白酒营销策划方案.doc

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1、白酒营销方案一、概论 去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市 场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进 一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞 争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司 只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目 前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于 内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经 营走向品牌和资本经

2、营，努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出： 第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年 12 月全国酿酒行业内权威专家会 聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南 酒类批发点，春节前就将削掉 90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但 酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经 营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有 6 个市完成这种改革。明 年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营 销公司

3、巳势在必行。 第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营 养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密 结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推 出“华容王”和“华容后” 。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上 寻求差异，形成自己的特色。 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好， 不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格， 具有一定的美学价值和喜气价值。 二、 湖南白酒市场调查 1、基础调查 ： 香

4、型、品牌、文化 主导香型：浓香型、兼香型 畅销酒度：5260 本地主要品牌： 长沙白沙液系列 衡阳回燕峰系列 湘西湘泉系列 邵阳开口笑系列 外地入湘主品牌： 四川剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽金种子 湖北稻花香 贵州茅台、小糊涂仙 2、 消费市场调查 湖南白酒市场有 80的酒是 52的，高度化趋势明显。白酒市场价位以 310 元500ML 和 1845 元500ML 的低中档酒最为畅销。其中 310 元500ML 的低档酒市场份额为 436，消费区域以农村、乡镇为主；1845 元500ML 的中价位酒市场份额为 412，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计

5、为 848。60880 元 500ML 的高价位白酒的市场份额为 152，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其 消费去向为礼品、酒楼和婚庆。 有 3352的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有 7723的消费者愿意接受大型 国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数 1313的高学历消 费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调 查中，几乎是 100的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理 功能的白酒。 3、包装调查 对湖南高桥市场的 10 户经销商的调查发现，有 962的经销商反映剑南春酒、茅台酒、 小糊涂仙酒、五

6、粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力 突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美 学价值和喜气价值。 湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装， 这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包 装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。 4、市场点评 湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌， 我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为 953和 927；其次是湘泉， 市场知名度分别为 882。在省外白酒调查中，四川的五粮

7、液和剑南春市场知名度最高， 达到 951以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选 择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒） ， 茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的 饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和 竞争的影响。 湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占 60）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税， 形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。 在外省酒中，川、皖

8、酒表现“生猛” 。川酒品牌在 2 5 种以上（包括系列酒） ，高档酒以剑 南春，五粮液表现尤佳， （此外全兴和酒鬼也卖得很热） ，主要原因在于五粮液价格太高及 受假酒影响大（其可信度仅为 556） ，剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52， 116 元500ML）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打 中低档酒市场。 在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒 不卖！”的口号。 皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一 定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少

9、或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病” ） 。 此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52245 元500ML，38 210 元500ML） ；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。 湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、 。湖南西临 四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了 湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定 的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、 小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可

10、称为省内酒的金六福、浏阳河成为全 省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川 酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种 情况高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星） 、浏阳河（二星、三星） ；低 档：金太福（一星） 、浏阳河（一星） 。 三、 “华容道”酒营销策划方案主旨。 1、提升品牌形象，增强产品美誉度。 中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不 能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占 领市场的特点。 2、提高市场占有率。 “华容道”

11、酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势 在湖南及周边获得可观的市场占有率。 四、 “华容道”酒营销方案建议实施期。 *年 1 月 10 日3 月 10 日 五、市场分析研究。 酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒 的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费 者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的 65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。 “喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新 观念。 1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊

12、转向超市、平价店和专卖 店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。 2、竞争对手分析 “华容道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂 仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得 了很好的市场份额。 3、消费心理研究。 根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买 行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意， 引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。 （1） 、消费者购买动机 a、经常饮用，自己品尝（生活习惯） b、会客、待客饮用 c、送礼 d、喜庆事

13、饮用需要 e、节假日购买饮用。 f、开心时、烦恼时饮用 （2） 、消费者性格分析 a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。 c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。 （3） 、消费习惯 a、生活习惯（比较固定） b、广告影响 c、听说 （4） 、消费者分类 a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 b、中档价位流行型 c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较 明显，是影响人们选购白酒的重要因素。 4、消费者与品牌的关系 “华容道”酒必须以长远的眼

14、光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化 这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把 企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整 合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样， “华容道” 酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。 六、 “华容道”酒产品分析。 内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长； 饮后兰香盈口； 市场优势：巨大的空白市场 广阔的利润空间 外观形象：（现有产品简介） 品牌定位：中国的白酒市场遍地名花， “华容道”品牌必须以“

15、差异制胜” ，在饮酒中品 味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。 正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在 先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横 天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表。这一创意过程是客观经济发展规律下的一 个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆， 酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘 飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇” ，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣， 一顿没有

16、不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有 大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的 表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度” 必须把握准确。 七、促销整合策略。 为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南华容道酒业有限公司应下 定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力 量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。 （一） 、公司与经销商共享利益 1、客户获得充分的利益和发展，才是“华容道”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有 的人力与资源，确保客

17、户得到应得的价值和服务。 2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。 （二） 、湖南华容道酒业有限公司所能提供的 1、市场运作模式 a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。 b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商 实现销售及吸引消费者购买的营销目标。 c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。 2、经销商确认体系 a、同意公司下达该区域年度销售目标。 b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商 执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销

18、商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用 额度、信用期限支持。 3、具体操作细则 a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。 b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。 c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。 d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。 e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。 4、市场保护体系 a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。 b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。 c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。 d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监

19、督控制，并建立相应的约束机制。 5、市场促销整合策略 白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、 价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全 兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老 窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化 的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集 团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文 化内涵” ，产品成为市场推举出的名牌。 “华容道”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，

20、文化促销是使消费者能 够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华” ，由品牌的物质效果升华为文化效果， 才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循 环。 （三） 、促销活动方案 依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促 使其参与进来，引发销售热潮。 1、春节活动促销方案 A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。 B、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华 容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。 C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是

21、礼品的最佳选择，档 次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。 2、公益活动赞助 为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展 奉献爱心，损款 2 万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。 （召开新闻发布会， 颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵） 。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公 司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵 的目的。 八、 “华容道”酒媒体整合策略。 “华容道”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因 此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说

22、，必须考虑战略性媒体运用。具体作法是为了在有限的预算中增加 CF 的露出次数，故采用 15 秒和 30 秒 CF，以 15 秒和 30 秒 CF 多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用 5 秒 CF 或 30 秒 CF，以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知 名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。 （一） 、媒体组合选择目标、方式 1、电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5 秒广告片 15 秒广告片 30 秒广告片 公益广告； 2、报纸类：湖南日报 岳阳晚报 华容报 华容道酒（企业报） ；系列创意广告 公益广告 产

23、 品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计 3、企业宣传册： POP 展板 SP 海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司 理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促 销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。 采用此媒体组合原因为： a、利用强势媒体电视，效果比较直接。 b、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多 的消费者。 c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产 品留下深刻印象，扩大知名度。 （二） 、媒体整合策略重点 1、目

24、标市场战略 “华容道”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。白酒类的销售 是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策 划。 2、竞争战略 评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用 “四 两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。 九、 “华容道”酒招商方案。 1、招商对象 A 类市级城市代理商，B 类县区级经销商，C 类二级乡镇销售点 2、特约经销商要求 A、具备独立法人资格及相关经销商资格 B、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络 C、有投资决心和长期合作的态度 D、有一定的经济实力 3、付款方式

25、现款现货（每批） 4、广告及促销支持 A、公司负责市台和县台电视广告投放 B、公司负责市报的广告投放 C、公司提供 POP 宣传用品 D、公司提供终端、条幅等宣传用品 E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传 F、公司提供经销商年底返扣 G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。 5、售后服务 A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内 100%退换。 B、公司提供有关产品的一切合法文件。 C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。 D、公司定期对经销商人员进行培训。 E、公司提供双方认可的可行的 SP 活动。 F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理

26、资格。 注：规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于 “华容道”酒长远发展。 十、销售网络的建立 建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的 金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件 的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。 以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过 层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加 了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商， “本是同根生”却

27、常常 “相煎何太急” ，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面 还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调 动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端， “华容道” 酒营 销网宜采取了小区域独家代理制。 所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该 经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界 销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高 速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支

28、富有 活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。 2、企业应制定完善的销售计划 一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面： （1） 、目标的确定 制订销售目标主要依据三个要素： 首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场 存量的自然增长量） 。 其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率 确定企业可能取得的份额） 。 最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。 通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以

29、后要占领的 市场进行全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。 确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程。市场营销方案市场营销方案 市场营销方案应该包括产品的前期调研（市场调查） 、产品策划、原材料采购、产品生产、 产品销售（产品定价，产品定位，产品分销，产品推广）等全过程的策划方案。只是个人 的理解，可信度不高。仅供参考。 如何策划好新产品市场投放方案？如何策划好新产品市场投放方案？ 新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务 人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目 标市场；如何进行新

30、产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；新产品上市 如何做到一举成功。 一、如何将新产品投放到目标市场 产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以 达到合理有效投放的目的。 选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销 活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服 务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状 况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡 胶厂是一个有 1800 多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主

31、的中型企业。他们进行市场细 分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运 的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕、运两用拖 拉机制造厂为目标市场，并一举取得了成功。 选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定 其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业 不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目 标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营

32、销网络的线。再次，线形成后， 再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告 形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常 重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活 动只是外围组织而已，核心市场没有进入。 选择目标市场应注意三个问题：（1）市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范 围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热” ；（2）对已确定的目标市场一定要进 行精细地了解；（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。 二、如何进行新产品的铺货 企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱

33、颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。 在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己 的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因 此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。 训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点 状态的“熟手（销售人员） ”来进行。 “熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客 户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前 科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该

34、地区的 批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商， 可采用“少量多次” 、 “让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求 成。 细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件 都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题， 占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金 风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的 产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商 引进竞争意识，有

35、意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实 例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样 可以变被动局面为主动控制。 新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的 关系为例，可概括为以下三种情况： 三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品 如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通 常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企业的 “免费使用或品尝” 、 “包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。 为达到降低成本，顺利地让消费者尝试新

36、产品的目的，只有从不同的角度更多地了解消费 者对新产品的顾虑，并使新产品尽量得到完善，才能有的放矢地引导消费者消费。 消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些 性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真 的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下，消费者更会从 质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意， 但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的，因而在这方 面可多下些功夫。 要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市

37、场投资的有效性 是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，企业会 步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你 的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三 分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水 平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以， 向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。 四、新产品上市如何做到一举成功 大多数在市场上日落不息、日出亦作的产品，都是在“一举成功”的梦想破灭以后，

38、从愿 望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期，在新产品上市之时， 展开相当有力度的促销活动，期望一旦新产品站稳脚跟，自然会相应地减少相应的市场费 用投入比例。可现实却让他们骑虎难下，广告和促销一降，市场销售马上就会下滑。这是 因为消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。 要真正做到新产品上市“一举成功” ，其一要做到：必须在上市之前对新产品进行充分的可 行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导 向，即:新产品与消费者发生某种关系（或与其以前的知识和经验发生某种关系） ，定位是 从消费者角度去认识产品，把握

39、消费者的心理，在消费者心中找到一个与产品相对应的位 置，从而与其他产品区别开来。其二要做到：把握好新产品上市时间，这是“一举成功” 的重要前提。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，以利于新产品快速发展， 但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。因此，类似于饮料、 啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品应该在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销 量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺 季市场销售上量打下坚实的基础。而白酒产品比较适合于在销售淡季 4-6 月份上市，通 过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就

40、会使销售力量一下 子壮大起来。其三要做到：设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高 产品知名度的产品上市“大创意” ，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的 新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟 通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹 妙药可言。 值得提醒的是：新产品上市的“一举成功”是一个标志，也是一个过程，企业应该正确看 待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气，坚信自己的产品是从人们潜在的市 场需求出发进行研制的，那末就不要担心你的产品不会成功。随着市场时机的变化或营销 策略的创新，潜在的需求总会转化为现实的需求，这可称作打响市场的信心营销法。要坚 信：拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功。