如何做房地产市场调研.pdf

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1、如何做房地产市场调研市场营销,国民经济，市场调研，房地产，人口增长房地产市场调研房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。第一节 房地产市场营销环境调研一、人口环境(一)人口总量与人口地区人口总量决定了对房地产的需求上限,人口增长对房地产需求有双向的影响。（二）人口的年龄结构(三)家庭规模与结构二、经济环境(一）国民经济发展1、宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。2、宏观经济运行状况决定着房地产的供给成本。（二)产业结构(三）城市化进程（四）经济体制（五）通货膨胀率三、政策环境一般来说，与房地产有关的政策

2、主要有：财政政策、货币政策、土地政策、住房政策等。（一)财政政策（二）货币政策(三）产业政策(四)区域发展政策(五）土地政策1、土地供给政策2、地价补偿和土地收费的规定3、土地出让方式（六）住房政策(七）房地产开发、销售政策(八）户籍制度第二节 购房人信息市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望。市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为的，因为这些能为认识和确定新产品、产品特性、价格、渠道、信息等市场营销组合因素提供线索。一、家庭收入家庭收入是影响住房消费最重要的因素.二、年龄构成年龄结构是消费者结构的一个重要方面.三、家庭结构不同的家庭人口结构，对住房的要求有所不同,

3、特别是对户型和面积的要求差别很大。四、购房需求（一)区位要求就每一个城市的状况而言，各地区的发展水平、地理、经济状况、文化教育程度、道路交通各不相同，因此，考察购房人对不同区位的认可度，是极为重要的。（二）户型面积要求不同的地区在不同时期，由于购房人的收入水平、家庭人口不同,对户型和面积有不同的要求。因此，在一段时期，户型面积一定要有主流,这在房地产调研中是必须搞清的。（三)价格要求对购房人来说，当然是价格越低越好。在理性消费者的情况下，购房人都有一个面积、价格的最佳结合点，通过调查,可以清楚地了解购房人的价格要求.四、其他需求区位、价格和户型面积是购房置业的 3 大要素,除此之外，购房人还有

4、若干其他的需求，如物业管理水平、绿化率和景观、开发商实力、潜在的升值潜力，以及智能化设施等.第三节 竞争对手分析在房地产市场上，仅了解顾客的需求是不够的，面对房地产市场的激烈竞争，研究和分析竞争对手将显得越来越重要。通过对竞争对手的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。一、识别竞争者的方法（一）品牌竞争一家公司可以将竞争者看做是以相近价格向同一顾客群销售不同品牌的同种产品的其他公司。（二)行业竞争一家公司可以较广泛地将生产同种产品或同类产品的公司看做竞争对手。(三）形式竞争一家公司甚至可以更广泛地把所有提供相同产品与服务的公司都看成它的竞争者。如提供住房服务的房屋出租者。(四）一般竞争一家公司

5、还可以进一步把所有能够与自己争取相同顾客群货币收入的公司看做其竞争者。如汽车厂商、海外旅行社。企业产品之间的竞争在很大程度上表现为同一区域内类似楼盘之间的竞争,至于区域范围的大小要视推出的项目楼盘性质而定。二、竞争项目的调研对楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它是研究市场最为直接的途径,对楼盘进行市场调查可以从产品、价格、促销和销售四个方面着手进行研究.(一）产品1、区位 地点位置 交通条件 区域特征 主要取决于地哉的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。发展规划 指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整,是一种人为的行为。周边环境指开发地块周围的物质和非物质的生

6、活配套情况，包括:水、电、气等市政配套；公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套；还包括人文和生态环境（孟母三迁择邻而居)2、产品特征 建筑参数 主要有总建筑面积、总占地面积、容积率。面积户型 一个楼盘的面积和户型基本决定了其产品品质的好坏，其中包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积配比、户型配比。装修标准 一是公用部位,二是户内居室、厅、厨卫的处理。配套设施 一是满足日常生活的最基本设施,如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等，二是为住户专门设立的额外设施，如小区会所。绿化率 绿地多少越来越受到购房人的重视。3、公司组成主要有开发商、设计单位、承建商、物

7、管公司，分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造、物业服务，开发商实力最为关键。4、交房时间(二)价格 是最难取得真实信息的.1、单价起价 平均价 主力单价（判断楼盘客户地位的主要依据)2、总价单价反映的是楼盘品质的高低,而总价反映的是目标客户群的选择，通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场地位和目标市场。3、付款方式是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具,用以缓解购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。（三）广告广告是房地产促销的主要手段，对楼盘的广告分析是市场调研的重要组成部分。1、售楼处 其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现.2、广告媒体3、广告投放强度 体现了

8、该楼盘所处的营销阶段。4、诉求点 产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。(四）销售情况 是最难获得准确信息的。1、销售率 反映一个楼盘被市场的接纳程度。2、销售顺序 从中分析出不同面积、不同户型被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和顺序。3、客户群分析 从购房人的信息中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素,以及各因素影响力的大小。通过对单个楼盘的调研,可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售的组织、实施情况,以此为基础制定出本公司项目的营销、策略和相应的对策.三、竞争企业的调研（一）对房地产企业的调研内容1、专业化程度2、品牌知名度3、推动或拉动4、销售

9、方式5、商品房质量6、纵向整合7、成本状况8、价格策略9、与母公司的关系10、与当地政府的关系(二)确定竞争对手追求的目标（三)评估竞争对手的优势和劣势(四)识别竞争对手的现行战略四、辨别竞争对手的假设第四节 市场调研的方法和程序一、调查方法(一）按调查对象划分1、全面普查由于工作量较大，调查周期较长,一般只在较小范围内采用，当然有些资料可以借调国家权威机关的普查结果。2、重点调查是以有代表性的单位或消费者作为调查对象,进而推导出一般结论.如调查枫景家园需求情况，可选择大药行作为调查对象，当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有些误差，对此，市调人员应引起重视。3、随机抽样 简单随机抽样 分层

10、随机抽样 对总体按某种特征（如年龄、职业等)分层 分群随机抽样 将总体按一定特征分成若干群体4、非随机抽样先确定某个标准，然后再选取样本数.就便抽样如在街头任意找一些行人询问其对某产品的看法和印象。判断抽样市调人员根据自己的经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。配额抽样先确定一些控制特征，再将样本空间进行分类,如了解高、中、低收入的消费者对购房的欲望.(二)按调查方法划分1、访问法是最常用的市调方法，有三种形式，即答卷法谈话法（如招开座谈会）电话调查法，科学设计调查表，有效运用个人访问技巧是关键.设计调查表的步骤：一是根据本企业研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么,如消费者对

11、购房的兴趣、其收入及购房能力、对住房的标准要求等；二是按照所需收集的信息,设计一连串问题,并确定每个问题的类型；三是按照问题的类型、难易程度选择题型，如单选填充、多选填充、是非判断、多项选择等，并安排好询问问题的次序；四是选择一些被调查者作初步测试,征求意见；五是按照测试结果,再作必要的修改，然后制作正式调查表。2、观察法3、实验法二、调查规模与技术条件(一)样本数的份量 大样本可以减少误差，但受时间、经费等限制.(二)样本涵盖面的广度(三)问题涵盖面的广度内容太少，失去调查本意,问卷太长,可能会使被调查者失去耐心。（四)调查的深度越深层调查，要求调查人员的专业技术越高，时间越长，经费越多。三

12、、调查的程序(一)确定调查目的市调人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如我们现阶段的亳州电脑商城的调查。（二)收集信息资料 通过调查取得所需的信息。（三)初步调查 目的是了解产生问题的一些原因，如房子销售不畅。（四)调查设计调查表及问卷是整个调查工作的核心，其设计的好坏将直接影响调查结果，一般房地产市场调查表至少应设计四种调查表格。1、当地房地产资源统计表包括：房地产分布、面积类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景，其他具体情况和调查日期等项目。2、房地产出租市场统计

13、表3、房地产出售统计表包括：已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件(预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目。4、房地产个案调查分析表包括:案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用权年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、资料来源和日期等项目。(五)现场调查(六）调查资料的整理分析首先要进行编辑整理，去粗取精,去伪取真,以保证资料的系统性、完整性、可靠性。在整理的过程中，要核查资料的误差，剔除那些错误的资料，之后要对资料进行评定,以确保资料的真

14、实和准确.其次要进行统计,并制成各种计算表、统计表、统计图.最后对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据,直至得出必要的结论。(七)撰写和提交调查报告调查报告反映了调查工作的最终成果。撰写调查报告应做到：客观、真实、准确地反映调查成果;报告内容,简明扼要、重点突出；文字精练，用语中肯；结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；报告后应附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；报告完整。备注:市场调研必须遵循的几个基本原则:1、没有理论统领的调查是低档的调查所谓“理论模型统领原则”是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。如研究目标市场问题，

15、要有 STR(市场细分、目标市场、市场定位）理论作为指导；研究影响消费者品牌选择决策问题，要有消费者购买决策过程理论作为指导等。总之每一个市调项目，我们必须在这些理论指导下，设计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等.要知道,我们不是单纯的进行市场调查,而是在帮助企业进行行销企划，企划方案的每一环节，都是有营销理论作为指导的。2、不能解决问题的调查是无用的调查。进行市调的目的是为了解决营销过程中的难题。如：为什么我们的产品在市场上的销售走势越来越差?是谁在购买对手的热销房型，为什么？常见的问题:在市调报告中花上数十页描述一个市场但当涉及到企业该如何做的时候却只有一两页,甚至一两句话

16、，并且还是不疼不痒的。要雪中送炭，不要锦上添花。3、市调目标过多的调查可能是近视的调查。对于每个市调项目要明确一个或两个要解决的营销难题作为市调目标,且市调目标不能过多。如果目标锁定多之又多，从消费者的特征、产品需求、价格接受程度、渠道的选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有,可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。“要有所得就必须有所不得”，“面面俱到的结果往往是面面不到。”4、只研究战术的调查可能是近视的调查.战术问题很重要，它牵涉到企业当前的生存和发展问题；战略问题也很重要，它牵涉到企业未来的生存和发展问题。5、只想少投入的调查可能是最费钱的调查.如果市场调查能解决本企业当前面临的营销难题，花上几万元又有什么不可以的呢？反过来说,如果只是一个泛泛的调查，解决不了什么实际问题，那花上几千元不也是浪费吗？