市场需求测量与预测.ppt

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1、市场需求测量与预测市场需求测量与预测9.1市场需求测量市场需求测量9.1.1市场需求的基本概念1.市场需求和市场潜量 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。o一般把市场需要的最高界限称为（）一般把市场需要的最高界限称为（）oA 市场需求市场需求 B 市场潜量市场潜量oC 市场预测市场预测 D 市场预算市场预算o答案答案 B（P60）o解析：本题考查市场潜量的定义。市场潜量是市解析：本题考查市场潜量的定义。市场潜量是市场需求的最高界限，而市场预测表示在一定的营场需求的最高界限，而市场预测表示在一定的营销环

2、境和营销费用下的估计的市场需求。销环境和营销费用下的估计的市场需求。o在一定的营销环境条件下，当行业营销费在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为（）值，称为（）oA 市场需求市场需求 B 市场潜市场潜量量oC 营销力量营销力量 D 市场底市场底量量o答案答案 B（P61）o解析：本题考查市场潜量的定义。解析：本题考查市场潜量的定义。o在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（）的是（）oA 估计的市场需求估计的市场需求 B 估计的市估计的市场潜量场潜量oC 最大市场需求

3、最大市场需求 D 最小市场最小市场需求需求o答案答案 A（P61）o解析：同计划的营销费用相对应的市场需求就称解析：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测表示在一定的营销环境费为市场预测。市场预测表示在一定的营销环境费用下的估计的市场需求。用下的估计的市场需求。2.企业需求和企业潜量o同市场需求一样，企业需求也是诸多因素的函数，称为企业需求函数。企业的市场需求份额取决于该企业的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。o企业潜量是当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。绝大多数情况下，企业潜量低于市场潜量，因为每个企业都有自己的忠诚的购买者，其他公司的

4、营销努力很难对他们产生影响。9.1.2市场需求的多维性9.1.3影响市场需求的因素1.外界环境2.消费习惯3.促销刺激 4.顾客群体的构成估估计计当当前前市市场场需需求求总市场潜量总市场潜量总市场潜量的含义总市场潜量的含义总市场潜量的计算公式：总市场潜量的计算公式：Q=Q=nqpnqp总市场潜量的计算方法总市场潜量的计算方法连锁比率法连锁比率法区域市场潜量区域市场潜量的估计方法的估计方法市场累加法市场累加法购买力指数法购买力指数法估计实际销售额估计实际销售额和市场占有率和市场占有率估计本企业和竞争对手的估计本企业和竞争对手的实际销售额和市场占有率实际销售额和市场占有率评价企业发展状况评价企业发

5、展状况详细详细举例举例详细详细9.2估计市场需求估计市场需求o1.总市场潜量o总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销量(数量和金额)。通常以下式估计总市场潜量：2.地区市场潜量o(1)市场组合法 市场组合法要求辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，就可得出每个市场的购买潜量。o(2)多因素指数法 由于消费者市场上购买者数量众多，企业不可能开出消费者名单，也就不可能使用市场组合法，所以面向消费者市场的企业常常运用多因素指数法来估计地区市场需求潜量。o一般把市场需要的

6、最高界限称为（）一般把市场需要的最高界限称为（）oA 市场需求市场需求 B 市场潜量市场潜量oC 市场预测市场预测 D 市场预算市场预算o答案答案 B（P60）o解析：本题考查市场潜量的定义。市场潜量是市解析：本题考查市场潜量的定义。市场潜量是市场需求的最高界限，而市场预测表示在一定的营场需求的最高界限，而市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。销环境和营销费用下的估计的市场需求。o在一定的营销环境条件下，当行业营销费在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为（）值，称为（）oA 市场需求市场需求 B

7、市场潜市场潜量量oC 营销力量营销力量 D 市场底市场底量量o答案答案 B（P61）o解析：本题考查市场潜量的定义。解析：本题考查市场潜量的定义。o在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（）的是（）oA 估计的市场需求估计的市场需求 B 估计的市估计的市场潜量场潜量oC 最大市场需求最大市场需求 D 最小市场最小市场需求需求o答案答案 A（P61）o解析：同计划的营销费用相对应的市场需求就称解析：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测表示在一定的营销环境费为市场预测。市场预测表示在一定的营销环境费用下的估计的市场需求。用下的估

8、计的市场需求。市场需求预测方法预预测测的的基基础础情报基础人们所说的人们所说的人们要做的人们要做的人们已做的人们已做的预预测测的的主主要要方方法法购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员综合意见法销售人员综合意见法专家意见法专家意见法市场实验法市场实验法时间序列分析法时间序列分析法直线趋势法直线趋势法统计需求分析法统计需求分析法一、市场需求预测的基础 预测的情报基础预测的情报基础oo（一）人们所说的（一）人们所说的oo是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。家的意见。oo（二）人们要做的（二）人们要做的oo即市场试验法，把产品投入市场，观察

9、销售情况即市场试验法，把产品投入市场，观察销售情况及消费者对产品的反应。及消费者对产品的反应。oo（三）人们已做的（三）人们已做的oo用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法和统计需求分析法。和统计需求分析法。二、市场需求预测的主要方法（一）购买者意向调查法适用条件适用条件1、购买者的购买意向是明确的、购买者的购买意向是明确的2、这种意向会转化为顾客购买行动、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其意向告诉调查者、购买者愿意把其意向告诉调查者适用行业适用行业1、

10、预测产业用品需要的可靠性最高、预测产业用品需要的可靠性最高2、预测耐用消费品需要的可靠性次之、预测耐用消费品需要的可靠性次之3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。优点优点1、销售人员了解顾客，预测较准确。、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员有更大的信心完成销售、使销售人员有更大的信心完成销售配额配额3、可以获得按产品、区域、顾客或销、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。售人员划分的各种销售额。缺点缺点这种预测一般需经过修正才能利用这种预测一般需经过修正才能利用二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法（二）销售人员综合意

11、见法（三）专家意见法 1、专家会议法专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。应用较少。2、德尔菲法德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普：这种方法在实际中应用较为普遍。遍。二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法缺点1、专家意见未必能反映客观现实。2、责任较为分散，估计值的权数相同。3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。优点1、时间快、成本低 2、可充分表达各种不同的观点并加以调和3、可以弥补缺乏基本数据（四）市场试验法o市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象

12、在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。o市场实验调查的基本要素(1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体；(2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；(3)实验环境，即实验对象所处的市场环境；(4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；(5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。o实验调查法的特点o实践性、动态性和综合性。二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法（四）市场试验法o优点 o能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料。o能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。o有利于探索解决市场问题的具

13、体途径和方法。o局限性 o主要表现在实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性。实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的。o实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制，对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法（五）时间序列分析法o应用依据应用依据1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。关系。2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。售额只是时间的函数。o特点：以时间推移研

14、究和预测市场需求，不受其它外界特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。因数的影响。o产品销售的时间序列由产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事趋势、周期、季节和不确定事件件”等因数组成。等因数组成。o预测模型预测模型 Y=T+C+S+E Y=T C S E Y=T（C+S+E ）二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法（六）直线趋势法（六）直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为：方法。其公式为：Y=a+bX其中，其中，a为直线在为直线在Y轴上的截距；轴上的截距；b为直线斜

15、率，反映年平均增长率；为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；为销售预测趋势值；X为时间。为时间。a=Y/n b=XY/X2例题：假设某企业例题：假设某企业2005200920052009年销售额分别为年销售额分别为480480、530530、540540、570570、580580万元，运用直线趋势法预测万元，运用直线趋势法预测20102010年的销售年的销售额。额。o 伴随着我国富农政策的不断推广，伴随着我国富农政策的不断推广，2008年年家电下乡政策又为家电生产企业提供了一个家电下乡政策又为家电生产企业提供了一个新的市场机遇。但由于我国农村居民普遍收新的市场机遇。但由于我国农村

16、居民普遍收入还相对较低，因此对产品的要求仍以经济入还相对较低，因此对产品的要求仍以经济实用为主。为此，某大型家电企业通过调查实用为主。为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场的消问卷所得到的信息，专门针对农村市场的消费环境进行产品的设计和调整，针对农村市费环境进行产品的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不同的场的不同需求、不同市场区域设计了不同的产品，着重在增强产品的基本功能，减少实产品，着重在增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造。用性不强的附加功能方面进行了技术改造。o 如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中如在彩电设计方面去

17、掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能，这样一来不画等农村市场并不适用的功能，这样一来不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变得更简易了；在冰箱设计制的维修和保养变得更简易了；在冰箱设计制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、下双开关的冰箱，满足了农村消费者省电的下双开关的冰箱，满足了农村消费者省电的需要。需要。o 由于采取了这些措施，使该企业产品更加适由于采取了这些措施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，

18、以彩电为销对路，近几年的销量一路走高，以彩电为例，该企业例，该企业20042008年的彩电销售量分别年的彩电销售量分别为为35万台、万台、50万台、万台、70万台、万台、100万台、万台、150万台，为企业带来了丰厚的利润。万台，为企业带来了丰厚的利润。o o要求：请根据上述案例的内容，回答以下要求：请根据上述案例的内容，回答以下问题：问题：o（1）该企业采用了哪种原始数据收集方法）该企业采用了哪种原始数据收集方法？除此之外该企业还可以用哪些方法收集？除此之外该企业还可以用哪些方法收集原始数据？原始数据？o（2）请根据该企业）请根据该企业20042008年彩电销售年彩电销售量预测该企业量预测该

19、企业2009年彩电的销售量。年彩电的销售量。o o运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是（）推预测方法是（）oA 回归分析法回归分析法 B 直线趋势法直线趋势法oC 市场试验法市场试验法 D 专家意见法专家意见法o答案答案 B（P67）o解析：本题考查直线趋势法的概念，不但要熟悉解析：本题考查直线趋势法的概念，不但要熟悉还要会用它来解决问题，其公式是还要会用它来解决问题，其公式是Y=a+bX。o在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方法是（）法是（）oA 购买者意向调查法购买者意向调查法 B 销售人销售人员综合意见法员综合意见法oC 专家意见法专家意见法 D 市场实验法市场实验法o答案答案 D（P66）o解析：市场预测的方法有很多，但在预测一种新解析：市场预测的方法有很多，但在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过的产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过的分销渠道的销售情况时，利用市场实验法总效果分销渠道的销售情况时，利用市场实验法总效果最好。最好。