口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌.doc

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1、 口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌本书针对这几年口碑营销的迅速发展，从解析口碑营销为什么能在营销环 境大行其道的背景出发，为读者详细介绍了有有关口碑营销的、过去、现状、 发展趋势，系统的向读者讲解了口碑营销从策划、执行到细节管理的各个环节， 并结合书中大量经典的案例向读者详细介绍了口碑营销在营销实战中的具体运 用。 FO1 众口烁金：口碑传播的神奇效应 引子 “说”出来的 Google 要问这几年互联网产生的最大的传奇是什么，所有人都会说：是 Google 当前全球最大的搜索引擎公司。 有人这么评价它： Google，一个公司名称，又是一种无所不在的文化； 一个

2、搜索引擎，又像一个无穷的宇宙； 一个名词，又是贯穿每一个网民日常生活的基本动词； 它是庶民忠实的工具，又是把据互联网的上帝； 它是微软的敌人，是硅谷复苏的先锋； Google 还是一个巨型的 图书馆，一个购物天堂，一次约会服务，一场室 内游戏 Google 有着无数的可能，有着无穷的想象。 网民说：你去 Google 一下；我要 Google 资料；他是个 Google 主义者 创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于 Google 的搜索结果。 对手说：Google 的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。 媒体说：“Google 经济”和某某年度 Google 20 大流行词汇排名，以及一

3、 个寡妇如何借助 Google 把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份 体面生活的类似故事。 华尔街和硅谷说：Google 如果上市，或许就能为重振 科技股雄风带来希望。 可以说，Google 正是这样一个被“说”起来的公司！ 正是因为上述有关“说”的种种，Google 这个单词才在全世界得以快速的 流传,Google 在人们心目中的地位才会得到一次又一次的强化和提高。Google 才在“没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告 链接”的情况下，获得了成功。 可 Google 又到底是凭借什么，让包括网民、 对手、媒体、投资者等意见领袖在内的群体不停地传播它、讨

4、论它的呢？ 相信许多用过 Google 的朋友都已有了一些基本的认识，那就是源自它技术、 服务的高质量以及客观公正的搜索结果排序。 Google 的首页简洁干净，相对它那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容 搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。 Google 拒绝了搜索排名的付费服务，在其网页级别技术的基础之上，始终 将搜索结果的客观公正放在首位。 Google 能提供 86 种语言的版本和 30 亿个以上可检索的网络页面数量。 对一个搜索引擎服务商而言，有什么能比为自己的用户提供更丰富、更公 正、更人性、更有价值的内容来得更吸引与笼络人心、更增好感促人口碑相传 呢？ Go

5、ogle 正是因此凭借口碑由弱至强的。 看过 Google 是怎么“说”出来的之后，现在让我们结合 Google 的案例来 整理一下开展口碑营销所需解决的几个问题： 诚如 Google 因为淡化其商业气息，准确、客观并强大的搜索功能，及其 因此而创造出的使用价值和其中所发生的故事，可以让人们不停地讨论它一样， 你的产品或服务又凭什么能让人们来讨论你呢？ Google 的口碑参与者，既包括了用户、媒体和意见领袖，还包括对手。 而对普通企业而言里面还包括各级渠道成员，你又该如何激发他们的口碑以壮 声威，又该如何引导各口碑参与者的传播内容，并将他们尽量维系在利好自己 的层面上呢？ 用过 Google

6、 的人，可能将 Google 的好告诉给身边的人，并以此类推流 传 Google，你又如何能让好口碑在消费者中得到更大的扩散呢？ 本书将给你答案！ 一、什么是口碑营销(1) 邻居告诉你，附近新开了一个超市，挺不错的。那么，你很可能在有空的 时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想买的东西。 网上的 BBS 说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你 选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至品牌的电 脑依然不会在你的选择之列。 这是为什么呢？ 答案很简单，这就是口碑的魔力！ 口碑的发展历史 口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了，我们可以从信息传播 的发展历

7、史中找到口碑传播的发展历程。 详细来说，人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段：第一阶段：基 于人与人直接交流时期的口碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间 的语言和动作来进行传递的，传递的工具是语言，传递的方式是分散的。 第二 阶段：文字和纸张开始在传播中应用 文字和纸张的发明使信息传递载体发生了 巨大变化，因而信息传递方式也随之改变，人们在传递信息时突破了语言的限 制，开始采用纸和笔。 第三阶段：印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。 印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。 第四阶段：电 视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代 电视、广播、报纸、杂志等 大众

8、媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化，规模化的信息传播时代真正 到来。 第五阶段：互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。 在传 统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技 术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动 权的信息收集渠道。 从上面信息传播的五个发展阶段中，我们可以看到，口碑并不是在每一个 阶段都处于重要地位。除了在最早的阶段，口碑是重要的信息传播手段之外， 在之后的三个阶段，它仅仅是存在而已。 但是，如今随着网络技术的发展，互联网时代的到来，口碑作为一种让消 费者掌握主动权的传播手段，在今天又被人们重视起来。 于是，一个

9、新的口碑时代到来了。 什么是口碑营销 1“口碑营销”的提出意义 尽管口碑具有很大的效用，但口碑营销在过去却很少被人提及，因为许多 企业或相关单位在口碑营销方面的一些做法，几乎是一种自发的潜在的行为， 没有被提到理论的高度和完整性上。 那么，我们为什么要将口碑传播提升到“口碑营销”的新高度呢？ 这是因 为在网络经济下口碑的地位已经发生了根本性变化。 根据 4020 电子书调查公司 2001 年对中国 10 座城市 4900 多名居民的调查 显示，约六成以上的被调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源，而且收入 越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。 不仅调查研究显示了这一变化，理

10、论上也可以找到口碑营销重要性的依据。拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们：在网络经济的影响下，受众 彼此间的影响往往大于传统传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一 项调查也证明，现代人们对传统媒体的态度发生了很大的变化：人们对媒体的 权威性已经产生严重的怀疑。 这些理论和研究都证明，口碑传播正走向一个新的高度，在新营销时代扮 演着重要的角色。 2什么是口碑营销 口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠 道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。尽管口碑传播很早 之前就已经存在了，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生 了变化，从而使传统营销

11、策略受到了挑战，口碑传播随着社会的发展不断发生 着变化。 一、什么是口碑营销(2) 伊曼纽尔罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义，他说：“口碑是关于 品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的 总和。”所以，早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。 而世界营销之父菲利普科特勒给 21 世纪的口碑传播的定义是：口碑是由 生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关 于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上 述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购 买行为的一种双向互动的传播行为。 于是，我们

12、可以得出这样的观点：口碑营销是企业或相关单位在买方市场 条件下，对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计，使得非生 产人员(如消费者、经销商等)在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过 他们的预期，通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活 动方式。 二、口碑营销的可信性与有效性(1) 我们知道，口碑在信息传播的最早期就已经存在，然而，在之后的很长一 段时间内，口碑相对于其他信息传播手段来说，地位并没有那么重要。 于是有人会发出疑问，口碑营销真的会在网络经济下大行其道吗？美国市 场研究公司 eMarketer 与口碑营销协会（Word of Mouth Marketi

13、ng Association ,WOMMA)在 2005 年的报告“口碑营销”(Word of Mouth Marketing)中，揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。eMarketer 估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销和病毒性营销方式，并 且这一数量将持续上升。 以下是关于美国营销人员 2005 年 4 月以前正在使用或在之后六个月即将采 用的网络营销技术手段的调查。 美国营销人员正在使用或未来六个月将采用的网络营销方法 网络营销方法 被调查者百分比 Email 营销 70口碑营销 43付费排名搜索引擎营销 36博 客营销 22续表网络营销方法被调查者百分比用户行为分

14、析技术 21产品排名 技术 19品牌化娱乐广告 16隐形营销 15访问跟踪技术 12名人效应 10 网络搜索器 7声音邮件 7其他 14（资料来源：CMO Magazine 2005） 上述调查数据表明，到目前为止，许可 Email 营销仍然是最重要的网络营 销方法之一，口碑营销所占地位仅次于 Email 营销，并且超过目前非常热门的 付费排名搜索引擎营销 7 个百分点，可见口碑营销受到营销人员的关注程度。 根据麦肯锡市场咨询公司（McKinsey）的研究数据发现，美国大约 2/3 的 商业活动中，都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因 这些传播于人群中的意见交流而受到正面或

15、负面的影响。 由英国的 Mediaedge 实施的调查也发现：当消费者被问及哪些因素令他们 在购买产品时更觉放心时，超过 3/4 的人回答“有朋友推荐”。 大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于 咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解。实际上， 调查发现高达 90的人视口碑传播为最好的获得产品意见的渠道，不仅如此， 他们认为口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出几倍。 口碑营销的 3 大特点 1可信性非常高 为什么呢？因为一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学 等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建

16、立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而 言，可信度要高。 这个特征是口碑传播的核心，也是我们开展口碑宣传活动的一个最佳理由。 况且，因为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也更增加了 可信度。 2传播成本低 口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智 力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、 公关活动来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑 这样廉价而简单奏效的方式来达到这个目的。 3具有团体性 正所谓物以类聚，人以群分。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦 点，因此各个消费群体

17、构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。 他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个， 马上，在这个沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长 速度传播开来。 这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社 交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、 共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。 二、口碑营销的可信性与有效性(2) 所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段，它更有 深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所 以它比一般的营销手段更天

18、然自发，也更加易于接受。 三、口碑营销的产生背景(1) 200 多年前，美国人富尔顿和史蒂芬森发明的轮船和火车，不但扩大了人 们的视野，更大大密切了世界的联系。 100 多年前，德国工程师西门子制成发电机。随后，电话、电车、电报等 相继问世，进一步加强了人们之间的联系，人类进入了电气化时代。 20 世纪 90 年代，随着计算机技术的利用和发展，以互联网为标志的信息 高速公路的实现，标志着人类信息时代的到来。信息时代的到来，对人类社会 的影响，远远超过了前两次技术革命。它使人类社会交流的空间距离进一步缩 短、沟通速度进一步加快。 对企业来说，每一次的技术革命都将改变企业的经营方式。以营销为例，

19、在 200 多年前，企业要想把产品卖给更多人，必须飘洋过海长途跋涉；100 多 年前在电气化技术的支持下，企业只需用一个电话就可以将自己的产品信息发 布到各个地方。 那么，今天呢？以互联网为代表的信息技术给营销带来了哪些变化？ 简单来说，信息时代给营销带来的变化主要表现在以下几个方面。 1虚拟化营销的出现 信息技术的发展使得市场营销的环境从单纯的物理空间拓展到虚拟空间。 虚拟化营销是信息与互联网技术的结合，以互联网技术为基础的高新技术与市 场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成的新的市场营 销模式。其特点表现为消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分 销和购物结算都可

20、以通过互联网进行。 同时工业时代的营销 4P 要素也随之发生了变化。产品、价格、分销渠道、 沟通等都不再面对单一的人或具体的市场，而是面对一个全球性的统一而又抽 象的市场。 （1）产品组合(Product) 随着信息时代消费者对产品了解程度的加深，在 消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性 的价值。比如，在过去工业时代汽车的价值更多体现在功能上，而今天概念型 汽车的流行却说明产品所体现的文化越来越受消费者重视。 （2）渠道(Place) 信息时代，商业过程的高度自动化和网络化使得市场营 销中的分销实现了真正的数字化营销。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间 的距离，

21、节省了商品在流通中的环节，消费者通过互联网在电脑屏幕前直接操 作鼠标就可完成购买行为。 （3）促销组合(Promotion) 信息时代中企业与消费者之间的沟通是双向的， 所以过去以广告、公关、销售促进等由企业掌握主动权的促销组合越来越难以 对消费者的购买产生影响。在这种情况下，以互联网等信息技术为基础的双向 沟通手段开始流行。 （4）定价(Pricing) 信息技术的应用使得企业的运营成本和产品成本的大 幅度降低成为可能，从而使广泛运用信息技术的企业在产品成本和定价上有着 独特的优势。比如，利用网络直接销售的戴尔使得零库存成为可能，而运用通 信技术控制物流的沃尔玛使“天天低价”成为其独特优势。

22、 2国际化营销获得跨越式发展 在以前，倘若企业渴望打入国际市场，那么对国际市场的考察是很复杂的， 而且进入市场的途径一般要借助官方的出口辅助渠道，所以很大程度上限制了 企业的国际化运作。 但是，在信息时代，网络却为企业的国际化提供了一条没 有国家界限的途径。企业不仅可以通过网络简捷地收集到各个国家的市场信息， 而且还可以使用网络及相关服务来接触国外的新顾客、维持老顾客、从国外的 供应商那里获取资源以及建立全球性品牌知名度。 众所周知的联邦快递公司（Federal Express Corporation）是一家全球快 运业的巨头，该公司仅用 25 年的时间，在众多同行的前后夹击中迅速壮大起来，

23、成为世界 500 强之一，依靠的是什么呢？ 三、口碑营销的产生背景(2) 联邦快递公司成功的原因，得益于史无前例地在行业中引入了智能化系统。 而在其全球运送服务中，这个智能化系统为联邦快递公司的成功起到了决定性 的作用。在联邦快递，顾客可以借助这个系统同步追踪货物状况，还可以下载 实用软件，同时这个智能系统还可以协助顾客整合线上交易的所有环节，从订 货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手里。 在工业时期，你能想象一个企业可以在仅仅 25 年的时间里将业务扩展到全 球，并树立一个全球性的品牌吗？当然不可能。但是，在今天，这不再是不可 能的了，因为通过网络，就算是马街边的小花店也可以将

24、鲜花卖到大洋彼岸的 国度。 3个性化营销的迅速崛起 随着信息技术的发展，个性化服务更加凸显出 来，市场的进一步细化和个性化是未来市场发展的必然趋势。 个性化营销是指企业以产品最终满足单个消费者需求为归宿的，并且这种 消费者的个性化需求不是消费量的满足，而是质的差异获得。 企业的个性化营销要求企业两方面的营销能力，一个是能够将互联网、信 息和企业资源整合的能力；另一个则是机器、生产规模和成本让位于信息的意 识。 从前面的分析中，我们可以知道： 产品组合中的核心要素发生变化迫使企业不得不紧密追踪消费者的需求 信息，以确定什么样的产品才是消费者需要的； 企业要想在定价上掌握优势，需要更详细的市场信息

25、进行配合； 营销的国际化使得企业对国外市场信息和消费者信息的收集变得便利化 和必须化； 个性化带来的市场进一步细分要求企业不得不比以往更加重视消费者的 需求信息。 说到这里，你可能已经发现，网络经济条件下的各种营销新变化的 共同点就是传统营销手段对消费者的影响正变得越来越小，随着信息渠道的多 元化和可选择空间的增多，无论是电视、网络、报纸还是杂志，在信息传递上 都面临可信度减弱、信息传递收效不足的问题，大众传媒对潜在消费者的影响 力和信心指数大幅度降低；信息的传播比以往任何时候都便利，消费者、竞争 者和其他的市场信息对企业越来越重要，同时企业对消费者以及竞争对手的信 息收集条件变得容易起来。

26、在这样的背景下，口碑营销这一历史悠久的传播手段以其独特的优势，重 新受到了企业的关注，在网络的推波助澜下，重新焕发了活力。 四、主动创造良好的口碑效应(1) 口碑传播自始至终存在，我们总是在购买被口碑传播的商品，但与过去不 同的是，现代营销人员意识到口口相传的威力后，开始主动策划口碑营销活动， 并有一套科学的方法来测量口碑营销带来的宣传推广效果。 口碑是自发形成的，但好的口碑更需要企业自己主动制造并培育。在主动 创造良好口碑效应上，企业可以借鉴以下方法，如果应用得当，相信对产品或 服务好口碑的形成会有所帮助。 1以服务去创造口碑 为什么服务容易“制造”并培育口碑呢？ 首先，服务是一个长期性、细

27、致性、高度接触的工作，同时服务细节最能 体现企业对客户的关怀，不仅仅是物质上的服务，还有情感上的付出。而口碑 的形成往往也需要一个过程，要征服消费者就得让顾客心服口服。 其次，服务是创造良好口碑的关键环节，也是顾客尤为关注的问题。营销 的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾 客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠 诚度。不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要用 增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服客户。 2以情感去创造口碑 我们知道，品牌有物质层面与精神层面，消费者需 要的也不仅仅是功能上的满足，前面

28、已经讲过，现在顾客对产品或服务的功能 性的需求已经不是他们选择产品或者服务的唯一标准，他们更关注其产品或服 务附加的价值，很重要的一点就是情感以及精神上的满足。因此，在口碑营销 中，情感非常重要。 3以公益行为去创造口碑 公益行为容易树立企业品牌的良好形象，使企 业获得良好的社会美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口 碑的传播者。 4以品质去创造口碑 有句话叫“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没 有让顾客满意的产品质量，良好的口碑只能是空谈。 比如大家都知道的杜邦公司，这个已经存在 200 余年的公司之所以能有这 么长时间的历史，与其产品卓越的品质是分不开的。杜邦公司对科研非常重

29、视， 该公司在全球范围内拥有 180 多个生产设施，以及 2400 多种优质产品，如杜邦 莱卡弹性纤维、比钢还坚韧的杜邦凯荚拉纤维、杜邦可丽耐实体面材等，以及 17000 项专利和数十个家喻户晓的著名品牌。 可以说，产品或服务优良的品质 是企业进行口碑营销的基础，也就是说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量 者败”是一条永远不变的真理。 5以文化创造口碑 以文化赢得口碑也是企业主动创造好口碑的一个好方 法。 就像营销大师菲利普科特勒在其消费行为三阶段论中所说的那样：在商 品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第 二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相

30、近时，消费者 开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。 随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不 再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在 消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益，这也是本章 前面所强调的。 甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商 品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了 获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。 以国内白酒业为例，像茅台、五粮液、剑南春等无不有着浓厚的历史文化 积淀。这些历史渊源也正是这些名酒为人

31、们广为流传的原因，人们消费它们， 往往不仅是为了美酒本身，更是为了其蕴涵的历史文化所体现的象征功能。 四、主动创造良好的口碑效应(2) 6以事件去创造口碑 以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒 体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。如白沙集团在 2004 年针对刘翔 在雅典奥运会夺冠这一事件所作的宣传广告：“中国有我、亚洲有我、世界有 我”，吸引了无数人的眼球，成功地在用户群中掀起了其倡导的“我心飞翔” 口号的广泛的口碑传播。 7通过体验创造口碑 以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。 顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉， 对质量更为放心，也

32、会从心理上与企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使 消费者去主动传播这种产品和服务，最终成为企业的编外营销人员。 对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。但我们必须 认识到，虽然口碑是自发形成的，但口碑的传播不能仅仅靠消费者自觉来完成， 企业应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播。换句话说，创造 良好的口碑传播效应，光是创造口碑是不够的，关键是要让口碑传播起来。 那怎么样才能让创造出来的口碑传播起来呢？以下方法可以参考： 1通过网络传播口碑 在著名的市场研究公司 eMarketer 与口碑营销协会在其发布的口碑营销 报告中，非常明确地阐释了网络营销中口碑营销的巨大威力。

33、根据 eMarketer 估计，大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销 方式，并且这一数量将持续上升。 网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、 形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，将企业的 产品信息推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。随着互联网营销和网络 言论民主化的趋势推动，网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。 2通过公关传播口碑 用广告传播口碑往往会让人觉得是“自卖自夸”， 用公关传播口碑则往往看不出企业自我表现的痕迹。因此，利用公关来传播口 碑对消费者的渗透力更好。通过公关活动传播与推广口碑主要有以下两种方式： 一是借助新闻传播口碑；二

34、是借助大型公众活动，主要是企业与公众的互动性 活动进行传播。 3通过广告传播口碑 广告是最常用的影响方式。通过广告传播口碑主要 有几种形式：一是卖荣誉，即企业在口碑、客户满意度、客户忠诚度方面测评 所获得的荣誉；二是通过软性广告围绕“口碑”进行炒作，为口碑造势；三是 通过广告代言人或客户证言的方式来贩卖口碑；四是用广告来塑造客户对品牌 忠诚及美誉度的其他传播行为。 4以俱乐部形式传播口碑 俱乐部可以让会员拥有很多机会进行面对面沟 通与交流，这个交流是制造口碑的有效形式。目前，很多企业都设有用户俱乐 部组织，并且也经常面向会员搞一些活动。 五、口碑传播需要专业策划(1) 口碑营销既可以被看做是一

35、种营销方法，又可以被认为是一种营销思想， 即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传 递的目的。因此对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。 但我们必须认识到，虽然口碑是自发形成的，但口碑的传播不能仅仅靠消费者 自觉来完成，企业应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播。也 就是说，要想获得良好的口碑传播效应，还需要专业的口碑营销策划作依托。 毫无疑问，企业应该主动创造好的口碑，但更为重要的是了解并掌握口碑 营销的具体操作细节。 1制造传播点 我们以 Gmail 邮箱为例，它有 Google 的品牌作支撑，同时作为全球第一个 1G 免费邮箱，它的优

36、势已经很明显了。其采用的神秘的邀请注册模式更是吊足 了用户的胃口。Gmail 一开始并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请 方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人群向朋友、同事推荐， 送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。 这种半遮半掩的注册方式搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请码为荣， 注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得 仿佛游戏一样精彩快乐。更有人将邀请码在 eBay 上高价拍卖，一时间，Gmail 邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。 也许是巧合，也许本身就是营销策略 中的一部分，随后的侵权官司为 Gmail 宣传起到了推波助

37、澜的作用。Google 为 了在 1G 邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被美国加州一位参 议员以侵犯用户隐私为由告上法庭，闹得满城风雨。 以至于后期 Gmail 即使不 做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自动会有媒体、网民争相报道。 2选取好的传播方法 有了传播点以后，还需要选择好的传播方式。例如，大家熟知的 Hotmail 的传播方式就很特别。每当一位 Hotmail 的用户发出一封电子邮件时，这封信 的下方就有“现在就获取您的 Hotmail 免费信箱”的链接。网络技术提高了脚 本传送和回应的速度。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送，所以这种 通过邮件传输注册信息的方式

38、不会让人感到抗拒，甚至会让人觉得用了它的信 箱是明智之举。 3选取传播对象 必须找到一部分带有极强传播性的人群，在营销上我们称这一部分人群为 “意见领袖”（关于意见领袖，后文会继续讲到），由他们将产品或服务信息 再传播出去。腾讯在做 QQ 推广时，就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们 确定的用户平均年龄约 1921 岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。 他们对 QQ 这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力，能很快接受并乐 于去传播它。 4口碑点的更新 每一种产品是有自己独特的生命周期的，只是有的短，有的长而已。仍以 QQ 为例，作为一种在线即时通信工具，QQ 的传播周期是非常短

39、的，通常一版 QQ 推出后，最开始 QQ 族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌 倦，如果在他们厌倦时如不及时进行版本更新，并在新版本中不断赋予 QQ 新的 口碑点，QQ 族群就会慢慢流失，口碑传播的传播效应就开始递减。 5搭建用户沟通渠道 增 强与用户沟通的渠道，可以提高用户忠诚度，又可极大地提高企业的经济 收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务，愿意支付较高的价格，为企 业作有利的口头宣传，影响其他顾客的购买行为。因此必须建立与用户沟通的 沟通渠道，使用户对产品的意见能传达到企业，使“顾客就是上帝”的宗旨得 以实现。 作为口碑营销的策划者，我们还应该注意以下几点： （1）找出

40、口碑营销与传统营销的结合点 五、口碑传播需要专业策划(2) 在美国，已经有许多传统企业意识到口碑营销的影响力，并将之与传统营 销模式结合起来，有的企业甚至将其作为产品推广和品牌建设的核心策略。随 着互联网的飞速成长，口碑营销的方式越来越多，比如搞笑动画、图片、文字、 免费打折券、免费邮箱等。如“阿贵”、 “流氓兔”等经典动画，让商家赚得 盆满钵满。 （2）抓住口碑营销市场快速发展的机遇口碑营销描述的是一种信息传递战 略，包括任何通过刺激个体将营销信息向他人传递，为信息快速大面积传播创 造潜力的方式。应该说，国内的市场上存在大量的产品和服务创新机会。 因为中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”，不

41、过是缺乏创新能力和低 水平同质化竞争的表现。而口碑营销只要应用恰当，肯定能得到好的回报。对 于国内企业而言，在不违背道德的前提下，如何利用口碑营销这一利器为自己 产品作市场推广，这一问题值得我们思索。 （3）掌握口碑营销传播的实质最 成功的品牌，不论是线上还是线下，都是靠口碑去传递的，口碑传递本身就符 合口碑营销的特征，每个受众目标，同时也是推广的发起者，通过他们的口口 相传，实现有效的品牌扩散。 一般的理解是，良好的产品和服务，可以带来好 口碑，这个说法本身没有大问题，但是必须认识到一个用户享受了良好的产品 和服务，未必代表他会有兴趣去传递这个品牌。明确一点说，用户往往需要某 种驱动力才能主

42、动进行这种口碑的传递，况且有时驱动力的作用还有甚于良好 的产品和服务本身的作用，比如传销就是这样的典型。 （4）总结口碑营销成功与失败的经验目前，无论是网络营销还是企业传统 营销，都有大量成功或是失败的案例，我们要从前人的经验教训中寻找适合自 己的营销策略和方法，避免前人失败的教训在我们身上重演。 总之，口碑营销 随着互联网在企业营销中的广泛应用会越来越火。作为投资少、见效快、回报 率高的营销方式，我们更应该从关注它，到学习并灵活应用它，让口碑营销为 我们提供更精彩的演出、创造出更多的财富！ FO2 功效增幅：口碑营销的巨大潜力 引子 西门子“重视口碑”的促销方式 西门子在开拓中国家电市场的营

43、销策略中，运用了多种营销策略。比如， 针对目标消费者的特征和产品的风格精心设计出富有特色的宣传品和通过适当 的媒体向大众介绍西门子家电。 除了上面提到的两种传统策略，西门子还充分利用口碑这种古老的广告方 法，策划出了一系列的富有创意的、便于实施的、且低费用的营销项目。 多方面努力，塑造好口碑 西门子家电公司在保证产品优质的同时，斥巨资在管理部门安装了目前中 国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制的管理系统。这一系统大 大加快了公司的工作效率，也使得顾客的购买更加便利和快捷。 在沟通方面，西门子除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市 的必要的适量的媒体投入外，营销策划人员的主要工

44、作是把目标盯在广大消费 者身上，利用职权口碑营销，制定更加节省和高效的营销策略。 对于家电市场中消费者最关心的售后服务问题，西门子家电的营销人员通 过对家电用户心态的调查，提出了一个更完善的服务概念。 利用完善的售后服务使消费者更放心 西门子的销售人员向顾客坦言：您不应当在产品出现问题时，才会享受到 售后服务，我们的服务永远想着您。 为了给广大的用户提供全方位的完善的服务，也为了给集团的口碑营销提 供良好的硬件基础，西门子自进入中国市场以来，就没有走一般的特约维修点 的服务体系路线，而是大力地创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已经 建立了一个包括 8 个售后服务中心、15 个售后服务维修点

45、以及面向全国的售后 服务网络。 西门子的售后服务人员在全国范围内召开用户座谈会，并随机抽出一定的 用户组成西门子“用户俱乐部”，不定期地参加与西门子的企业文化交流和其 他产品的培训及公关活动。这些俱乐部成员还有可能成为西门子的家电特约营 销顾问。 组织用户联谊会 另外，西门子还经常组织用户联谊会，就产品使用意见等进行交换。同时 公司的产品部门经常从用户那里收集信息，为下一步的开发计划提供依据，通 过不断地加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而 不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务。 从对现有的顾客的服务着手，各个销售办事处针对各自的区域特点创造出 不少别出心裁的爱

46、心奉献小活动，而从中受益的顾客都会对这些活动给予好评 和传播。一些大城市的销售办事处会定期给顾客寄去一张卡片或信件，请他们 注意一些简单的事项或护理工作。 上述的种种措施，使得消费者对西门子家电的忠诚度大大提高。 而当西门子的滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有西 门子的销售人员都体会到了这种高效低成本的口头宣传的推荐为他们带来的好 处。 一些销售区域经理不无感触地说，告诉西门子的使用者，你想要做什么， 顾客一般都会十分合作的，在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客 一些鼓励，他们就会非常乐意再向周围的朋友推荐我们的产品，当然厂家首先 要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价

47、值，并且这些产品以及服务都超过 了他们的预期。 富有人情味的促销形式往往能赢得更多的用户和潜在的消费者的好感。利 用储蓄的、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念 以新的活力。 它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而 那些接受建议的顾客又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没有做 什么广告，也会在自己的销售点发现越来越多的顾客慕名而来。 最终，西门子家电在短短 2 年多的时间成为中国洗衣机市场的一支劲旅。 一、在挖掘潜在顾客方面的优势 2005 年美国口碑营销协会曾经指出：品牌的口碑往往成为除价格以外的最 重要的参考因素。而口碑的传播往往通过

48、顾客相互之间来完成。 专家研究发现，一般来说，人们出于各种各样的原因，都很热衷于把自己 的经历或体验告诉他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何、新买手机的性能怎 样、新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就 会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。 一项调查表明：一个满意顾客可能会引发至少 8 笔潜在的买卖，其中至少 有一笔可以成交；一个不满意的顾客则足以影响 25 人的购买意愿。 由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程 中，消费者较多关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。 而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌

49、和用电量等因素的 信息主要来自于第一次购买的群体，第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用 户信赖的传播形式。 所以，企业在老客户身上投入的精力、资源并没有白投，这相当于为企业 培养出色的兼职推销员，并且还不需要企业给发工资。现在的市场竞争已经从 简单的产品竞争、价格竞争阶段步入品牌竞争阶段，在这个阶段企业培育品牌 的知名度、信任度与美誉度是其初步目标，再在此基础上追求品牌满意度与忠 诚度的培育。 这种由企业及潜在客户以外的第三方（尤其是老客户）通过明示或暗示的 方式，传递品牌、产品及服务信息，从而使潜在客户获得其所需要的相关信息， 进而影响潜在客户的购买行为，现在正受到越来越多的企业重视。 其实，自知名度、信任度与美誉度形成后，便开始进入口碑传播期，口碑 营销开始大展拳脚。目前，对于口碑营销的实际运用，在国内还刚刚开始，尽 管口碑始终在对某些企业的营销活动发挥着作用。例如，在国内汽车行业，口 碑营销就已经为很多企业所重视，诸如海南马自达、大众奥迪、北京现代等企 业都是口碑营销的典范。诸如马自达 6 在客户定位上，以追求个性的成功人士 为核