广告学--飞利浦汽车照明策划方案.ppt

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1、全有文档 前言 近年来，汽车照明在环保的共识下，油电混合车，太阳 能、氢动力、空气动力等新款环保概念车也注意推出，而汽车使用者也渐渐改变其消费行为，除了汽车内装及配件开始改用环保材质外，在车灯的选择上也愈来愈重视是否符合环保节能的特性。目前，绿色照明已是全球共识，低耗能。寿命长、无污染都将是汽车照明的标准要求。飞利浦在这样的市场情况下，需要让产品在使用界面上更人性化，这些都需要飞利浦有一个全新的品牌定位。市场分析1、整体市场分析随着汽车照明技术的不断发展和消费者观念的不断改进，汽车照明市场呈现诸多新趋势，随之而来的是各种新技术的不断出现。而在汽车灯具市场激烈的竞争中，出现了一个新的发展趋势，那

2、就是绿色环保意识进入了汽车灯具领域。绿色环保成为汽车灯具照明发展新趋势从安全角度来说汽车照明要求照明光源的亮度更高、寿命更长，同时要考虑节能和绿色环保。在亮度和可靠性的角度来看 氙气灯的出现满足了要求，同时非常节能(只有35W)，寿命一般是卤素灯的5-6倍。LED的快速反应速度能力体现在尾灯中极大的了提高驾驶者的安全。彩色光源的出现是顺应了汽车外观设计趋势的需要。现在前车灯都是白色透明的棱镜，传统的白色转向灯开始向黄色转向灯和银色转向灯发展，尾灯照明中也会出现红色的光源。美观的角度 LED是一个趋势，其尺寸更小，可以使灯具设计更灵活。从舒适角度来考虑 高亮度光源如：氙气灯和紧凑型高性能卤素，让

3、驾驶者的视野更宽广，眼睛不易疲劳，舒适度也更高。另外从车内照明考虑 现代人把车作为第二个家，不仅需要适度照明，而且要舒适避免眩光。从亮度提高、寿命提高，灯丝定位根准确，耗能低等方面对传统光源进行改进，另外从成本方面改进，也是目前的发展趋势。LED车灯成为车灯发展的一个大趋势LED灯具作为第四代汽车光源，已为众多汽车制造商善加利用制造出美奂美伦的车灯款式。LED车灯具有无延迟，节能，长寿，低热，抗震，色纯度高等诸多优点，已成为钨丝灯，卤素灯的必然取代产品。LED在汽车方面应用已相当丰富,例如汽车车内照明、系统状态指示灯、日间行车灯、雾灯以及装备LED的后组合灯的车型目前也越来越多,在这其中最常见

4、的还属刹车灯和转向灯。目前,装配LED照明灯具的汽车的价格也呈现出越来越低的趋势,例如自主品牌车型比亚迪、奇瑞,合资品牌上汽通用凯悦等车型的后组合灯也越来越多地使用了LED光源。且LED在汽车信号灯中已经完全进入了市场中低端车型。2、市场细分从中国目前来看，氙气灯、紧凑型高性能卤素灯和彩色信号光源灯应用增长很快。1.从两灯制(使用一个光源来解决远光和近光)转向四灯制(远光和近光分别由不同的光源来解决)，市场的光源需求总数在增加；2.从标准卤素光源转向高性能卤素光源，高性能卤素灯泡具有更高的亮度和更小的灯丝/偏差，成本提高；3.从卤素光源转向氙气灯。亮度提高，寿命长，节能。氙气灯的应用呈现上升趋

5、势，但是应用量不是很大，约占国内轿车总市场的2.8%。信号灯：彩色信号光源替代普通白玻璃光源，黄色、红色、银色光源的运用。4.LED在高位刹车灯和内室照明方面已经有较多应用。LED车灯具有无延迟，节能，长寿，低热，抗震，色纯度高等诸多优点，已成为钨丝灯，卤素灯的必然取代产品。3、产品分析（1）公司介绍飞利浦成立于 1891年，总部设在荷兰爱恩和文市（Eindhoven），全球拥有超过260家工厂及办事处。照明是飞利浦电子集团的始创业务，飞利浦盾型标志的星星便是代表照明的光辉，外围的圆圈更象微著团结和力量的结合。飞利浦照明在全球同类产品的市场中，一直稳占领导地位。其照明产品可分为：节能灯，荧光灯

6、管，白炽灯，高强度气体放电灯，照明电子，电池，家用照明灯具，商业办公照明，工程照明（泛光，道路，机场，工厂，光纤），汽车照明。（2）产品介绍LED车灯近年来著名品牌车如宝马、福特、本田、丰田、奔驰、奥迪、凌志等无不遗余力发掘新的卖点，争相推出各式新款车吸引顾客，从而各自开发出了引人入胜的五彩缤纷的车灯款式。LED灯具作为第四代汽车光源，已为众多汽车制造商善加利用制造出美奂美伦的车灯款式。LED车灯具有无延迟，节能，长寿，低热，抗震，色纯度高等诸多优点，已成为钨丝灯，卤素灯的必然取代产品。氙气灯氙气灯有着更充分的照明，35瓦氙气灯所发出的亮度强于65瓦传统卤素灯发出光亮的200%，正因为如此，氙

7、气灯夜间行车视线更好，而其带来的多重光束和强度会比简单的远、近光设置更有效，大幅提高车前方的照明，犹如日光一样照亮路边的标志，大大增加了行车的安全。氙气大灯不会产生多余的眩光，不会对迎面来车的驾驶者造成干扰。寿命长达寿命长达20002000小时；是原配车灯小时；是原配车灯1/21/2的耗电量的耗电量,亮度比原亮度比原配车灯大幅提升配车灯大幅提升300%300%，拥有超长及超广角的宽广视野，为你带，拥有超长及超广角的宽广视野，为你带来前所未有的驾车舒适感；让夜晚不再黑暗，视野更清晰，从来前所未有的驾车舒适感；让夜晚不再黑暗，视野更清晰，从而营造出更为安全的驾驶条件而营造出更为安全的驾驶条件。除了

8、传统的信号灯，飞利浦还有HiPerVision系列产品。HiPerVision是飞利浦用显像管技术生产的光源，比普通光源寿命更长，稳定性更好，是目前唯一一款满足汽车工业零缺陷要求的可靠光源产品。不过目前该产品的成本还是相对比较高，主要在高档车上应用，如奔驰EClass的全尾灯系统。不过，新款车也会有应用，如24V的雾灯和转向灯方面也在应用。4、市场定位通过我们的市场分析发现：A、中高档市场将是汽车照明的市场1)中国社会生活的整体富裕提高，造就了消费者购买力的提高，特别是社会富豪群体率先实行生活品质的提高，决定了市场的发展趋势。2)随着中国城镇居民生活水平的普遍提高，低档产品呈萎缩趋势，高档产品

9、份额将日趋扩大，汽车照明产品市场将成申型发展，中高档将是汽车市场未来的市场。B、品牌消费将日趋深入人心、品牌消费将日趋深入人心:消费者越来越关注品牌的美誉度，他们愿意享受知名品牌的汽车照明产品;消费者也更愿意为知名品牌支付更多的价钱。5、消费者定位飞利浦汽车照明的消费者是怎样一个群体？目标消费群是谁？他们的消费心理怎样？我们只有找到目标，“投其所好”。正确的锁定消费者，掌握他们的心理，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。目标消费者的界定：1、大中型外资企业及国内的大中型企业的高级金领为主。他大中型外资企业及国内的大中型企业的高级金领为主。他们不是爆发户，而是高学历或资历、高收入、有身

10、份、品位与们不是爆发户，而是高学历或资历、高收入、有身份、品位与格调的阶层。他们受过良好教育，有内涵、气质、高雅，崇尚格调的阶层。他们受过良好教育，有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。文化、品位生活。对于购买飞利浦车灯的消费者，他们正处在事业的黄金期他们正处在事业的黄金期,自自信、进取、成功，心理归属感强烈。信、进取、成功，心理归属感强烈。1）、消费者特点核心年龄群为30-55岁的城市精英，他们逐渐跳上了潮头，占据了桥头堡，成为了社会的“高级阶层”。他们注重自我，品位生活;倾向于只购买自己喜欢的商品;成熟而理性，关注社会利益对未来充满信心;会努力提高自己的生活品质。拥有自我事业观、生活观，

11、同时希望得到印证，被推崇、认同。6、品牌定位随着人们生活水平的不断提高，人们对汽车照明产品不再满足于其基本的使用要求，在关注产品的材质、款式、设计的基础上至开始注重品牌文化及品牌带来的体验。驾驶人员最清楚良好照明与驾驶舒适度之间的关系。在不同时间、不同道路以及不同天气条件下，照明要求都各不相同。除了纯粹的功能用途之外，有些驾驶人员还通过车灯来表现自我，反映其独特的风格和个性。当车灯不仅仅停留在安全照明，它或许是生活的追求，是身份的当车灯不仅仅停留在安全照明，它或许是生活的追求，是身份的体现，是时尚的魅力，是精神的享受！体现，是时尚的魅力，是精神的享受！有特色的车灯甚至会逐渐成为汽车的标志“飞利

12、浦车灯，先进科技、绿色环保、人性化”广告策略（1）广告理念广告理念：飞利浦在中国的知名度已很高，但是要让消费者有更高的认同度，需要让产品在使用界面上更人性化，这些都需要飞利浦有一个全新的品牌定位。“为您设计为您设计”、“轻松体验轻松体验”、“先进科技先进科技”将作为飞利浦实施全新品牌定位的三大支柱，也就是说，把这种“时尚”和“简洁”、“时尚”、“绿色”的观念，真正融入到产品设计、开发、服务等各个环节。使飞利浦成为生活中不可缺少的部分，使它溶入我们的生活中来，使它变的有“生命”。飞利浦汽车照明不仅仅给车主们提供安全、放心的照明，同时还开发了节能环保车灯，提高了一些车灯的寿命，使车灯超过了汽车本身

13、的寿命，所以减少了维护的需要。(2)广告对象：中高档有车一族(3)广告定位：A、诉求点：轻松体验、为您设计、绿色环保、时尚简洁 B、广告语：1.强到让你爱不释手！2.飞利浦车灯就是“牛”3.飞利浦车灯 让你看到生活的美画面通过落日个灯光的对比，来表现光感的强烈，说明飞利浦车灯的优秀堪比日出太阳。光线强。通过路的扭曲和透视效果，体现出来灯光的射程远。（4）广告创意1、原始广告分析：广告语：东边升起两个太阳？不！另一个是飞利浦车灯标题中反常态的手法说两点半日出来形容光线强。山体、路牌的透视效果，体现出来灯光的射程远。车灯的亮度完全可以代替灯塔的强度手光线强。利用船只的大小，体现出来灯光的射程远。2、改进方案分析：文字搭架方案1：创意点 车灯照在墙上，把墙上的纸都燃烧了，来说明车灯亮度很强。改进方案方案2：创意点 报纸上的车灯光使报纸着火了,说明车灯灯光很强。方案2：创意点 突出车灯亮度强，这个强力则用一双有例的拳头加上车的动势以及光线的感觉来体现抓住男士车主强势的心理方案3：创意点：夜晚，灯光的强度相当于人的视力，你的爱车还是近视眼吗？方案4：创意点灯光照射出来牛头的样式，比喻灯光就是牛气。Thank you