消费者认知过程一.ppt

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1、18.10.20221www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo关于消费者的认知过程一第一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.20222一、感觉与知觉感知一种基本的心理过程，是对环境刺激进行选择及组织，为感知人提供有意义的体验。第二张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.20223（一）感觉的含义感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉主要包括：视觉（80%的信息）、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。感觉

2、是最基础的，这是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础，并为它提供素材。第三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.20224感觉剥夺实验 1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。第四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.20225感觉剥夺实

3、验的模拟情境第五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.20226 实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。第六张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.20227（二）感觉阈限及其应用感觉是可以测量的。产生感觉需要具备两方面的条件：一是具有一定的感觉能力（感感觉是可以测量的。产生感觉需要具备两方面的条件：一是具有一定的感觉能力（感觉器官的健全）；二刺激物必须达到一定的程度。觉器官的健

4、全）；二刺激物必须达到一定的程度。感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是人对刺激的感觉灵敏度。感受性一般用感觉阈限的大小来度量。感受性与感觉阈限呈反比例关系：感受性越强，感觉阈限越小；感受性越弱，感觉阈限越大。第七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.20228绝对阈限可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限。第八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.20229感觉第九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022101010差别阈限能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，S/S

5、=K，式中，S是原有刺激值，S是对S的最小可觉差，K为比例常数。例如，对于例如，对于1010公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重量的变化？重量的韦伯常数是量的变化？重量的韦伯常数是0.050.05。运用此公式：运用此公式：S=0.051000DS=0.051000D（克）（克）=500=500克。克。又如，美国联邦贸易委员会要求香烟广告上又如，美国联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要

6、受罚。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。第十张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022111111差别感觉阈限对改善产品质量的启示差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目“坑人”的山寨 差别感觉阈限对降价促销的启示：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。差别阈限在营销中的应用差别阈限在营销中的应用第十一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202212“壳牌”标识的变化 1904 1915 1925 1930 1963

7、 1971B第十二张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022131313百事百年商标演变史18981905199119401950197319621906now第十三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202214第十四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202215这是百事可乐的商标，它遍布各个角落。我们对它非常熟悉，像熟悉自己的脚趾一样。有一天，百事公司决定，要换一个商标，他们希望在这个经济寒冷的季节，能给大家带来一丝新鲜感，刺激人们喝百事可乐。这个新商标还是很有动感的。第十五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.1

8、0.202216但是不幸的事情发生鸟“虽然没有科学家的研究证明喝百事可乐比喝其他牌子的饮料更容易令人肥胖，可是设计师证明了这一点！”第十六张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022171717-差别感觉阈限对改善产品质量的启示差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目“坑人”的山寨 差别感觉阈限对降价促销的启示：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。差别阈限在营销中的应用差别阈限在营销中的应用第十七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6

9、月18.10.202218商标？1818第十八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202219第十九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022202020第二十张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022212121第二十一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022222222第二十二张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022232323差别感觉阈限对改善产品质量的启示差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目“坑人”的山寨 差别感

10、觉阈限对降价促销的启示：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。差别阈限在营销中的应用差别阈限在营销中的应用第二十三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202224降价策略第二十四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202225（三）（三）知觉知觉的含义的含义知觉知觉(perception)是在是在感觉感觉的基础上，借助于已有的的基础上，借助于已有的知识经验知识经验，经过大脑的加工（，经过大脑的加工（选择、组织和解释选择、组织和解释），对），对客观对象客观对象整体整体属性的反映。属

11、性的反映。每个人都只能看到自己想要看到的世界。第二十五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202226这是什么？第二十六张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202227三脚架的位置？第二十七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202228（四）知觉的特性及其应用1 1、知觉的选择性知觉的选择性2 2、知觉的知觉的整体整体性性3 3、知觉的知觉的理解理解性性4 4、知觉的知觉的恒常恒常性性第二十八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022291、知觉的选择性人对客观事物的知觉不是消极、被动的，而是一种积极、能动的认

12、知过程。人的知觉的能动性首先体现为它的选择性选择性。第二十九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202230第三十张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202231 知觉的选择性：知觉的选择性：由于人的认知资源有限，不可能同时对所有的对象都做出反应，只是对其中某一或某些事物有清晰的知觉，这种特性被称为知觉的选择性。知觉的对象知觉的对象知觉得特别清楚的部分 知觉的背景知觉的背景知觉的比较模糊的部分第三十一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202232知觉对象与背景的转换双关图第三十二张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10

13、.2022333333老妇还是少女？第三十三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202234几个人？第三十四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202235男人与女人的腿第三十五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202236有个婴儿，你看到了吗？第三十六张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202237第三十七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202238你能发现隐藏其中的人头吗？第三十八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202239你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗

14、？第三十九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202240如何从背景中顺利地区分出知觉对象？一是对象与背景之间的差别大小。两者差别越大，区分越容易，反之则越困难。两个条件两个条件二是注意的选择作用。当注意指向某个对象时，该事物便成为知觉的对象，其他则成为背景。第四十张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202241第四十一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202242“绝对伏特加”的广告创意 第四十二张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202243“绝对伏特加”的广告创意绝对的真实：绝对的真实：医生告诉病人家属：病

15、人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。绝对的智慧：绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。第四十三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202244“百事，一切都是新鲜的”第四十四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202245第四十五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202246第四十六张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022472.知觉的整体性 第四十七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202248B第四十八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月1

16、8.10.202249上述图片体现了知觉的选择具有整体性，即具有一个大的轮廓的物体容易被看出来。在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物的整体及关系。人在知觉过程中，总是倾向于把零散的对象知觉为一个整体。这就是知觉的整体性。4949第四十九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202250知觉组织原则接近性原则相似性原则连续性原则封闭性原则5050第五十张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202251知觉知觉组织原则接近性原则5151第五十一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202252第五十二张，PPT共

17、一百零九页，创作于2022年6月18.10.202253第五十三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202254第五十四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202255知觉知觉组织原则相似性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。5555第五十五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202256第五十六张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202257知觉知觉组织原则连续性原则：凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。5757SSS SSSSSS SSSSSSSSSSSS SSS SSSSSS SSS 第五

18、十七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022585858第五十八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202259“不要忽略我”第五十九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202260知觉知觉组织封闭性原则：视野中趋于封闭的线段容易组成图形。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。第六十张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202261 在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。三洋洗衣机广告 第六十一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2

19、022626262第六十二张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022633.知觉的理解性 在对现实事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。人在知觉过程中，总是力图赋予知觉对象一定的意义。这就是知觉的理解性（又称意义性）。第六十三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202264隐隐匿匿图图形形 你你觉觉得得这仅仅这仅仅是一些斑点是一些斑点吗吗？第六十四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022652022/10/1865 这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信

20、息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。第六十五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202266例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WOR“WOR。”后，会预期出现D D、K K、M M、N N等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。第六十六张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202267 读一读第六十七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202268看到什么了？第六十八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022694.知觉的恒常性知觉的恒常性：当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的

21、映像仍然保持相对不变。大小恒常颜色恒常明度恒常形状恒常 第六十九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022702022/10/1870形状恒常性形状恒常性第七十张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202271大大小小恒恒常常性性第七十一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202272颜色恒常性颜色恒常性第七十二张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202273方向恒常性方向恒常性第七十三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202274第七十四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10

22、.202275第七十五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202276第七十六张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202277第七十七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202278有时，人们对产品内部特性的知觉并不总是能识别质量的好坏。有时，人们对产品内部特性的知觉并不总是能识别质量的好坏。一项试验：要求家庭妇女通过亲口品尝两种饮料来评判它们的好坏。这两种饮一项试验：要求家庭妇女通过亲口品尝两种饮料来评判它们的好坏。这两种饮料被告知分别是可口可乐和减肥可口可乐。结果评价者们普遍反应是可口可乐料被告知分别是可口可乐和减肥可口可乐。结果

23、评价者们普遍反应是可口可乐的味道好，而减肥可口可乐的味道发苦。的味道好，而减肥可口可乐的味道发苦。因为在消费者心目中，带有药用功能的饮料因为在消费者心目中，带有药用功能的饮料“一定是一定是”苦的。苦的。一项研究：要求被试者把没有商标的啤酒按质划分等级，而这些啤酒分别都标一项研究：要求被试者把没有商标的啤酒按质划分等级，而这些啤酒分别都标有不同的售价。结果发现，高价的啤酒名列前茅，中等价格的次之，标价最低有不同的售价。结果发现，高价的啤酒名列前茅，中等价格的次之，标价最低的被列为质量最差。其实都不过是同一种啤酒而已。的被列为质量最差。其实都不过是同一种啤酒而已。因为在消费者一般来看，因为在消费者

24、一般来看，“好货不便宜；便宜没好货好货不便宜；便宜没好货”。这种错觉使消费者的购买行为存在风险。这种错觉使消费者的购买行为存在风险。第七十八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202279有趣的知觉现象：错觉第七十九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202280中中间间的两个的两个圆圆哪个大？哪个大？第八十张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202281缪缪勒一莱依勒一莱依尔错觉尔错觉第八十一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202282佐佐尔尔拉拉错觉错觉第八十二张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月1

25、8.10.202283韦德螺旋 这真是一个螺旋吗？【解析】英国视觉科学家、艺术家尼古拉斯韦德向我们展示了他的弗雷泽螺旋幻觉的变体形式。虽然图形看起来像螺旋，但实际上它是一系列同心圆。第八十三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202284黑林图形 黑线看起来是不是向外弯曲的？【解析】黑线完全是笔直而平行的。这种经典幻觉由19世纪德国心理学家艾沃德黑林首先发现 第八十四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202285注視著中央的黑點。第八十五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202286第八十六张，PPT共一百零九页，创作于2022年

26、6月18.10.202287数数看有几个黑点？第八十七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202288闪烁的网格 当你的眼睛环顾图像时，连接处的圆片将会一闪一闪。【解析】德国视觉科学家迈克尔施若夫和E.R.威斯特于1997年发现闪烁的网格幻觉。这种幻觉产生的原因目前还不十分清楚。第八十八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202289是弯曲还是平行?线条弯曲错觉线条弯曲错觉第八十九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202290 看看 A图，黑色的一圈圈的弧看起来是一个螺旋，其实它们是由一组同心圆构成。图，黑色的一圈圈的弧看起来是一个

27、螺旋，其实它们是由一组同心圆构成。看看B图，这种错觉逐渐不明显了。如果你用手遮住图，这种错觉逐渐不明显了。如果你用手遮住A图的上半部分，这种错觉不复存在。图的上半部分，这种错觉不复存在。ABFraser螺旋第九十张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202291第九十一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202292 在这幅图像中，一个大在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，个子正在追赶一个小个子，对不对？对不对？其实，这两个人其实，这两个人完全是一模一样的！这是因完全是一模一样的！这是因为，在水平面上，随着物体为，在水平面上，随着物体往后退，往后退

28、，不仅视角变小了，不仅视角变小了，而且它们在视野中相对于水而且它们在视野中相对于水平线的位置也升高了。平线的位置也升高了。第九十二张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202293距离知觉实验第九十三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202294保姆背后的嘴唇，远处的房子等第九十四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202295画中画第九十五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202296隐藏的拿破仑第九十六张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202297Looking up or lookin

29、g down?Looking up or looking down?第九十七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202298埃斯切尔的不可能的盒子 比利时艺术家马瑟黑梅克，从荷兰平面造型艺术家M.C.的一幅画中吸取灵感，创造了一个不可能存在的盒子的实物模型 第九十八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202299疯狂的螺帽 你知道直钢棒是怎样神奇地穿过这两个看似乎成直角的螺帽孔的吗？【解析】两个螺帽实际是中空的，虽然它们看起来是凸面的，所以两个螺帽并不互相垂直。螺帽被下方光源照到（一般光线应来自上方），这给人们判断他们的真实三维形状提供了错误信息。美国魔

30、术世界里安德鲁斯创造了这个精彩的幻觉作品。第九十九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022100不可能的棋盘.这个棋盘是如何成为可的？【解析】棋盘完全是平面的，这个棋盘以瑞典艺术家奥斯卡路透斯沃德的一个设计为基础，又布鲁诺危斯特创造。第一百张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022101第一百零一张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022102据说，能找出九张人脸的人智商能达180.第一百零二张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022103巧妙利用错觉现象第一百零三张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022104第一百零四张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022105第一百零五张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022106第一百零六张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022107第一百零七张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.2022108第一百零八张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月18.10.202210918.10.2022感感谢谢大大家家观观看看第一百零九张，PPT共一百零九页，创作于2022年6月