公關主體和客體.ppt

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1、公關主體和客體 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望公關三要素公關三要素在社會生活中在社會生活中,一種關係的形成必須具有關係的主一種關係的形成必須具有關係的主體、客體以及使主客體產生聯繫的媒體體、客體以及使主客體產生聯繫的媒體,這三者是構這三者是構成任何一種關係所不可缺少的最基本要素成任何一種關係所不可缺少的最基本要素(林先亮林先亮,2002,2002：p8)p8)公共關係亦然公共關係亦然,公關既然是要透過不同的溝通管道和公關既然是要透過不同的溝通管道和

2、溝通技巧溝通技巧,和不同類型的公眾建立起正面的關係。構和不同類型的公眾建立起正面的關係。構成這種正面關係的基本要素包括了：成這種正面關係的基本要素包括了：1.1.主導公共關係的主體主導公共關係的主體:組織或個人組織或個人2.2.公共關係對象的客體公共關係對象的客體:不同類型的公眾不同類型的公眾3.3.以及公共關係的媒體和過程以及公共關係的媒體和過程:溝通管道和溝通技巧溝通管道和溝通技巧,也就是信息的傳播活動也就是信息的傳播活動 公關主體公關主體:主導公關的組織或個人主導公關的組織或個人小至個人,大到國家都需要公共關係。所以公關的主體包括了各式各樣的組織或個人,這些組織或個人可能是一個歌星、老闆

3、、官員、企業、學校、社團、社區、媒體、政府單位甚至一個國家這些從事公共關係的組織或個人,根據Haywood的定義,他們在經營組織的形象,以期為他們創造出最有利的運作環境 外在的形象包裝就代表一切？外在的形象包裝就代表一切？有人說:精采的組織形象很重要，就好比一個姑娘,如果她擁有一張姣好的面孔,她得到的關注和機會勢必比別人多還有人說:組織形象的時代感很重要,設想一下,如果你穿著四十年前的服裝,走在二十一世紀的街道上,別人會怎樣看待你?問題是,美麗的外表和時髦的服飾就能保證無往不利嗎?外在的形象包裝就代表一切了嗎?從受眾觀點塑造組織形象從受眾觀點塑造組織形象 個人或組織的形象是一個整體概念。如果沒

4、有實質個人或組織的形象是一個整體概念。如果沒有實質的內涵的內涵,再亮麗的形象也只能帶給個人或組織短暫的再亮麗的形象也只能帶給個人或組織短暫的成功。所謂建立形象不只是要讓大家看見你成功。所謂建立形象不只是要讓大家看見你;更重要更重要的是，的是，要讓大家看見你希望被看見的你要讓大家看見你希望被看見的你由於公眾對組織所形成的印象或評價由於公眾對組織所形成的印象或評價,深受公眾價深受公眾價值觀念、思維方式、道德標準、審美意向及性格等值觀念、思維方式、道德標準、審美意向及性格等主觀因素的影響主觀因素的影響(林先亮林先亮,2002),2002),因此形象的塑造因此形象的塑造不能單憑組織的主觀意願或看法不能

5、單憑組織的主觀意願或看法,必須對公眾的態度、必須對公眾的態度、偏好有一定程度的了解偏好有一定程度的了解,也就是也就是要針對受眾的需求來要針對受眾的需求來設計組織的形象設計組織的形象 形象從定位做起形象從定位做起塑造形象之前應先認清組織目前所在的位置，塑造形象之前應先認清組織目前所在的位置，再根據各類資訊尋找理想的位置。將目標受眾再根據各類資訊尋找理想的位置。將目標受眾對組織的印象對組織的印象,從目前的位置轉移到理想的位置從目前的位置轉移到理想的位置,就就是所謂的形象定位是所謂的形象定位在公關或廣告業界在公關或廣告業界,通常用一個簡單的訴求來總結這通常用一個簡單的訴求來總結這個定位個定位,並設計

6、相關的圖案或符號來代表組織的外在並設計相關的圖案或符號來代表組織的外在形象形象(即所謂的即所謂的視覺識別視覺識別,VI,VI)這個定位不僅將組織的這個定位不僅將組織的經營理念經營理念(即所謂的即所謂的理念識別理念識別,MI,MI)融合其中融合其中;更要求更要求組織的所有成員必須依此定位身體力行組織的所有成員必須依此定位身體力行(即所謂的即所謂的行行為識別為識別,BI,BI),),以期組織的形象能夠經得起時間和環境以期組織的形象能夠經得起時間和環境的考驗的考驗 組織的言行會影響形象組織的言行會影響形象想要為組織創造最有利的運作環境想要為組織創造最有利的運作環境,除了與受眾溝通除了與受眾溝通之外之

7、外,還需要組織本身的言行配合還需要組織本身的言行配合,才能贏取公眾對才能贏取公眾對組織的信賴與支援組織的信賴與支援以某一組織之員工在外的行為舉止為例以某一組織之員工在外的行為舉止為例,穿著代表公穿著代表公司符號的工作服司符號的工作服,員工在公眾場合高聲喧嘩、甚至大員工在公眾場合高聲喧嘩、甚至大打出手，就算這家公司有很好的溝通技巧和方案打出手，就算這家公司有很好的溝通技巧和方案,這這些員工的言行表現些員工的言行表現,已經嚴重影響了其他公眾對公司已經嚴重影響了其他公眾對公司的看法和觀感的看法和觀感企業除了提供優良品質的產品或服務外企業除了提供優良品質的產品或服務外,注意第一線注意第一線人員和顧客的

8、接觸態度人員和顧客的接觸態度,妥善處理顧客抱怨的申訴妥善處理顧客抱怨的申訴,並經常舉辦或贊助藝文體育活動並經常舉辦或贊助藝文體育活動,為的也是為企業創為的也是為企業創造一個最有利的贏利環境造一個最有利的贏利環境 公關的客體公關的客體從Public Relations的字義上,很難看出公共關係的真正涵義。所以有學者反對將Public Relations直譯成公共關係。也有學者反對用Public Relations這兩個英文字代表公共關係，而主張應該改為Relations With Publics,也就是與公眾的關係(張在山,l994)公共關係既然是與公眾的關係?我們對公 共關係的客體公眾，就有研

9、究和了解的必要 何謂公眾何謂公眾?吳宜蓁吳宜蓁(1998)(1998)指出指出,公眾公眾(publics)(publics)是指對某項社是指對某項社會議題持類似意見會議題持類似意見,或是對企業表現負有監督責任的或是對企業表現負有監督責任的一群利益關係人一群利益關係人居延安居延安(2001)(2001)則認為則認為,公眾是因面臨某個共同問題公眾是因面臨某個共同問題而形成並與社會組織的運行發生一定關係的社會群而形成並與社會組織的運行發生一定關係的社會群體體孫秀蕙孫秀蕙(l997)(l997)強調強調,公眾絕對不是單一的觀念公眾絕對不是單一的觀念,公眾可能包含任何公關工作所設定的目標對象公眾可能包含

10、任何公關工作所設定的目標對象,而且而且角色之間會互相重疊角色之間會互相重疊,例如員工、媒體記者、一般消例如員工、媒體記者、一般消費者、會員、投資人、社區民眾、政府機關等費者、會員、投資人、社區民眾、政府機關等依情境理論分類的公眾類型依情境理論分類的公眾類型GrunigGrunig認為必須從公眾的心理層面和對問題的認知程度，來認為必須從公眾的心理層面和對問題的認知程度，來分析公眾參與事件的特性。因此他提出的情境理論分析公眾參與事件的特性。因此他提出的情境理論(situational theory),(situational theory),以公眾的行為和涉入問題程度為基以公眾的行為和涉入問題程度

11、為基礎礎,依照事件發展的情境或階段依照事件發展的情境或階段,把公眾分成三種把公眾分成三種1.1.潛在公眾潛在公眾潛在公眾潛在公眾(latent public)(latent public)係指組織運行中因面臨某些共係指組織運行中因面臨某些共同問題同問題,但尚未認知到該問題存在的公眾但尚未認知到該問題存在的公眾2.2.知覺公眾知覺公眾知覺公眾知覺公眾(aware public),(aware public),是指已經認知到問題的重要性是指已經認知到問題的重要性,但仍僅於認知層次但仍僅於認知層次,對問題還沒有進一步反應的公眾對問題還沒有進一步反應的公眾3.3.行動公眾行動公眾行動公眾行動公眾(ac

12、tive public)(active public),發展到這個階段的公眾發展到這個階段的公眾,不但不但認知到問題的存在認知到問題的存在,而且會主動收集相關信息而且會主動收集相關信息,甚至加入相關甚至加入相關組織組織,採取實際行動來解決問題採取實際行動來解決問題 就與組織之關係劃分的公眾類型就與組織之關係劃分的公眾類型與組織的運行發生不同的關係,就會衍生不同的問題;因為面臨不同問題,也就形成了不同類型的公眾1.組織內部公眾:包括組織的員工和股東 2.與組織生產或銷售環節相關的公眾:包括上游的材料供應商和下游的經銷商或零售商3.顧客或客戶公眾 4.對組織表現負有監督責任的公眾:包括政府、媒體和

13、同業公會等社團組織 就與組織之關係劃分的公眾類型就與組織之關係劃分的公眾類型5.5.社區公眾社區公眾 6.6.贊助者公眾贊助者公眾 7.7.可能協助組織度過難關的公眾可能協助組織度過難關的公眾 8.8.事件型公眾事件型公眾：例如因為工廠爆炸事件：例如因為工廠爆炸事件,導致受傷或死亡之導致受傷或死亡之作業員的家屬、因為產品質量出問題作業員的家屬、因為產品質量出問題,導致消費該產品的消導致消費該產品的消費者中毒或生病費者中毒或生病這麼多類不同的公眾，組織資源和人力有限這麼多類不同的公眾，組織資源和人力有限,如何能夠兼顧如何能夠兼顧又同時做好關係呢又同時做好關係呢?關鍵在於組織應該有多元公眾的概念，關鍵在於組織應該有多元公眾的概念，並區分出建立關係或溝通的優先順序並區分出建立關係或溝通的優先順序,一步一步為組織和不一步一步為組織和不同公眾建立起良好的溝通管道和正面關係，才能為組織創造同公眾建立起良好的溝通管道和正面關係，才能為組織創造一個最有利的運作環境一個最有利的運作環境