中海_青岛中海熙岸推广策略及广告代理提案_114PPT_蓝风.ppt

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1、2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789中海_青岛中海熙岸推广策略及广告代理提案_114PPT_蓝风 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一部分第一部分 市场市场推进城市发展战略推进城市发展战略 调控中的调控中的 建设建设 与与 发展发展2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下

2、载 0755-83513598 QQ:69031789市场第一章市场第一章东接、北扩、南展东接、北扩、南展 奏响建设新胶南的号角奏响建设新胶南的号角2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789胶南发展看沿海 沿海发展看新城“拥湾发展”规划，赋予胶南亘古未有的发展机遇，2010年桥隧通车，将胶南纳入主城区框架，130km黄金海岸线，高标准、高起点基础建设投入，便捷的交通和新市府CBD的宏伟规划，勾勒出胶州湾西岸的璀璨新城！新城一座全新的现代化城市一座全新的现代化城市作为青岛市“三点布局

3、、一线展开、组团发展三点布局、一线展开、组团发展”大框架中的重要组团，胶南这座城市迸发出的巨大活力。这个青岛西海岸的都市新区，在建设与发展距离上正朝着青岛的方向越走越近。适应青岛“挺进西海岸”的发展战略，胶南市对城市规划理念进行了调整，确立了“融入大青岛，建设新胶南”的全新目标，提出了 “东接、北扩、南展东接、北扩、南展”的城市建设的城市建设思路思路。“东接东接”，加速与港口的对接，主动接受港口的辐射，实现与海西新区产业、城市、旅游的对接。“北扩北扩”，就是建设开发30平方公里的临港产业区。“南展南展”，重点是建设“高教研科区”和西南部旅游度假区两大组团。l青岛西进发展战略腹地。l总面积184

4、6km2，辖下6个街道办事处和11个镇，总人口81.7万，主城区约30万人。l发展临港产业、科教、商贸和旅游业为主的海滨城市。l2007年经济和社会综合发展水平列全国最发达百强县（市）第31位。胶南胶南胶州湾西畔的卫星城胶州湾西畔的卫星城经济引擎经济引擎社会经济持续高速发展，人民生活水平稳步提高环境引擎环境引擎人文荟萃，自然清新，成为新兴旅游度假目的地规划引擎规划引擎高水准新城规划，引领新城市时代居住风尚市政引擎市政引擎“青黄不接”即将成为历史，纳入青岛主城框架四大引擎助推楼市新高地四大引擎助推楼市新高地五大板块五大板块构建新人居组团构建新人居组团l胶南东部新城区胶南东部新城区l灵山卫板块灵山

5、卫板块l临港产业加工区临港产业加工区l胶南老城区胶南老城区l海滨工业园海滨工业园胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块滨海工业园板块滨海工业园板块临港产业加工区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区本区域楼盘物业形态多样，多层、小高层、高层等均有分布，目前实现价格已经领先于胶南，客户群体来源较为广泛，包括本地、青岛市区、山东内陆以及其他省份的中高端客户。胶南东部新城区胶南东部新城区胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块滨海工业园板块滨海工业园板块临港产业加工区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量

6、房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块滨海工业园板块滨海工业园板块临港产业加工区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区灵山卫区域位于青岛经济技术开发区与胶南市的交界处，依托青岛开发区，金融、休闲购物等生活配套齐全，临近海岸，青黄海底隧道贯通后，到达青岛市区仅约15分钟车程。此区域在售楼盘客源分布较广，灵山卫和青岛开发区当地客户、青岛市区及外地客户均包含在内。灵山卫区域灵山卫区域临港产业加工区位于胶南市区东北部，正逐渐成为青岛西海岸的经济新区。目前海尔集团、中国铝业、清华紫光等大型企业和大型项目纷纷落户。此区域楼盘所处的

7、隐珠镇经济实力较强、区域经济发展走势良好，各楼盘入市价位均比较高。临港产业加工区临港产业加工区胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块临港产业加工区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区滨海工业园板块滨海工业园板块胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块滨海工业园板块滨海工业园板块临港产业加工区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区老城区发展较早，市政配套齐全，交通发达便捷。老城区在售楼盘规模普遍偏小，且内部社区配套一般，客户来源主要是胶南当地购房者。目前老城区内部在售楼盘不多。胶南老城区胶南老城区胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块滨海工业园板块滨海工业园板块临港产业加工

8、区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区海滨工业园是胶南市工业比较集中的区域，污染较重，且周围农村较多，自然和人文环境较差，交通略有不便。此区域楼盘价格普遍偏低，目前产品多以中小户型为主，总价较低，客户来源主要是胶南本地的周边居民，多以自住为主。海滨工业园海滨工业园2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317890808年胶南楼市供销状况年胶南楼市供销状况-供给供给截至截至20082008年年1212月月1919日，胶南日，胶南市住宅房地产市场存量超过市住宅房地产市场存量超过百万平米，达到了

9、百万平米，达到了114114万万m m2 2。20082008年前年前1111个月，胶南市住个月，胶南市住宅成交宅成交31.83m31.83m2 2，同比大幅，同比大幅下滑，是全市成交量最低的下滑，是全市成交量最低的区域之一区域之一0808年胶南楼市供销状况年胶南楼市供销状况-销售销售对比2008年12月前后114万m2的市场存量和31.83万m2的去化量，供过于求的情况非常明显，这些巨大的市场存量房降对2009年新上市住宅造成比较大的压力，预计2009年市场供销比存在进一步拉大的趋势。供过于求特征明显供过于求特征明显0808年胶南楼市供销状况年胶南楼市供销状况-供给供给2010年房地产营销策

10、划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789经济社会发展为房地产业提供了可持续发展的基础经济社会发展为房地产业提供了可持续发展的基础胶南作为全国同类规模城市中的经济强市，保持稳定增幅的城市产业格局，依靠天赋的自然和人文条件，推动房地产业的可持续发展。各板块之间差异比较明显各板块之间差异比较明显主要由各板块之间的社会和经济差异造城，并直接体现于房价。目前东南新城区和灵山卫两个板块是胶南房地产开发最为热门的区域。新兴人居风尚逐渐被引入和认可新兴人居风尚逐渐被引入和认可房地产发展先进地区的新兴人居理念和风尚，正

11、在逐渐被引入胶南市场并得到认可。直接推动了新兴城区和新型居住理念社区的发展。胶南房地产业整体发展现状胶南房地产业整体发展现状市场困局显现，市场调整期将持续一段时间市场困局显现，市场调整期将持续一段时间2008年出现的市场困局，是受到全国房地产业整体形势影响的，而且此次市场调整与国内外整体经济形式有关，并将随这种经济振荡持续一段时间。市场第二章市场第二章主城、沿海、周边主城、沿海、周边 竞品缺乏系统缜密的推广策略竞品缺乏系统缜密的推广策略2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:6903178920

12、10年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789新开发楼盘众多，群雄并起，先进居住规划设计理念不断融入，实力开发商开始进驻，营销推广的手段也日益多元化、外向化，新城引领了胶南地产，也因此出现混战格局。海王路周边板块海王路周边板块阳光阳光 名邸名邸金地花园金地花园本案本案海韵丽都海韵丽都海怡嘉园海怡嘉园慧海慧海 星光苑星光苑香槟海岸香槟海岸九方海悦华庭九方海悦华庭欧美世纪花园欧美世纪花园沿海板块沿海板块主主城城板板块块群雄分布图群雄分布图一品名筑一品名筑项目名称项目位置规模体量产品形态户型面积

13、销售价格去化情况项目进展海韵丽都海王路南宁波路西总建面积10万m26栋12层和4栋18层住宅二居87m2三居110-150m2四居161-178m2目前剩余房源不多，均价约5800元/m2估计已成交80%以上现房少数入住金地花园二期海王路与易通路交汇处总建面积7万m24栋33层高层一居60-85m2二居80-106m2三居123-156m2起价3800元/m2，累计成交均价5161元/m22008年1月开盘，已成交115套，销售率19.2%外立面海怡嘉园海王路与烟台路交汇处总建面积11.5万m220栋多层5栋12-18层小高层二居84-96m2三居78-125m2四居115-125m2多层均价

14、3700元/m2，小高层均价约3800元/m2一期多层自07年11月开盘已成交212套，销售率为63.23%多层年底交付，高层封顶阳光名邸海王路与易通路交汇处共有住宅326户2栋15层2栋17层一居75m2二居86-114m2三居134m2未开盘未开盘接近封顶慧海星光苑二期珠海路中段新市府西500m7栋高层住宅高层住宅二居110m2三居120-150m24570元/m2起价，均价约5300元/m2不详外立面重点关注楼盘信息汇总重点关注楼盘信息汇总项目名称项目位置规模体量产品形态户型面积销售价格去化情况项目进展九方海悦华庭滨海大道北海南路东总建面积17.6万m214栋15-26层的高层一居77-

15、85m2二居91-115m2三居123-164m2起价4220元/m2，均价4900元/m2（含700元/m2装修）一期07年底开盘成交16.7%二期08年11月开盘成交2.2%二期封顶香槟海岸滨海大道北两河路西总建面积17万m27栋高层一居68m2二居93-129m2三居149、154m2四居173、176m2起价4400元/m2，均价5600元/m2教工宿舍5万m2，其余部分07年底开盘，估计成交20%左右准现房欧美世纪花园大连路南侧温州路东侧总建面积17.5万m221栋多层11栋小高层、高层二居90-95m2三居110-145m2复式145m2均价5000元/m2二期08年7月推出413

16、套住宅，目前成交62套封顶一品名筑铁山路与新华路交汇处15栋多层住宅、460户15栋5-6层带阁楼多层二居85-90m2三居108-126m23680元/m2起价，均价3900元/m208年5月开盘，目前成交106套，销售率为22.85%外立面重点关注楼盘信息汇总重点关注楼盘信息汇总l新城区因为海景、城市新貌和目标客群较高收入水平，从而成为高点，其中沿海板块和海王路板块分别依靠海景和新城优势，价格大体持平，前者略高一些；l老城区新建项目不多，而且品质感普遍不高，其价格较之新城存在一定落差。重点关注楼盘价格水平重点关注楼盘价格水平这是一个以品牌说话的时代，这是一个靠实力竞争的时代，这是一个用品质

17、比拼的时代。于乱军之中，俯视群雄，独领风骚是我们的地位，我们寻求破题之初，看看他们是怎么寻求突破的！看看他们是怎么寻求突破的！项目推广手段海韵丽都本地主要投放电视台，自然销售金地花园二期本地主要投放电视台，组织淄博看房团海怡嘉园本地主要投放电视台，自然销售为主阳光名邸在青岛投放过NP硬广，主要依靠路过及朋友介绍吸引客户慧海星光苑二期本地主要投放电视台，自然销售为主九方海悦华庭本地主要投放电视台，外地设有销售案场吸引外地客源香槟海岸本地主要投放电视台，与石油大学合作教工宿舍，在青岛投放主干道导旗，外地设有销售案场欧美世纪花园本地主要投放电视台，市区报纸投放过硬广，自然销售为主一品名筑本地主要投放

18、电视台，自然销售为主l电视台、夹报、户外、工地现场和朋友介绍是最主要的信息获知渠道，市区的NP和户外广告也有少量采用。另外部分楼盘在淄博等地进行了异地推广。重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略l推广诉求中，“海”是采用得比较多的共同卖点，但项目自身特色亮点挖掘不足不仅沿海的香槟海岸、海悦华庭以海景为主诉求，与本案毗邻的海王路板块的阳光名邸，也打出了“宁静新城，邻海为家”的主题。“海”随处可见，形成一片“波涛汹涌”的浪潮。重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略推广诉求中“波涛汹涌”l媒体通路主要以胶南当地媒体为主主要包括报纸夹报、高炮、灯箱、导旗、工地围挡、电视广告等，NP硬广投放不多。重

19、点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略l码头迎客码头迎客青岛轮渡大牌基本上都是胶南和开发区的楼盘广告。重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略l动线指引动线指引胶南的市区灯箱和导旗是经常使用的动线引导方式。重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略l固定阵地固定阵地胶南市区的高炮、灯箱和工地围挡是周边楼盘主要的胶南市内宣传点位。重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略l市区拓展市区拓展也有部分楼盘广告将点位拓展到市内，希望凭借规划及隧桥之利吸引青岛客户，主要的广告通路为轮渡码头广告牌、NP硬广以及市内导旗、广告牌等。青岛轮渡广告牌青岛轮渡广告牌市内导旗市内导旗NPNP硬广硬广重点关注楼盘推广策略

20、重点关注楼盘推广策略l异地推广异地推广竞争楼盘日益增加，对胶南当地客户资源的争夺愈演愈烈。随着胶南经济的迅猛发展，很多楼盘开始将目光投向外地，在更广阔的空间寻找目标客源，从山东半岛直至遥远的山西甚至新疆重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略山西山西新疆新疆东北东北异地推广案例分析异地推广案例分析区域区域项目名称项目名称主要异地客源主要异地客源异地推广途径异地推广途径异地推广效果异地推广效果效果分析效果分析胶南香槟海岸淄博、东营、东北等地，外地客户占大部分在淄博发布报纸广告、另外在淄博、东营和开发区设有接待点，部分房源为东营石油大学教授团购，在山西和新疆有代理从其外地客户所占比例来看，异地推广

21、效果还可以，胶南沿海板块的楼盘对内陆地区客户具有一定的吸引力项目沿海的海景视野对内陆地区客户具有一定吸引力针对内陆地区投放广告力度较大与东营石油大学联合开发，部分房源为大学教授购买九方海悦华庭淄博、东营、潍坊少量东北客户异地设立销售点，吸引看房团至楼盘选房成功吸引大量异地客户，特别是淄博客源，并促成较多客户成交从成交情况看，该项目在淄博异地销售比较有成效，原因在于开发商熟悉淄博市场情况和客户对海景房的需求特征异地推广案例分析异地推广案例分析区域区域项目名称项目名称主要异地客源主要异地客源异地推广途径异地推广途径异地推广效果异地推广效果效果分析效果分析开发区凤凰城淄博、东营、潍坊为主异地设立销售

22、点，并在当地投放广告吸引看房团至楼盘选房能够吸引一定量的异地客源前往看房，部分促成成交海景是吸引外地客源的主要卖点锦都家园淄博、东营为主异地设立销售点开通看房车能够吸引一定量的异地客源前往看房，部分促成成交海景是吸引外地客源的主要卖点城阳都霖美景东北、山西、与当地销售及中介公司合作；投放当地报纸及夹报广告少部分客源最终成交临近青岛市区同时价格又相对比较便宜，是吸引外来客源的主要原因整体来说，部分楼盘的异地推广尝试取得了初步的成果，现阶段的异地推广，但很大程度上还处于尝试阶段，缺乏系统的统筹和通盘考量。香槟海岸的灯箱不仅占据了胶南珠海路一线，而且其导旗占据了青岛黄金的香港中路沿线，作为胶南楼盘，

23、手笔很大。在淄博、东营和开发区设有接待点，在山西和新疆有代理。香港中路导旗香港中路导旗胶南珠海路灯箱胶南珠海路灯箱重点个案重点个案香槟海岸香槟海岸隆海海之韵在青岛市内南京路设有市内接待中心，在青岛轮渡设置三面翻广告牌，截流去开发区和黄岛的乘客客源，而且其在NP等方面的广告投放力度较大，可辐射市区。轮渡三面翻广告牌轮渡三面翻广告牌NPNP硬广硬广福州南福州南路市区接待中心路市区接待中心重点个案重点个案隆海隆海 海之韵海之韵l 一些较新的房地产营销概念，诸如精装修、新材料开始得到运用，市场对这些新概念有了一定教育基础。l当地开发商和购房者对住宅户型的舒适度比较关注，但还没有特别出色的社区景观作品。

24、产品产品l当地的刚性住房需求依然明显存在，但价格是比较明显的杠杆因素，可以承受当前价格的客群并不急于置业，而需要购房的客户又受困于房价较高。l目前，胶南在售楼盘的营销推广策略比较简单，绝大部分以自然销售为主，配合常规性的媒体投放，缺乏系统、缜密的营销推广策略支持。推广推广销售销售小结小结新城他们在包装中突出外部的共性有余，对自身的特色挖掘不足，常规媒体按部就班，针对性和集约性不足，自然销售为主，有效应对策略不足！周围是一片平庸的附和，这是一个缺乏个性和创新的年代，市场沉默了，并非消沉，而是期待领导者的呼声我们需要寻找更好的突破口！我们需要寻找更好的突破口！面对市场困局，老套的“海潮汹涌”或空洞

25、“虚幻概念”已经形同鸡肋，还要继续和大家一起“犹抱琵琶半遮面”？时代不同了，告别一切浮华和做作，通过直白的诉求说出我们的个性价值所在。市场第三章市场第三章品牌、硬件、软件品牌、硬件、软件 核心竞争优势的资源整合核心竞争优势的资源整合海王路海王路 新市府新市府 新城核心新城核心 胶南经济技术开发区海王路以南、连云港路以西、青岛路以东邻近胶南市政府和开发区管委会，属于胶南新城区的核心区域。北面为海王路，沿海王路可以到达胶南老城区、政府广场、滨海大道、水城等重点区域。马路对面为德泰大酒店、利群购物广场以及慧海园小区。北侧尚有大量闲置空地，规划为商业用地西面为青岛路和风河支流，河对岸为工业厂房和建设中

26、的海怡嘉园小区，远处可以看到海王纸业的大烟筒等。东北面连云港路对面为金地花园小区，该小区一期多层已经入住，目前在售二期高层。南面为农民公寓，属于旧村改造安置用房，一期已经交付入住，二期在建。农民公寓南侧为湿地公园及风河。品牌声望与领导力中国地产第一品牌君临胶南，板块内没有相同量级的对手。成熟生活型配套酒店、利群超市、学校等实体配套一应俱全。道路系统通畅、通往老城区的公交资源已建立。超越领先的产品力以中海地产30年的品质厚积和四代精品历练的领先规划设计，占据胶南人居地标顶峰，在板块内没有可以与之匹敌的产品。热销带动8月首次开盘热销，以及商业网点的售罄，奠定了本案在胶南的热销地标地位。SWOTSW

27、OT分析分析Superority（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机遇）Threaten（威胁）小环境尚待改进农民公寓、待治理的风河支流、胶南污水处理场以及稍远的纸厂烟囱分布周围。人气短期不足周边开发尚未全面完成，已建成物业的空置率也较高，入住人口较少，人气有待提升。后续存量较大在当前市场逆市情况下，去化周期难免会拉长，对项目的整体运作策略和成本产生影响。SWOTSWOT分析分析Superority（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机遇）Threaten（威胁）拥湾发展规划拥湾发展规划2007年青岛市政府提出“环湾保护 拥湾发展”的战略目标,未来胶州

28、湾将成为青岛内海，胶南也将历史首次被纳入大青岛城区框架。跨海大桥与海底隧道跨海大桥与海底隧道青岛跨海湾桥和隧道将于2010年左右投入使用，极大缩短 胶南到市区的距离，本案所在的海王路区位价值凸现。美好的板块规划前景美好的板块规划前景海王路对面规划为商业用地，本案东侧毗邻的市政府广场未来将规划为以商务办公和数码科技等为核心的商业中心，成为胶南新城核心。热销带动热销带动8月首次开盘热销，以及商业网点的售罄，奠定了本案在胶南的热销地标地位。SWOTSWOT分析分析Superority（优势）Weakness（劣势）OpportunityOpportunity（机遇）（机遇）Threaten（威胁）市

29、场困局市场困局目前波及全国的房地产逆市也不可避免地影响了胶南，购房者的观望情绪明显，并且相互影响，形成整个板块的整体市场困局。沿海楼盘客户分流沿海楼盘客户分流西海岸线上包括开发区、胶南等地在售海景楼盘众多，待开发土地数量可观，随着经济发展，在后期市场供应量将逐步放大。沿海楼盘，凭借其优异的海景视野，吸引了大部分的外地客源。SWOTSWOT分析分析Superority（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机遇）ThreatenThreaten（威胁）（威胁）项目名称新城核心老城便利新城规划海景资源便利配套建筑细节高新建材优势户型社区景观物业服务企业品牌价格优势其他海韵丽都132

30、现房金地花园二期213海怡嘉园23541阳光名邸213慧海星光苑12九方海悦华庭21香槟海岸21教授住宅欧美世纪花园12一品名筑1243核心价值点分析核心价值点分析竞品优势卖点分析竞品价值准空白点注：表中数字为各卖点在该项目中的重要等级核心价值点分析核心价值点分析l目前竞品的主要价值集中点，难以彰显独特魅力新城规划、新城核心、便利配套海景资源、老城便利、价格优势l本案客观条件不具备的价值点选项高品质建筑、优势户型、社区景观、物业管理、企业品牌高品质建筑、优势户型、社区景观、物业管理、企业品牌l本案可切入的价值特色选项我们需要寻找更好的突破口！我们需要寻找更好的突破口！曲高和寡、阳春白雪不是领导

31、者的态度，领先的产品，更需要知己来欣赏，欲问鼎新城，市场第四章市场第四章新城、老城、新城、老城、周边周边 前期客户呈现前期客户呈现“本地双极性本地双极性”目标客群分析目标客群分析周边参考楼盘客源本案特征项目可能的目标客群目标客群特征描述本案前期成交客群项目周边的海王路板块，主要客源以胶南本地人为主，而且新城区客户多于老城区。海水浴场周边的沿海板块，由于其得天独厚的海景资源，吸引了部分内陆地区客源，外地客源比例明显提升。胶南老城区客源主要以胶南老城区居民为主。楼盘目标客源海韵丽都本地客户为主，少量外地客户主要来自东营、淄博、潍坊金地花园二期本地客户为主，少量外地客户主要来自淄博、潍坊、东北海怡嘉

32、园本地客户为主阳光名邸咨询者主要为胶南本地客源慧海星光苑二期主要为胶南本地中高端客源，少量外地客户九方海悦华庭本地客群约占35%，其余主要来自东营、淄博、潍坊、东北地区香槟海岸除教工宿舍外，本地客群约占40%，其余主要来自东营、淄博、潍坊、东北地区欧美世纪花园主要为胶南本地客源一品名筑主要为老城区客源竞品目标客户分析竞品目标客户分析竞品目标客户竞品目标客户 购买动机超过一半的本地客户为了改善居住条件；约有三成客户则是为了子女结婚置业；约有一成客源则是农村进城置业；目前观望心理非常明显，淡季购房愿望显著降低，面对市场困局舆论时，对价格优惠的热情及敏感亦降低，绝大多数期盼降价。胶南当地客户购房心理

33、分析胶南当地客户购房心理分析竞品目标客户竞品目标客户 消费喜好以下要素是本地客户关注的重点：地段主要选择城市配套完善、交通便利的区域；价格对价格比较敏感，多选择性价比较高的产品；户型倾向100m2以下二居户型，其次是120m2左右三居，一居室，选择较少；朝向特别看重住宅是否南向；海景对海景要求不高，或者拒绝沿海一线楼盘；胶南当地客户购房心理分析胶南当地客户购房心理分析竞品目标客户竞品目标客户 购买动机超过一半的异地客户为了度假或作为退休后的居所；约有三成客户则是为了子女今后升学或自身工作变动。购房时机调研中发现，青睐胶南的异地客户主要集中在夏季购买，入冬后各种形式的看房团急剧减少，交易量更是几

34、乎为零，这与胶南作为沿海城市夏季旅游热密切相关。外地客户购房心理分析外地客户购房心理分析竞品目标客户竞品目标客户 消费喜好以下要素是异地客户关注的重点：海景异地客户主要在胶南沿海区域选择楼盘；户型倾向90m2以下的二居户型，其次是60m2以下的一居室，三居选择较少；价格选择海景房的缘故致使其选购房源是胶南市单价较高的；朝向特别看重住宅是否南向；外地客户购房心理分析外地客户购房心理分析90m2左右户型比例超过70，且户型赠送面积较多中海地产作为中国房地产行业领导品牌地位性价比较高品牌基础及品质保证周边区域高起点规划，未来胶南新城核心，繁华所向全新的居住区域空间拓展中海地产第四代创新产品，胶南风尚

35、人居新标竿领衔胶南的舒适人居潮流品牌意识较强，对居住品质有一定追求，认同新城区的居住价值，经济实力处于社会中层偏上什么样的人会接受本案这样的房子？总结本案的显性特征，预计可以打动什么样的人群总结本案的显性特征，预计可以打动什么样的人群本案前期客户分析本案前期客户分析本案前期成交及意向客户呈现比较明显的本案前期成交及意向客户呈现比较明显的“本地双极性本地双极性”以胶南本地的 新城区和老城区客户为主，其中新城区客户略多于老城区客户，而周边乡镇和外地客户相对较少。本案2000多套的总体量，单纯依靠胶南新老城区客源，短期内消化能力比较有限。今后，乡镇及外地客源是可以利用的客源增长点l胶南老城区希望改善

36、居住环境的原住民l胶南新城区居民l乡镇落户城区人群l周边新兴工业园区引入的产业人群l少量内陆地区客源l少量本地及外来的投资客内陆及内陆及周边地区周边地区自住及投资客自住及投资客工业园区产业人群工业园区产业人群乡镇落户城区人群乡镇落户城区人群胶南老城区、新城区原住民胶南老城区、新城区原住民目标客群金字塔目标客群金字塔就这部分人群中的大部分来说，不妨将其称之为新城市实力派新城市实力派本案目标客群分析本案目标客群分析l【第一圈层】胶南新城区新兴产业带动定居的人群l【第二圈层】胶南老城区需要改善居住条件或为子女购房者l【第三圈层】下辖乡镇的具有较强经济实力、希望享受城市生活者l【第四圈层】少量山东半岛

37、内陆城市及东北等内陆省份客群 本案客群区域来源分析本案客群区域来源分析淄博、潍坊、东淄博、潍坊、东营等内陆城市营等内陆城市下辖乡镇下辖乡镇新城区新城区老城区老城区对品牌开发商比较信赖，眼光比较长远，看重未来的发展潜力，除价格以外，更关注居住的品质和舒适度、未来发展前景等更为实际的因素，青睐快捷便利、高尚优雅的城市生活，期望身份和地位被认同，经济层次属于胶南中等偏上整体文化程度中上新城市实力派新城市实力派追求身份 热爱生活 注重家庭懂得享受 喜欢城市 乐于憧憬 简单直接l胶南具有较高稳定收入的薪富阶层（医生、公务员、银行职员、教师等专业人士）l政府职能部门及行政事业单位中、高层领导人员l胶南及周

38、边地区私营企业主、乡镇企业业主l胶南企事业单位中高层管理人员l外来经商的成功人士目标客群特征总结目标客群特征总结共性共性让他们在这两种生活间选择让他们在这两种生活间选择VSVS本案的主力目标客群属于一群具备一定的经济实力，社会身份正在由财富的创造者向生活的享受者转移的人群。虽然他们有可能出身素质并不高，但这并不妨碍他们对高尚生活的追求。他们是：小结小结我们需要寻找更好的突破口！我们需要寻找更好的突破口！问题又重回本源，靠什么抓住我们的客户？品牌？配套？产品？未来？要独领风尚，第二部分第二部分 战略战略依托品牌放眼蓝海依托品牌放眼蓝海 逆市中的逆市中的 抗战抗战 与与 突围突围胶南的胶南的楼市正

39、处在楼市正处在 战战 国时代国时代客户观望市场客户观望市场 抗抗 性很强性很强缓和缓和 抗抗 性性避免价格避免价格 战战2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789总战略总战略情感中的抗战情感中的抗战关于关于 愿望愿望 的一切的一切 熙岸的熙岸的愿望愿望 方程式方程式POWERPOWER 思路。思路。接下来，让我们欣赏一段广告接下来，让我们欣赏一段广告在我孩子出生之前我是个海洋生物学家。我希望我的儿子将来能在我孩子出生之前我是个海洋生物学家。我希望我的儿子将来能像我一样热爱大海像我一

40、样热爱大海。生活越富足，对生活品质的要求就越高。愿来年越来越多的人追求高品质的生活越富足，对生活品质的要求就越高。愿来年越来越多的人追求高品质的生活，使人们的生活更生活，使人们的生活更加加精彩与热情。精彩与热情。我希望每天都能在太空吃早饭，一边望着地球一边吃烤饼。我希望每天都能在太空吃早饭，一边望着地球一边吃烤饼。我希望可以找到一份适合我的感情，一个可以和我分享一切的人，和盛得下这感我希望可以找到一份适合我的感情，一个可以和我分享一切的人，和盛得下这感情的愿望场所。情的愿望场所。我刚搬到这里，对这里的一切都不熟悉，所以经我刚搬到这里，对这里的一切都不熟悉，所以经常我感觉自己像个隐形人一样。我希

41、望跟人们有更常我感觉自己像个隐形人一样。我希望跟人们有更多的沟通。多的沟通。我想变成一株蘑菇，我真的希望自己生下来就是一株树下的蘑菇。我想变成一株蘑菇，我真的希望自己生下来就是一株树下的蘑菇。我希望我的狗可以一直跟着我走我希望我的狗可以一直跟着我走但它从不听我的话。但它从不听我的话。我希望能住得离我儿女近一些，这样我就能成为她们日我希望能住得离我儿女近一些，这样我就能成为她们日常生活的一部分。常生活的一部分。我希望成为一名舞蹈演员，每天沉浸着轻柔的海风中轻我希望成为一名舞蹈演员，每天沉浸着轻柔的海风中轻轻起舞。轻起舞。我希望你在我身边！我们可以相拥到永远。我希望你在我身边！我们可以相拥到永远。

42、我希望和我爱的人有同样的愿望。我希望和我爱的人有同样的愿望。我希望我能够在风里冲浪，就像我希望我能够在风里冲浪，就像“SurfinSurfinUSAUSA”那首歌里唱的那样。那首歌里唱的那样。我希望能回到海湾，顺着瀑布一直游到大海。我希望能回到海湾，顺着瀑布一直游到大海。我希望可以捕获世界上最大的梭子鱼。我希望可以捕获世界上最大的梭子鱼。我希望自己会有足够多的钱来买一辆房车，那么我将可以一我希望自己会有足够多的钱来买一辆房车，那么我将可以一直生活在旅途中。直生活在旅途中。快乐地生活，重新开始跑步，如果可能，最好是每天清晨在沿着快乐地生活，重新开始跑步，如果可能，最好是每天清晨在沿着海岸线伸展的

43、方向。海岸线伸展的方向。没有愿望没有愿望，感恩当下。如果要说，想有个愿望的，感恩当下。如果要说，想有个愿望的愿望算数吗？愿望算数吗？希望能尽快看完希望能尽快看完卡拉玛佐夫兄弟卡拉玛佐夫兄弟，我一直没有勇气读这本书，我一直没有勇气读这本书，希望明年能有勇气。希望明年能有勇气。新年的愿望就是身体健康。新年的愿望就是身体健康。KEY！愿望愿望的的建筑师建筑师服装设计师服装设计师MartinMargielaMartinMargiela的愿意单子很长，相当贪心：的愿意单子很长，相当贪心：“HealthHealth、HappyHappy、NofearNofear、HumanityHumanity、Brav

44、eBrave、HonorHonor、GiveGive、ForeverForever、OptimismOptimism、SmileSmile、VoyageVoyage、SweetheartIdeasSweetheartIdeas（健康、快乐、无畏、仁爱、（健康、快乐、无畏、仁爱、勇敢、荣誉、给予、永远、积极、微笑、旅行勇敢、荣誉、给予、永远、积极、微笑、旅行创意！）创意！）”“跳槽、结婚、房价跳水跳槽、结婚、房价跳水”是上海街头普通人的愿望，而四川的小朋友希望是上海街头普通人的愿望，而四川的小朋友希望“都江堰回到以前的样子都江堰回到以前的样子”。奥巴马奥巴马4747岁的生日愿望是：岁的生日愿望是

45、：“印第安纳州、科罗拉多州和弗吉尼亚州（的选票）。印第安纳州、科罗拉多州和弗吉尼亚州（的选票）。”英国女王英国女王8080岁生日的愿岁生日的愿望是望是“一个明媚的太阳天一个明媚的太阳天”。关于愿望关于愿望 的一切的一切I WISH 是我们对所有人发出的邀请，不分地域、不分年龄、不分职业，请说出你们的是我们对所有人发出的邀请，不分地域、不分年龄、不分职业，请说出你们的愿望愿望 ，我们希望愿望面前，人人平等，所有人的愿望同样重要。，我们希望愿望面前，人人平等，所有人的愿望同样重要。关于愿望关于愿望 的一切，的一切，I WISH 生活幸福。生活幸福。身体健康。身体健康。财运亨通。财运亨通。关于愿望的

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47、望的一切关于愿望的一切投资机遇方程式投资机遇方程式逆市投资房产，须注意什么？地段未来的规划？目标房子的升值潜力？抓住机遇！新城核心板块新城核心板块 +主城西部框架主城西部框架 +绝版叠加优势绝版叠加优势总战略总战略执行中的突围执行中的突围立足立足 基地基地 覆盖覆盖 周边周边 蓝海战略蓝海战略 远程打击远程打击逆逆市市突突破破 抢抢先先一一步步 抢抢占占市市场场2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789市场在半成品状态下，广告及诉求重点倾向于市场在半成品状态下，广告及诉求重点倾向于

48、远景远景、观念观念、形象形象、价值价值等的虚幻描述等的虚幻描述中海中海 熙岸以国家一级地产商的熙岸以国家一级地产商的品牌实力品牌实力为核心优势、为核心优势、以以同区域最优雅的同区域最优雅的园林景观园林景观提升项目价值、以提升项目价值、以产品细产品细节节引领市场、以引领市场、以中国物业第一品牌中国物业第一品牌为附加价值，以胶南为附加价值，以胶南的的生态与发展生态与发展占据市场。占据市场。由海岸由海岸 防卫防卫 向深海作战向深海作战 迈进迈进 黄海战略：立足基地，覆盖周边 绿海战略：板块划界，提升价值 蓝海战略：精确制导，远程打击 黄海战略：立足基地，覆盖周边黄海战略：立足基地，覆盖周边本地本地客

49、户客户 观望心理非常明显，淡季购房愿望显著降低市场困局舆论时，对价格优惠的热情及敏感亦降低他们必然是我们需要关注的客户，但其心理价位和购房积极性仍需再拉动我们需要寻找其他客源，让本地客户随着他们的脚步跟进临港经济开发区临港经济开发区 园区规划建筑面积3030平方公里平方公里，其中一期开发面积12.88平方公里。区内产业布局与青岛发展港口经济和建设重工业配套基地及加工区的需要相对接，分别设立相对集中的外贸出口外贸出口加工区加工区、机电加工制造产业区机电加工制造产业区、高新技术产业区高新技术产业区、临港物流区临港物流区和与园区配套的生活居住区、旅游度假区、公共服务区。截止2007年底区内已有在建、

50、建成企业企业118118家家，总投资总投资129.1129.1亿元亿元，其中内资企业内资企业7979家家，总投资90.9亿元，外资企业外资企业3939家家，总投资4.8亿美元，投资过千万美元的大项目过千万美元的大项目2727个个，其中世界世界500500强企业强企业投资项目两个。资金密集度由建园之初的外资每亩10万美元、内资每亩80万元，提高到外资每亩1520万美元、内资每亩150200万元，提高了入园项目开发回报率。周边大企业集团客户周边大企业集团客户 胶南海滨工业园区胶南海滨工业园区 2005年全街道实现国内生产总值产总值1010亿元亿元，比上年增长21%，财政收入收入27602760万元