策源上海龙湖别墅项目概念与产品研究2011.ppt

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1、策源上海龙湖别墅项目概念与产品研究2011 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望“今天今天一次一次理想的探索理想的探索和实现和实现 中國上海中國上海龙湖别墅龙湖别墅概念定位概念定位生态生态科技科技空间空间品牌品牌做和想做和想 新奢华主义新奢华主义To doing something&To thinking somethingTo doing something&To thinking something龙湖别墅项目概念与产品龙湖别墅项目概念与产品研究研究

2、策源观点：策源观点：高品质、纯独栋社区 市场发展趋势市场发展趋势地块价值挖掘地块价值挖掘赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山佘山别墅圈水景资源最适宜高品质独栋别墅开发最适宜高品质独栋别墅开发快速交通受宏观政策和土地供应结构的影响受宏观政策和土地供应结构的影响独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。市场发展趋势：时间0303年年2 2月月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率0.3以下地块限批0606年年1 1月月06年国土资源工作要点：严控低密度高档地块，继续停止别墅类用地供应0606年年6 6月月国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。政策三令五申，低密

3、度别墅用地已经停批政策三令五申，低密度别墅用地已经停批0404年以来上海住宅用地供应结构年以来上海住宅用地供应结构容积率容积率出让幅数出让幅数比例比例R R0.50.51 10.5%0.5%0.5R0.5R1.01.0494926.2%26.2%1.0R 1.0R 1.51.5888847.1%47.1%R1.5R1.5494926.2%26.2%0404年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。墅仍是供应主力。R R0.50.51 10.5%0.5%0.5R0.5R1.01.0494926.2%26.2%独栋供应量减少的趋势已

4、经开始显现独栋供应量减少的趋势已经开始显现别墅产品供应结构独栋比独栋比重下降重下降2.2%2.2%寻找独栋别墅的市场机会？寻找独栋别墅的市场机会？别墅市场结构近期市场热点消费习性研究万万 300 300 400 400 500 500独栋别墅面积供应结构独栋别墅面积供应结构供应主力供应主力 310 310 400 400p上海独栋别墅的主力供应面积在上海独栋别墅的主力供应面积在310-400310-400；p面积在面积在310310以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。比重仍然较低。新兴市场新兴市场万万 万元万元 200 200

5、400 400 600 600 800 800p总价在总价在450-700450-700万为主力供应区域；万为主力供应区域；p450450万的以下的市场供应比重相对较小。万的以下的市场供应比重相对较小。独栋别墅总价供应结构独栋别墅总价供应结构主力供应区域主力供应区域 万万而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。独栋供应空间：独栋供应空间：面积在面积在310310以下，总价在以下，总价在450450万以下的产品相对稀缺万以下的产品相对稀缺典型个案分析典型个案分析保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园1 1独栋面积：独栋面积：250-310250-31

6、0近期单价：近期单价：1300013000元元/主力总价：主力总价：320-400320-400万万2 2好世麒麟园好世麒麟园独栋面积：独栋面积：220-300220-300近期单价：近期单价：1500015000元元/主力总价：主力总价：330-450330-450万万05年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数（套）去化速度（套/月）稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.7主流独栋别墅西郊古北483.7佘山银湖463.5佘山豪宅项目佘山高尔夫382.9上海晶园251.9小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度稀缺独

7、栋别墅稀缺独栋别墅十二橡树庄园十二橡树庄园83839.59.5好世麒麟园好世麒麟园13913910.710.730%15%0.5%热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品小独栋别墅的兴起伴随着一个小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层新富阶层”的壮大的壮大客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山3 3号前期客户为基础。号前期客户为基础。富人也分类他们不是顶级的富豪，他们不是顶级的富豪，但同样是但同样是社会精英社会精英、城市的、城市的上流阶层上流阶层富有、更热衷于消费、享受和价值实现富有、更热衷于消费、享受和价

8、值实现A.大中型企业合伙人B.新经济企业的CEO、CFO等高级管理层C.中小规模私营企业老板D.知名教授、专家、学者E.资深律师、会计师、设计师F.演艺界、体育界名流G.知名作家、画家等自由职业者H.拥有公车及各种灰色收入的政府干部I.处于财富金字塔的上层31-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔同住；45-50岁，1-2个孩子，外出求学或独立生活，上一代偶然同住。家庭人数较少，在居住上对居室、空间的要求较低。为为2121世纪富人的世纪富人的小家庭结构小家庭结构量身打造量身打造p客户年龄结构p客户家庭状况满足满足首次独栋别墅置业者首次独栋别墅置业者的别墅生活理想的别墅生活理想居住在市区高档公寓，或

9、者拥有近郊经济型别墅生活经历。憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。以自住为住，关注社区的长期增值。p以现居住地划分：p以户籍地划分：客户覆盖面广，客户覆盖面广，本埠精英本埠精英和和外省富人外省富人占据绝对比重占据绝对比重p新富阶层是商业社会的产物。p商业的力量在成长，商业社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。p适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品。关键是客户群体数量的关键是客户群体数量的成长性成长性供应供应比重仍相对较少供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场供需结论：小独栋市场供需结论：小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市

10、场机会。小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会。策源观点策源观点 定位思路：捕捉成长性市场机会定位思路：捕捉成长性市场机会 产品规划：后期以小面积独栋为主产品规划：后期以小面积独栋为主近期已有数个小独栋项目上市近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园十二橡树庄园好世麒麟园好世麒麟园四季御庭四季御庭佘山佘山3号号圣塔路斯圣塔路斯 本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？我们要做的是我们要做的是新奢华别墅！新奢华别墅！客群需求导向地产模式创新产品技术提升地块资源契合Q1:Q1:为什么要做新奢华别墅？为什么要做新奢华别墅？消费新

11、风向：消费新风向：消费新风向：消费新风向：消费升级时代消费升级时代 消费升级是指消费结构的升级，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。p关爱个人（Taking Care of Me）p情感联系（feeling Connecting）p个人风格（Individual Style）p探索追求（Questing）“升级时代”消费者特征：别墅消费升级时代别墅消费升级时代 新奢华主义新奢华主义地产消费新动向地产消费新动向地产消费新动向地产消费新动向 新奢华主义是一种品质和品牌生活的演绎，是时尚与实用的媾和，是理性和情感交融，新奢华主义者实践者生活品

12、位和生存环境的重组和创新。p别墅是一处情感和身体的归宿，但呵护不断升级，安全、舒适、健康、享受都需要新的内涵p每一栋别墅都代表一个个人品牌、一个家庭标准。房子的风格、品质、价值联系着主人知性、格调、优雅和美感。p享受科技带来的独特体验;在创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，住家也触碰到“探索”这个情感层面。二、行业趋势、二、行业趋势、地产模式、别墅技术地产模式、别墅技术行业趋势：环保节能已经被建设部提上议程今年2月7日建设部正式发布了建筑节能管理条例（征求意见稿），通过奖罚并重的措施来推进建筑节能。2006年可称为“中国节能地产元年”：北京锋尚、当代MOMA、中环凯旋宫、万科朗润园已

13、经成功了!北京万国城Moma的“恒温恒湿”、北京锋尚国际公寓的“零能耗”南京朗诗国际街区的“低能耗住宅”、郑州摩尔“节能概念设计”、深圳蓝牙水晶写字楼的“十大生态智能技术”、济南太阳树公寓的“高舒适度低能耗的新型生态高科技公寓”二、二、行业趋势、行业趋势、地产模式地产模式、别墅技术、别墅技术Soho地产主打产品设计与概念；万通地产主打产品个性化定制新模式；万科地产主打文化与服务；奥林匹克花园主打运动主题社区；中海金地在传统产品上精益求精.地产模式：一种开发模式代表一个项目的核心竞争力本项目需要一个核心竞争力去区隔市场从而达到品牌和销售双赢的目的!二、二、行业趋势、地产模式、行业趋势、地产模式、

14、别墅技术别墅技术风格、户型、配套、园林、营销一好性的别墅已经很难在市场上叫好叫座均好性的产品已成为市场必需要而如何进行产品升级成为课题别墅的技术升级是必然科技地产一条探求可持续发展的生态地产的道路一条追求建筑技术与艺术化完美结合的道路以成熟的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！以成熟的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！三、一块天然的生态领地！三、一块天然的生态领地！天然水系走向 项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件，而生态科技则有利于项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件，而生态科技则有利于水体资源可持续性利用。水体资源可持续性利用。新奢华主义别墅新奢华主义别墅生态、低

15、能耗、纯小独栋生态、低能耗、纯小独栋客户升级：市场客户细分，居住理念提升资源升级：天然的生态领地，充分挖掘定位升级：小独栋臻品，比精致更高，比豪宅内敛技术升级：生态型、低能耗、高舒适是趋势社区：生态型整体规划产品：低能耗独栋别墅空间：小中见大新奢华开发：开发建议及财测Q2:Q2:如何打造新奢华别墅？如何打造新奢华别墅？六大系统创造生态型社区六大系统创造生态型社区六大生态系统水环境水环境绿化环境绿化环境热能环境热能环境绿色空气环境绿色空气环境绿色声环境绿色声环境有机垃圾处理有机垃圾处理水生态系统水生态系统液态水为一切的本源（水环境整体规划）对于自然恩赐的充分利用（雨水收集系统）二次水的使用率被充

16、分提升（中水回用系统）雨水从这里与地下接壤（渗水路面系统）中水处理系统中水处理系统雨水收集系统雨水收集系统水系景观规划水系景观规划项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托创造私人居住空间，“溪-河-湖”从整体的角度理解水，构建起水溪、内河和中心湖组成的水循环体系同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。多项节能高科技多项节能高科技打造新奢华别墅打造新奢华别墅应用应用低技术低技术，达到，达到住宅住宅的的高舒适性高舒适性 。实施途径实施途径目标目标 建立万科生态住宅标准建立万科生态住宅标准形成万科生态住宅标准形成万科生态住宅标准让实实在在的生态全面走进万科住宅让实实在在的生态全面走进万科住宅

17、万科的做法万科的做法万科生态住宅标准的万科生态住宅标准的构成构成 夏热冬冷地区夏热冬冷地区夏热冬暖地区夏热冬暖地区严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 万科住宅万科住宅 生态标准生态标准 住宅物理标准住宅物理标准水环境标准水环境标准节能标准节能标准 夏热冬冷地区夏热冬冷地区夏热冬暖地区夏热冬暖地区严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物住宅物理标准理标准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实

18、践南京金色家园南京金色家园深圳东海岸深圳东海岸武汉城市花园武汉城市花园深圳坂雪岗深圳坂雪岗 万科的生态实践万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬冷地区夏热冬暖地区夏热冬暖地区严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物住宅物理标准理标准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践深圳坂雪岗深圳坂雪岗北京星园北京星园北京西山庭院北京西山庭院天津城市花园天津城市花园天津水晶城天津水晶城沈阳花园新城沈阳花园新城 万科的生态实践万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬冷地区夏热冬暖地区夏

19、热冬暖地区严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物住宅物理标准理标准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践深圳东海岸、天津水晶城深圳东海岸、天津水晶城武汉城市花园、南昌四季花城武汉城市花园、南昌四季花城北京青青家园、大连城市花园北京青青家园、大连城市花园 万科的生态实践万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬冷地区夏热冬暖地区夏热冬暖地区严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物住宅物理标准理标

20、准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践天津东丽湖天津东丽湖 万科的生态实践万科的生态实践复地的经验复地的经验十三项生态技术试验十三项生态技术试验室内热环境、风环境、光环境的模拟设计热压通风设计自平衡通风系统舒适节能的空调系统高效的外墙保温体系和节能门窗遮阳系统空气能热泵热水器太阳能光电应用节能灯具应用同层排水系统智能家居系统生态绿化新型建材的应用爱伦坡爱伦坡 生态别墅试点生态别墅试点新奢华别墅全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念；遵循可持续发展原则运用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统开创科技主题地产开发模式强化产品的

21、核心价值真正区隔其它同类别墅低能耗别墅标准天棚采暖制冷，恒温恒湿：置换式新风系统外围护：外墙保温保湿、外窗防晒保温防噪音：标准、楼板与管道、地板、内墙太阳能系统备注：以上技术可根据具体需要进行选择性采用恒温恒湿系统恒温恒湿系统天棚采暖制冷优势冬夏两用，采暖制冷系统材料寿命与建筑一样长久采暖制冷功效更稳定，效率高不依靠室外机箱，不破坏建筑外观冷热交换的媒质为水，绿色环保辐射散发的温度调节方式无风感和气流感，无烘烤感从上至下的辐射方式，更舒适系统自动调整室内温度，温度均匀采暖制冷与新风置换完全分离，健康高效太阳能系统另外一种成本较低的节能方式是太阳能系统利用太阳能为住户提供照明节电、采暖等新风系统

22、新风系统外围护外围护外墙保温外墙保温中空中空LOW-ELOW-E外窗隔热防躁外窗隔热防躁小空间见大创意小空间见大创意奢华别墅新定义奢华别墅新定义建筑风格及细节处理建筑风格及细节处理户型空间规划户型空间规划庭院设计庭院设计 建筑空间处理建筑空间处理建筑风格建筑风格建材细节处理建材细节处理STUCCO与弧形线条与弧形线条文化石与高档涂料的结合文化石与高档涂料的结合西班牙筒瓦西班牙筒瓦建议户型面积在220-320，在有限的空间内，秉承新奢华主义de消费理念，做到尺度、功能、动线、空间的完美组合：客厅和玄关同时挑空、中西餐厅、完整主卧空间（含独立书房、衣帽间）都是豪宅级的设置。户型空间规划：户型空间规

23、划：奢侈奢侈de尺度尺度挑空的，客厅才显气派挑空的，客厅才显气派玄玄关关3.33.3米层高的地下室米层高的地下室奢侈奢侈de尺度尺度主卧空间：主卧空间：p独立书房独立书房p独立衣帽间独立衣帽间p双阳台双阳台p双开门双开门中、西厨房中、西厨房完善完善de 功能功能完善完善de 功能功能早餐台、正餐厅早餐台、正餐厅完善完善de 功能功能气派客厅气派客厅温馨家庭室温馨家庭室功能性地下室：功能性地下室：建议面积建议面积150左右，拥有良好采光和给排水功能左右，拥有良好采光和给排水功能音乐梦想音乐梦想创作空间创作空间功能性地下室：功能性地下室：建议面积建议面积150左右，拥有良好采光和给排水功能左右，拥

24、有良好采光和给排水功能SpaSpa桑拿桑拿二层空间二层空间一层空间一层空间合理合理de动线，创造私密空间动线，创造私密空间家庭私密区域家庭私密区域 主卧私密区域主卧私密区域 过渡空间过渡空间 成品庭院成品庭院 立体景观立体景观成品庭院成品庭院 欢乐生活欢乐生活下层式庭院下层式庭院 “亮亮”丽空间丽空间空中庭院空中庭院 开阔视界开阔视界分期开发品牌先行开发节奏开发节奏2 21 12 23 3分三期开发一三期产品类型：豪宅+新奢华别墅二期产品类型：新奢华别墅品牌先行品牌先行一期样板打造：生态博览馆一期会所：强化健康运动主题，建立健康养生中心生态博览馆生态博览馆生态博览馆生态博览馆健康养生会所健康养

25、生会所在原有会所进行提升建立一个康体维护中心,对业主提供健康咨询、疗养、身体维护为主的健康服务等不仅具有强化项目生态健康主题而且有实质的健康意义对关注自身健康诉业主来讲，有很大的吸引力功能建议：功能建议：SPA水疗、有氧健身房、小型康复中心等水疗、有氧健身房、小型康复中心等生活休闲会馆建议生活休闲会馆建议一期运动以运动健康为主题，缺乏生活休闲类配套，就小区规模而言，一期会所3000平方米略显不足，建议后期另建主题会所，强调项目第一居所的配套完善性。规划以生活、休闲为主要功能：功能建议：法式西餐厅、中餐厅、音乐咖啡吧、雪茄吧等功能建议：法式西餐厅、中餐厅、音乐咖啡吧、雪茄吧等经管建议：导入国际知名的品牌会所经营公司经管建议：导入国际知名的品牌会所经营公司