市场营销——沟通工具.pptx

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1、y本章要点 公共关系和企业形象的建立 多媒体时代的广告及广告管理 推销过程及管理 精彩纷呈的销售促进工具第1页/共41页基本框架公共关系和宣传 广告 人员推销 销售促进公共关系以及企业形象公共关系的类型公共关系策划广告及其发展广告运作广告目标广告类型广告创意广告发布职能推销过程方格理论人员管理?工具?工具选择?决策第2页/共41页16.1.1 公共关系和企业形象公公共共关关系系企企业业形形象象性质：沟通手段方式：赞助项目、信息发布、成果展示.目标：刺激目标客户提升企业或产品形象润滑各种社会关系提高市场占有率、销售量定义：公众对企业的综合认识推动因素：a.产品同质化b精神消费的注重c信息不对称第

2、3页/共41页企企 业业 形形 象象 和和 公公 关关 宣宣 传传关系1.关系程度和舆论指向：企业消费者、媒体、政府等不良关系：负面的企业形象2.企业形象定位：企业在公众中的位置企业的营销沟通围绕此定位传达信息3.知名度和美誉度：消费者对企业的基本态度、意见指向企业被公众知晓、信任、赞许的程度第4页/共41页检测环境图16-1 公共关系活动及目标公共关系活动公 共 关 系 目 标协调关系沟通交际处理危机解决矛盾转变观念建立关系建立形象化解危机收集信息第5页/共41页16.1.2 16.1.2 公共关系（活动）的类公共关系（活动）的类型型对可能或已发生的公共关系危机事件处理的全过程付费向公众免费

3、推销意识、主张、文明道德观念等出版企业的书面资料、视听资料对公益事业提供赞助、捐赠安排特殊事件吸引顾客对企业或产品的注意企业领导人或高级职员参与活动发表的演说为吸引媒介报道并传播营销沟通信息的活动危机管理危机管理公益广告公益广告企业出版物企业出版物公益活动公益活动主题活动主题活动演讲演讲媒介事件媒介事件第6页/共41页案例161 庆六一娃哈哈“申奥有我”万名儿童健康活动“娃哈哈”商标随处可见总经理演讲儿童节目的转播和报导新闻联播的播报2001.5.31北京天安门“申奥有我”树立企业形象，扩大宣传，取得了良好的社会影响第7页/共41页案例案例16163 3 散尽千金济众散尽千金济众生生浙江大学邵

4、逸夫海口会馆北京大学厦门大学美容会馆逸夫工程第8页/共41页案例案例16164 4 名利双收的大众出租汽车有限名利双收的大众出租汽车有限公司公司方式：免费接送建设功臣、市民观光 免费接送产妇、老人、儿童等 传播：关心社会、尊老爱幼的经营理念J 塑造：大众出租为大众服务第9页/共41页16.1.3公共关系（活动）策划按标准对策划方案、实施过程和效果进行检查、分析和总结。企业收集公众的客观评价，整理分析得出企业总体公共关系状态。调查策划实施评估策划步骤明确公关问题设计总体战略遵循整体目标客观、可行性独创性、连续性按方案的目标及步骤开展公关活动第10页/共41页图图162 公共关系四步公共关系四步法

5、法2制订策划方案策 划做什么？调 查正在发生什么？1界定公共关系问题实 施何时何地做？评 估做得如何？4.评估活动3.展开活动与传播第11页/共41页案例案例166 大红鹰大红鹰“申奥万里行申奥万里行”Step1调查：申奥是热点，全民健身计划Step2策划：全民健身万里行，支持申奥大签名Step3实施：2001.3.66.3，宁波北京，21辆依维柯，33省市地区.Step4评估：获得央视、浙江等电台的全称跟踪报导，传播效果不可估量效果：提高了品牌知名度和美誉度第12页/共41页16.2.1 16.2.1 广告及其发广告及其发展展广告主以付费形式进行的构思、产品、服务的非人员展示和沟通活动1.非

6、人员4.付费Adverture-advertise-advertisingadvertisement演进：叫卖招牌大众媒体多媒体广告2.介绍构思、产品服务3.明确的广告主定义四要点第13页/共41页材料材料16161 1 中国的广告业中国的广告业2004年广告花费2614亿元，较2003年增长23亚洲主要国家广告收入比前年增长28行业分类：药品类524亿元首位化妆品、浴室用品506亿元第二零售、服务行业388亿元第三宝洁（内地）：玉兰油第一，飘柔第三佳洁士第四，海飞丝第八第14页/共41页16.2.2 16.2.2 广告运作广告运作广告公司广告公司媒媒 体体调调研研公公司司消消费费者者广广告告

7、主主图图16-3 16-3 广告业的分工与合作广告业的分工与合作第15页/共41页16.2.3 16.2.3 广告目广告目标标通通 知知l l 向市场提供信息向市场提供信息l l促使顾客知晓促使顾客知晓l l产品引入期产品引入期说说 服服l l培养顾客偏好培养顾客偏好l l纠正错误信息纠正错误信息l l减少害怕感觉减少害怕感觉l l产品竞争激烈期产品竞争激烈期提提 醒醒l l保持客户偏好保持客户偏好l l提醒顾客购买提醒顾客购买l l产品成熟期产品成熟期沟通目标广告第16页/共41页案案 例例 教教 学学通知：步步高无绳电话来点显示让你更主动说服：奥妙对比试验佳洁士防蛀牙膏鸡蛋壳试验提醒：新闻

8、主播笔记本电脑前的品牌标志不同目标的广告第17页/共41页16.2.5 广告类广告类型型产品广产品广告告企业广企业广告告观念广观念广告告123最常见发布产品信息提高产品知名度提升产品销售量提高企业知名度增加企业美誉度提升企业形象宣传新的消费观念、休闲方式、新构思、新方法等第18页/共41页按媒体按媒体划分划分电视广告招贴广告灯光广告直销广告杂志广告路牌广告16.2.5 广告类广告类型型（2）直邮广告电视直销广告电话直销广告广播广告、交通广告、邮寄广告、互联网广告广播广告、交通广告、邮寄广告、互联网广告第19页/共41页 营销新知营销新知图16-4 横幅广告（旗帜广告）图16-5 按钮广告图10

9、-6 文字广告图16-7 弹出广告千姿百态的千姿百态的互联网广告互联网广告第20页/共41页16.2.4 16.2.4 广告创广告创意意创意的着手点创意的着手点创意的着手点创意的着手点：营销策略的一致性广告竞争的独特型沟通媒体的适应性符合法律法规、社会伦理的可行性李奥贝纳：固有刺激法罗瑟瑞夫：USP理论信息创意信息创意信息评价和选择信息评价和选择信息表达信息表达信息实施的可行性信息实施的可行性1234创意要点创意是灵魂第21页/共41页u 金马广告公司”绿满全球”不要让它变成奢侈的饮品不要污染水源，否则一杯清水的价格将会令人咋舌；不要让它变成历史的遗憾不要滥杀野生动物，否则将来孩子们只能在画册

10、上看到它们；不要让它变成流行的服装不要污染空气，否则你将不得不戴着防毒面具上街；不要让它变成21世纪的景点不要乱抛垃圾，否则你将不得不在垃圾堆里度假第22页/共41页观点观点16161 1 形象代言人的使用形象代言人的使用专专 家家普通人普通人名名 人人张曼玉力士张曼玉力士 乔丹耐克乔丹耐克 瞿颖千百度瞿颖千百度中华医学会中华医学会口腔专家口腔专家医生、美容师医生、美容师如雕牌洗衣粉广告中的小孩和妈妈第23页/共41页16.2.5 广告发布三三 要要 素素 广告媒体广告媒体决定广告在什么媒体发布Z 大众媒体：电视、报纸、杂志Z 直接媒体：电子邮件、电话广告时机广告时机决定何时为广告购买媒体并首

11、次发布影响因素：购买者流动率购买频率遗忘率 广告次数和频率广告次数和频率确定最适合的刊播次数和频率F 连续型、间歇型、脉动型第24页/共41页 媒媒 介介 优优 点点 缺缺 点点 应用范围应用范围报报 纸纸灵活、及时、弹性大；灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率大；本地市场覆盖率大；易被接受和被信任。易被接受和被信任。保存性差；复保存性差；复制质量低；传制质量低；传阅者少。阅者少。当地市场产品当地市场产品 电电 视视综合视觉、听觉和动综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能作，富有感染力，能引起高度注意；触及引起高度注意；触及面广，送达率高。面广，送达率高。成本高；干扰成本高；干扰多；瞬间即逝；多；

12、瞬间即逝；对象选择性少。对象选择性少。大多数产品大多数产品 广广 播播大众化宣传；地理和大众化宣传；地理和人口选择性较强；成人口选择性较强；成本低。本低。不如电视引人不如电视引人注意；展露瞬注意；展露瞬间即逝。间即逝。低档市场的产低档市场的产品或专题广告品或专题广告 主要广告媒体概貌第25页/共41页续：杂杂 志志可信并有一定的权威性；可信并有一定的权威性；复制率高，保存期长；复制率高，保存期长；传阅者多。传阅者多。前置时间长；时前置时间长；时效性差。效性差。专业产品专业产品 传传 单单对象有选择性；灵活性对象有选择性；灵活性强；无同一媒介的广告强；无同一媒介的广告竞争；人情味较重。竞争；人情

13、味较重。相对来说成本较相对来说成本较高；易造成低档高；易造成低档产品的印象。产品的印象。健康展品或健康展品或服务产品服务产品户户 外外媒媒 体体比较灵活；展露时间长，比较灵活；展露时间长，重复性高；费用低；竞重复性高；费用低；竞争少。争少。对象没有选择；对象没有选择；缺乏创意。缺乏创意。工业产品、工业产品、耐用消费品耐用消费品互联网互联网 多媒体；互动；虚拟界多媒体；互动；虚拟界面模拟现实感觉；灵活，面模拟现实感觉；灵活，可逐层展开。可逐层展开。范围比较狭窄；范围比较狭窄；价格并不便宜。价格并不便宜。大多数产品大多数产品第26页/共41页16.3 人员推销人员推销16.3.1人员推销的职能16

14、.3.2推销过程16.3.3方格理论16.3.4推销人员管理第27页/共41页16.3.1 人员推销的职能人员推销的职能工作目标：维持和老顾客的关系，开发新 客户和支持经销商。y 方式：1.销售代表与客户个别接触 2.销售代表向客户企业作产品推广 3.产品介绍会 4.产品研讨会 第28页/共41页16.3.1 人员推销的职能1.1.确定推销对象，即目标客户确定推销对象，即目标客户 2.2.指定拜访计划，分析信息，确定拜访事项指定拜访计划，分析信息，确定拜访事项3.3.访问客户，按计划访问客户，进行沟通访问客户，按计划访问客户，进行沟通4.4.做好客户维持，指定维持计划，建立伙伴关系做好客户维持

15、，指定维持计划，建立伙伴关系 推销人员的工作程序第29页/共41页16.3.2 16.3.2 推销过程推销过程成成交交服服务务成成交交服服务务洽洽谈谈洽洽谈谈交交易易交交易易寻寻 找找 准准 顾顾 客客寻寻 找找 准准 顾顾 客客预预约约预预约约接接触触接接触触企业：性质、规模、信誉、经营、财务状况消费者：购买动机、受教育程度、经济水平约定会面的时间和场所目的：相互认识，使其明确来意确认需求、推销说明、处理异议促成交易是推销的最终目标签单、交货、维修以及保持和顾客的接触第30页/共41页16.3.3 16.3.3 推销方格推销方格1 1，9 9 II II IV IV5 5，5 5 I I I

16、II III1 1，1 19 9，1 1推销人员对顾客的关注程度推销人员对完成销售目标的关注9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9第31页/共41页1 1，9 9 II II IV IV5 5，5 5 I I III III1 1，1 19 9，1 19 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9顾客方格顾客方格顾客对推销人员的理解程度顾客对完成购买的关注程度第32页/共41页 表16-2 推销方格关系表推销效果顾客态度1,11,95,59,19,9推 销 员 态 度9,99,15,51,91,1推销方格关系表推销方格关系表第33页/共4

17、1页16.3.4 16.3.4 推销人员管理推销人员管理直接和客户接触顾客购买与否的决定力量市场的直接开拓者和管理者企业及产品形象的最终代言人 重要性 特殊性 较强的工作独立性 业绩的可衡量性推销人员基本素质同情心 成就需要忍耐与勤奋 技术背景自我管理能力 洞察力修养与耐心第34页/共41页16.3.4 16.3.4 推销人员管理推销人员管理报 酬短期报酬长期报酬固定报酬可变报酬福 利业务费用目的：使推销员感受到工作业绩所能带来的欢乐对推销员忠诚企业的奖励，有助于企业和客户之间建立长期的伙伴关系第35页/共41页16.4.1 16.4.1 销售促进工具销售促进工具面向销售代表面向中间商面向消费

18、者 1.1.前期准备前期准备样品试用、产品展示 2.2.刺激购买刺激购买优惠券、折扣抽奖、特价 3.3.鼓励购买鼓励购买退费、优惠卡以旧换新刺激刺激销售竞赛数量折扣2 2.支助支助功能折扣技术培训3.3.维持维持赠送、年会1.1.激励激励 培训 推销手册 竞赛 提成2.2.留人留人 升职 福利第36页/共41页16.4.2 16.4.2 销售促进工具选择销售促进工具选择123目标目标企业产品制约要素产业市场日用品选购品 强势 弱势营 销必 称终 端企业偏好销售工具促销目标决定第37页/共41页降价赠品承诺教育展览引起尝试改变购买习惯增加每次购买量刺激潜在购买者刺激中间商刺激产业用户优惠券折扣样品试用特价包装以旧换新竞赛积分促进目标与销售促进工具第38页/共41页16.4.3 16.4.3 销售促进决策销售促进决策销售促销售促进范围进范围1234567参与条件传播媒体持续时间时机频率可持续性诱因强度第39页/共41页 案例1616 鸡蛋的新用途鸡蛋超市促销：目标带动其他产品销售效果长队、大妈第40页/共41页感谢您的观看！第41页/共41页