中国移动VIP俱乐部形象塑造及广告投放方案.pptx

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1、目目 录录1、背景分析2、俱乐部形象塑造规划3、四大社区形象包装及宣传版式4、媒介组合策略及投放规划第1页/共72页1、背景分析1.1、公众对全球通VIP俱乐部的认知1.2、客户对全球通VIP俱乐部的认知1.3、全球通VIP俱乐部SWTO分析1.4、背景分析小结第2页/共72页公众认知特征：品牌知名度较高，具体内涵模糊；宣传方面过分依赖于集团和省公司；公众理解度和关注度底，尊贵形象宣传不到位。1.1公众对俱乐部的认知1、和普通商业机构的会员制度相似2、知道着个品牌，但不在的任何加入3、打电话应该会有优惠4、具体有哪些优惠项目呢？5、加入后有些什么活动参加？6、和联通的贵宾厅有什么特色呢？我心中

2、的全球通VIP俱乐部：我不是全球通VIP会员第3页/共72页客户认知特征：客户认知特征：服务认知度及使用率较低；服务认知度及使用率较低；全球通俱乐部尊贵形象和关注度相对不高，需要大幅度提升。全球通俱乐部尊贵形象和关注度相对不高，需要大幅度提升。1.2客户对俱乐部的认知我是全球通VIP会员我心中的全球通VIP俱乐部：1、没有太多的尊贵感2、高尔夫、易登机与我还是有点距离感3、外地出差可经常使用4、延伸服务单位可优惠消费5、不在的这里是不是延伸服务单位？第4页/共72页长长沙沙VIPVIP俱俱乐乐部部宣宣传传SWOTSWOT分分析析1.3全球通VIP俱乐部SWOT分析S（强势）：长沙媒介发达成熟、

3、长沙移动企业实力强、传播对象对媒体响应度高W（劣势）：全面的广告宣传需要需要大量的前期资金投入和俱乐部成功的运作O（机会）：长沙移动已经意识到全面宣传的重要性并且具有优越的平台T（威胁）：同行业的竞争者和其他分公司也在着手大手笔的打造各自的俱乐部第5页/共72页1.4背景分析小结公众对全球通品牌知晓度较高，但多数是集团、省公司宣传作用下公众对全球通品牌知晓度较高，但多数是集团、省公司宣传作用下；客户对俱乐部提供的服务认知和使用率不高，源于宣传的不到位；客户对俱乐部提供的服务认知和使用率不高，源于宣传的不到位；活动、服务也需要宣传，不单是针对对象客户，还要对竞争者客户、活动、服务也需要宣传，不单

4、是针对对象客户，还要对竞争者客户、潜潜 在客户、社会公众；在客户、社会公众；四个社区的概念淡薄，知道的人源于其他地区广告的扩散和辐射；四个社区的概念淡薄，知道的人源于其他地区广告的扩散和辐射；过去对主题活动宣传只用自有媒体几乎没有大众媒体。过去对主题活动宣传只用自有媒体几乎没有大众媒体。第6页/共72页2、形象塑造规划2.1、推广阶段的划分2.2、阶段性传播策略2.3、阶段推广目标总进程2.4、阶段推广目标分进程第7页/共72页2.1推广阶段划分06年5月07年1月6月导入期成长期成熟期保温期软、硬件建设完成Step of process10月11月了解理解认同认定知道全球通VIP俱乐部及所属

5、的四个社区理解四个社区各自的特点和功能，并开始加入和参与其中的主题活动。认同俱乐部的各项服务和主题活动认为这是一种尊贵的享受。并有主动参与的意向。在同行业中认定全球通VIP俱乐部，产生强烈的品牌忠诚度。第8页/共72页2.2、阶段性传播策略品牌传播在不同阶段发挥不同的作用，实施不同的投放策略，通过有效的传播，分阶段完成市场、目标群体对市场概念认知。森广源认为：在品牌整合传播推广中，要首先推出全球通VIP俱乐部的尊贵、优越、完善的服务，以塑造俱乐部的形象和整体价值；然后推四大主题俱乐部的个性生活；持续推俱乐部文化和各社区活动特色。以实现品牌价值的最大扩展和延伸。第9页/共72页全球通VIP俱乐部

6、四大社区形象，应该如何演绎。第10页/共72页导入期任务、目的、传播手段目的：宣传四大社区概念，引起话题关注方式：以报版、广播、户外广告为主，针对推广主题有目的性塑造整体形象AAttention咦，那是什么？导入期系列报版四大社区催生新型服务体验什么是全球通VIP俱乐部四大社区社区对话四大社区与VIP俱乐部的发展四大社区与VIP客户的对话四大社区提升全球通服务快乐长沙，多彩社区2.3、四个阶段推广目标分进程第11页/共72页成成长长期期任任务务、目目的的、传传播播方方式式目的：传递系列社区及概念包装信息，进一步清晰并引起大众关注，使客户对四大社区有明晰理解，产生兴趣，形成一定好感，为后期传播奠

7、定基础方式：以软性文章、报版、网络、广播广告为主，针对推广的主题进行一定的市场培育MInteresting嗯，还不错。Memory这个社区很有意思。I2.3、四个阶段推广目标分进程第12页/共72页2.3、四个阶段推广目标分进程成成熟熟期期任任务务、目目的的、传传播播手手段段目的：在充分形成“有效服务”需要和心理期待的基础上，最大化吸引人气、培养偏好，形成认同，达成参与归属。方式：以全方位的广告传播模型传递信息。D DesireC ConfirmationA Action真想加入全球通VIP俱乐部xx社区。嗯，我应该加入xx社区。好吧，加入xx社区！第13页/共72页保保温温期期任任务务、目目

8、的的、传传播播手手段段目的：使客户形成服务需求倾向，对全球通VIP俱乐部的服务忠诚度甚至依赖度提高，并关切俱乐部的服务动向！方式：以常规广告为传播手段，保持俱乐部服务内容的跟踪告知和更新。ACAttentionConfirmation嗯，我要参加xx社区xx活动。参加xx活动，享受xx服务。2.3、四个阶段推广目标分进程第14页/共72页3、形象塑造视觉表现3.1、四大主题社区LOGO及释义3.2、整体形象推广3.3、四大社区各自形象推广3.4、高端卡类客户形象推广第15页/共72页3.1、四大主题社区LOGO及释义商务社区：简洁、冷静的蓝，彰显睿智与敏锐。LOGO左侧方正的块形 图案辅之以“

9、GOTONE”标准造型，既体现着成功者的稳健，又传达出沟通与商务密不可分的关系，完美的与全球通品牌相结合。正是全球通VIP俱乐部商务社区让现代商务的沟通更为便捷、通畅。商务成为信息的滋生地、扩张地，商务成为信息时代的个性写真！第16页/共72页健康社区：清新的绿，洋溢着蓬勃向上的健康气息。LOGO左侧六边形图案辅之以“GOTONE”标准造型，将足球的元素运用其中，运动的图腾与内在的活力自然相融，“运动无国界”的沟通本质淋漓尽致地表达出来，健康社区的主题特色自然流露，又与全球通品牌理念浑然一体！3.1、四大主题社区LOGO及释义第17页/共72页休闲社区：充满阳光、活力的橙，散发极具动感的火热魅

10、力。LOGO左侧球形图案辅之以“GOTONE”标准造型，将球类运动暗喻其间，让人自然联想到自由奔放的体育竞技场。享受生活，放飞自我，动静相宜，怡然自乐。休闲是现代生活永不厌倦的主题，是全球通VIP俱乐部高端客户品位的追求！3.1、四大主题社区LOGO及释义第18页/共72页女性社区：梦幻的紫，仿佛晶莹的紫水晶折射出对美的无限渴望，对青春的无比珍惜。LOGO左侧花形图案辅之以“GOTONE”标准造型，花一般的年华令人憧憬。时尚从来走在美的最前沿，做永不落伍的美丽女人是她们内心的渴盼。全球通VIP俱乐部女性社区缔造专属美丽空间、传达最新美容美体资讯、演绎不老美丽传奇的精神内涵油然而出。3.1、四大

11、主题社区LOGO及释义第19页/共72页导入期理解3.2、四大主题社区整体形象推广系列第20页/共72页成长期了解3.2、四大主题社区整体形象推广系列第21页/共72页成熟期认同3.2、四大主题社区整体形象推广系列第22页/共72页保温期认定3.2、四大主题社区整体形象推广系列第23页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列商务社区一：第24页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列健康社区一：第25页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列休闲社区一：第26页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列女性社区一：第27页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列商务社区二：第28页/共

12、72页健康社区二：3.3、四大社区各自形象推广系列第29页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列休闲社区二：第30页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列女性社区二：第31页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列商务社区三：第32页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列健康社区三：第33页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列休闲社区三：第34页/共72页3.3、四大社区各自形象推广系列女性社区三：第35页/共72页3.3、高端卡类客户形象推广系列钻石卡客户形象宣传：第36页/共72页3.3、高端卡类客户形象推广系列金卡客户形象宣传：第37页/共72页3.3、俱乐部导入期推

13、广软文第38页/共72页四、品牌推广媒介策略4.2、长沙地区媒介分析4.3、媒介选择策略4.4、媒介投放规划4.1、目标受众确定第39页/共72页年龄：30-50岁（男女性）群体：长沙所有高端人群，以及潜在高端人群 从公众影响力方面来说传播对象应该是全体长沙人。目标消费者的确定目标消费者的确定寻找有效沟通的媒介桥梁从不同年龄层、不同职业、不同职位以及经济状况来进行消费者的确定。4.1、目标消受众的确定第40页/共72页1、目标受众报纸版面的阅读倾向版面的阅读情况：版面的阅读情况：“新闻新闻”和和“娱乐娱乐”“体育体育”版版在我们的目标消费者中有很高的阅读率。“经济报道经济报道”却有着非常高的专

14、业阅读倾向性指数。4.2、长沙地区媒介分析第41页/共72页IndexReach%数据来源：CNRS 2003.9-2004.22 2、目标受众经常阅读的内（除新闻外）的人数比较、目标受众经常阅读的内（除新闻外）的人数比较问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）潇湘晨报读者对家用电器、邮电通讯产品、电脑及打印机、扫描仪等相关设备、旅游信息、房地产、金融/保险、餐饮娱乐、服装/服饰、化妆品、商业/商场促销、招生/招聘/培训、汽车、日常用品、医药保健品/医疗器械、企业形象、公益广告、分类广告等内容表现出极浓厚的兴趣，渗透超过了其他报纸。4.2、长沙地区媒介分析第42页/共72页3、目标受众对广播

15、类节目的偏好度收听率比较：4.2、长沙地区媒介分析第43页/共72页4、目标受众接触过哪些户外广告？各种户外媒体的受注目程度4.2、长沙地区媒介分析第44页/共72页互联网广告的优势：互联网广告的优势：传播范围更加广泛 可直达企业核心客户 具有强烈的互动性 富有创意，感官性强 更加节省成本 可准确统计广告效果 5、不可忽视的网络媒体互联网更直达目标消费者中国媒介市场调研CMMSCMMS 4.2、长沙地区媒介分析第45页/共72页6、目标受众电视节目类型的偏好节目的偏好：在泛长沙区，我们的目标消费者更倾向“新闻新闻”等社会性强的电视节目；同时对于“综艺综艺”和和“体育体育”节目也有很高的兴趣；“

16、剧集”就理所当然是大众口味。4.2、长沙地区媒介分析第46页/共72页长沙市民获取广告信息习惯：在长沙市民中，报刊、亲戚朋友介绍、在长沙市民中，报刊、亲戚朋友介绍、户外广告为获得商业信息的主要渠道户外广告为获得商业信息的主要渠道4.2、长沙地区媒介分析第47页/共72页4.2、长沙地区媒介分析长沙媒介环境的启示：客观环境q电视频道收视分散，没有一枝独秀的频道；可以放松身心的综艺与体育节目以及新闻节目同样受欢迎；剧集则是历久不衰的节目；q报纸的阅读情况较分散，而且报纸的市场竞争也表现激烈；娱乐、影视、新闻类版面有很高的阅读率，经济类版面则忠诚度很高。媒介习惯q电视拥有广泛及快速的特性去打造品牌；

17、q报纸和户外在众媒介当中有延伸电视广告的作用；q要达到最大范围内有效覆盖，必须多媒介组合。第48页/共72页目标消费者目标消费者：他们的媒介接触习惯非常突出电视拥有最高的接触率；户外的接触率居第二，报纸排列第三。这三种就是我们应该善用的媒介资源。寻找有效沟通的媒介桥梁寻找有效沟通的媒介桥梁4.2、长沙地区媒介分析第49页/共72页迅速的媒介平台迅速的媒介平台电视电视报纸报纸有效的报纸组合有效的报纸组合户外户外有效的路段有效的路段有效的网站有效的网站网络网络有效的频道有效的频道+时段时段迅速+有效多媒体组合有效定位目标，逐步吸引客户，报纸广告与电视配合营销关键的节点，使市场迅速骤热，有力打击客户

18、。4.3、媒介选择策略我们投电视广告吗？第50页/共72页4.3、媒介选择策略主流媒体为：潇湘晨报、长沙晚报、交通频道、飞机场、停车场、顶级TOP、分众电梯广告、湖南经视；辅助媒体为：三湘都市报、音乐频道、星沙之声、七天、车身和候车亭、政法频道第51页/共72页报纸的执行策略 从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合：从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合：举例，“潇湘晨报”中有42.9%的读者会阅读“长沙晚报”，根据以 上原理，我们寻找的有效覆盖率最广的报纸组合。“潇湘晨报”+“长沙晚报”+“今日女报”（同时也是阅读人数最大的）。4.3、媒介选择策略潇湘晨报以横式1/2彩版为主，造势、形象；长沙晚

19、报指定非普通版彩色，形象；今日女报以女性主题的形象广告和软文为主。第52页/共72页有效地选择相关网站有效地选择相关网站4.3、媒介选择策略第53页/共72页电波媒体选择策略长沙交通频道为主，长线宣传，经济广播次之辅之与音乐频道、星沙之声等户外媒体选择策略1、车身广告（各路长沙城CBD区公交车身）2、路牌广告3、候车亭4、灯箱5、海报4.3、媒介选择策略第54页/共72页辅助媒介选择：小众传媒时代，加之目标受众的小众特点，我们当然要选择一些新兴的小众媒体来直击目标受众。除了常规媒体，除了常规媒体，我们还有什么我们还有什么好方法？好方法？4.3、媒介选择策略第55页/共72页4.3、媒介选择策略

20、停车场广告：选择目标受众经常出没的市中心区小汽车停车场发布相关广告，一定能事倍功半！楼宇视频广告：最精确覆盖目标人群的活动区域，有品质感和新鲜感,到达率和关注度更高。采用最新的形式：电子屏和液晶显示器（集中于高档写字楼）DM杂志广告DM是针对性最强，到达率最高最准确的广告形式，鉴于传播对象为高层人士的特点，我们采用柒天、顶级TOP，将信息准确传达给目标消费群。第56页/共72页机场广告：高端人群必经之地，传播准确，风格高档而大气，显示VIP俱乐部实力，首选黄花机场及通往机场的公路旁广告位。4.3、媒介选择策略全球通VIP俱乐部第57页/共72页4.4、媒介投放规划051015202530200

21、5年6月2006年4月2006年月 2006年月2006年月以后导入期成长期成熟期保温期保温期保温期媒介投放量（百分比）持续时间第一阶段第二阶段 第三阶段阶段性全程推广媒体策略推广步骤一览第58页/共72页各阶段与媒体投放比例：4.4、媒介投放规划第59页/共72页4.4、媒介投放规划第60页/共72页4.4、媒介投放规划各媒体投放内容表：媒体投放内容备注种类单位整 体 形象单个社区形象社区活动报纸潇湘晨报1、打红色“”的为需投放内容。2、因全球通客户身份的特殊性，大众媒介宣传过程中考虑利用免费软性广告资源，如事件新闻、软文等。长沙晚报今日女报广播交通频道音乐频道星沙之声第61页/共72页媒体

22、投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动户外车身打红色“”的为需投放内容。路牌灯箱海报网络移动梦网红网长沙移动网站新浪网4.4、媒介投放规划各媒体投放内容表续表1第62页/共72页4.4、媒介投放规划媒体投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动电视湖南经视1、打红色“”的为需投放内容。2、为避免拍电视广告的权限审批在电视投放方面考虑以节目参与和新闻炒作的形式。政法频道小众媒体飞机场停车场楼宇视频DM杂志（顶级TOP）各媒体投放内容表续表2第63页/共72页导入期报纸形象广告投放排期（8月份）4.4、媒介投放规划媒体日期56121319202627星期五六五六五六五六潇湘晨报A1

23、3半版整体形象A8半版社区形象A16通栏钻、金卡形象长沙晚报A8竖排半版整体形象A9通栏社区形象A12通栏钻、金卡形象今日女报整体形象周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次社区形象周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传钻、金卡形象周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次第64页/共72页导入期报纸形象广告投放排期（9月份）4.4、媒介投放规划媒体日期2391016172324星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象A8半版社区形象A16通栏钻、金卡形象长沙晚报A8竖排半版整体形象A9通栏社区形象A12通栏钻、金卡形象今日女报整体形象周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次社区形象周二版，女

24、性社区和其他社区的女性活动宣传钻、金卡形象周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次第65页/共72页导入期报纸形象广告投放排期（10月份）4.4、媒介投放规划媒体日期78141521222829星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象A8半版社区形象A16通栏钻、金卡形象长沙晚报A8竖排半版整体形象A9通栏社区形象A12通栏钻、金卡形象今日女报整体形象周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次社区形象周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传钻、金卡形象周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次第66页/共72页导入期软文投放排期（8月份）4.4、媒介投放规划媒体日期1381015172224星期一

25、三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部A10软文版块关于具体社区长沙晚报A9软文版块关于俱乐部A12软文版块关于具体社区今日女报关于俱乐部女性主题的宣传版式，每周四投一次关于具体社区女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次第67页/共72页导入期软文投放排期（9月份）4.4、媒介投放规划媒体日期57121419212628星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部A10软文版块关于具体社区长沙晚报A9软文版块关于俱乐部A12软文版块关于具体社区今日女报关于俱乐部女性主题的宣传版式，每周四投一次关于具体社区女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次第68页/共72页导入期

26、软文投放排期（10月份）4.4、媒介投放规划媒体日期35101217192426星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部A10软文版块关于具体社区长沙晚报A9软文版块关于俱乐部A12软文版块关于具体社区今日女报关于俱乐部女性主题的宣传版式，每周四投一次关于具体社区女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次第69页/共72页4.4、媒介投放规划俱乐部主题活动广告排期：媒体广 告 形式-7-6-5-4-3-2-1举办期+1+2+3+4+5+6+7潇 湘 晨报活 动 告知 及 炒作交 通 频道活 动 告知、后续报道延续一个星期海报活 动 告知延续一个星期网 络 广告活 动 告知 及 跟踪延续一个月，互动式、滚动式报道湖 南 经视社 会 新闻短 信 或外呼活 动 告知 报 名及结果内 部 刊物后 续 报道延续一或两期注：举办期前后数字顶上的“-”“+”表示活动举办前、后的天数。第70页/共72页 提 案 结 束 谢谢！第71页/共72页感谢您的观看！第72页/共72页