宝洁公司的品牌道路.doc

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1、 我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质 品质和货真 价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。 宝洁公司董事长兼首席执行官 约翰白波(John Pepper) 常改常新 尽善尽美 宝洁公司的品牌道路 在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场 上,宝洁产品所 占的比例在 60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消 费者的承诺是系列产品:海飞 丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰 油。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需 求基础上,经多年研究开发 出来的。用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需 求当

2、作其奋 斗的目标,常改常新,尽善尽美”。 老店新曲 宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于 19 世纪 30 年代, 至今已有 160 余年的历史,在世界 500 强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰 如其分。在 160 多年的历史上,宝洁公司不断有 新的品牌问世,到目前为止,已开发出 300 余 种产品,说它新,一点也不为过。 1837 年 10 月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立, 开始人们对它 并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家 的厨房和卫生间,人们对它 不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗 涤用

3、品行业中位居第一的宝洁公司 (Proctor 同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的 一边形成鲜明对照。 调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到 99%。 此后,宝洁以广州为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合 资、合作以 及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国。到目前为止,宝洁 公司已经在中国投资了 11 家企业,投资总额超过 3 亿元,这些企业效益大多良 好,多数进入了全国最大 500 家外商投资 企业行列。从 1993 年开始,宝洁公 司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。在投 资的同时,宝洁继承 技术创新的老传统,一边引进先进技术,一边在当地进行

4、研究与开 发,1998 年 4 月,宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁技术有限公司,这是宝洁公 司在全球建立的第 18 个研究开发机构。 继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳” 、“玉兰油”等一 系列著名品牌,这些品牌在国内市场十分畅销。据国家商业信息中心 1996 年的统计,在护肤 品、护发品、洗衣粉和香皂 4 种日用化学品 中,销量第一的品牌均来自广州宝洁公司,它们分 别是:玉兰油、飘柔、碧浪和 舒肤佳。据 1998 中国市场与媒体调查,在全国 12 个城市中,使 用频率最高的 前 3 种洗发水均来自宝洁(见表)。 全国 12 个城市洗发水使用频率

5、排名 品牌 经常使用 使用过 1 飘柔 62% 31% 2 潘婷 48% 16% 3 海飞丝 36% 15% 4 力士 25% 10% 5 诗芬 19% 4% 6 奥妮首乌 16% 4% 7 花王 14% 4% 8 100 年润发 12% 3% 9 蜂花 8% 4% 以下就是宝洁公司在中国的品牌道路: 1988 年 10 月,“海飞丝”洗发香波在广州投产; 1989 年 5 月,“玉兰油”护肤用品上市; 1989 年 10 月,推出“飘柔”二合一洗发水; 1990 年 9 月,将原广州肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市; 1991 年 10 月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾;

6、1992 年 3 月, “潘婷”PRO-V 营养洗发水上市; 1992 年 11 月,“舒肤佳”香皂面市; 1993 年 2 月,“碧浪”超洁洗衣粉在广州市场露面; 1994 年 8 月, 推出“汰渍”洗衣粉; 1996 年 6 月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可; 1997 年 5 月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在广州市场出现; 1997 年 9 月,“沙宣”洗发露和润发露在上海全新上市; 1997 年 12 月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。 研究市场 宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监 马博伟先生日 前在广州作了一次讲演,在谈到宝

7、洁公司如何创立品牌时,他强调 首先要对市场进行研究。新 产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个 目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还 有什么要求;二是完全没有这种产品, 这就需要了解消费者的需求,开发新产品。” 宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深 入普通百姓家 庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣 服、如何刷牙、如何洗头、 如何给孩子换尿布。据公司称,十年来,他们用这种 办法,与数十万计的消费者进行了接触。 他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入 户访问、商店 调查等。马博伟先生指出:“所有问题的关键

8、在于,能否从更深的 层次上了解消费者。宝洁公 司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分 析,决定是否开发。” 在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加 了其中的保 湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗 发精,以适应中国人崇尚 天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含 有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这 些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱, 是自然的。 产品开发出来后,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场 调查的一个重 要内容。根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采 用的一个重要方法,“为了使 产品过硬,首先

9、要把新产品与其他产品用同一标志 分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一 组是宝洁以外的市场上流行的几种品 牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的, 还需作进一步的市场 调查研究,以了解该产品能否带来效益。” 塑造形象 产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。 宝洁公司认 为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共 同成长的过程。”宝洁公司 在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额 广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家 庭日用消费品,因此它把大部分广告 费投放在电视这一最大众化的媒体上。 从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告

10、的态度,即广告的首要 任务是有效 地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产品的 宣传推介过程中形成了一 些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风 格是最有效的,因而也不轻易改变,如 汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略 几十年来一直保持不变。 风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如果存在两 个或更多的利 益时,他们宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的 不同利益点。如宝洁公司在 中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去 头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔 顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实 际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。

11、风格二,确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必 须产生经济 效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受。因此他们在广 告写作前、广告制作后、 产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进 行测试。 风格三,直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人“确 信的片段”, 让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告 60%以 上采用了演示说明或比 较方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎 么有效去头屑,佳洁士牙膏如何能护理 健齿、有效去除牙垢等。 风格四,使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证 明,佳洁士牙 膏广告中使用

12、了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞士维 他命研究院实验证明”。在 崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度 和可靠性具有重要作用。 风格五,不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成,很少用名 人。他们认为, 大众家庭用品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语 言与消费者直接交谈。名人对 他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中,只 有飘柔洗发液用了网球明星张德培,这可 以说是宝洁的一个例外。 风格六,少用黄金时段。宝洁大约只有 30%的电视广告出现在黄金时段,他 们更喜欢在白 天和深夜做广告。他们把 30 秒广告逐渐增加到 45 秒,因为他 们感到,增加 15 秒时

13、间能更有 效地利用情景,更有效地吸引观众。 风格七,尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言,他们觉得语 言更能推销产 品。他们的电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。广告 结束时再重复承诺。在 30 秒 的广告中往往要用 100 个以上的词语,品牌名称 平均要出现三四次。 风格八,不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的 广告,他们决 不轻易放弃,会在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止。 风格九,持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣 传,对市场上 获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的 宝洁产品通年做广告,他们发 现这

14、比做六周停六周的跳跃式宣传更有效,而且能 够节约大量的费用。 点 评 中国自打开国门之后,面对的是一个色彩斑斓的世界,可口可乐、麦当劳、 雀巢咖啡扑面 而来。从这时起,人们知道了什么是品牌,人们感受到了品牌的威 力。 尽管人们热衷于议论品牌,但又有多少人对品牌的内涵有真正的了解呢?事 实上,品牌在 很多人的头脑里一直是个含混不清的概念。因此,我们在谈论品牌 之前,首先应当澄清一些基 本的概念。 专家认为,品牌代表一种形象,它是企业或产品的标签,品牌的目的是通过提 供产品或服 务来满足顾客的需要。具体说,品牌包括两类,一类是企业品牌,一 类是产品品牌。品牌当中 的佼佼者,我们称之为名牌。 一个企

15、业是侧重于创企业品牌还是侧重于创产品品牌,取决于市场或产品本 身固有的特 性。一般说来,企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主题, 有些公司甚至只有一个主 打产品,在这些企业里,企业品牌和产品品牌是合一的,企 业品牌就是产品品牌,产品品牌也 是企业品牌,如可口可乐、麦当劳、万宝路。 企业品牌的特点是它的整体性和延续性,相比之 下,产品品牌的特点是它的多样 性和创新性。产品品牌能服务于多样性的市场,当公司面对的 是范围广泛、特 点不同的细分市场时,产品品牌的优越性就体现出来了,宝洁公司的服务领域 是 家庭和个人清洁用品,由于该领域包括内容广泛,特点各异,就需要开发不同的产 品,满足 多样化的

16、需求,如前所述,宝洁公司在其 160 多年的历史中开发出了 300 多种产品,有效地满 足了家庭和个人不同的清洁需要。 著名跨国公司无一不重视品牌。这些公司所以能够驰骋世界经济舞台,靠的 就是它们的品 牌。相比之下,中国企业的品牌意识向来薄弱,到目前为止,还没 有一个立得住脚的世界名牌, 中国品牌价值与世界品牌价值相比,也相去甚远。 据北京名牌资产评估事务所统计,1997 年, 世界最有价值品牌为可口可乐,价值 480 亿美元,而中国最有价值品牌为红塔山,价值 380 亿 人民币,相差十多倍。 中国企业创名牌,需要学习和借鉴跨国公司的经验。在这方面,宝洁公司的 品牌道路对我 们来说。宝洁公司的

17、经验,最重要的是创新意识。作为一个百年 老店,宝洁公司不是 墨守成规,而是根据消费者的需要,挖掘潜在市场,满足消费 者新的更高的需求,不断推出新 产品。头皮屑令人讨厌,但我们过去对此都习以 为常,谁也没有想到开发一种专门的产品来对 付它,而宝洁却想到了,做到了。 其次,宝洁公司能够下大力气研究市场,他们将原始方法和现 代方法结合起来, 拿出有说服力的方案,然后根据这些方案开发新产品。用宝洁公司市场服务 部 总监马博伟的话说,“宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分 析,决定 是否开发。”这对我们有些凭拍脑袋上项目的企业是个鞭策。再有,宝洁公司注 重产品宣传, 善于利用广告塑造产品形象,并在长期的实践中形成了一套自己的 风格特点,使宝洁产品能 够深入人心,这对我们过去抱定的“皇帝女儿不愁嫁”、 “酒香不怕巷子深”的观念是一个挑战。