百事可乐促销方案.doc

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1、1轻怡可乐（百事可乐）促销方案轻怡可乐（百事可乐）促销方案市场背景市场背景促销目标促销目标促销定位：促销定位：时间、地点、对象时间、地点、对象商品信息、品牌信息商品信息、品牌信息促销主题：促销主题：小标题小标题促销活动方案：促销活动方案：活动内容方式活动内容方式活动奖项设置活动奖项设置联合活动场所联合活动场所时间进度表时间进度表促销传播方式促销传播方式促销预算促销预算促销效果展望促销效果展望小小”贴士贴士”册内容构想册内容构想2 市场背景市场背景 市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成 长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在。 在美国，轻

2、怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在 12 - 35 岁，约占 70%左右。而在 中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群会是 20 30 岁的人群，其中女性占 53%。而更重要的将会是年龄在 23 25 岁左右，他们将更容易接受 低热量的可乐。 23 25 岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我， 拥有骄人的魅力是首要。 SWOTSWOT分析：分析：STRENGTH： 轻怡可乐可借助百事可乐的强大品 牌势。 百事可乐已经成功的为轻怡可乐建 设了完善的分销

3、网络，以及通路良好 的客情关系。 百事可乐为轻怡可乐传播了“可望 无限” 、 “年轻的一代” 、 “活力一族” 等品牌主张和品牌个性。OPPTUNITY： 在广州，低糖可乐市场尚未形成强势品牌，宿 敌可口可乐的 DIET 可乐尚未占领足够的市场 份额。 很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌，尝 试新可乐。 在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进 入。 低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。 WEAKNESS： 轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。轻怡可乐在广州的消费群中知名度 不高。 轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优 势，但未进行及时的品牌宣传和告知 活动。THREAT： 宿敌可口可乐的 DIET

4、可乐早一部进入市场。 其他品牌的 DIET 可乐将会陆续进入市场。 “活力族”很容易形成品牌依赖，失去先机将 失去市场。 统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该 品牌将失去生命力。总结：总结： 轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升 工作均没有开展强有力的活动来支持。 措施：措施： 通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的 USP 传播，提升售点的即时性销 量和永久性销量。 通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。 促销目标促销目标 丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。丰满百事可乐的产品品项，使百事可

5、乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。3 扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。 提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。 促销定位促销定位 时间、地点、对象：时间、地点、对象：卖场（卖场（KEY ACCOUNT）：）：- 在广州市场选取 15 家卖场- 对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销- 2 月 17 日至 3 月 18 日的所有星期六、日全天运动场所：运动场所：- 体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场- 与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销- 2 月 17 日至 3 月 18 日全天营业时间娱乐场所：娱乐场所：- 台球厅、保

6、龄球场、咖啡厅等- 与娱乐场所联合对消费者进行连环优惠促销- 2 月 17 日至 3 月 18 日全天营业时间 商品商品 USP： 低热量（低卡路里） 好味道 品牌信息：品牌信息： 让活跃的你更自信更有魅力 促销主题促销主题 活动主题：活动主题： 轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱 （ 拥有新宠爱，魅力自然来拥有新宠爱，魅力自然来 ） 通路活动小标题：通路活动小标题：卖场：卖场： 拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松。拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松。- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，增强身心健康，同时伴有惊喜大奖,如:旅游、 运动背包、太阳镜等，给“新贵” 族增添写

7、意人生的额外乐趣。运动场所：运动场所： 拥有新世纪新宠，魅力自信百分百。拥有新世纪新宠，魅力自信百分百。- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐， “新贵” 族百分百有机会获取运动场、健身 中心等充实人生活动的优惠奖励。娱乐场所：娱乐场所： 拥有新世纪新宠，潇洒人生回回走。拥有新世纪新宠，潇洒人生回回走。- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐， “新贵”族可获取在保龄球场、台球厅、咖 啡厅的潇洒人生的优惠奖励。 促销活动方案促销活动方案 4活动内容方式：活动内容方式： 卖场：卖场： “转、转、转、转出你的梦幻转、转、转、转出你的梦幻”- 购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分

8、百中奖， 最低奖项为“贴士” 册一本。 运动（娱乐）场所：运动（娱乐）场所： “贴士贴士” 、 “集点集点”联环奖联环奖- 从幸运大转盘中获得“贴士”册，从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传 语即可换取运动（娱乐）场所提供的 折优惠，消费达 元又可赠轻怡可乐 罐。奖项设置：奖项设置： 幸运大转盘奖项设置：（共 20 小格）- 运动背包一个(共二格) - 太阳帽一顶(共三格)- 太阳镜一副(共三格)- 小“贴士”一册(共三格)- 轻怡可乐一罐(共三格)- “海南或昆明”游抽奖券(共三格)- 保龄球大奖赛参加券（共三格） (附:如果预算允许，则可设置延伸型促销活动，即设置保龄球大赛参与奖，在

9、 3 月 18 日活动结束以后，在娱乐场所进行大赛，另设其他奖项。) 集点奖项设置： “贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所（指定地点）的优惠券（COUPON，在“贴 士”小册子内印制。 ）可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐 局后，优惠即止；如继续运 动或娱乐达 元金额，又可兑回轻怡可乐 罐和“贴士” 册一本，反复连环使用。各场 所以 POP 活动告知方式进行告知，同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知。 幸运数字奖设置：如果在打保龄球娱乐中打出 96 分、98 分、108 分、156 分等幸运数字时，奖轻怡可乐 一罐 +“贴士” 册一本；如果打出 168 分、196 分、198 分、256

10、分时，则奖轻怡可乐一罐+“贴士” 册一本 + 免费一局。（以上的小（以上的小“贴士贴士”册也可以是优惠券折赠券金额册也可以是优惠券折赠券金额 元）元）活动场所：活动场所：卖场：卖场：（15 家，设置幸运大转盘单位名单：）5运动场所；运动场所；（“贴士”参与活动单位名单）娱乐场所：娱乐场所：（“贴士”参与活动单位名单）时间进度表时间进度表时时 间间工工 作作 内内 容容落落 实实 责责 任任 人人备备 注注1 月 8-10 日确定促销方案、签订合同林普公司、百事 可乐公司合同书1 月 10-19 日运动、娱乐场所的公关活动林普公司客户部确定意向1 月 10-19 日卖场的堆位或货架、门外场地的公

11、关轻怡可乐品牌部确定意向1 月 23 日 前运动、娱乐场所联合促销协议签订林普公司客户部合同书1 月 23 日 前卖场促销协议的签订轻怡可乐品牌部协议书备案2 月 1-6 日卖场促销物料制作完成（充气拱廊、 促销台、幸运大转盘、促销奖品等）轻怡可乐品牌部-2 月 6 11 日促销小姐招聘林普公司客户部工资由百事可乐 公司支付2 月 1-6 日“贴士”小册子设计完稿、并交付印 刷林普公司创意部、 客户部双方确认2 月 9 日 之前宣传单页、明星画像、POP 完稿确定林普公司创意平 面设计部双方确认2 月 15 日 前“休闲时光” 、 “充实人生” 、 “享受生 活”的创意文稿完成林普公司创意文

12、氨及平面设计部双方确认2 月 15 日 之前所有的促销宣传资料印刷完成林普公司客户部-2 月 12-15 日促销小姐培训百事公司轻怡可 乐品牌部、林普 公司客户部-2 月 16 日所有的促销赠饮品、宣传物料按促销 方案要求运抵所有相关单位百事可乐轻怡可 乐品牌部、销售 部送货单2 月 16 日所有的卖场促销物料到达售点百事可乐轻怡可 乐品牌部、销售 部卖场仓库2 月 16 日所有的运动、娱乐场所的宣传资料到 位并张贴所有的促销小姐 张贴、林普公司运动、娱乐场所6客户部监督2 月 17 日 早15 家卖场的促销布置、促销小姐到位林普公司客户部、 轻怡可乐品牌部 监督-2 月 17 日 3 月 1

13、8 日促销正常进行促销小姐运行、 林普公司客户部 指导轻怡可乐品牌部 监督3 月 20 23 日核销、评估、结算促销小姐、轻怡 可乐品牌部、林 普公司客户部奖品凭小票核销 促销传播方式促销传播方式 传播策略：传播策略： 以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用报纸、电视、 电台等空中媒体告知。 海报采用印刷品，设计和宣传文案由林普公司提供，明星立像以百事可乐公司提供的 广告宣传画为蓝本，由林普公司加文案和宣传主题并制作。 宣传单页、小“贴士”册由林普公司设计并制作。卖场宣传告知：卖场宣传告知：卖场门外：卖场门外：- 充气拱廊，上书“轻怡低热量可乐，拥抱新生代的魅力”或“

14、拥有新宠爱，魅 力自然来” （共 15 个）- 幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐二位。 （供需 15 个幸运大转盘、15 个促销 台和 30 名熟练的促销小姐）（以上由百事可乐公司提供并进行公关工作）- 明星立像一幅、活动告知立幅一幅（由林普公司设计，明星画像中以陈冠希早 俯卧撑的明星画像标以“可望无限可望无限 ”为品牌主张和“拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松 ” 为主题；以陈冠希喝轻怡可乐的明星画像标以“可望无限”为品牌主张和“论新世纪的新宠，论新世纪的新宠，陈冠希也得饮服陈冠希也得饮服 ”的标题。活动告知则以“转、转、转、转出你的梦幻”为主题。 ）（以上由林普公

15、司设计、制作、公关；由百事可乐公司提供明星画报的 MO 盘 以及奖品到位等执行工作。 ） 卖场内：卖场内：- 货架或堆位、场内 POP 告知。 （百事可乐公司提供）- 场内宣传单页派发。 （单页由林普公司负责设计、印制，单页的派发和场内公关 由百事公司负责。单页设计中以轻怡可乐的产品 USP 和利益点，辅以“休闲时光” 、 “充实7人生” 、 “享受生活”等系列感情诉求，加上“贴士”册中要求剪贴的宣传语为主要内容，共 有四款。 ）运动（娱乐）场所活动告知：运动（娱乐）场所活动告知： 此场合旨在扩大轻怡可乐的品牌知名度和产品 USP 的认同，而非实现销量的提升，但 同时却要为联合场所带来实际的销

16、售而制定，因此百事可乐方面主要以画报、明星立像、活 动告知 POP、空白 POP、宣传单页、以及小“贴士”等为主要张贴对象。 以轻怡可乐的口味尝试为产品宣传的重点，突出“好味道” 。 所有的宣传单页、明星画报、活动告知的 POP、空白 POP 以及“贴士”册中均告以低 热量、无糖有益于身体健康的宣传。 百事可乐公司必须在所有参与的运动场和所娱乐场所配以足够的赠饮轻怡可乐。 促销预算促销预算 （单位：元）（单位：元） 序号序号项项 目目 内内 容容单单 价价数数 量量金金 额额备备 注注 1明星立像设计、喷绘 （1.5m0.8m）120. .00404，800. .00 -2明星立像架制作 （1

17、.5m0.8m）150. .00406，000. .00 -3幸运大转盘设计、制作00. .001500. .00 - 4促销台600. .00159，000. .00 - 5促销小姐共 9 天，30 位50. .0027013，500. .00 - 6充气拱廊设计制作00. .001500. .00 - 7活动告知架立幅 （1m0. .6m）150. .00406，000. .00 -8活动告知立幅喷绘 （1m0. .6m）60. .0015900. .00-9“贴士”小册子0. . 503000015，000. .00 - 10宣传单页（32K、157g 铜版纸）0. .201200002

18、4，000. .00 -11POP（4K、170 铜版纸）1. .0030003，000. .00 - 12欢乐小气球0. . 10500005，000. .00 - 13报纸软文5，000. .0 03+215，000. .00 + （10，0000. .00）-14抽奖券（昆明游或海南游）0. . 20100002，000. .00 - 15旅游奖（双飞）00. .00800. .00 - 16（参赛券）0. . 205000(1，000. .00 ) - 17（赛场费）10000. .002(20，000. .00 ) - 18（奖品费）500. .006(3，000. .00 ) -

19、19（新闻参与费、组织费）-(5，000. .00 ) - 20赠品及其他物料的运费50. .00402，000. .00 -8合计（小写）：合计（小写）：￥105,700. .00 + (39,000. .00)元元 /（大写）（大写）: 壹拾万伍千柒百元整壹拾万伍千柒百元整 注：注： 其他奖品如：运动背包、太阳帽、太阳镜、轻怡可乐等均为百事可乐公司原本具有的奖 品，所以都未计入促销费用预算中。括號中的金額是未經确认的项目的费用。 促销效果展望促销效果展望 针对促销目标的第一条：丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在卖场的产品陈列更加 生动化。促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标。

20、 卖场和运动、娱乐场所的广泛宣传促销，旨在使轻怡可乐的目标消费群得到广泛的告知 时将轻怡可乐的产品 USP 和品牌概念通过此次促销活动在目标消费群中建立牢固的印象。在卖场提升轻怡可乐的销量方面：由于此类促销的具有滞后效应，同时轻怡可乐在广州 市场上属于非知名品牌，因此销量的增长应从活动之后几个月的销量增长度和促销当月 的实际销量综合来评价。 按投入产出的比例来计算当月应产出的销量（新品入市时的促销比例应在 1520%） ，所 以当月的销量产出应在 90 万元左右，再考虑滞后效应的因素，当月应实现销售量在 70 万元左右，轻怡可乐在之后的宣传告知中应不间断地进行品牌维护工作，则以后每月应 有 2

21、0%左右的销量增长。由此计算：促销当月的每一个卖场日销量在 600 罐左右，如在 旺季此次促销效果将会超过此目标量，23 月份则可能能勉强达到此目标。 除销量的直接增长外，品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时在阻击竟品， 巩固现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率奠定了市场基础。附：附：小小“贴士贴士”册的设计构想：册的设计构想：封面封面 贴、贴、贴、贴出充实人生 剪、剪、剪、剪出休闲人生（与卖场活动中的“转、转、转、转出你的梦幻”互相呼应） 轻怡可乐的罐装样品，突出鲜红的“轻怡”和“低热量” 银灰色底色封二封二 在卖场购轻怡可乐 - 健康人生 在运动场喝轻怡可乐 - 活力人生 在娱乐

22、和运动结合的场所喝轻怡可乐 - 魅力人生 在纯休闲的场合喝轻怡可乐 - 休闲人生 在郊游时喝轻怡可乐 - 充实人生 在情人幽会时喝轻怡可乐 - 享受甜蜜人生（迎合 2325 岁的年轻男女人生情趣）封三、封四封三、封四9 封三以平面的艺术方式传播促销活动的各种情趣。 封四则以文案的方式全面介绍活动的各种内容。封底一封底一 以陈冠希的喝轻怡可乐画面配以百事的品牌主张“可望无限” ，产品 USP：低热 量、好味道。封底二封底二 生活组合照片点出内页中各种促销活动的趣味性配合以各通路中的传播小标题。册子内页册子内页 运动场合标出各种“贴士”指引，大小与实际贴上去的一样，同时标出优惠折扣 或优惠金额。 在娱乐场所的优惠券标出抵扣金额及消费多少金额，享受其他何种优惠待遇。 所有优惠券配以平面艺术设计。