服务营销Ps理论在餐饮业中的应用.doc

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1、服务营销“7Ps”理论在餐饮业中的应用摘要：餐饮企业满足顾客需求是以提供服务的形式来表现的，餐饮企业通过对服务的改善来向顾客提供满意度更高、物超所值的餐饮产品，服务人员在服务过程中与顾客的直接接触，给企业提供了一个直接向顾客进行推销的机会，也可以丰富顾客体验，加深顾客对服务产品的良好印象，从而提高回头率，起到营销的作用。本文将对服务营销体系中的7Ps组合营销在餐饮业中的应用展开讨论。关键词：餐饮业 服务营销 7Ps一、 我国餐饮业的发展状况餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，同时也是富有活力的产业，一直保持着突飞猛进的发展速度。目前，全国已有餐饮网点400万个。2019/2019年度中

2、国餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人，分别较上年度同期增长40.38%、28.84%和33.33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平。2009年，我国餐饮行业百强企业营业额首次突破1200亿，比2019年增长22.6%。餐饮业经历了从改革开放初期的起步，到九十年代数量型扩张、到2000年的规模连锁发展和近几年开始的品牌提升战略四个阶段。二、 服务营销在餐饮业中的应用（一） 服务营销的概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，

3、由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。服务营销理论是在传统市场营销理论4Ps

4、的基础上，1981年由布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）增加三个“服务性的P”发展而来的。服务营销组合的七个要素为：服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务过程（Process）、服务的有形展示（Physical Evidence）。（二）服务营销对餐饮业的重要性在品质同质化时代，餐饮业服务营销已经成为餐饮企业创造竞争优势和建立品牌效应的最有效手段。所谓餐饮业服务营销，就是利用服务营销理论中策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，

5、使现有各类资源达到最优化配置，以期获得超额利润。从餐饮业的功用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况如何提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。从

6、顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升。从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。可以说从她诞生之日起就与服务结下了不解之缘。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。如今是个性化和多元化的时代。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视消费过程中的体验以及获得的精神满足。服务营销与餐饮业的有机结合，必然会引起餐饮业的一次又一次大的变革。三、

7、“7Ps”理论在餐饮业的应用（一）餐饮业的产品策略服务产品提供者必须基于用户所期望的利益和竞争者状况来选择核心产品（商品或者服务）。也就是说，服务者必须注意那些能够为用户创造价值的服务活动的所有方面。现代餐饮产品是整体产品，它是由核心产品、有形产品和附加产品三个层次构成的综合体。如图所示： 1、核心产品（核心利益） 核心产品是餐饮产品最基本的层次，又称作核心利益，是餐饮产品给消费者带来的核心效用。如：充饥、荣耀、快乐等等。2、形式产品（展现成分） 形式产品是餐饮产品的第二个层次，又叫展现产品形式，是餐饮顾客核心利益赖以存在的载体。如：菜品、建筑物、装饰、装修的有形物，也可以是地理位置、周围环境

8、、餐厅气氛、服务形态、服务能力、听觉、嗅觉、触觉感应等无形成分，这一系列的因素都能展现餐饮产品的核心利益。实际上，一个餐饮产品的形式产品部分，就是上述这些负载核心利益的有形物和无形成分构成的综合体。 3、附加产品 附加产品又称为附加利益，是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。他是现代产品概念中加入的第三个层次，是产品概念演变的结果。如：餐饮企业为客人免费泊车、洗车、为预订客人送餐、为陌生顾客电话咨询、为等待聚餐的客人减少等候时间或改善等候状况、以及保证菜品质量和数量、注重饮食营养搭配等等。餐饮产品有两方面现实意义，即一方面有利于正确界定餐饮产品的构成范围；另一方面有利于把握产品竞

9、争的方向。准确理解餐饮产品概念有利于正确界定餐饮产品的构成范围，注意界定“菜品”、“服务”、“就餐环境”与“餐饮产品”之间的区别和联系。 准确理解餐饮产品概念有利于把握产品竞争的方向。目前，绝大多数餐饮企业都在用最大的努力来维护顾客的核心利益，并且也在形式产品上狠下功夫。但是，对于附加产品的有效提供方面，就少有出色者值得夸耀了。这一点又反过来为餐饮企业的产品竞争指明了方向。所以，现代餐饮产品竞争的焦点，既不在核心利益之上，也不在形式产品之上。要想在竞争中取胜，竞争的着眼点应放在为顾客设计和提供附加产品上来。（二）餐饮业的价格策略餐饮经营的价格策略会对餐饮企业本身的销售产生直接的影响，因此，餐饮

10、经营者需要在制定餐饮价格策略的时候采取灵活多样的方式，那么餐饮企业如何制定合理的价格策略呢？阳光巴士建议从以下几个方面制定价格策略。 1、高价位策略 这类定价策略适合知名度高的品牌企业,但是实行这种策略通常要具备两个条件： 一是菜品的独特性，市场无竞争对手，容易在市场中占据主导地位。二是餐饮企业本身的品牌效应强，信誉卓著，具有一定的高消费顾客群。 2、渗透定价策略 与暴利定价策略相反，渗透定价策略是指餐饮企业将推出的餐饮产品以较低的价格投放市场的策略。为了促销新产品、出清存货或加快现金周转，餐饮业把菜单的某些价格定在比成本低或接近边际成本的价格，以扩大本类产品及相关产品的市场接受率，达到薄利多

11、销的目的。餐饮企业采取渗透定价策略，最好具备下列条件：一是市场对价格的敏感度高时，采用渗透定价策略有助于拓展市场。二是要以增加销售量来降低餐饮企业产品的单位成本。三是餐饮企业要阻止其他的竞争者进入市场而采用低廉价格的策略，应具有一定的耐受力。3、折扣定价策略 完全是利用消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求而制定。在实际操作中，折扣定价策略包含了真实折扣和虚假折扣两种形式。真实折扣是经营者在原有菜品价格的基础上给消费者实在的优惠比例，使客人在购买此菜品时比原来便宜。而虚假的折扣是经营者用打折来吸引消费者，先提价再折扣，保持实际折扣的价格水平与原来核定的真实价格水平基本相当。由于消费者对此并不知情

12、，所以无论真实折扣还是虚假折扣，都具有一定的吸引力。在实际工作中还可以采用回赠优惠券、免去餐费零头、发放实物礼品、赠送菜肴、免费享受特价菜等做法来吸引顾客。 4、时段定价策略 这一策略是根据客人就餐的不同季节、日期、时间等采取不同层次的优惠价格策略。包含的内容主要有：季节优惠、周末优惠、时间优惠等。餐饮企业要选择适合自身的价格策略，来达到最小经营成本和最大销售利润的目的。 5、地点定价策略 这是一种目前流行起来的按地点定价的优惠策略，也叫分价消费。即把包厢和大堂的消费价格分开，店堂与外卖的消费价格分开。现在这种新兴的定价策略是店家考虑到顾客的消费能力及消费的环境而采取的手段，因此把大堂与包厢的

13、消费价格分开。 6、心理定价策略 心理定价是最常使用的一种定价策略，利用得好可以满足顾客的消费心理。一般常用的方法有尾数定价策略、首数定价策略、固定数定价策略。 7、尾数定价策略 根据心理学的分析和市场调查的统计数据显示：在消费者的心目中，4.9元与5元，9.9元与10元，38元与40元的对比定价，在理性认识时，这些价格是一回事；但在实际中，消费者对这些价格的心理反应还是不一样，他们认为4.9比5元，9.9元比10元，38元比40元便宜。因此，针对消费者不同的心理反应，餐饮产品的定价应遵循一定的要求，通常有奇数和偶数两种尾数定价法。（三）餐饮业的促销策略1、节日促销。产品的推广促销要抓住各种机

14、会甚至创造机会吸引客人购买，以增加销量。各种节日是难得的促销时机，厨房配合餐厅一般每年都要做自己的促销计划，尤其是节日促销计划，使节日的促销活动生动活泼，富有创意，以取得较好的促销效果。2、内部宣传促销。在店内餐饮促销中，使用各种宣传品、印刷品和小礼品、店内广告进行促销是必不可少的。常见的内部宣传品和方式有：（1）定期活动节目单：厨房及餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、文娱活动印刷后放在餐厅门口或电梯口、总台发送、传递信息。也可以将这些信息进行特别设计处理，例如：写在口布上；写在扇子上；印染或书写在布帘上；直接写在桌面或写在墙壁所挂的大型汤匙或其他饰物上；写在CD、VCD封套上；写在茶杯垫上；写

15、在服务员制服上等等，以引起客人关注，增加宣传效果。（2）餐厅门口告示牌：招贴诸如菜肴特选、特别套餐、节日菜单和增加新的服务项目等。如秋季螃蟹上市，在大厅旁或电梯边张贴色泽艳丽、形象诱人的螃蟹广告来推广销售等。（3）菜单促销：固定菜单的促销作用是毋庸置疑的，各类特选菜单、儿童菜单、情侣菜单等对不同的宾客均有推广促销作用。（4）电梯内餐饮广告：电梯的三面通常被用来做厨房产品促销广告。陌生人一起站在电梯内是较尴尬的，周围的文字对其则更有吸引力，也能更好地取得效果。（5）小礼品促销：餐厅常常在一些特别的节日和活动时间，甚至在日常经营中送一些小礼品给用餐的客人，这些小礼品要精心设计，根据不同的对象分别赠

16、送，其效果会很理想。常见的小礼品有：生肖卡、特制的口布、印有餐厅广告和菜单的折扇、小盒茶叶、卡通片、巧克力、鲜花、精制的筷子等等。值得注意的是，小礼品要和餐厅的形象、档次相统一，要能起到好的、积极的宣传促销效果。在实施小礼品促销前，应进行必要的预算。在有限的预算范围内，可以寻找购买价廉而富有意义的物品。“价廉”并不意味着低质，尤其是在开支预算选择礼品时，应当切记一点：与其大量赠送低价位的礼品，不如用同等的价钱购买精致的礼品。例如，赠送一打劣质的汤匙，不如送一个品质优良的杯子更受欢迎。赠品是联系客人的最佳沟通渠道，因此，应特别注意其设计或选购的独创性、纪念性和实用性。3、服务技巧促销。寓促销于服

17、务中，是常见而有效的方法，它不仅可以起到推广销售的作用，同时还可以渲染和活跃餐饮环境气氛。 （1）利用客人点菜的机会促销。客人点菜是服务员促销的最佳时机。在客人点菜时，服务员应主动向客人提出各种建议，促使就餐客人的消费数量增多或消费价值更高。形象解剖法：服务员在客人点菜时，用生动的语言形容、描绘菜点的形象、特色，使客人对此产生好感，从而引起食欲，达到促销的目的。 （2）餐厅现场烹制促销：餐厅营业过程中，将部分菜肴的烹调过程放在餐厅里完成，或将某些菜点的最后烹调过程让服务员在餐桌上完成，如中餐烹调中的铁板大虾、锅巴虾仁、火焰醉翁虾等，西餐中的生煎牛排、煎蛋、餐厅烤面包等，让客人看到菜肴烹调过程，

18、闻其香，观其色，看其形，从而促使客人产生冲动和决策，使餐厅获得更多的销售机会。（3）菜点成品试吃或现场加工促销：对于一些需要特别推销的菜点，可由服务员用托盘或餐车将菜点推送到客人的桌边，先让客人品尝一点，如喜欢就现点，不合口味则请点其他菜点。对一些鲜活且又名贵的原料，在客人确定之后，当面进行原料的初加工，这既是一种特别的促销，也体现了良好的服务。（四）餐饮业服务地点策略地点特征是指与餐饮经营活动相关的位置特征。如餐饮企业经营所在的区域，如政治中心、购物中心、商业中心、旅游中心以及饮食服务区的距离和方向。连锁餐厅所处的地点直接影响餐厅经营的项目和服务内容。餐厅选址事关资金回收、经营者和员工的信心

19、士气、餐厅长期的战略规划和餐饮企业的生死存亡，选址正确可以一俊遮百丑，餐厅可以在其他经营环节怕麻烦、怕花钱、怕浪费时间但在选址上一定要把工作做充分，餐饮经营者要把选址当作企业的生命线，要投入足够的人力和资金做好选址工作。餐厅在地点的选择上要遵循以下原则：1、选址要考虑餐厅规模和外观餐厅的餐厅位置的地面形状以长方形、方形为好，必须有足够大的空间容纳建筑物、停车场和其他必要设施。三角形或多边形的地面除非它非常大，否则是不足取的。同时，在对地点的规模和外观进行评估时也要考虑到未来消费的可能。2、餐厅的可见度和形象特征餐厅的可见度是指餐厅位置的明显程度，也就是说，无论顾客从哪个角度看，都可以获得对餐厅

20、的感知。餐厅可见度是由从各地往来的车辆和徒步旅行的人员的视角来进行评估的，餐厅的可见度往往会影响到餐厅的吸引力。同时，餐饮企业无论从经营内容、方式、菜品质量、服务、装潢等方面，还是在所选地址上都应具有明显的突出的形象特征。对坐落在拥挤的商业中心的连锁餐厅尤为重要，形象特征会增加整个连锁企业集团的吸引力。（五）餐饮业的人员策略在服务营销组合里，将人确定为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是服务提供的员工与被服务的用户。许多服务是依赖于用户与员工之间的直接互动。这种互动特征强烈影响用户对服务质量的感知。因此，服务企业往往把主要精力放在招募、培训和激励一线员工方面。餐饮业属于劳动密集型企

21、业，员工素质和能力至关重要。我国餐饮业存在的问题是人才素质需要进一步提高，人才结构需进一步合理化。在饭店服务利润链中，顾客满意和顾客忠诚取决于饭店为顾客创造价值，而饭店为顾客创造价值的大小又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才能提高其服务效率和服务质量。饭店服务的生产与消费过程是紧密交织在一起的。服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此,加强饭店员工管理应是服务营销的一个基本工具。饭店员工管理的关键是不断改善内部服务，提高饭店的内部服务质量。饭店内部服务是饭店对内部员工的服务，包括两个方面：一是外在服务质量,即有形的服务质量，二是内在

22、服务质量，即无形的服务质量。所以饭店要对员工进行持续不断的培训，并促使全体员工真诚地为顾客服务。 （六）餐饮业的服务过程策略。餐饮作为综合性服务的行业，提供包括餐饮、娱乐、旅游、商务等各项服务以及售后的客户关系维护服务。企业应确定各种情况下的服务流程并将其制度化，增加服务人员与消费者之间的交流与互动，提高服务质量，做好以全员、全程、全方位为特征的全面质量管理。在服务过程中，员工与宾客的沟通至关重要。服务的无形性也增加了沟通的困难。一般来说，餐饮服务沟通中存在四个层次的潜在难题,即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。在这四种差异中，因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。非语言行

23、为会影响服务质量，世界饭店业的通用语言“微笑”服务就是非语言行为，却能给客人带来莫大的满足。在涉外接待与服务中，往往体现出价值观以及思维过程和习惯的差异。这些差异都需要饭店对员工进行针对性的培训，以使他们掌握更多的知识，利于沟通，利于控制服务过程。 （七）餐饮业的有形展示策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。由于饭店行业竞争激烈，饭店更应在以下三方面做好有形展示。1、环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果饭店忽视了这些因素，使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。2、设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，可以用来改善饭店产品的外观，使饭店服务的功能效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的饭店产品形象。3、社交要素。社交要素是指参与饭店服务过程的所有人员(包括服务人员和顾客)，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。饭店可以通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用,将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益,增强顾客从服务中得到的满足感。 第 15 页