2019年中国品牌电商服务行业研究报告-艾瑞-201906.pdf

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1、中国品牌电商服务行业研究报告2019年22019.6 iResearch Inc. 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。政策、网络购物高速增长及消费升级等因素驱动品牌电商服务市场快速发展，2018年，中国品牌电商服务 市场规模达到1613.4亿元，保持45.7%的高速增长，品牌电商服务市场规模在经历快速增长期之后呈现稳 健增长，增速有所放缓 拥有资金、规模和供应链等优势的头部企业，已逐渐建立较强的竞争壁垒，头部效应凸显，行业整合态势 加剧，未来行业集中度将进一步提高 行业细分领域外卖代运营成为资本竞相争夺的赛道，头部企业更受资本青睐中国品牌电商服务市场规模稳健增长，头部效应凸显，行业集中度

2、进一步提高行业进入品质发展阶段，开始注重精细化运营，品牌服务商竞争取胜的关键在于：建立成熟的品牌运 营体系、加快多元渠道布局、建立行业数据壁垒品牌服务商通过建立成熟的品牌建设体系，能够助力品牌新品研发及整个产品体系持续迭代，全方位服务 品牌建设的同时为品牌商提供定制化解决方案，满足不同品牌在不同阶段的发展需求 品牌服务商应在稳住原有运营渠道的基础上，重视新兴渠道布局，掌握多渠道流量布局的主动权 品牌服务商应整合公司内外数字资源，与具有数据优势的供应商建立合作关系，同时提升自身数据分析优 势，增强精细化运营能力大数据技术的完善将持续推动服务商与品牌商之间的协同发展品牌建设体系将成为服务商的重要角

3、力点 服务商将加快多元渠道布局，未来流量渠道模式也将不断创新发展 大数据将助力服务商全品类、全链路、全渠道的快速发展行业发展态势行业竞争壁垒发展趋势32019.6 iResearch Inc. 行业定义及口径来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业定义定性 部分定量 部分本报告中，定性部分的品牌电商服务是 指在电子商务活动中服务商为品牌商提 供的部分或全部电子商务服务，包括IT软 件服务（如ERP、CRM系统，商品管理 工具等）、营销服务、运营服务（如代 运营）、仓储物流服务以及客户服务等。 品牌电商服务行业属于服务输出型行业， 得益于电子商务的快速发展的背景下品 牌商拓展电商业务的刚性需求。

4、本报告中，定量部分数据核算的企业范 围只包括主营业务为代运营的企业，营 收范围包括行业定义中的品牌电商服务 的营收，如仅涉及除代运营外的单项或 多项业务的企业，则不计入定量统计范 围。口径1中国品牌电商服务市场是指为品 牌商提供综合电商代运营服务的 第三方服务市场，包含经销模式 和代运营（服务）模式，市场交 易规模含运费和退单费用。23本报告中的品牌电商服务渠道仅 限B2C平台的品牌旗舰店和少量品 牌专卖店，以及品牌官网，不含 B2C自营部分、B2C平台专营店及 C2C平台，此外还包括主要外卖平 台。本报告中的品牌统计范围为传统 品牌及部分知名淘品牌，不包括 不知名品牌，即品牌范围为具有 电商

5、代运营需求或正在使用电商 代运营服务的所有品牌。4中国品牌电商服务行业发展背景1中国品牌电商服务市场发展现状2中国品牌电商服务典型企业案例3中国品牌电商服务行业发展趋势4中国品牌电商服务行业经营与投资建议552019.6 iResearch Inc. 政策红利释放政策助推行业健康发展来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。工业电子商务发展三年行动计划提出： 提高网络集中采购水平 提高网络化营销水平 支持大企业电子商务平台建设工业电子商务应用进一步普及深化 工业电子商务支撑服务体系不断完善，发展环境进一 步优化，线上线下融合水平逐步提升，形成开放、规 范、诚信、安全的工业电子商务产

6、业生态国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的 意见提出： 强化规划引领，完善电子商务快递物流基础设施，统筹 规划电子商务与快递物流发展，构建适应电子商务发展 的快递物流服务体系快递物流转型升级促进电子商务提质增效 以行业协同撬动两个大市场、提升经济整体效率，利 于快递物流转型升级、电子商务提质增效，利于技术 标准衔接统一、数据资源规范共享、供应链协同创新关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 提出： 按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内 服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实 施有效监管保障跨境电商规范化发展，提升从业者信心 明确参与跨境电商零售交易的各

7、方责任，利于跨境电 商企业进行长期商业布局电商法提出： 禁止电子商务经营者默认搭售、大数据杀熟、刷单、刷 好评、擅自删差评、无故拒退押金、泄露用户隐私、快 递无限延期等行为规范市场主体行为，明确市场运作规则 明确和规范了电子商务经营者和电子商务平台经营者 的行为与必须承担的责任，有效预防、监管行业发展 中可能出现的问题其他政策法规： 电子商务商品验收规范等34项国内贸易行业标准 国务院关于同意在北京等22个城市设立跨境电子商务 综合试验区的批复 关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政 策的通知2017-2019年中国电商市场相关政策及影响鼓励电商行业创新发展 政策支持在综合试验区大胆探索

8、、创新发展，在物流、 仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批，完善 通关一体化、信息共享等配套政策，因地制宜，突出 本地区特色和优势62019.6 iResearch Inc. 中国消费市场走势良好消费市场平稳增长目前，我国消费市场运行总体呈平稳增长态势，2018年我国社会消费品零售总额为38.1万亿元。在供给侧改革的深化与国 家政策的积极引导下，我国消费模式不断推陈出新，消费升级趋势明显将释放出巨大潜力，消费市场仍呈强劲发展势头， 预计2019年社会消费品零售额增速回升至8.1%，总额将突破40万亿元大关。来源：2014-2018年数据来自国家统计局；2019-2021年数据根据艾瑞统计模

9、型核算。27.2 30.1 33.2 36.6 38.1 41.2 44.2 46.9 10.7%10.4%10.2%4.0%8.1%7.3%6.1%201420152016201720182019E2020E2021E2014-2021年中国社会消费品零售总额社会消费品零售总额（万亿元）增速（%）72019.6 iResearch Inc. 网络购物仍为中国消费增长的强力引擎网购市场保持高速增长随着电商渗透率的上升，网络购物市场规模持续扩大，2018年网购市场规模为8.0万亿元，随着网购市场趋于成熟，网络 增速有所放缓，但仍保持28.2%的高速增长。与此同时，2018年网络购物在社会消费品零

10、售总额的渗透率突破20%，预计 未来三年网购规模占社会消费品零售总额的份额将不断提升，网购市场仍为中国消费增长的强力引擎。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2.8 3.8 4.7 6.2 8.0 9.7 11.3 12.8 36.9%23.1%33.3%28.2%21.0%16.2%13.4%10.2%12.6%14.1%17.0%21.0%23.5%25.5%27.2%201420152016201720182019E2020E2021E2014-2021年中国网络购物市场交易规模网络购物交易规模（万亿元）网购增长率（%）在社会消费品零售总额的渗透率（%）82019.6 i

11、Research Inc. 2019.6 iResearch Inc. 消费升级促进电商品牌化快速发展B2C市场规模持续增长2018年，B2C电子商务市场规模高达4.4万亿元，预计2021年将突破7万亿元。同时，B2C在网络购物的市场份额达到 55.5%，自2015年B2C占比首次超过C2C后，其市场份额始终明显高于C2C。 艾瑞分析认为，B2C在商品质量、服务体系等方面较C2C有更多优势，品牌企业更加重视电子商务布局，在消费结构转型 升级下，消费者对产品品质与消费体验的追求不断增强，这将进一步推动电商品牌化快速发展。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。来源：综合企业财报及专家

12、访谈，根据艾瑞统计模型核算。1.3 2.0 2.6 3.5 4.4 5.3 6.2 7.1 57.9%30.0%36.9%26.1%19.7%16.6%14.1%201420152016201720182019E2020E2021E2014-2021年中国网络购物B2C市场交易规模B2C交易规模（万亿元）增速（%）45.1%52.0%54.9%56.4%55.5%54.9%55.1%55.4%54.9%48.0%45.1%43.6%44.5%45.1%44.9%44.6%0%20%40%60%80%100%201420152016201720182019E2020E2021E2014-2021

13、年中国B2C与C2C市场份额对比C2C占比（%）B2C占比（%）9中国品牌电商服务行业发展背景1中国品牌电商服务市场发展现状2中国品牌电商服务典型企业案例3中国品牌电商服务行业发展趋势4中国品牌电商服务行业经营与投资建议5102019.6 iResearch Inc. 品牌电商服务行业进入品质发展阶段品牌服务商注重精细化运营中国品牌电商服务行业的发展经过了价格阶段、品牌阶段，现进入品质发展阶段。 一方面，随着消费者对品质需求与个性化消费追求不断增强，消费者需求变化越来越快，品牌商对消费者需求定位难度加 大，对品牌产品能够及时满足终端消费者的需求增强；另一方面，新兴电商渠道迅速发展，消费者分布不

14、集中增大对消费 者触达难度，品牌商的销售压力随之增加，因此品牌商对获取多渠道流量的需求增强。针对品牌商需求的变化，这一阶段 品牌服务商不走价格战，也不盲目崇尚大品牌，而是开始注重精细化运营，建立成熟的品牌建设体系、加快多元渠道布局， 同时利用大数据不断深化精细化运营能力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业痛点行业特征品牌商亟需精细化电商服务传统品牌商与国外品牌商进入中国电商渠道，在产品供应端与营销端都面临着与传统线下渠道完全不同的问 题，需要借助品牌服务商的专业运营帮助其打开线上渠道 市场动态变化加快，多元电商渠道不断兴起，进一步加大品牌建设难度和销售压力，成熟品牌面临销售持续 性增长与

15、影响力不断扩大的压力，同时新品牌孵化难度也在不断加大【产品供应端】品牌服务商通过建立成熟的品牌建设体系，对新品牌进行孵化，实现成熟品牌重塑与产品体系持续 迭代，根据消费者的大数据指导品牌选品、设计、改造工艺水平、预测销量等，制定合理的采购计划、合理备货、 改造供应链，进而能够及时响应终端消费者的需求【产品营销端】品牌服务商通过多元销售渠道布局，帮助品牌商获取多维度的流量，同时提高多渠道创意策划、设 计制作等方面的能力，为品牌商打造多渠道营销方案中国品牌电商服务行业现阶段特征112019.6 iResearch Inc. 品牌电商服务市场规模持续扩大品牌电商市场增长稳健，增速略有放缓2018年，

16、中国品牌电商服务市场规模达到1613.4亿元，保持45.7%的高速增长；电商在经历快速增长期之后在整体稳健的 状态下增速回落，品牌电商服务市场规模在未来同样体量不断增大，增速有放缓的趋势。 随着人均可支配收入的持续提升，尤其是国内持续深入减税政策不断刺激国内消费市场，这将提升行业发展的天花板，并 进一步吸引国外品牌涌入，丰富行业的运营品类。同时国内消费升级，人们对品质生活需求不断提高，为欧美日等国际中 高端品牌提供了不断增长的市场空间，这将进一步加速国外中高端品牌进入中国的速度，为行业发展提供强驱动。注释：中国品牌电商服务市场是指为品牌商提供综合电商代运营服务的第三方服务市场，包含经销模式和代

17、运营（服务）模式，交易规模含运费和退单费用；服务渠道包含B2C平台的 品牌旗舰店和少量品牌专卖店，以及品牌官网，不含B2C自营、B2C平台专营店及C2C平台；品牌统计范围为传统品牌及部分知名淘品牌，不包括不知名品牌，即品牌范围为具有电商 代运营需求或正在使用电商代运营服务的所有品牌。此外，市场规模统计还包括外卖代运营市场交易规模，服务渠道包括主要外卖平台。 来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞统计预测模型估算。261.6 434.2 710.3 1107.3 1613.4 2151.0 2765.6 3473.6 67.9%66.0%63.6%55.9%45.7%33.3%28.6%25.6%2

18、01420152016201720182019e2020e2021e2014-2021年中国品牌电商服务市场交易规模中国品牌电商服务市场交易规模（亿元）增长率（%）122019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 0%40%80%2016201720182016-2019年行业营业收入同比增速均值变化情况营业收入同比增速行业均值水平（%）0%20%40%2016201720182016-2019年行业毛利率均值水平变化情况毛利率行业均值水平（%）品牌电商服务行业盈利能力与成长能力行业盈利能力稳定，成长能力较好2016年以来，行业盈利能力稳定，毛利率均值

19、维持在25%-35%的水平；行业营收增长率相对稳定，整体增速稍有放缓， 2018年营收增速仍保持在40%以上的高位水平，行业成长能力较好。 艾瑞分析认为，数据资源系统整合能力将决定行业的数字化发展程度，进而决定行业降本增效能力与全面提升消费者体验 的上探空间。行业毛利率略有下降主要是由于企业运营成本增幅快于营收增幅导致，2015年，行业逐步转型升级进入精细 化运营阶段，这要求企业在技术、数据资源等方面上投入更大资源，因此成本上升较快。相较于之前的高速增长，行业营 收增速放缓主要是由于服务商存量客户增速有所放缓，对营收增长贡献下降所致。 为了保持营收的高增速，服务商需要多元化开拓销售渠道创新发展

20、，为存量客户创造新的竞争空间，同时加快新品牌拓展 速度，为其带来新的增长点，不断提升成长能力。受益于服务商整体服务水平和经验的提升，品牌扩张速度将呈加快趋势。注释：行业毛利率均值水平统计口径包含经销模式和代运营（服务）模式两种服务模式。 来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：行业营业收入同比增速均值统计口径包含经销模式和代运营（服务）模式两种服 务模式。 来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。132019.6 iResearch Inc. 0%10%20%30%40%2016201720182016-2018年中国品牌电商服务行业第一梯队GMV

21、占比情况第一梯队GMV占比（%）第一梯队32.1%第二梯队31.5%其他36.4%2018年中国品牌电商服务市场竞争格局品牌电商服务市场竞争格局品牌电商服务行业经过几年的转型发展，行业建立了一定的进入壁垒，服务商整体水平提升，同时出现了一批优质的高端 服务商，引领行业快速发展。 艾瑞分析认为，规模较大、资金及供应链实力较强的服务商强势崛起，已逐渐建立较强的竞争壁垒，行业头部效应凸显。 2018年，第一梯队GMV在品牌电商服务市场的GMV比重达到32.1%。未来头部企业将继续拉开与行业内其他公司的距离， 行业整合态势加剧，一些尚未形成规模化、竞争优势不强的服务商将被淘汰或并购，行业集中度将进一步

22、提升。注释：中国品牌电商服务市场是指为品牌商提供综合电商代运营服务的第三方服务市场，包含经销模式和代运营（服务）模式，交易规模含运费和退单费用；服务渠道包含B2C平台的 品牌旗舰店和少量品牌专卖店，以及品牌官网，不含B2C自营、B2C平台专营店及C2C平台；品牌统计范围为传统品牌及部分知名淘品牌，不包括不知名品牌，即品牌范围为具有电商 代运营需求或正在使用电商代运营服务的所有品牌。此外，市场规模统计还包括外卖代运营市场交易规模，服务渠道包括主要外卖平台。 来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞统计预测模型估算。头部效应凸显第一梯队（四家） 品牌电商服务企业 GMV比重达到 32.1%142019.

23、6 iResearch Inc. 品牌电商服务行业不同体量玩家分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业整合态势加剧，新玩家仍有入局者机会头部服务商的规模、资金及供应链 优势突出，具备较强的品牌建设能 力、多元渠道布局能力及数据优势， 为品牌提升销量的同时，能够不断 提升品牌影响力，满足品牌多元化 的需求。未来，头部服务商竞争优 势将更加明显【头部】成本优势灵活、且能够在细分 服务模块或细分服务行业建立 自己的服务壁垒的长尾服务商 方能存活下来【长尾】 整体而言，腰部服务商优势弱于头部服务商，不能 为品牌商提供差异化服务或无法及时满足品牌商不 断提升的服务诉求的腰部服务商可能面临发展困境，

24、导致部分大客户流失到头部服务商 为避免服务同质化问题出现，腰部服务商应不断提 升自身的品牌建设能力与数据优势，注重品牌建设， 为品牌商提供具有竞争力的服务，满足品牌日益增 长的需求【腰部】 已在特定服务模块（尤其是营销、 数据等模块）建立技术壁垒及差 异化运营优势的玩家，可通过特 定模块的运营服务切入电商服务 对特定行业具备成熟运作经验的 玩家可通过特定行业电商服务切 入市场【入局者机会】中国品牌电商服务行业不同体量玩家分析152019.6 iResearch Inc. 中国品牌电商服务产业链图谱品牌电商服务商为产业链各方带来增值注释：仅为示意图，排名不分先后，未将所有企业列入其中。 来源：根

25、据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。生 产 者消 费 者护肤美妆 类母婴类家电3C 类服饰类箱包鞋类食品保健 品类服务商运营平台汽车类全程式服务商模块式服务商IT类仓储物 流类营销类客服类品牌官网品牌商自建平台电商平台产品流信息流餐饮及 零售类外卖代运营服务商 外卖运营平台 电商运营平台电商品牌服务商电商品牌外卖品牌162019.6 iResearch Inc. 国内外品牌商电商服务需求对比国际品牌服务比例仍高于国内品牌从品牌商需求来看，国际品牌更倾向于外包服务商进行电商运营，且与服务商的合作稳定性较强，未来国际品牌对于服务 商的需求会越来越强；整体来看，国内品牌更倾向于自己组建电商

26、部门开展线上业务，较少把电商业务外包给服务商，但 根据自身体量大小不同及所处发展阶段不同，对服务商的需求又呈现出差异化特征。 随着市场教育增多，国内中小品牌的外包服务意识在逐渐增强，因此服务商在服务好大品牌的同时，打造服务好中小品牌 的能力，尤其是有品牌影响力的中小品牌，未来将为服务商带来新的增长点。来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国际品牌国内品牌2019年国内外品牌对于品牌服务商的需求对比分析倾向于外包服务商，合 作稳定性较强国际品牌更倾向于寻求服 务商进行合作，更能接受 外包模式 国际品牌通过外包服务商 可以借助专业资源快速打 开中国电商渠道，实现销 量增长的同

27、时帮助其进行 品牌建设，提升消费者体 验，为品牌带来更大的溢 价能力；同时注重品牌的 长期发展，对服务质量要 求较高，与服务商合作稳 定性较强根据品牌所处发展阶段不同， 需求呈现差异化的特征处于扩张期的大品牌，品牌影 响力与竞争力不断上升，有实 力有能力自建团队进行电商运 营；反之，处于下坡期的大品牌， 品牌影响力与竞争力均呈下降 态势，会选择与服务商合作， 期望服务商助力其电商运营并 为品牌进行数据赋能，提升品 牌的影响力大品牌中小品牌受制于成本压力， 寻求与服务商合作国内中小品牌由于 自建电商难以找到 合适的人才以及成 本高的因素，会考 虑与服务商进行合 作，借助服务商打 通电商渠道，降低

28、 品牌的运作成本20%-30%国内品牌对品牌服务商的需求比例80%-90%国际品牌对品牌服务商的需求比例2019年国内外品牌对品牌服 务商的需求比例对比172019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 美妆20.9%服饰18.9%3C家电17.2%食品饮料10.2%家装家居8.2%母婴7.8%健康6.1%其他6.9%玩具2.2%汽车车品1.6%2019年服务商主要服务品类品牌数量占比各品类电商服务需求对比 (1/2）传统品类仍占比较大，同时新兴品类开始展露头角艾瑞统计，美妆、服饰和3C家电品类的服务品牌数量占比位居前三，占有相对优势。其中，美妆品类作为

29、消费升级的重点 品类，在电商服务市场中占比最大。此外，随着消费升级不断深化，消费群体对品质生活要求越来越高，家装家居、食品 饮料、美妆、健康、母婴品类成为近三年增幅较大的服务品类，年均复合增速均超过100%。 未来，美妆、服饰、3C家电等传统品类行业的增速虽相对放缓，但仍有较大增长空间。同时新兴品类开始展露头角，为了 不断获得更好的增量，服务商应提前布局，加大对家装家居、食品饮料、母婴、健康等趋势品类的资源投入。来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。0%20%40%60%80%100%120%140%160%母婴

30、美妆健康食品饮料家装家居2016-2019年服务比例增幅较大的品类年均复合增速（%）182019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 各品类电商服务需求对比 (2/2）美妆品类需求最大，服饰次之艾瑞统计，美妆、服饰和3C家电品类对品牌电商服务的需求比例相对较高。 【美妆】美妆产品复购率较高，尤其在双十一、双十二等营销大促期间线上销量激增。美妆品类线上运营特点复杂，且要 求的运营技巧多，使用电商服务较为普遍，因此该行业内部使用电商服务比例和佣金率均相对较高 【服饰】服饰行业因一年中多次换季要求产品迭代速度很快，且消费者需求变化越来越快加大了服饰线上运营难

31、度，因此 服饰行业对电商服务需求较大，佣金率水平相对适中 【3C家电】3C家电商品客单价较高，品牌影响力大的品牌多会选择自建团队进行电商运营，对电商服务需求比例相对较低来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：佣金率统计口径为品牌服务商提供全盘托管的代运营服务模式佣金率均值水平。 来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。10%-20%20%-30% 3C家电品牌商对电商服务的需求比例服饰品牌商对电商服务的需求比例50%-60%美妆品牌商对电商服务的需求比例2019年三种品类电商服务需求对比2019年三种品类电商服务佣金率行业均值水平2%-10%10%

32、-15% 3C家电服饰15%-20%美妆不同品类的佣金 率差异较大，且 同品类下因服务 品牌的高中低端 层次不同呈现出 差异，电商服务 佣金率主要影响 因素：服务品牌体量 服务品牌的影响力 服务品牌年销售额 基础服务费 整个行业佣金率水 平变化192019.6 iResearch Inc. 天猫仍是服务商主要发展平台TP转型升级为TEP品牌电商服务兴起于淘宝、天猫平台，但近几年，随着其他B2C平台逐渐发展壮大，新垂直平台、社交平台不断兴起，消 费者获取信息手段多样化，品牌电商服务渠道也随之呈现多元化。服务商在为品牌商做好天猫渠道的同时，不仅布局B2C 其他平台，也开始加码社交类新兴平台，因此京

33、东、唯品会、苏宁易购、蜜芽、贝贝、微信小程序、抖音等平台也出现不 少品牌服务商。 品牌电商渠道的多元发展迅速，天猫渠道的品牌商增速有所下降，但天猫仍是品牌电商服务发展的最主要市场。天猫加强 生态赋能，TP转型升级为TEP，全面助力品牌数字化转型，为品牌增长提供一站式商业解决方案，并且定期对服务商进行 考核。未来，随着国内消费转型升级，品质化需求增多，将加速国际品牌进入中国的速度，天猫仍是多数品牌布局的首要 选择。来源：天猫运营服务官方网站，企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。TP (Tmall Partner)TEP (Tmall Ecological Partner)智能商业一站式解决方

34、案提供者天猫整店代运营服务商天猫平台从四个方面制定服务商考核指标， 评估服务商的硬件和软件实力： 1.运营能力 2.品牌BD能力 3.服务评价 4.发展潜力天猫运营服务商能力评定维度天猫平台从六个能力维度和一个综合能力维度对 服务商进行能力评估： 1.店铺运营能力 2.品牌营销能力 3.消费者运营能力 4.渠道运营能力 5.新零售运营能力 6.数据运营额能力 7.承接店铺规模TP转型升级为TEP：天猫最大服务商生态合作平台TEP规模 （截至2019年2月）已认证服务商933家天猫星级服务商310家20从三大核心变化 看行业在品质发展阶段，品牌服务商开始注重精细化运营，呈现三大变化趋势： 品牌建

35、设体系不断成熟 多元渠道布局不断加快 大数据持续助力精细化运营212019.6 iResearch Inc. 下游消费者与上游品牌商需求变化识别行业竞争壁垒的核心逻辑来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费者需求定位越来越难，品牌定位与维持消费者黏性的难度加大，因此品牌商不仅需要产品销量增长，也要求品牌不断扩大影响力，与消费者建立互动关系，不断增强消费者黏性品牌商对消费者需求定位越来越难， 品牌商对品牌建设的需求不断增强品牌商需要积极布局新兴渠道，抢占新的流量来源 品牌商触达消费者的难度增大，品 牌商对多元渠道布局的需求不断增强随着电子商务的蓬勃发展，电商人才普及，品牌商内部也拥有专业的电商人

36、才，对电商服务理解越来越深入，因此如何在电商环境下用数字化工具进行营销有自身的理解和需求，开始重视大数据技术对电商服务的应用 品牌商对电商服务理解加深，重 视大数据技术在电商服务中的应用由于以80后90后为主的年轻消费群体不断追求个性化，对品质生活要求越来越高，使得消费者需求变化越来越快 消费者需求变化越来越快随着新兴渠道迅速发展，电商流量来源越来越碎片化，虽然传统电商仍占据主导地位，但消费者分布不集中，增大消费者触达难度 消费者线上购物渠道越来 越多元化 不断加强品牌建设 加快多元渠道布局 运用大数据持续助力精 细化运营为了适应上下游变化，把握发展趋势，建立竞争壁垒，服务商应从以下三个层面作

37、出改变：上游品牌商服务商下游消费者222019.6 iResearch Inc. 变化一品牌建设体系不断成熟：服务商参与品牌全生命周期管理品牌商对消费者需求定位越来越难，品牌商对品牌建设的需求不断增强。随着消费者需求变化越来越快，新品牌孵化难度 及成熟品牌市场地位的维持难度加大，因此品牌商要求产品销量增长的同时，品牌影响力能够不断扩大并与消费者建立紧 密的互动关系，品牌商对产品供应如何快速匹配终端消费者偏好具有强烈的需求。 为了让品牌能够快速灵活应对市场动态变化，过去品牌商负责提供产品，服务商负责运营与销售的角色已经发生转变。服 务商开始参与品牌全生命周期的管理，一方面，持续紧跟市场动态变化，

38、助力品牌新品研发及整个产品体系持续迭代，全 方位服务新品牌与成熟品牌的品牌建设；另一方面，为品牌商提供定制化解决方案，尽力满足不同品牌在不同阶段的个性 化发展需求。在此过程中，服务商与品牌商合作的紧密度明显加强，双方共创共赢发展成为利益共同体。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌建设体系不断成熟根据服务商提供的消费大数 据，为了适应线上消费者需 求，品牌为线上线下的产品 供应链进行差异化调整线上供应链加快产品迭代速度， 增加产品款式（某女包为例）线下产品：每季上新一次， 20款/季线上产品：每两周上新一 次，40-50款/季，设计元 素偏年轻化 新品牌建设能力的关键在于对新品牌的

39、使用价值与 精神价值的精准定位，符合当前社会潮流下消费者 的需要 通过社会热点事件与消费大数据的分析，精准抓住 消费者的产品使用痛点与精神需要，指导新品牌的 概念界定与产品设计，及时匹配终端消费者需求。 由此建立起认可新品牌价值的客户群，对新品牌进 行孵化，助力新品牌建立知名度，打开市场【新品牌】 新品孵化 成熟品牌建设的关键在于及时有效地迭代 产品使用价值与精神价值的定位，以满足 当前社会潮流下消费者产品使用痛点的解 决与精神需求的寄托 通过跟进年轻消费群体个性化需求及时迭 代产品体系，成熟品牌才能保持品牌年轻 化，保障销量持续性增长，维持成熟品牌 的市场影响力【成熟品牌】 产品体系迭代服务

40、商参与品牌全生命周期管理232019.6 iResearch Inc. 变化二多元渠道布局不断加快：把握新零售流量风口品牌服务商不断加快多元渠道布局，为品牌商进行打造多渠道营销方案。 首先，在当前移动信息化时代下，消费者获取信息手段多样化，多渠道布局带来多流量入口；其次，电商平台流量红利渐 弱，主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高，在电商平台高获客成本压力下，渠道多元化和社群平台兴起 能够降低品牌商的入场成本。因此，品牌商对品牌运营的诉求不再局限于天猫官方旗舰店，新垂直平台、微信、小程序、 短视频直播平台等新兴渠道的运营日益重要。 服务商在稳住原有运营渠道的基础上，不断加快多元渠道布局，为品牌抢占多维度的流量入口，同时为品牌提供多渠道营 销方案。对品牌服务商而言，过于依赖单一渠道平台也会影响其经营模式与盈利模式的可持续性，不利于保持业务的稳定 性及未来业务的增长空间。来源：公开资料，艾