑造“以客为尊”的经营理念改进企业营销组合策略产品策略价格策略促销策略强化顾客服务，培养顾客忠诚 改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的营销理论（产品Product、价格Price、地点Place、促

2、销Promotion）也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。顾客满意已成为每一个企业努力的目标，人们已深刻认识到，顾客满意是一个企业综合努力的结果，这包括其品牌概念、产品和服务的质量、管理的有效性、改进和创新的能力、企业的理念和形象等。人们也已深刻认识到顾客满意对企业发展的重要性，只有不断增进顾客的满意，才可能保持并增强自己的市场竞争力，才可能有更多的忠诚顾客、才能获得更多的客户

3、价值，才能使企业拥有生存和发展的坚实基础。自2001年开始，移动和联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业与行为效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端用户，造成ARPU值大幅下降，成了电信业持续发展的最大隐患。因此，价格战最终会以失败告终，由此而带来的是新一轮的战争，以顾客

4、满意为中心的战略势必会被采用，而怎样使顾客满意势必成为竞争的焦点。中国移动公司简介 中国移动通信集团公司（简称中国移动）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2000年4月20日成立，由中央管理。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务，拥有全球通、神州行、移动梦网等著名服务品牌，网号139、138、137、136、135已家喻户晓。中国移动在我国移动

5、通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。1、顾客满意战略CS CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为顾客满意，称之为CS战略。它是一种新的营销管理战略。其基本指导思想是：企业的全部经营活动要以顾客满意为指针，把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节的建立以及完善的售后服务系统等方面最大限度使顾客感到满意。同时企业要及时跟踪研究顾客的满意度，并依此设立和改进目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。CS战略是一种以顾客为中心的价值观，更适合现代市场的营销理念；它以顾客需求为导向，通过

6、顾客满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。CS战略与传统经营战略最大区别在于对待顾客的态度不同。前者尊重顾客并站在顾客角度审视企业的经营活动，传统经营战略更多考虑的是如何卖东西给顾客而很少关注顾客的情感消费。在现代市场竞争中，使顾客满意的企业是不可战胜的。保持顾客满意是企业经营活动的基本准则，CS战略是现代企业制胜的关键。从一般意义上分析，CS由顾客对企业的理念满意（MindSatisfaction，简称MS）、行为满意（BehaviorSatisfaction，简称BS）和视觉满意（VisualSatisfaction，简称VS）三个系统构成。所谓CS，则是这三个方面因素协调运作，全方位促使

7、顾客满意的整合结果。1.1顾客满意的营销效应 顾客满意的营销效应就是它能够为企业带来利益。拥有满意顾客的公司倾向于享有更高的顾客忠诚，积极的口碑，以及顾客愿意支付更高的价格。1.1.1满意度与市场价值 较高的满意度水平会促进顾客重复交易，进而提高销售额，因此会带来显著的现金流的增长。有关证据表明顾客满意的提高导致显著的现金流增加，顾客满意度每提高一点，相应地现金流就增加7。因此，较高的顾客满意度水平能获得较高的现金流和较低未来现金流的易变性，能够产生较高的市场价值。1.1.2满意度与股票价格 满意的顾客是有着高收益或低风险的经济资产。一个公司的满意顾客可能会改进其净现金流的水平和稳定性。此外，

8、满意度评价结果可以作为制定战略计划的依据；可以从中找出顾客最关注的地方加以改进，找出价值客户加以管理；用满意度的评分进行市场细分、业务流程再造等。以顾客满意度为中心的关系链顾客满意到顾客忠诚的过程图 一个顾客倾向于越满意，该顾客的忠诚度就越高，而一个顾客倾向于越忠诚，所获顾客盈利性就越高。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业

9、对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。中国移动公司竞争强势、弱势比较分析表中国移动公司竞争强势、弱势比较分析表 强势弱势2中国移动通信企业顾客满意战略的实施 2.1服务的革新 从当前中国移动公司运营的现状来看，由于影响服务满意度的因素种类繁多，且关系复杂，因此，提高服务满意度远比提高产品满意度困难。为此，应着重进行以下几个方面的工作：一是均衡地实现顾客对服务的功能性

10、满意和情绪性满意两上要素。从企业采取的方法来看，可分为营销渠道、工农业时间、购买方式、商品配送等构成的“系统服务”，销售设施与设备、商品介绍与广告单等构成的“物的服务”，以及知识与资讯的提供、人员推销、谈判等构成的“人的服务”。在设计服务时，必须交过三部分进行最佳组合。二是按四个要素进行公司的服务设计。（1）是服务理念：这应是“企业对顾客的服务保证”，（2）是以服务理念为中心，根据各部门及其职能分别制定服务方针。妈指向顾客保证的服务内容和方向。（3）是确定服务目标，即对顾客服务的保证程度。（4）是实现服务目标所需的判断和行动标准，即以顾客期待的服务为基础制定的服务手册。三是实施服务的差异化。针

11、对不同客户实施不同的服务策略，对于“全球通”的老用户，通过宣传，体现出这一品牌的社会象征意义，使拥有者体现出实力、地位和荣誉；对于大客户，要在实施档案管理的基础上，实施情感服务；对于中客户，要不断开发新业务，实施“增值服务”；对于小客户，要宣传“物超所值”，实施“知识化服务”。2.2动态把握用户的消费心理及消费趋向 要想提高用户对企业行为的满意程度，就必须了解和认识顾客。而要了解和认识顾客，就要对顾客进行分类，了解不同类型顾客心理过程及其消费趋势。针对不同购买方式的用户，应当采用不同的接待方式和促销方式，使用户满意。当前中国的消费者主要有如下三种趋向：（1）追求心理上的自我满足。刚刚从温饱向小

12、康过渡的中国消费者，随着基本消费的大致满足，已开始注重自我实现。移动通信公司可以从“通信文化”的概念来进一步引导消费、创造市场。（2）消费质量和消费水平逐步提高。当前的中国消费者已开始由过去的自下而上型消费向享受型转化，农村消费者正向城市看齐，出现了城市化的倾向。移动通信公司在拓展农村市场时，可以从“现代生活时尚”的角度切入。（3）消费向个性化、多样化发展。中国消费者已开始向个性化和多样化接近，追求与众不同的品味风格，在消费中尽是显示个性爱好，由“目的消费”向“手段消费”转化，个性消费已开始成为人们生活的必然部分。移动通信公司在开发与推销产品时应注意市场的细分和促销策略的差异化和多样化。2.3

13、定期、定量、综合测定顾客满意度服务满意度（1）信赖性正确无误，交货准时；（2）迅速的应对立即反应，正确而及时处理；（3）适合性充分提供服务所需的知识与技能；（4）接触热心接受委托，随时可取的联络，随传随到；（5）态度有礼、谦虚、予人好感、衣着得体；（6）沟通倾听顾客意见，说明仔细易懂；（7）信用度公司和负责的员工均可信赖；（8）安全性身体的安全，财产的安全，注意顾客隐私；（9）顾客理解度舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等。2.4塑造“以客为尊”的经营理念（1）“顾客第一”的观念。现代企业必须清醒地认识以到：顾客满意就是经营者真正做到从思想上到行动上把顾客当作“上帝”。（2）“顾客总是对的

14、”的意识。这是建立良好的顾客关系的关键所在。CS活动要求员工必须遵循三条原则：一是应该站在顾客的角度考虑问题，使顾客满意并成为可靠的回头客；二是不应把对产品或服务有意见的顾客看成“讨厌的家伙”，应设法消除他们的不满，获得他们的好感；三是应该牢记，同顾客发生任何争吵或争论，企业决不会是胜利者，因为你会失去顾客，也就意味着失去利润。（3）“员工也是上帝”的思想。CS中指的“顾客”这一记号涉及内容十分广泛，其一是指企业的内部顾客，即企业的内部员工。“员工也是上帝”的思想告诉我们，一个企业，只有善待你的员工，这样他们才会善待你的顾客。满意的员工能够创造顾客的满意。2.5改进企业营销组合策略2.5.1产

15、品策略 “全球通”和“神州行”属于国内品牌，由于企业雄厚的经济实力和优良的网络服务质量以及公司良好的品牌策略，在国内树立了良好的品牌形象。中国移动通信公司应本着客户至上的原则，高度重视服务的每一个环节，从售前到售中到售后，从网络通话质量、网络覆盖等网络服务到营业、售后等与人相关的服务的提供上都应加倍努力，精益求精，真正让客户感到满意。有针对性地开发一些产品：（1）适应年轻人追求时尚、女性花费仔细的特点，开发一些具有个性色彩、新奇色彩的产品；（2）适应工薪阶层收入水平相对较低的特点，尽量提供比较廉价的通信服务；（3）适应年轻人的价值观念和消费心理，设计一些能够最大限度地适应年轻人的宣传口号、广告

16、语；并利用青年人喜欢的一些节日集中作一些促销活动；（4）把优质服务作为吸引农村居民使用移动通信、并培养其对移动公司忠诚度的重要策略。2.5.2价格策略 公司在新的“资费套餐”标准中采用折扣和折让定价策略。这种策略实际上是一种优惠策略，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销售量。公司在资费套餐业务中实际采取了类似于数量折扣、季节折扣、推广折让和补贴的优惠政策。2.5.3促销策略 由于移动通信市场规模大、地域广阔，且消费者市场购买者众多、零星分散，因此促销策略应以广告为主，辅之以营业推广、公共关系宣传等措施。建立顾客投诉渠道也是顾客管理非常重要的一步，建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通,通

17、过信息反馈机制,可以解决顾客如何与生产商、销售商进行交流,顾客又用什么途径获取产品及服务信息的问题;企业可以及时了解顾客对企业满意的程度,以及对企业的意见;企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息,形成顾客数据库,以针对其特点更好地开展业务。所以企业想要成功的发展下去就必须要做好客户的管理工作，搞好与客户的关系，最好与子形成合作伙伴关系。只有厂商、客户都能不断的从这种合作中长久受益，这种关系才能持久稳固。建立一套客户档案，跟踪、分析客户的动向，并及时的对客户的改变做出迅速积极的反应，厂商才能将这种合作关系维持下来。这是一个双赢的结果。3、强化顾客服务，培养顾客忠诚 顾客满意对企业来讲至关

18、重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势。保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；对公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品或服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。顾客的完全信任随之而来就是忠诚的态度，也是这一系列过程的最终目的地。顾客忠诚对于顾客本身和企业来说都具有重要的意义，是企业资产的重要组成部分，如果对其进行适当、有效的管理和利用，它将会发挥出巨大的价值。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证