奶粉营销推广项目方案复习进程.ppt

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1、奶粉项目策划(chu)方案第一页，共39页。关于关于(guny)我们我们关于我们关于我们(wmen)1、专家团队、专家团队2、策划团队、策划团队3、执行团队、执行团队第二页，共39页。关于关于(guny)我们我们专家团队专家团队简要介绍简要介绍天宁寺天宁寺：国内知名国际工程专家，企业管理国内知名国际工程专家，企业管理专家，属于大百科全书类型人物，平易近人，专家，属于大百科全书类型人物，平易近人，人脉关系极广。人脉关系极广。尘封尘封：易经大师，企业管理专家，大百科全易经大师，企业管理专家，大百科全书型人物，擅长策划。长期以来是云南天之书型人物，擅长策划。长期以来是云南天之骋企业策划有限公司顾问骋

2、企业策划有限公司顾问逆火（胡乃松）逆火（胡乃松）：山东济南知名律师，近日山东济南知名律师，近日一篇关于教育孩子的日志爆火，大家可以去一篇关于教育孩子的日志爆火，大家可以去看看；擅长教练技术；看看；擅长教练技术；山人山人：税务专家，也是温文尔雅的商人，希税务专家，也是温文尔雅的商人，希望群员的事业依法、合法的成长望群员的事业依法、合法的成长牛智勇（积思渐悟）：原国企高管，人性牛智勇（积思渐悟）：原国企高管，人性(rnxng)大师大师刘希林（释禅）：成功的民营企业家，热心助刘希林（释禅）：成功的民营企业家，热心助人人净化之舞净化之舞：生命之花译者，从物理学研究灵生命之花译者，从物理学研究灵性和宇宙

3、能量性和宇宙能量群顾问：群顾问：懂懂、阿骏、心如来懂懂、阿骏、心如来.优士圈优士圈第三页，共39页。关于关于(guny)我们我们策划团队策划团队总策划总策划:项目总监：项目总监：项目负责：项目负责：文案文案(wnn)编辑：编辑：第四页，共39页。执执行行(zhxng)团团队队网站负责人：网站负责人：搜索引擎负责人：搜索引擎负责人：淘宝营销淘宝营销(ynxio)负责负责人：人：论坛营销论坛营销(ynxio)负责负责人：人：视频营销视频营销(ynxio)负责负责人：人：QQ营销营销(ynxio)负责负责人：人：软文营销软文营销(ynxio)负责负责人：人：微信营销微信营销(ynxio)负责负责人：

4、人：第五页，共39页。1市场环境研究市场环境研究2竞争对手研究竞争对手研究3消费者研究消费者研究4自身分析与定位自身分析与定位5营销营销(ynxio)策略策略6预算预算第六页，共39页。第七页，共39页。第八页，共39页。洋奶粉市场份额已高达80%。据数据显示 进口奶粉的市场占有率已从2008年前的30%左右，跃升到50%以上(yshng)，在高端奶粉市场，这 一数据更是超80%。近来出现三聚氰胺、皮革奶、性早熟等奶制品安全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标准较高的国外品牌。同时进口奶粉以高端产品为主。洋品牌国内品牌(pnpi)20%80%伊利 蒙牛贝因美光明(gungmng)雅士利美赞臣 惠

5、氏 多美滋 荷兰美素荷兰牛栏 雀巢1洋大腕引领市场。行业发展现状透视中国市场，剖析市场现状第九页，共39页。广告战烽烟群起，竞争(jngzhng)激烈经过中国龙年大小婴儿潮，婴儿猛增。由于2040-2050年附近中国将进入老龄化高峰期,因此,“二胎”政策可能(knng)在2013至2015年逐渐放开,这意味新一轮婴儿潮在未来3年内启动的概率大增。1需求量大，潜力(qinl)无限公关、促销活动营销创意十足国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推广等新兴传播通路。23网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度植入受众记忆细胞中。行业

6、趋势透视中国市场，剖析市场现状第十页，共39页。第十一页，共39页。行业(hngy)发展现状透视中国市场(shchng)，剖析市场(shchng)现状行业(hngy)搜索词特征随着各品牌奶粉质量门事件的频频发生，网民对奶粉的口碑评价以及奶粉的安全问题越来越关注。1第十二页，共39页。行业(hngy)发展现状透视中国市场，剖析(pux)市场现状网民最关注(gunzh)口碑关注度排名前十的奶粉品牌中，国产奶粉品牌伊利、圣元、蒙牛上榜。外资品牌占 七名。2第十三页，共39页。行业(hngy)发展现状透视(tush)中国市场，剖析市场现状进口奶粉的关注(gunzh)度呈稳步增长态势根据品牌属性不同，将

7、奶粉分为国产奶粉和进口奶粉。2012年进口奶粉的关注度呈现稳步增长态势，Q4进口奶粉关注度高达63%。3第十四页，共39页。第十五页，共39页。消费需求(xqi)分析路线图1消费者的需求和价值取向可从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性(gnxng)两个角度去理解。消费者的价值取向随着个人感官意愿的感性(gnxng)和理性化去思考和抉择；多少好恶都是根据自身需求的决定给予充分的落实消费者研究(ynji)了解需求，提供和满足需求第十六页，共39页。奶粉行业(hngy)男性网民高于全网近9个百分点2奶粉网民(wn mn)中，男性网民(wn mn)高于女性网民(wn mn)，与全网相比，奶粉行业男

8、性网民(wn mn)的占比高出近9个百分点。消费者研究(ynji)了解需求，提供和满足需求第十七页，共39页。奶粉行业网民(wn mn)年龄分布最高的是30-39岁，该年龄段网民(wn mn)占比超过50%，是全网的两倍 消费者研究(ynji)了解需求，提供(tgng)和满足需求3奶粉行业网民年龄段集奶粉行业网民年龄段集中在中在30-39岁岁第十八页，共39页。奶粉网民(wnmn)在内陆地区分布相对高于全网奶粉网民在内陆地区的分布相对高于全体(qunt)网民，在北部和西部地区则低于全网。消费者研究(ynji)了解需求，提供和满足需求4第十九页，共39页。购买者分析(fnx)图表小资家庭(jit

9、ng)奢华(shhu)家庭 高学历家庭属性形象代表金领家庭工薪家庭低收家庭奢华昂贵经济实惠飞鹤 光明雅士利 完达山购买倾向伊利 贝因美蒙牛 圣元 美素 美赞臣雅培 多美滋 5消费者研究了解需求，提供和满足需求第二十页，共39页。第二十一页，共39页。自身分析(fnx)与定位swoT奶源优势产品系列全电子商城渠道的增长(zngzhng)趋势价格优势品牌(pn pi)知名度低企业网络投入少推广资源有限市场容量大进口奶粉信任度高一线品牌价格暴涨香港限购令行业信任危机威胁进口一线品牌的威胁国产中高端品牌威胁SWOT分析第二十二页，共39页。优势(yush)|strengthS奶源优势(yush)产品系

10、列电子商城渠道的增长趋势价格优势(yush)奶源优势：进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于相对易推广，消费者对洋奶粉(nifn)依赖骤升。产品系列：以孕婴专家，母婴顾问为定位，将产品整合，推出母婴系列。趋势优势：线下线上的代购业务由于水客的逐减和质量的下降，导致港货店和网店的奶粉供应将无法满足家长的需求，国内的各大超市的国产奶粉、海外代购网店、电子商城的进口奶粉将成为他们新的选择。价格优势：雅培、多美滋、惠氏、雀巢等进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶粉；同时造成进口奶粉需求缺口。价格优势得以使产品满足需求。第二十三页，共39页。品牌知名度低企业网络投入少推广(tugung)资源有限弱

11、势(ru sh)|weakness W家长对婴幼儿奶粉(nifn)的品牌忠诚度很高，一般不会轻易更换品牌。知名度低造成父母很难接受认可品牌，同时进口奶粉(nifn)竞争激烈|品牌知名度低传统的ka渠道、流通等渠道。已被众多品牌占据瓜分。严重挤压后期进入品牌生存空间。生产厂家网络营销投入少。品牌信任度少。|企业网络投入少前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策略有限，无法快速介入市场，消费者接触度较低，不利于品牌建设|推广资源有限第二十四页，共39页。市场容量大|生肖传统文化催生生育(shngy)高峰，。中国龙年生婴儿飙升至二千多万，比上年多四百万。同时2015年将迎接新一轮婴儿潮。信任度较高|

12、洋品牌(pnpi)已经占据70%以上的市场份额。进口品牌(pnpi)拥有较好的市场接受度。进口品牌涨价潮|美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等品牌涨价成瘾，造成部分(bfen)消费者负担过重，转向国产高端产品。同时让出相当部分(bfen)对进口奶粉的市场需求。机会|opportunityo市场容量大进口洋奶粉信任度高一线品牌价格暴涨香港限购令的颁布香港限购令的颁布|3月1日香港地区也正式加入奶粉“限购”行列，内地消费者恐遭遇“奶荒”的情绪持续升温。再加上北京4月1日起或将推出新规对无相关营业执照的网店限制销售婴幼儿奶粉等消息愈炒愈热，消费者网上抢购奶粉热情集中爆发，电商进口奶粉销售量价顺势上扬。

13、第二十五页，共39页。行业(hngy)信任危机威胁|”雅培蛆虫门事件“、“雅培性早熟事件”、”雀巢国产门事件“、“新西兰事件”。事件接二连三，行业(hngy)公信力一跌再跌。消费者会对新入市品牌产生疑虑，增大产品营销难度。进口品牌威胁|雅培、美素、美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢等洋品牌已经(yjing)占据80%以上的市场份额,基本控制了中高端领域的话语权。面对巨大的中国市场，欧美奶粉品牌纷纷瞅准时机，强力开拓市场。目前我市各大超市奶粉货架上的“洋奶粉”奶源地主要来自新西兰、澳大利亚、德国，而且越来越多的新面孔不断在市场上出现。国产中高端品牌威胁|国内奶粉巨头渠道成熟、整体营销架构完善，正瞄准(m

14、iozhn)时机,加速中低端布局,抢购中高端市场。T行业信任危机威胁进口品牌的威胁国产中高端品牌威胁威胁|threat 第二十六页，共39页。第二十七页，共39页。营销营销(ynxio)策略策略Marketing strategy阶段(jidun)战略制定初期(chq)战略1）环境营造2）直营网站建设3）各种网络营销中期战略中期战略1）网络分销体系建设2）完善产品结构3）打造专家形象后期战略后期战略1）传统KA渠道全国性开发2）自有孕婴渠道发展建设3）用户会员体系建立第二十八页，共39页。产品结构(jigu)建议透视中国市场，剖析(pux)市场现状一段|（0-12个月宝宝）消耗量大，新生儿市场

15、份额广泛(gungfn)，产品选择初期未有固定消费产品二段|（12-24个月宝宝）消耗量递减，部分家庭品牌忠实度高，不会轻易选 择新产品三段|（2-3个月宝宝）宝宝处于主食抚育期，奶品消耗处于最低阶段一段（50%）二段（30%）三段（20%）第二十九页，共39页。初期战略阐述环境营造(yngzo)：销售平台运营：利用各种知名平台将原产地、功效、资质证书展示。用具有说服力的证据向消费者证明原料及成品原产地非大陆，迎合消费者心理，提高品牌接受度。直营网站建设：搭建直营网站，将现有产品综合展现并销售。以孕婴专家，母婴顾问为定位。第三十页，共39页。初期战略(zhnl)阐述各种网络营销建设：1）利用淘

16、宝、E商城、等平台、借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，(如华婴网、红孩子等类型的网站)利用母婴购物平台。利：1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源;2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。弊：平台竞争机制不完善，客户选择范围广，直面一线品牌竞争、实现的销售将远小于传统渠道。营销策略：根据数据，重视与男士用品相关的合作。如友情链接、合作发放优惠、开发男性关爱母婴方案。第三十一页，共39页。初期战略阐述初期战略阐述2）各大知名论坛推广）各大知名论坛推广传播途径传播途径(tjng)：（天涯、红孩子、（天涯、红孩子、sohu、sina等）等）传播策略：由于目标消费者与购

17、买决策者是绝对分离的，传播策略：由于目标消费者与购买决策者是绝对分离的，我们要从两方面迎合双方的产品需求。我们要从两方面迎合双方的产品需求。1.奶源优势奶源优势进口奶粉，优质奶源，丰富的营养进口奶粉，优质奶源，丰富的营养，先进的工艺，无污，先进的工艺，无污染。染。2.用孕婴专家的身份引导客户消费。用孕婴专家的身份引导客户消费。针对不同竞争，对产品不同特点进行话题设计，对我们针对不同竞争，对产品不同特点进行话题设计，对我们的品牌在论坛中形成强利态度。的品牌在论坛中形成强利态度。第三十二页，共39页。初期战略阐述初期战略阐述3）QQ营销营销传播策略：利用传播策略：利用QQ的影响建立专家账号，进行的

18、影响建立专家账号，进行QQ空间营销，空间营销，QQ群营销。群营销。1.QQ空间营销空间营销利用黑猫军团利用黑猫军团(jntun)的影响力，将软文发布到的影响力，将软文发布到QQ空间内，也可将优秀的软文进行转载，分享，空间内，也可将优秀的软文进行转载，分享，扩大影响力。扩大影响力。2.QQ群营销群营销建立家长建立家长QQ群，把我们的内容往上面帖到群空间群，把我们的内容往上面帖到群空间里去，在网上广泛传播。不断的帖出一些讨论的里去，在网上广泛传播。不断的帖出一些讨论的帖子，让家长孩子广泛参与。我们还推出专家定帖子，让家长孩子广泛参与。我们还推出专家定期会诊的时间，说某某时间段某某专家做客我们期会诊

19、的时间，说某某时间段某某专家做客我们的的QQ群家长有什么问题可以直接和我们的专家沟群家长有什么问题可以直接和我们的专家沟通。通。第三十三页，共39页。4）搜索引擎营销一个网站约80%以上的日访问量来源于搜索引擎。进行关键字的优化。百度百科、百度知道等等(dn dn)一切有利条件5）软文营销写文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入(jir)自己的产品，达到很好的推广效果，软文推广就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，提升网站的品牌度。6）微信营销、博客营销、微博营销在互联网高速发展的现在，人人参与(cny)的力量影响力越来越大，我们必须建立公众账号，与用户良好

20、互动，以达到增加黏着度的目的。7）视频营销可以举办宝宝选秀活动，发挥父母爱的天性，让人人参与，达到宣传推广的目的。第三十四页，共39页。中期战略：1）淘宝商城开设(kish)、建立网络分销体系2）完善产品结构、完善代售体系3）建立孕婴专家形象 中期战略(zhnl)阐述第三十五页，共39页。后期战略：1）传统KA渠道全国性开发 2）自有孕婴渠道发展建设品牌生活馆建设加盟店市场零散(ln sn)店）3）用户会员体系建立后期(huq)战略阐述第三十六页，共39页。第三十七页，共39页。1、销售(xioshu)目标（第一年）费用(fiyong)预算2、费用(fiyong)控制时间段第一季度第二季度第三季度第四季度阶段初期初期中期中期销量罐罐罐罐年总销量：罐年销售额：元（按每罐元计算）第三十八页，共39页。QQ:496359521暖暖暖暖专注于网络策划营销专注于网络策划营销(ynxio)，欢迎交流，欢迎交流第三十九页，共39页。