市场营销导论2.ppt

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1、市场营销导论市场营销导论2主要内容：主要内容：一、市场营销的主要内涵一、市场营销的主要内涵二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变三、市场营销要注意的问题三、市场营销要注意的问题一、市场营销的主要内涵：一、市场营销的主要内涵：市场与市场营销市场与市场营销第一、市场第一、市场市场形成的必备条件市场形成的必备条件:1.1.存在着可供交换的商品；存在着可供交换的商品；2.2.存在着提供商品的卖方和具有购买欲存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；望与购买能力的买方；3.3.商品的价格符合买卖双方的利益要求。商品的价格符合买卖双方的利益要求。市场的概念市场的概念指买卖商品的场所。（空间

2、概念）指买卖商品的场所。（空间概念）指所有买者和卖者实现商品交换关系的指所有买者和卖者实现商品交换关系的总和。（经济学概念）总和。（经济学概念）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的顾客。（营销学范畴有现实的和潜在的顾客。（营销学范畴)菲利普菲利普科特勒科特勒简单交换经济系统简单交换经济系统简单交换经济系统简单交换经济系统Industry企业企业Market市场市场Goods/servicesMoneyCommunicationInformation市场的概念市场的概念市场市场=人

3、口人口+支付能力支付能力+购买欲望购买欲望市场营销的主要内涵市场营销的主要内涵1 1、4Ps4Ps理论理论 迈卡锡教授迈卡锡教授19601960年在年在营销管理一书中提出，即产品营销管理一书中提出，即产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、渠道）、渠道（PlacePlace）、促销（）、促销（PromotionPromotion）所以，）所以，产品决策、适当价格、选择适当渠道产品决策、适当价格、选择适当渠道和宣传促销是市场营销的和宣传促销是市场营销的“四大支柱四大支柱”。（生产为中心）。（生产为中心）2 2、4Cs4Cs理论理论 由美国劳特朋在由美国劳特朋

4、在8080年代提出，即消年代提出，即消费者的费者的需求需求、消费者愿意支付的、消费者愿意支付的成成本本、交易过程中的、交易过程中的便利便利、与消费者、与消费者的的沟通沟通（消费者为中心）（消费者为中心）（ConsumerConsumer、CostCost、ConvenienceConvenience、Communication)Communication)3 3、4Rs4Rs理论理论 由美国舒尔茨教授提出，由美国舒尔茨教授提出，即关联（即关联（RelevancyRelevancy）、反映）、反映（RespondRespond）、关系（）、关系（RelationRelation）、回）、回报（报

5、（ReturnReturn）主要观点是：顾客对某）主要观点是：顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。回报。美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)(AMA)于于19851985年对市场营销的定义：年对市场营销的定义：市场营销市场营销“是对思想、产品及是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的而产生满足个人和组织目标的交换。交

6、换。”19961996年菲力浦年菲力浦.科特勒与阿姆斯特朗合著科特勒与阿姆斯特朗合著市场营销管理第七版定义：市场营销管理第七版定义：营销是通过创造与交换商品与价值，从而营销是通过创造与交换商品与价值，从而使个人或群体满足欲望与需要的社会与管使个人或群体满足欲望与需要的社会与管理过程。其核心概念包括：需要、欲望与理过程。其核心概念包括：需要、欲望与需求，商品与服务，价值、满意与质量，需求，商品与服务，价值、满意与质量，交换、交易与关系，以及市场。交换、交易与关系，以及市场。市场营销不同于推销。推销以市场营销不同于推销。推销以生产者生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而为中心，不考虑顾客的需要和

7、利益，而市场营销以市场营销以购买者购买者为中心，强调通过满为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。包括流通产前调研、下伸至售后服务。包括流通产前售后，而不仅仅是交换。售后，而不仅仅是交换。与推销不同与推销不同,(1),(1)产品概念扩大了，它不产品概念扩大了，

8、它不仅包括产品或劳务，还包括思想；仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)(2)市场市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；活动；(3)(3)强调了交换过程；强调了交换过程；(4)(4)突出了市突出了市场营销计划的制定与实施。场营销计划的制定与实施。可以这样理解：可以这样理解：1.1.市场营销是一种企业活动，是企业有目市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。的、有意识的行为。2.2.满足和引导消费者的需求是市场营销活满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。动的出

9、发点和中心。3.3.分析环境，选择目标市场，确定和开发分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。是市场营销活动的主要内容。4.4.实现企业目标是市场营销活动的目的。实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销的核心概念：市场营销的核心概念：需要、欲望和需求；需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；产品（商品、服务与创意）；效用、费用与满足；效用、费用与满足；交换和交易；交换和交易；关系和网络；关系和网络；市场、营销者和预期顾客。市场

10、、营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需需要要（Needs）是指人与生俱来的基本需要。如,衣食住行等。欲欲望望（Wants）是指人们在获取上述基本需需要要时的愿望，即表现出的对基本需需要要的特定追求。市场营销无法创造需需要要，但可以影响欲欲望望，并开发特定的产品和服务来满足欲欲望望。需需求求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人人类类的的各各种种需需要要和和欲欲望望是是市场营销思想的出发点市场营销思想的出发点2、产品（Products）3、效用、费用与满足 顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。在可能满足某一特定需要的一组产品

11、中，消在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？费者如何进行选择？4 4、交换和交易、交换和交易5、关系和网络关关系系营营销销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。营营销销网网：由公司与所有它的利益相关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。6 6、市场、市场、营销者和预期顾客营销者和预期顾客市场市场v市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。v市场是对某种商品或劳务具有需求、支市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。付能力和希望进行某种交易的人或组织。v市场市场=人口人口+购买力购

12、买力+购买欲望购买欲望v市场是某项商品或劳务的所有现实或潜市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。在的购买者。v市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换关系的总和。营销者和预期顾客营销者和预期顾客在在市市场场的的交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动，更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们就就把把前前者者称称之之为为营营销销者者（MarketerMarketer），后后者者称称之之为预期顾客（为预期顾客（ProspectsProspects）。）。营销者可以是卖主，也可以是买主。营销者可以是卖主，也可以是买主。当当买买卖卖双双方方都都积积极极寻寻求求交交换

13、换，则则交交换换双双方方都是营销者。这种情况被称为双边营销。都是营销者。这种情况被称为双边营销。在在一一般般意意义义上上，营营销销者者是是指指面面对对竞竞争争者者，服务于市场的企业。服务于市场的企业。市场营销与企业职能市场营销与企业职能市场营销的主要应用领域是企业市场营销的主要应用领域是企业 管理大师彼得.德鲁克指出：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”企业最基本、最独特的功能是市场企业最基本、最独特的功能是市场营销。企业的生产、财务、人事等其营销。企业的生产、财务、人事等其他职能，只有在实现市场营销职能的他职能，只有在实现市场营销职能的情况下才有意义。市场营销是企业的情况下才有意义。市场营销是企业的首要核心职能。首要核心职能。二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变1 1、生产观念（、生产观念（1919世纪末至世纪末至2020世纪初）世纪初）2 2、产品观念、产品观念 （2020世纪初至世纪初至2020年代）年代）3 3、推销观念、推销观念 （2020世纪世纪2020至至3030年代）年代）4 4、市场营销观念（、市场营销观念（2020世纪世纪6060年代）年代）5 5、社会性市场营销观念（、社会性市场营销观念（7070年代以后）年代以后）三、市场营销要注意的问题三、市场营销要注意的问题1.竞争观念2.营销没有直线