白酒类营销策划方案.pdf

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1、白酒类营销筹划方案一、概论去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面上升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在剧烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经

2、济增长点。我公司通过对华容道酒业的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：第一、华容道酒业急需加强产品营销管理。去年12 月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业开展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉 90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有 6 个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。第二、华容道酒业应加快产品构造调整，开发出多品种

3、、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面那么要注重白酒产品与企业文化严密结合。建议主要产品定位在“华容道酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王和“华容后。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。第三、华容道酒业产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。二、湖南白酒市场调查1、根底调查：香型、品牌、文化主导香型：浓香型、兼香型畅销酒度：5260本地主要品牌：长沙白沙液系列衡阳回燕峰系列湘西湘泉系

4、列邵阳开口笑系列外地入湘主品牌：四川剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖安徽金种子湖北稻花香贵州茅台、小糊涂仙页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！2、消费市场调查湖南白酒市场有 80的酒是 52的，高度化趋势明显。白酒市场价位以310 元500ML和 1845 元500ML 的低中档酒最为畅销。其中 310 元500ML 的低档酒市场份额为436，消费区域以农村、乡镇为主；1845 元500ML 的中价位酒市场份额为 412，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为848。60880 元500ML 的高价位白酒的市场份额为 152，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，

5、其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。有 3352的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有7723的消费者愿意承受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是平安、放心。占受访者总数 1313的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体安康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100的受访者希望白酒生产厂家推出对身体安康有益的，并具有某种生理功能的白酒。3、包装调查对湖南高桥市场的 10 户经销商的调查发现，有 962的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具

6、有一定的美学价值和喜气价值。湖南消费者对包装的选择上高中档酒差异明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比拟注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。4、市场点评湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进展了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为953和 927；其次是湘泉，市场知名度分别为 882。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，到达 951以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，

7、可信度高的品牌，其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量根本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒如汾酒，茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流约占 60但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。在外省酒中，川、皖酒表现“生猛。川酒品牌在2 5 种以上包括系列酒，高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，此外全兴和酒鬼也卖得很热，主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大其可信度仅为 556，剑南春的

8、突出业绩来源于合理的价格52，116元500ML及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌包括其系列酒主打中低档酒市场。在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！的口号。皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活泼，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得疑心。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场出了名的市场“急躁病。此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高 52245 元500ML，38210 元500ML；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。页脚下载后可删除，如有

9、侵权请告知删除！湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的根本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福

10、二星、三星、浏阳河二星、三星；低档：金太福一星、浏阳河一星。三、“华容道酒营销筹划方案主旨。1、提升品牌形象，增强产品美誉度。中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。2、提高市场占有率。“华容道酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。四、“华容道酒营销方案建议实施期。*年 1 月 10 日3 月 10 日五、市场分析研究。酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费

11、及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变开展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开场讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒与“休闲共享，成为现代人消费新观念。1、消费者购置酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购置地也有所差异。2、竞争对手分析“华容道酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。3、消费心理研究。根据消费心理学的研究，顾客的

12、购置行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购置动机、购置行为、消费行为、满足评价七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购置欲望，激发起购置动机。1、消费者购置动机a、经常饮用，自己品尝生活习惯b、会客、待客饮用c、送礼d、喜庆事饮用需要e、节假日购置饮用。页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！f、开心时、烦恼时饮用2、消费者性格分析a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。c、比拟理性，注重营养和安康而有所选择。3、消费习惯a、生活习惯比拟固定b、广告影响c、听说4、消费者分类a、群众温饱型，是低价位产品的消费群。b

13、、中档价位流行型c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这局部消费者不太固定。消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比拟明显，是影响人们选购白酒的重要因素。4、消费者与品牌的关系“华容道酒必须以长远的眼光对待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进展持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进展一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华容道酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。六、“华容道酒产品分析。内在质量：色泽

14、清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；市场优势：巨大的空白市场 广阔的利润空间外观形象：现有产品简介品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“华容道品牌必须以“差异制胜，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开场开展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要知名，都要在先期付出艰辛的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表。这一创意过程是客观经济开展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎

15、胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇，现代人对酒那么如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌筹划要弃“婉约之风，走“豪放之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度 必须把握准确。七、促销整合策略。为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南华容道酒业应下定决心，聘请专业广告公司进展营销整合筹划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发

16、白酒市场。一、公司与经销商共享利益页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！1、客户获得充分的利益和开展，才是“华容道酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和效劳。2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以开展，公司才会获得永久的利益。二、湖南华容道酒业所能提供的1、市场运作模式a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。b、公司制定不同时间的市场营销方案。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商实现销售及吸引消费者购置的营销目标。c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。2、经销商确认体系a、同意公司下达该区域

17、年度销售目标。b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。3、具体操作细那么a、签订合同后，对该市进展初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准前方可实施。c、协助经销商进展市场管理及促销方案的筹划。d、媒体广告方案制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。e、对销售商终端工作的监视、促进和考核。4、市场保护体系a、严格执行区域编码制度，并派专人监视管理。b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减

18、少货流风险。c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。d、加强对各区域经销商市场行为投入、渠道等的监视控制，并建立相应的约束机制。5、市场促销整合策略白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵和“文化内涵，

19、产品成为市场推举出的名牌。“华容道酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进展“文化升华，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。三、促销活动方案依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。1、春节活动促销方案A、推出一系列文化趣味有奖问答，表达“华容道酒对文化的重视。B、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。C、礼品包装强调文

20、化品位，通过活动，给消费者留下“华容道酒是礼品的最正确选择，页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。2、公益活动赞助为表达文化、知识的价值，促进两个文明建立的战略意义，更为了向华容教育事业的开展【违禁词，被屏蔽】爱心，损款2 万元，奖励那些为教育事业而无私【违禁词，被屏蔽】的先进教师。召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业为社会【违禁词，被屏蔽】爱心的精神，从而到达宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。八、“华容道酒媒体整合策略。“华容道酒要想到达一定的营销目标，必须增加广告投入

21、，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能到达有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。具体作法是为了在有限的预算中增加CF 的露出次数，故采用15 秒和 30 秒 CF，以15 秒和30 秒 CF 屡次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5 秒 CF 或 30秒 CF，以产品的“柔似娇女，稳如泰山作理性的展开。整体的广告筹划那么以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。一、媒体组合选择目标、方式1、电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5 秒广告片 15 秒广告片 30秒广告片 公益广告；2、报纸类：湖南日报 岳阳晚报 华容

22、报 华容道酒企业报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计3、企业宣传册：POP 展板 SP 海报 条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。采用此媒体组合原因为：a、利用强势媒体电视，效果比拟直接。b、报纸类的广告有利于具体说明“华容道酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。c、扩大产品与广阔消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。二、媒体整合策略

23、重点1、目标市场战略“华容道酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购置兴趣。白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体方案的安排上，需针对目标对象作广告筹划。2、竞争战略评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用“四两拨千斤的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。九、“华容道酒招商方案。1、招商对象A 类市级城市代理商，B 类县区级经销商，C 类二级乡镇销售点2、特约经销商要求A、具备独立法人资格及相关经销商资格B、具有较成熟酒类产品销售经历和经销网络C、有投资决心和长期合作的态度页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！D、有一定的经济实力3、付

24、款方式现款现货每批4、广告及促销支持A、公司负责市台和县台电视广告投放B、公司负责市报的广告投放C、公司提供 POP 宣传用品D、公司提供终端、条幅等宣传用品E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传F、公司提供经销商年底返扣G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。5、售后效劳A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。B、公司提供有关产品的一切合法文件。C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。D、公司定期对经销商人员进展培训。E、公司提供双方认可的可行的SP 活动。F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。注：标准招商能够有利于限制

25、销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于“华容道酒长远开展。十、销售网络的建立建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找符合条件的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进展终端销售点密集铺货。以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售本钱，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商，“本是同根生却常常“相煎何太急，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争

26、品牌的经销商比赛，另一方面还要时时防范其他兄弟代理商进展窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，“华容道 酒营销网宜采取了小区域独家代理制。所谓小区域独家代理制，就是以县为根本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进展处分。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的安康和高速开展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的效劳。2、企

27、业应制定完善的销售方案一个完善的销售方案既包括销售目标，也包括到达目标的方法，它应该包括四个方面：1、目标确实定制订销售目标主要依据三个要素：首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度据此确定企业市场存量的自然增长量。其次，对市场走势的预测据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！定企业可能取得的份额。最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进展系统的评估，也可对以后要占领的市场进展全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。确定销售目标的过程是一个对市场进展全面、系统评估、审视和规划的过程。【本文档内容可以自由复制内容或自由编辑修改内容期待你的好评和关注，我们将会做得更好】页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！