日化用品-行业分类→日化行业化妆品市场调查.ppt

《日化用品-行业分类→日化行业化妆品市场调查.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《日化用品-行业分类→日化行业化妆品市场调查.ppt（34页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、日化用品日化用品-行业分类行业分类日化行业化妆品市场日化行业化妆品市场调查调查日化行业总述日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类：化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）；洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）；口腔用品（含牙膏、漱口水等）；香味剂、除臭剂；驱虫灭害产品；其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）中国日化行业现状我国日化行业近年来发展迅速，年均增长约13%以上。中国日化市场的消费基础雄厚，而近年来的GDP增长一直保持在10%左右，随着居民生活水平的提高，中国日化将继续呈现快速增长的趋势。化妆品行业发展现状在以上日

2、化行业中，化妆品产业规模最大。改革开放20年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，而且具有相当大的发展潜力，全国化妆品生产企业有约4000家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90左右，市场份额却只有不到20。外资，合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80。截至2003年年底，年销售额在1亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮，上海家化，北京三露，深圳丽斯达，湖北丝宝，广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，如宝洁，联合利华，欧莱雅

3、，资生堂，花王，强生，雅芳等。化妆品的众多品牌品牌市场份额百分比1大宝26%2小护士15%3玉兰油14%4凡士林8%5樱花8%6旁氏7%7夏士莲6%8丁家宜6%9美佳净6%10可伶可俐4%品牌市场份额百分比1美宝莲24%2羽西13%3玉兰油12%4雅芳10%5大宝9%6丁家宜7%7欧莱雅7%8资深堂6%9高丝6%10KISS ME6%十大护肤品牌十大护肤品牌 十大化妆品牌十大化妆品牌世界上最大的日用消费品公司之一宝洁 宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110

4、,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁公司旗下的品牌 美容时尚 类OLAY SK-II 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 宝洁公司旗下的品牌健康 类 吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 朵朵朵朵 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B 帮宝适帮宝适 宝洁公司旗下的品牌家居 类 汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 宝洁公司旗下

5、的品牌彩妆 类ANNASUI(安娜苏安娜苏)Covergirl(封面女郎封面女郎)宝洁公司旗下的品牌香水 类Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达艾斯卡达)、Dunhill(登喜路登喜路)、Valention、Lanvin(朗万朗万)、PaulSmith(保罗史密斯保罗史密斯)宝洁的定位策略 一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。广泛使用“独特的销

6、售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。USP策略时罗瑟瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。宝洁的诉求策略宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和诉求方法。宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。

7、宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。宝洁的本土化策略 为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良，以适应中国的消费者。例如：为产品取中国名称，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢？宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞（head&shoulders）、舒肤佳（safeguard）；在广告

8、中采用中国模特；同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线，同时适应中国经济的发展，宝洁部分产品采用“低价”路线 ，以便扩大市场。宝洁的竞争对手 联合利华联合利华集团是由荷兰联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人人造奶油公司和英国造奶油公司和英国Lever Brothers香皂香皂公司于公司于 1929年合并而成。年合并而成。总部设于荷兰总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球剂用品事业的经营。在全球75个国家设个国家设有庞大事业网络，拥有有庞大事业网络，拥有500家子公司，家子公司，是全球第二大消费用品制造商是全球第二大消费用品制

9、造商,年营业额年营业额超过美金超过美金400亿元亿元,是全世界获利最佳的是全世界获利最佳的公司之一。联合利华是世界上生产快速公司之一。联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一。消费品的主要企业之一。联合利华的领联合利华的领域：食品和家用、个人护理产品等域：食品和家用、个人护理产品等。联合利华旗下品牌食品类联合利华旗下品牌家用类联合利华旗下品牌个人护理类联合利华在中国的发展联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1

10、亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。联合利华收购中国的企业，如最有名的老字号“京华茶叶”和“中华牙膏”。中国化妆品行业的本土品牌丝宝丝宝集团（C-BONS GROUP）是香港实业家梁亮胜先生在香港注册的国际性集团公司，在中国、日本、加拿大、法国、意大利等国家拥有多家分支机构。丝宝集团中国总部位于湖北省武汉市，1989年进入中国大陆发展实业，现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、美容服务业、影视文化等多个经营

11、领域，拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。舒蕾 风影 顺爽 洁婷中国化妆品的本土品牌采诗 广州市采诗化妆品有限公司，是一家国际集团化经营的大型日化公司。采诗，诞生十年来，一直以独特的品牌理念实践着对美丽的承诺：采诗选择的是“国际研发，本土生产”的发展之路。采诗在全球拥有法国、日本、加拿大三大专业护扶研究中心，并在中国美容化妆品生产研发基地采诗国际的本土科技转化机构转化为最适合东方人肤质的产品。在强大的科研力量和尖端的技术保障下，赢得了众多消费者的青睐，先后荣获：首届中国美容化妆品业民族工业旗帜奖、首届中国美容化妆品业科技贡献奖、中国美容化妆品研发中心指定“安全安心生产基地”等荣誉。采诗集团

12、旗下产品中国化妆品的本土品牌伽蓝 伽蓝集团于1997年起步于沈阳，2001年总部落户上海。根据伽蓝集团制订的国际化品牌战略规划的需要，2009年伽蓝集团进行了企业重组，原有的“伽蓝国际美容集团”、“上海奥之美实业有限公司”等五家企业重组合并后成立了新的企业集团“伽蓝（集团）股份有限公司”，这是一家无地域限制和跨行业经营的，集科研、生产、销售为一体化的大型集团企业。2009年9月11日，伽蓝集团正式成为2010年上海世博会联合参展企业，成功迈入中国企业第一阵营。伽蓝集团旗下品牌自然堂 美素 雅格丽白 医婷 中国化妆品的本土品牌珀莱雅 杭州珀莱雅化妆品有限公司成立于2003年，是国内集研发、生产、

13、销售为一体的大型化妆品公司。自创立以来，凭借先进的营销方式，以及对化妆品消费市场的准确把握，销售业绩保持了稳定、快速增长的良好态势。珀莱雅一直坚持以品质为导向的营销战略，与全球知名化妆品研发机构-韩国科玛公司建立全面的战略合作；在湖州按照GMP标准设计和建造大型现代化化妆品研发生产基地，引进最先进的生产设备和优质的化妆品原料，确保产品品质。目前，珀莱雅公司已成为化妆品行业集研发.生产.销售为一体的大型化妆品集团之一。中国化妆品的本土品牌大宝 北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制改造的结果。“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，

14、适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。2008年7月30日北京大宝化妆品有限公司正式被美国强生集团收购。中国化妆品的本土品牌相宜本草 相宜本草创建于1999年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美

15、”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉。国际化妆品发展趋势全球抗衰老市场增长强劲，现阶段，抗衰老产品仍以护肤为主，去皱化妆品在护肤品市场中占有相当大的比例。国际化妆品零售商瞄准中国市场，从竞争情况来看，“洋”品牌依旧是各城市商场里化妆品专柜的主角。儿童化妆品风起云涌，在儿童个人护理用品市场中，美国强生独占鳌头的现象已经让国内诸多日化企业眼馋，而且80%的市场足以让众多的儿童品牌望其项背。夏季防晒护肤品成为新热点，消费者教育确实开始对市场的防晒产品和SPE水平产生了影响。消费者得到了更多的关于曝露在日光下的伤害危险的教育，并开始对此作出反应。男女化妆品通用成趋势，最新的一项来

16、自亚洲市场的研究表明，年轻都市美男对护肤的需求，直接导致了男女通用化妆品(unisexcosmetics)需求的增加。终端顾客争夺战将更加激烈，经过了生死战的日化行业将要接受更多、更具实力国际日化集团的挑战，这些国际日化集团的竞争主要包括在大型连锁超市、商场、百货店等大卖场，其优势是许多化妆品企业所无法企及的 国内化妆品品牌与世界化妆品品牌的差距由于化妆品工业的原料少、品种少、质量低，国外发达国家化妆品工业有9000多种化妆品工业原料，而国内只有几百余家，且我国高级化妆品原料不稳定。国内大多数小企业生产装备水平低，国际大部分化妆品企业都由自动化机械完成，配料均采用电脑控制，而我国目前尚未能达到

17、。科学技术落后、文化水平相对较低，国内化妆品配方互相仿效的较多，对新产品的开发不慎重。而国外一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，有的新产品要研发78年后才投放，投入市场后效果非常好，专业技术比国内要强许多。国内化妆品品牌与世界化妆品品牌的差距国内大多数化妆品企业缺乏市场营销的科学性和管理性。国外知名企业一般都有周密的宣传计划、完整的有计划的运作方案，所以打开市场后就能稳步发展，市场规模也易扩大。而我国从计划经济向市场经济转型，缺乏一定的市场规范化。在国际上，中国化妆品品牌尚未形成，国外有品牌的化妆品却很多。我国知名名族品牌效应正面作用也未形成。国内高档次的民族品牌较少，且产品品牌处于中档

18、，提高产品质量和产品档次确立品牌形象在相当长的一段时间仍是国内化妆品行业努力发展的方向。我国化妆品工业科研水平低，中小企业技术落后，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，对化妆品工业知识的更新更为迫切。中国化妆品的出路 可见，外资、合资企业占绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。总之，随着我国经济水平每年以9%左右的速度稳步增长，更广大的消费者群在化妆品消费上的消费观念和水平也正在接近国际水平，巨大的市场前景使得品牌竞争更加激烈，而国内的化妆品企业要想与国际化品牌分庭抗礼，仍然需要时间和更多的努力。行业变化日新月异，未来的美容化妆品市场谁主沉浮，让我们拭目以待。THE END 张瑞丹 姚珑君 魏虹榕