第四章_客户关系的选择与开发16418.pptx

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1、1第四章第四章 客户关系的选择与开发客户关系的选择与开发2第一节第一节 客户关系的选择策略客户关系的选择策略3主要内容：主要内容：n1、为什么要选择客户？、为什么要选择客户？n2、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？41、为什么要选择客户？、为什么要选择客户？n1.1 不是所有的购买者都是企业的客户不是所有的购买者都是企业的客户 n1.2 不是所有的购买者都能给企业带来不是所有的购买者都能给企业带来 收益收益 n1.3 选择正确的客户是企业成功开发客选择正确的客户是企业成功开发客 户、实现客户忠诚的前提户、实现客户忠诚的前提 n1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、主动选择客户，能够明确企

2、业定位、树立鲜明的企业形象树立鲜明的企业形象51.1 不是所有的购买者都是企业的客户不是所有的购买者都是企业的客户n一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产品或服务，任何企业都不可能满足所有购买者品或服务，任何企业都不可能满足所有购买者的需要，任何企业都不可能把所有的购买者作的需要，任何企业都不可能把所有的购买者作为自己的服务对象。为自己的服务对象。6n另另一一方方面面，企企业业每每增增加加一一个

3、个客客户户都都需需要要占占用用一一定定量量的的资资源源，然然而而企企业业的的资资源源是是有有限限的的，人人、财财、物物、生生产产能能力力、时时间间等等都都是是相相对对有有限限的的，这这就就决决定定了了企企业业不不可可能能什什么么都都做做。即即，没没有有哪哪家家企企业业能能提提供供市市场场上上需需要要的的所所有有产产品品或或服服务务，没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。1.1 不是所有的购买者都是企业的客户不是所有的购买者都是企业的客户7n此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能家企业不可能“通吃通吃”所有的购买者，

4、不可所有的购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务。能为所有的购买者提供产品或服务。1.1 不是所有的购买者都是企业的客户不是所有的购买者都是企业的客户8n总总之之，由由于于需需求求的的差差异异性性和和企企业业资资源源的的有有限限性性，每每个个企企业业能能够够有有效效地地服服务务客客户户的的类类别别和和数数量量是是有有限限的的，市市场场中中只只有有一一部部分分客客户户能能成成为为企企业业产产品品或或服服务务的的实实际际购购买买者，其余的则是非客户。者，其余的则是非客户。n在在那那些些不不愿愿意意购购买买或或者者没没有有购购买买能能力力的的非非客客户户身身上上浪浪费费时时间间、精精力力和和金金

5、钱钱，将将有有损损企企业业的的利利益益。相相反反，企企业业如如果果准准确确选选择择属属于于自自己己的的客客户户，就就可可以以避避免免花花费费在在非非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。1.1 不是所有的购买者都是企业的客户不是所有的购买者都是企业的客户91.2 不是所有的购买者都能给企业带不是所有的购买者都能给企业带来收益来收益n传统观念认为所有客户都重要，客户越多越好，因而传统观念认为所有客户都重要，客户越多越好，因而盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。事实上，盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。事实上，客户天生就存在差异，有优劣之分，不是每个客户

6、都客户天生就存在差异，有优劣之分，不是每个客户都能够带来同样的收益，都能给企业带来正的价值。一能够带来同样的收益，都能给企业带来正的价值。一般来说，优质客户带来大价值，普通客户带来小价值，般来说，优质客户带来大价值，普通客户带来小价值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的风险，或将企业拖垮。风险，或将企业拖垮。10n美国人威廉美国人威廉谢登的谢登的80/20/30法则认为：在顶部的法则认为：在顶部的20%的的客户创造了企业客户创造了企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的利润，但其中一半的利润被底部的的30%非赢利客户消耗掉了。即，一些

7、优质客户给企业非赢利客户消耗掉了。即，一些优质客户给企业带来的超额价值，通常被许多劣质客户给抵消了。带来的超额价值，通常被许多劣质客户给抵消了。n客户数量已经不再是衡量企业获利能力的最佳指标，客客户数量已经不再是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在很大程度上决定着企业赢利的大小。因此，户质量已经在很大程度上决定着企业赢利的大小。因此，企业应当放弃任何客户对企业都是有价值的想法，注意企业应当放弃任何客户对企业都是有价值的想法，注意选择有价值的客户。选择有价值的客户。1.2 不是所有的购买者都能给企业带不是所有的购买者都能给企业带来收益来收益11案例：休眠账户案例：休眠账户10月月8日起退出

8、交易系统日起退出交易系统n中国证券登记结算有限责任公司发布关于进一步规范中国证券登记结算有限责任公司发布关于进一步规范账户管理工作的通知，明确了各证券公司账户清理的账户管理工作的通知，明确了各证券公司账户清理的时限：时限：2007年年10月月8日，休眠账户将退出交易系统。日，休眠账户将退出交易系统。n休眠账户是指证券账户余额为休眠账户是指证券账户余额为0、资金账户余额不超过、资金账户余额不超过100元，且最近连续元，且最近连续3年以上没有交易的投资者年以上没有交易的投资者A股账户及股账户及其对应的资金账户。休眠账户退出交易系统后，投资者其对应的资金账户。休眠账户退出交易系统后，投资者如需恢复使

9、用休眠账户，可向证券公司申请办理激活手如需恢复使用休眠账户，可向证券公司申请办理激活手续。凭身份证、证券账户卡等相关资料即可办理，证券续。凭身份证、证券账户卡等相关资料即可办理，证券公司不得收取任何费用。公司不得收取任何费用。12案例：外资法人银行，零门槛不等于零收费案例：外资法人银行，零门槛不等于零收费n2007年年4月月2日，渣打、汇丰、花旗和东亚四家外资银行在中日，渣打、汇丰、花旗和东亚四家外资银行在中国的法人银行正式开业，中国老百姓能享受外资银行全方位国的法人银行正式开业，中国老百姓能享受外资银行全方位服务的时代真正到来了。服务的时代真正到来了。n根据外资银行管理条例，外资银行在转制为

10、法人银行之根据外资银行管理条例，外资银行在转制为法人银行之后可以经营全面人民币业务，接收本地居民的人民币存款也后可以经营全面人民币业务，接收本地居民的人民币存款也不再受到不再受到100万元的额度限制。这意味着，即使你只存一元钱，万元的额度限制。这意味着，即使你只存一元钱，也可以到外资银行办理。也可以到外资银行办理。n但是，存款的零门槛并不意味着零收费。但是，存款的零门槛并不意味着零收费。n汇丰银行对于非卓越理财客户，同一客户号码下的所有账户汇丰银行对于非卓越理财客户，同一客户号码下的所有账户月内日均总余额不足人民币月内日均总余额不足人民币10万元或等值外币，客户需支付万元或等值外币，客户需支付

11、人民币人民币150元的服务月费。对于卓越理财客户，同一客户号码元的服务月费。对于卓越理财客户，同一客户号码下的所有账户月内日均总余额不足人民币下的所有账户月内日均总余额不足人民币50万元或等值外币，万元或等值外币，客户需支付人民币客户需支付人民币300元的服务月费。元的服务月费。n花旗银行网站上提供的收费标准显示，如果客户综合账户总花旗银行网站上提供的收费标准显示，如果客户综合账户总额日平均余额低于八万元人民币或等值外币，每月须交额日平均余额低于八万元人民币或等值外币，每月须交50元元的账户管理费。的账户管理费。131.3 选择正确的客户是企业成功开发选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户

12、忠诚的前提客户、实现客户忠诚的前提 n企企业业如如果果没没有有选选好好客客户户，或或者者选选错错了了客客户户，那那么么开开发发客客户户的的难难度度和和成成本本可可能能就就比比较较大大，开开发发成成功功后后维维持持客客户户关关系系的的难难度度和和成成本本也也比比较较大大，企企业业会会感感到到力力不不从从心心，很很难难为为客客户户提提供供相相应应、适适宜宜的的产产品品和和服服务务。另另一一方方面面，客客户户这边也不领情，不会乐意为企业买单。这边也不领情，不会乐意为企业买单。n例如，一些小企业忽视了对自身的分析与定位，没有采例如，一些小企业忽视了对自身的分析与定位，没有采取更适合自身发展的战略，如市

13、场补缺者战略等，而盲取更适合自身发展的战略，如市场补缺者战略等，而盲目采取进攻战略，与大企业直面争夺大客户，最终导致目采取进攻战略，与大企业直面争夺大客户，最终导致被动尴尬、甚至危险的局面被动尴尬、甚至危险的局面既失去了小客户，又没既失去了小客户，又没有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满，同有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满，同样留不住大客户，其结果是两手空空。样留不住大客户，其结果是两手空空。14n企业经过认真选择，选对、选准了目标客户，那么开发企业经过认真选择，选对、选准了目标客户，那么开发客户、实现客户忠诚的可能性就很大，也只有选对、选客户、实现客户忠诚的可能性就很大，

14、也只有选对、选准了目标客户，开发客户的成本和维护客户的成本才可准了目标客户，开发客户的成本和维护客户的成本才可能最低。能最低。n实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的筛选，而不是一味追求客户数量上的增长，他们非常清筛选，而不是一味追求客户数量上的增长，他们非常清楚自己的目标客户是谁，在最初决定是否要开发一个客楚自己的目标客户是谁，在最初决定是否要开发一个客户时就有长远眼光，从双方长远合作的角度去考虑，而户时就有长远眼光，从双方长远合作的角度去考虑，而不是考虑一时一事的利益，然后有计划地吸引他们、保不是考虑一时一事的利益，然后有计划地吸引

15、他们、保留他们，从而获得了长远的发展。留他们，从而获得了长远的发展。1.3 选择正确的客户是企业成功开发选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提客户、实现客户忠诚的前提 15案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社nHIS创业者泽田秀雄创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大年在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资本，万日元作为资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际

16、旅行社。办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。n当当时时，日日本本到到海海外外旅旅游游的的人人每每年年不不过过三三四四百百万万，且且以以团团体体旅旅游游为为主主，日日本本的的大大型型旅旅行行社社经经营营的的主主要要是是团团体体旅旅游游。HIS看看准准了了个个人人旅旅游游尚尚未未被被重重视视的的市市场场空空隙隙，异异军军突突起起，打打出出了了以以接接待待散散客客尤尤其其是是青青年年学学生生为为主主的的经经营营旗旗号号，同同时时建建立立了了一一个个比比正正规规国国际际机机票票便便宜宜的的廉廉价价机机票票销销售售机机制制，并并以此为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。以此为特色，跻身于竞争激烈的

17、日本旅游业。n由于市场定位准确，由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。有了令人刮目相看的业绩。161.4 主动选择客户，能够明确企业定位、主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象树立鲜明的企业形象n形形形形色色色色的的客客户户共共存存于于同同一一家家企企业业，可可能能会会造造成成企企业业定定位位混混乱乱，从从而而导导致致客客户户对对企企业业形形象象产产生生混混乱乱或或模模糊糊不不清清的印象。的印象。n例如，一个为专业人士或音乐发烧友生产高保真音响的例如，一个为专业人士或音乐发烧友生产高保真音响的企业，如果出击企业，如果

18、出击“大众音响大众音响”的细分市场会破坏它生产的细分市场会破坏它生产高档音响的专家形象。同样，五星级酒店在为高消费的高档音响的专家形象。同样，五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的同时，也为低消费的客户提供廉价客户提供高档服务的同时，也为低消费的客户提供廉价服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。17n如果企业主动选择特定的客户，明确客户定位，就能够如果企业主动选择特定的客户，明确客户定位，就能够树立鲜明的企业形象。树立鲜明的企业形象。n例如，美国的例如，美国的“林肯林肯”汽车定位在高档市场，汽车定位在高档市场，“雪佛兰雪佛兰”定位在中档汽车市场

19、，而定位在中档汽车市场，而“斑马斑马”则定位在低档汽车则定位在低档汽车市场。市场。n又如，新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高端又如，新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高端市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务乘客市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务乘客服务；而美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在服务；而美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在低端市场，为价格敏感型乘客提供服务。低端市场，为价格敏感型乘客提供服务。1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象树立鲜明的企业形象18n主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动

20、为主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，更决定了一主动的思维方式，体现了企业的个性，更决定了一个企业的命运。个企业的命运。n例如，劳斯莱斯之所以成为世界公认的名车，一个例如，劳斯莱斯之所以成为世界公认的名车，一个重要原因就是它对客户的背景严加考证和遴选重要原因就是它对客户的背景严加考证和遴选只卖给国家元首、皇室成员、绅士名流、商界富豪，只卖给国家元首、皇室成员、绅士名流、商界富豪，而且不同的客户类型，车身颜色也有区别。而且不同的客户类型，车身颜色也有区别。n仔细挑选并服务于特定的客户是成功建立和维护客仔细挑选并服务于特定的客户是成功建立和维护客户关系的基

21、础，是企业对客户进行有效管理的前提户关系的基础，是企业对客户进行有效管理的前提条件，也是企业成功的基础条件，也是企业成功的基础。1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象树立鲜明的企业形象19案例：用贵族血统打造的英国品牌案例：用贵族血统打造的英国品牌劳斯莱斯的客户定位劳斯莱斯的客户定位n一个以一个以“贵族化贵族化”汽车生产而享誉全球的公司汽车生产而享誉全球的公司劳斯莱劳斯莱斯汽车公司的年产量只有斯汽车公司的年产量只有10002000辆，哪怕辆，哪怕1990年劳年劳斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有3000多辆，连世

22、界多辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱斯大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱斯的品牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合劳斯的品牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合劳斯莱斯的贵族血统。莱斯的贵族血统。n这个风靡全球的奢侈品品牌，从成立之初就在理念定位、这个风靡全球的奢侈品品牌，从成立之初就在理念定位、工业设计、企业文化上以贵族化的工业设计、企业文化上以贵族化的“口味口味”打造自己的品打造自己的品牌。牌。100多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范“奖赏财富和地位奖赏财富和地位”的价值观。的价值观。n劳斯莱斯公司曾经有过这样

23、的规定：只有贵族身份才能劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是没有任何身份的暴发户们挡在门外。没有任何身份的暴发户们挡在门外。20n1952年女王伊丽莎白二世登基后，用本国产的劳斯莱斯年女王伊丽莎白二世登基后，用本国产的劳斯莱斯取代了之前一直为王室座驾的奔驰，并于取代了之前一直为王室座驾的奔驰，并于1955年授权其年授权其使用皇家徽章，一直到今天。使用皇家徽章，一直到今天。n女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳

24、斯莱斯。日本王子、沙特国王等王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙特国王等都对劳斯莱斯情有独钟。都对劳斯莱斯情有独钟。n正因如此，正因如此，“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分，这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分，根据色调深浅，劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三种系根据色调深浅，劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三种系列。黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室、国家元首、政府列。黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室、国家元首、政府高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士名流和高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士

25、名流和一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系的银一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系的银影。影。这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承。这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承。212、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？n选择目标客户要从市场细分说起。选择目标客户要从市场细分说起。n市场细分是指根据消费者的不同需求与欲望、市场细分是指根据消费者的不同需求与欲望、不同的购买行为和购买习惯等方面的明显差异，不同的购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品或服务的市场划分成若干个客户群把某一产品或服务的市场划分成若干个客户群体的过程。体的过程。n通过市场细分可以帮助企业识别最能赢利的细通过市场细

26、分可以帮助企业识别最能赢利的细分市场，找到最有价值的客户，引导企业把主分市场，找到最有价值的客户，引导企业把主要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身上，从而更好地满足他们的需要。上，从而更好地满足他们的需要。22n目标客户是企业在市场细分的基础上，对各细目标客户是企业在市场细分的基础上，对各细分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状况，集中力量选择和确况、市场状况及竞争状况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群

27、。定的一个或几个细分客户群。n企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户。企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户。什么是好客户呢？什么是好客户呢？2、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？232、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？n2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？n2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户n2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户242.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？n好客户指的是客户本身好客户指的是客户本身“素质素质”好、对企业贡献大的客户，好、对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或服至少是给企业带来

28、的收入要比企业为其提供产品或服务所花费的成本高，这样才基本上算是个好客户。即，务所花费的成本高，这样才基本上算是个好客户。即，好客户最基本的条件是能给企业带来赢利好客户最基本的条件是能给企业带来赢利。n菲利浦菲利浦科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。费的可接受范围内的成本。25一般来说，一般来说，“好客户好客户”通常要满足以下几个方面：通常要满足

29、以下几个方面：n(1)购购买买欲欲望望强强烈烈、购购买买力力大大，有有足足够够大大的的需需求求量量来来吸吸收收企企业业提提供供的的产产品品或或服服务务，特特别别是是对对企企业业的的高高利利润润产产品的采购数量多。品的采购数量多。n(2)能能够够保保证证企企业业赢赢利利，对对价价格格的的敏敏感感度度低低，付付款款及及时时，信誉良好。信誉良好。n(3)服服务务成成本本较较低低，最最好好是是不不需需要要多多少少服服务务或或对对服服务务的的要要求求低低。（这这里里的的服服务务成成本本是是相相对对而而言言的的，不不是是绝绝对对数据上的比较。）数据上的比较。）2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好

30、客户？26n(4)经营风险小，有良好的发展前景。经营风险小，有良好的发展前景。n(5)让让企企业业做做擅擅长长的的事事，通通过过提提出出新新的的要要求求，友友善善地地教教导导企企业业如如何何超超越越现现有有的的产产品品或或服服务务，从从而而提提高高企业的服务水平。企业的服务水平。n(6)能能够够正正确确处处理理与与企企业业的的关关系系，合合作作意意愿愿高高，忠忠诚度高，积极与企业建立长期伙伴关系。诚度高，积极与企业建立长期伙伴关系。n总总之之，好好客客户户就就是是能能够够给给企企业业带带来来尽尽可可能能多多的的利利润润，而占用企业的资源尽可能少的客户。而占用企业的资源尽可能少的客户。2.1 什

31、么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？27相对来说，相对来说，“坏客户坏客户”就是：就是：n(1)只只向向企企业业购购买买很很少少一一部部分分产产品品或或服服务务，但但要要求求却却很很多多，花花费费了了企企业业高高额额的的服服务务费费用用，使使企企业业为为其其消消耗耗的的成成本本远远远超过他们给企业带来的收入。远超过他们给企业带来的收入。n(2)不不讲讲信信誉誉，给给企企业业带带来来呆呆账账、坏坏账账以以及及诉诉讼讼等等，给给企企业带来负效益。业带来负效益。n(3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划

32、相脱离。使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？28n好客户与坏客户是相对而言的，具备一定条好客户与坏客户是相对而言的，具备一定条件是有可能相互转化的。件是有可能相互转化的。n因此，企业要用动态的眼光来评价客户的好因此，企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏，并注意及时全面地掌握、了解与追踪与坏，并注意及时全面地掌握、了解与追踪客户的动态，如客户的资金周转情况、资产客户的动态，如客户的资金周转情况、资产负债情况等。负债情况等。2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？292、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？n2.1 什么样的客

33、户是好客户？什么样的客户是好客户？n2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户n2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户302.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 n通通常常，购购买买量量大大的的客客户户被被称称为为大大客客户户，购购买买量量小小的的则则为为小小客客户户，显显然然，大大客客户户往往往往是是所所有有企企业业关关注注的的重重点点。但但是是，如如果果认认为为所所有有的的大大客客户户都都是是好好客客户户，而而不不惜惜一一切切代代价价角角逐逐和和保保持持大大客客户户，这这就就是是一一个个误误区区了了，企企业业就就要要为之承担风险了。为之承担风险了。n因为许多大客户的因为许

34、多大客户的财务风险大，利润风财务风险大，利润风险大，管理风险大，流失风险大。险大，管理风险大，流失风险大。311财务风险大财务风险大n大大客客户户在在付付款款方方式式上上通通常常要要求求赊赊销销，这这就就容容易易使使企企业业产产生生大大量量的的应应收收账账款款，而而较较长长的的账账期期可可能能会会给给企企业业经经营营带带来来资资金金风风险险，因因而而大大客客户户往往往往也也容容易易成成为为“欠欠款款大大户户”，甚甚至至使使企企业业承承担担呆呆账、坏账的风险。账、坏账的风险。2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 322 利润风险大利润风险大n大大客客户户所所期期望望获获得得的的利利益益也

35、也大大，某某些些大大客客户户还还会会凭凭借借其其强强大大的的买买方方优优势势和和砍砍价价实实力力，或或利利用用自自身身的的特特殊殊影影响响与与企企业业讨讨价价还还价价，向向企企业业提提出出诸诸如如减减价价、价价格格折折扣扣、强强索索回回扣扣、提提供供超超值值服服务务甚甚至至无无偿偿占占用用资资金金等等方方面面的的额额外外要要求求。因因此此，这这些些订订单单量量大大的的客客户户往往往往不不但但没没有有给给企企业业带带来来大大的的价价值值和和预预期期赢赢利利，反反而而使使企企业业陷陷于于被被动动局局面面，减减少企业的获利水平。少企业的获利水平。n例如，很多大型零售商巧立进场费、赞助费、广告费、例如

36、，很多大型零售商巧立进场费、赞助费、广告费、专营费、促销费、上架费等费用，使企业（供应商或生专营费、促销费、上架费等费用，使企业（供应商或生产商）的资金压力很大，增加了企业的利润风险。产商）的资金压力很大，增加了企业的利润风险。2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 333 管理风险大管理风险大n大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等，给企业的正常场秩序，如窜货、私自提价或降价等，给企业的正常管理造成负面影响，尤其对小客户的生存构成威胁，管理造成负面影响，尤其对小客户的生存构成威胁，而市场上却需要这些小

37、客户起拾遗补缺的作用。而市场上却需要这些小客户起拾遗补缺的作用。2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 344 流失风险大流失风险大n一一方方面面，激激烈烈的的市市场场竞竞争争往往往往使使大大客客户户成成为为众众多多商商家家竭竭力力争争夺夺的的对对象象，大大客客户户因因而而很很容容易易被被腐腐蚀蚀、利利诱而背叛。诱而背叛。n另另一一方方面面，在在经经济济过过剩剩的的背背景景下下，产产品品或或服服务务日日趋趋同同质质化化，品品牌牌之之间间的的差差异异越越来来越越小小，大大客客户户选选择择新新的合作伙伴的风险不断降低。的合作伙伴的风险不断降低。n上述两方面造成大客户流失的可能性加大，他们随上

38、述两方面造成大客户流失的可能性加大，他们随时都可能叛离企业。时都可能叛离企业。2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 35n可可见见，大大客客户户未未必必都都是是好好客客户户，为为企企业业带带来来最最大大利利润润和和价价值值的的通通常常并并不是购买量最大的客户。不是购买量最大的客户。2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 362、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？n2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？n2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户n2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户372.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户 n在什么样的客

39、户是好客户的标准上，要从在什么样的客户是好客户的标准上，要从客户的终生客户的终生价值价值来衡量。然而，通常许多企业缺乏战略思维，对来衡量。然而，通常许多企业缺乏战略思维，对好客户的认识，只是着眼于眼前能够给企业带来利润好客户的认识，只是着眼于眼前能够给企业带来利润的客户，只追求短期利益和眼前利益，不顾长远利益，的客户，只追求短期利益和眼前利益，不顾长远利益，很少去考虑客户在未来可预期的时间内能带来多少利很少去考虑客户在未来可预期的时间内能带来多少利润。因此，一些暂时不能带来利润甚至有些亏损、但润。因此，一些暂时不能带来利润甚至有些亏损、但长远来说很有发展潜力的客户没有引起企业足够的重长远来说很

40、有发展潜力的客户没有引起企业足够的重视，甚至被遗弃。视，甚至被遗弃。38n小客户不等于劣质客户，过分强调当前客户给企业带小客户不等于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。因为今天的好客户也经历过创立阶段，也有一个从小因为今天的好客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大的过程。到大的过程。n例如，家电经销商例如，家电经销商“国美国美”在初创时并不突出，但有着在初创时并不突出，但有着与众不同的经营风格，如今已经成长为家电零售的与众不同的经营风格，如今已经成长为家电零售的“巨巨头头”。同样，。同样，2000年成

41、立的年成立的“百度百度”在短短几年间从一个在短短几年间从一个名不见经传的小企业成长为一个大企业，它们都是从名不见经传的小企业成长为一个大企业，它们都是从“蚂蚁式蚂蚁式”的企业成长为的企业成长为“大象式大象式”的企业的实例。的企业的实例。2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户 39n衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。n企业选择客户不能局限于客户当前对企业赢利的贡献，企业选择客户不能局限于客户当前对企业赢利的贡献，而要考虑客户的成长性、资信、核

42、心竞争力及未来对企而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未来对企业的贡献，对于当前利润贡献低，但是有潜力、具有高业的贡献，对于当前利润贡献低，但是有潜力、具有高度终生价值的小客户，要积极提供支持和援助。尽管满度终生价值的小客户，要积极提供支持和援助。尽管满足这些小客户的需求可能会降低企业的当前利润，甚至足这些小客户的需求可能会降低企业的当前利润，甚至可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损，可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损，因为这是一只能够长成因为这是一只能够长成“大象大象”的的“蚂蚁蚂蚁”！2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户 40案例：案例：IBM弃弃

43、“小小”的短视的短视n在在20世纪世纪80年代初期，个人计算机市场还是一个很小的年代初期，个人计算机市场还是一个很小的市场，那时市场，那时IBM最有价值的客户是主机用户，因此，最有价值的客户是主机用户，因此，IBM决定放弃追求个人计算机这个小市场，虽然它在这决定放弃追求个人计算机这个小市场，虽然它在这个市场上有绝对的优势。个市场上有绝对的优势。n然而，个人计算机市场却是在近二十多年中增长最快的然而，个人计算机市场却是在近二十多年中增长最快的市场之一，并且主宰了整个计算机市场。微软因生产个市场之一，并且主宰了整个计算机市场。微软因生产个人计算机软件而成为世界上最大的公司之一，戴尔、联人计算机软件

44、而成为世界上最大的公司之一，戴尔、联想和许多其他公司则因为生产个人计算机而享誉全球。想和许多其他公司则因为生产个人计算机而享誉全球。相反，相反，IBM则错失良机，在个人计算机市场上越来越落则错失良机，在个人计算机市场上越来越落后于竞争对手，最终不得不主动出局。后于竞争对手，最终不得不主动出局。41阅读材料：美国西南航空公司对阅读材料：美国西南航空公司对目标客户的选择目标客户的选择n见教材第见教材第88页页42第二节第二节 客户关系的开发策略客户关系的开发策略 n一、寻找目标客户的主要方法一、寻找目标客户的主要方法n1、逐户访问法、逐户访问法n2、会议寻找法、会议寻找法n3、特定场所寻找法、特定

45、场所寻找法n4、人际关系网寻找法、人际关系网寻找法n5、资料查询法、资料查询法n6、介绍寻找法、介绍寻找法n7、“中心开花中心开花”法法n8、电话寻找法、电话寻找法n9、信函寻找法、信函寻找法n10、短信寻找法、短信寻找法n11、网络寻找法、网络寻找法n12、从竞争对手那里、从竞争对手那里“挖挖”客户客户43二、说服目标客户加盟的策略二、说服目标客户加盟的策略n1、说服顾客的方式和技巧、说服顾客的方式和技巧n2、不同类型客户的说服策略、不同类型客户的说服策略n3、客户被说服时表现出的购买信号、客户被说服时表现出的购买信号44三三、吸引目标客户的主要措施、吸引目标客户的主要措施n1、提供适当的产

46、品或服务、提供适当的产品或服务n2、适当的商品和服务价格、适当的商品和服务价格n3、适当的商品和服务分销、适当的商品和服务分销n4、适当的商品和服务促销、适当的商品和服务促销45第二节第二节 客户异议处理客户异议处理46【引导案例】【引导案例】n有一名推销员，代表华汉公司经销高质量的复印机。一天，他走有一名推销员，代表华汉公司经销高质量的复印机。一天，他走进王先生的办公室，交谈中才知道王先生是华汉公司的老主顾。进王先生的办公室，交谈中才知道王先生是华汉公司的老主顾。n一开始推销员就陷入了困境，王先生说：一开始推销员就陷入了困境，王先生说：“两年前，我们买了一两年前，我们买了一台华汉复印机，它的

47、速度太慢了，我们只得抛开不用。用你们的台华汉复印机，它的速度太慢了，我们只得抛开不用。用你们的复印机，我们损失了不少宝贵的工作时间。复印机，我们损失了不少宝贵的工作时间。”n在这种情况下，一般的推销员通常会进行争辩，说华汉复印机速在这种情况下，一般的推销员通常会进行争辩，说华汉复印机速度同其它复印机一样快。度同其它复印机一样快。n这样的争辩很少能有结果，常常会得到这样的回答：这样的争辩很少能有结果，常常会得到这样的回答：“好啦，我好啦，我听到了，但是我们不再想要华汉复印机。谢谢光临，再见。听到了，但是我们不再想要华汉复印机。谢谢光临，再见。”【引导案例】【引导案例】n然而，这位推销员却没有这么

48、做，而是把华汉公司董事长的帽子然而，这位推销员却没有这么做，而是把华汉公司董事长的帽子戴到了王先生的头上，说：戴到了王先生的头上，说：“王先生，假定您是华汉公司的董事长，王先生，假定您是华汉公司的董事长，已经发现复印机速度慢的问题，您会怎么办呢已经发现复印机速度慢的问题，您会怎么办呢?”n王先生说：王先生说：“我会叫我的工程技术部门采取措施，促使他们尽快解我会叫我的工程技术部门采取措施，促使他们尽快解决这个问题。决这个问题。”n接着推销员笑着说：接着推销员笑着说：“这正是华汉公司董事长所做的事情。这正是华汉公司董事长所做的事情。”n异议被突破了异议被突破了!n王先生继续听完推销员的介绍后，又订

49、购了一台华汉高质量、高王先生继续听完推销员的介绍后，又订购了一台华汉高质量、高速度的复印机。速度的复印机。课前思考：n如果我们想买某个大件商品，在购买时如果我们想买某个大件商品，在购买时是否也会：是否也会：n存在疑虑？存在疑虑？n针对我们要买的商品提出相关问题？针对我们要买的商品提出相关问题？n需要确信我们的购买决策正确无误？需要确信我们的购买决策正确无误？客户异议的言外之意：n客户希望得到更多的信息以便他作出判断。n客户没有完全理解我们传递给他的信息。n客户希望在购买之前延缓一下便于和他人商量。n我们还没有充分向客户介绍我们提供的产品或客户利益。n客户正在发出购买信号，需要我们再给他些下决定

50、的信心。一、客户异议的含义一、客户异议的含义客户异议的含义客户异议的含义n客户异议是指客户对推销品、推销人员以客户异议是指客户对推销品、推销人员以及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨、及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨、提出否定或反面的意见。提出否定或反面的意见。n明确以下问题：明确以下问题：n1 1客户异议是推销中不可避免的现象。客户异议是推销中不可避免的现象。n2 2、客户异议的形式和内容多种多样。、客户异议的形式和内容多种多样。n3 3客户异议是改善营销工作的动力。客户异议是改善营销工作的动力。53n异异议议处处理理是是销销售售的的鬼鬼门门关关，闯闯得得过过去去就就海海阔阔天天高高，闯