《电子商务概论》作者刘宏—第6章374.pptx

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1、电子商务概论电子商务概论第第6章章 网络营销网络营销 本章内容本章内容网络营销方法网络营销方法 网络营销策略网络营销策略 网络市场与网络消费者行为分析网络市场与网络消费者行为分析 网络营销概述网络营销概述 网络广告网络广告 搜索引擎搜索引擎 网络营销管理网络营销管理 网络营销方法网络营销方法 网络营销策略网络营销策略 网络市场与网络消费者行为分析网络市场与网络消费者行为分析 网络营销概述网络营销概述 网络广告网络广告 搜索引擎搜索引擎 网络营销管理网络营销管理 6.1 网络营销概述网络营销概述 6.1.1 网络营销的含义网络营销的含义 6.1.2 网络营销的内容网络营销的内容 6.1.3 网络

2、营销的特点网络营销的特点 6.1.4网络营销的理论基础网络营销的理论基础 6.1 网络营销概述网络营销概述v网网络络营营销销是是以以现现代代电电子子技技术术和和通通信信技技术术的的应应用用与与发发展展为为基基础础，与与市市场场的的变变革革、市市场场竞竞争争以以及及营营销销观观念念的的转转变变密密切切相相关关的的一一门门新新学学科科。网网络络营营销销相相对对于于传传统统的的市市场场营营销销，在在许许多多方方面面存存在在着着明明显显的的优优势势，带带来来了了一一场场营营销销观观念念的的革革命命，更更重重要要的的是是它它对对企企业业改改善善销销售售环环境境、提提高高产产品品竞竞争争能能力力和和市市场

3、场占有率具有非常重要的现实意义。占有率具有非常重要的现实意义。6.1.1 网络营销的含义网络营销的含义p网络营销在国外有多种表述，如网络营销在国外有多种表述，如Cyber Marketing、Internet Marketing、e-Marketing等；国内对这名词的表述也不尽统一。等；国内对这名词的表述也不尽统一。p从网络营销的内容和表现形式上看，很多人将网络营销等同于从网络营销的内容和表现形式上看，很多人将网络营销等同于网上销售产品、域名注册、网站推广等，这些观点都只反映了网上销售产品、域名注册、网站推广等，这些观点都只反映了网络营销的部分内容，无法体现出网络营销的全部内涵。网络营销的部

4、分内容，无法体现出网络营销的全部内涵。p笼统的说：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以笼统的说：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以称之为网络营销，但实际上不是每一种手段都合乎网络营销的称之为网络营销，但实际上不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是每一种手段都可以发挥网络营销的作用。为基本准则，也不是每一种手段都可以发挥网络营销的作用。为了明确网络营销的基本含义，这里将网络营销定义为：了明确网络营销的基本含义，这里将网络营销定义为：p网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标所进行的，以互联

5、网为基本的手段营造网上经业总体经营目标所进行的，以互联网为基本的手段营造网上经营环境的各种活动。营环境的各种活动。p网络营销与传统市场营销没有冲突，但各自因所依赖的环境不网络营销与传统市场营销没有冲突，但各自因所依赖的环境不同而有各自的特点和方法体系，二者也往往是并存的。同而有各自的特点和方法体系，二者也往往是并存的。6.1.2 网络营销的内容网络营销的内容 网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：在以下两个方面：p第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解

6、和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。销依据。p第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目 标，标，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容:u（1）网上市场调查）网上市场调查 u（2）网络消费者行为分析）网络消费者行为分析u（3）网络营销策略的制定）网络营销策略的制定 u（4）网络产品和服务策略）网络产品和服务策略 u（

7、5）网络价格营销策略）网络价格营销策略u（6）网络渠道选择与直销）网络渠道选择与直销 u（7）网络促销与网络广告）网络促销与网络广告 u（8）网络营销管理与控制）网络营销管理与控制6.1.3 网络营销的特点网络营销的特点v网络营销呈现出以下一些特点。网络营销呈现出以下一些特点。（1）跨时空）跨时空 （2）多媒体）多媒体 （7）超前性）超前性 （3）交互式）交互式 （8）高效性）高效性 （4）人性化）人性化 （9）经济性）经济性（5）成长性）成长性 （10）技术性）技术性 （6）整合性）整合性6.1.4网络营销的理论基础网络营销的理论基础v网络营销具备以下三个理论基础。网络营销具备以下三个理论基

8、础。v（1）网络直复营销理论。直复营销的实质就是通过买卖双方的相互）网络直复营销理论。直复营销的实质就是通过买卖双方的相互交流来销售产品。交流来销售产品。v（2）网网络络软软营营销销理理论论。实实际际上上是是针针对对工工业业化化大大规规模模生生产产时时代代的的“硬硬势势营营销销”而而提提出出的的新新理理论论，它它强强调调企企业业在在开开展展营营销销活活动动时时必必须须尊尊重重消消费者的感受和体验，使消费者具有选择接受企业营销活动的主动权。费者的感受和体验，使消费者具有选择接受企业营销活动的主动权。v（3）网网络络整整合合营营销销理理论论。需需要要建建立立起起以以服服务务为为主主的的经经营营理理

9、念念，必必须须以以顾顾客客为为中中心心，为为顾顾客客提提供供适适时时、适适地地、适适情情的的服服务务，最最大大程程度度地地满满足足顾顾客客的的需需求求。网网络络环环境境改改变变了了传传统统市市场场营营销销策策略略的的基基础础，网网络络营营销销中中的的整整合合营营销销已已从从4Ps组组合合理理论论（Product产产品品、Price价价格格、Place渠渠道道、Promotion促促销销），逐逐渐渐转转向向4Cs组组合合理理论论（Customer 顾顾 客客、Cost 成成 本本、Convenience 便便 利利、Communication沟通）。沟通）。6.2网络市场与网络消费者行为分析网络

10、市场与网络消费者行为分析 6.2.1 网络市场网络市场 6.2.2 网络消费者网络消费者 6.2.3 影响网络消费者购买决策的因素影响网络消费者购买决策的因素 6.2.1网络市场网络市场v网络市场是由网络市场是由Internet上的企业、政府组织和上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场，网络市场的扩张速网络消费者组成的市场，网络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子商务的发展速度度和发展将直接影响着电子商务的发展速度和前景。和前景。v网络市场具有如下网络市场具有如下6个基本特征。个基本特征。v（1）无店铺的经营方式）无店铺的经营方式v（2）无存货的经营形式）无存货的经营形式v（3）成本低廉的竞

11、争策略）成本低廉的竞争策略v（4）无时间限制的全天候经营）无时间限制的全天候经营v（5）无国界、无区域界限的经营范围）无国界、无区域界限的经营范围v（6）精简化的营销环节）精简化的营销环节6.2.2网络消费者网络消费者v1网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。网络消费者的购买动机基本者产生购买行为的某些内在的动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。上可以分为两大类：需求动机和心理动机。v（1）需求动机）需求动机 需求动机

12、是指由需求而引起的购买动机。需求动机是指由需求而引起的购买动机。v 兴趣兴趣v 聚集聚集v 交流交流v（2）心理动机）心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在v 理智动机理智动机v 感情动机感情动机v 惠顾动机惠顾动机6.2.2网络消费者网络消费者u（1）需求的确认：引发需求认知的因素可能是个人的内在需求或外在刺激。）需求的确认：引发需求认知的因素可能是个人的内在需求或外在刺激。u（2）信息的收集：其来源可分为四种，包括个

13、人来源、商业来源、公共来源和经验来源。）信息的收集：其来源可分为四种，包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。u（3）比较选择：消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。）比较选择：消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。u（4）购买决策：一般要具备以下三个条件：对厂商有信任感；对支付有安全感；对产品有）购买决策：一般要具备以下三个条件：对厂商有信任感；对支付有安全感；对产品有好感。好感。u（5）购后评价：消费者购买商品后，判断这种购买决策的准确性。）购后评价：消费者购买商品后，判断这种购买决策的准确性。这一购买模式意味着消费者在购买一个产品时，会历经所有的五个阶

14、段。但有时并非如此，这一购买模式意味着消费者在购买一个产品时，会历经所有的五个阶段。但有时并非如此，尤其是在低度涉入的购买中，消费者可能跳过或颠倒某些阶段。尤其是在低度涉入的购买中，消费者可能跳过或颠倒某些阶段。需求确认需求确认信息收集信息收集比比较较选选择择购购买买决决策策购后评价购后评价环境影响环境影响图图6-1 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程v2网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程6.2.3 影响网络消费者购买决策的因素影响网络消费者购买决策的因素v影响网络消费者购买的因素：影响网络消费者购买的因素：v（1）商品的特性）商品的特性v（2）商品的价格）商品的价格v（3）购物的

15、便捷性）购物的便捷性v（4）安全性和服务）安全性和服务 6.3 网络营销策略 6.3.1 网络营销产品策略网络营销产品策略 6.3.2 网络营销定价策略网络营销定价策略 6.3.3 网络营销渠道策略网络营销渠道策略6.3.1 6.3.1 网络营销产品策略网络营销产品策略v1新产品开发策略新产品开发策略新产品开发主要包括：新产品开发主要包括：v（1）全新产品）全新产品v（2）模仿型新产品）模仿型新产品v（3）现行产品线的增补品）现行产品线的增补品v(4）改进型新产品）改进型新产品v（5）形成系列型新产品）形成系列型新产品v（6）重新定位型新产品）重新定位型新产品v（7）降低成本型新成品）降低成本

16、型新成品v2产品组合策略产品组合策略产品组合策略主要包括：产品组合策略主要包括：v（1）扩大产品组合）扩大产品组合v（2）缩减产品组合）缩减产品组合v（3）淘汰产品策略）淘汰产品策略6.3.1 6.3.1 网络营销产品策略网络营销产品策略u3品牌策略品牌策略u（1）多方位宣传）多方位宣传u（2）质量支持）质量支持u（3）公共关系）公共关系u（4）品牌延伸）品牌延伸u（5）遵守约定规则）遵守约定规则u（6）法律保护）法律保护6.3.2 网络营销定价策略网络营销定价策略网络定价策略主要包括以下几个方面。网络定价策略主要包括以下几个方面。v1新产品价格策略新产品价格策略v（1）成本定价法）成本定价法

17、v（2）心理定价法）心理定价法v2折扣定价策略折扣定价策略 折扣价格策略包括四种：现金折扣、数量折扣、季节折扣价格策略包括四种：现金折扣、数量折扣、季节性折扣、功能性折扣。性折扣、功能性折扣。v3定制生产定价策略定制生产定价策略 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。6.3.2 网络营销定价策略网络营销定价策略v4使用定价策略使用定价策略v5拍卖竞价策略拍卖竞价策略 网上拍卖竞价方式有下面几种：网上拍卖竞价方式有下面几种：v 竞价拍卖竞价拍卖v

18、竞价拍买竞价拍买v 集体议价集体议价v6免费价格策略免费价格策略v 产品和服务完全免费产品和服务完全免费v 对产品和服务实行限制免费对产品和服务实行限制免费v 对产品和服务实行部分免费对产品和服务实行部分免费v 对产品和服务实行捆绑式免费对产品和服务实行捆绑式免费6.3.3 网络营销渠道策略网络营销渠道策略v企业在选择网络营销渠道时可采取以下策略企业在选择网络营销渠道时可采取以下策略v1网上配送联盟网上配送联盟v2虚拟店铺渠道虚拟店铺渠道v3网络渠道网络渠道 网络将消费者与企业直接连接在一起，给企业提供一种全新的销网络将消费者与企业直接连接在一起，给企业提供一种全新的销售渠道。售渠道。v（1）

19、会员网络）会员网络v（2）分销网络）分销网络v（3）快递网络）快递网络v（4）服务网络）服务网络v（5）生产网络）生产网络6.4网络营销方法网络营销方法v1企业网站营销方法企业网站营销方法 企业可采取网络直销、网站促销、互动式营销、会员制营销和交企业可采取网络直销、网站促销、互动式营销、会员制营销和交换链接等方法来进行网站营销。换链接等方法来进行网站营销。v2许可许可Email营销营销v3BBS/论坛营销论坛营销v4网上市场调查网上市场调查v网上市场调查是一个复杂的过程，其包含的内容相当广泛，涉及的网上市场调查是一个复杂的过程，其包含的内容相当广泛，涉及的对象主要包括对象主要包括:v（1）市场

20、需求）市场需求v（2）消费者）消费者v（3）竞争对手）竞争对手v（4）宏观环境）宏观环境6.4网络营销方法网络营销方法v5病毒性营销病毒性营销v6博客营销博客营销 博客营销的优势包括：博客营销的优势包括：v（1）细分程度高）细分程度高,定向准确；定向准确；v（2）互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；）互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；v（3）影响力大，引导网络舆论潮流；）影响力大，引导网络舆论潮流；v（4）与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；）与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；v（5）有利于长远利益和培育忠实用户。）有利于长远利益和培育忠实用户。v7RSS营销营销vRSS起源于起源于N

21、etscape公司的公司的Push技术，它是一种用于共享新闻和其技术，它是一种用于共享新闻和其他他Web内容的数据交换规范，通过用于新闻和其他按顺序排列的网站，内容的数据交换规范，通过用于新闻和其他按顺序排列的网站，如如Blog、wiki和网上新闻频道。图和网上新闻频道。图6-2为鲜果网的首页图为鲜果网的首页图，6.4网络营销方法网络营销方法图图6-2 鲜果网首页鲜果网首页6.5网络广告网络广告n所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。无论从信息的传播形式，还是产生的效果来看，的经营性广告。无论从信息的传播形

22、式，还是产生的效果来看，网络广告与传统广告相比，都有了极大的改变。网络广告与传统广告相比，都有了极大的改变。1网络广告的特点网络广告的特点 凭借因特网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有凭借因特网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告在下列特性，网络广告在下列7个方面呈现出不同于传统媒体广告的特个方面呈现出不同于传统媒体广告的特点。点。u（1）交互性强）交互性强u（2）灵活性和及时性）灵活性和及时性u（3）广告成本低廉）广告成本低廉u（4）感官性强）感官性强u（5）传播范围广）传播范围广u（6）受众针对性明确）受众针对性明确u（7）受众数量可准确统计）受众数量可

23、准确统计6.5网络广告网络广告v2网络广告的形式网络广告的形式 常见的网络广告形式常见的网络广告形式:v（1）旗帜广告）旗帜广告v（2）按钮广告）按钮广告v（3）主页型广告）主页型广告v（4）电子邮件广告）电子邮件广告v（5）赞助式广告）赞助式广告v（6）插播式广告）插播式广告v（7）电子杂志广告）电子杂志广告v（8）链接广告）链接广告v（9）关键字广告）关键字广告 6.5网络广告网络广告v3网络广告的发布途径网络广告的发布途径v（1）主页形式）主页形式v（2）通过网络内容服务商（）通过网络内容服务商（ICP）v（3）利用专类销售网）利用专类销售网v（4）应用免费的互联网服务）应用免费的互联网

24、服务v（5）采用黄页形式）采用黄页形式v（6）列入企业名录）列入企业名录v（7）借助网上报纸或杂志）借助网上报纸或杂志v（8）建立虚拟社区和公告栏（）建立虚拟社区和公告栏（BBS）v（9）使用新闻组（）使用新闻组（Newsgroup）6.5网络广告网络广告v4网络广告效果的评价网络广告效果的评价 网络广告效果的评价对网络广告实施具有重要的意义，恰当地评估有网络广告效果的评价对网络广告实施具有重要的意义，恰当地评估有助于确定广告策划的优劣，能检测网络广告的投放效果。网络广告的评助于确定广告策划的优劣，能检测网络广告的投放效果。网络广告的评价指标主要有：价指标主要有：v（1）广告曝光次数（）广告曝

25、光次数（Advertising Impression）。广告曝光次数是指网）。广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通过络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通过Counter（计数器）来（计数器）来进行统计。进行统计。v（2）点击次数与点击率（）点击次数与点击率（Click&Click Through Rate）。网民点击网）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。络广告的次数就称为点击次数。v（3）网页阅读次数（）网页阅读次数（Page View）。所有浏览者对一个页面的总的阅读）。所有浏览者对一个页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数，次数就称为网页阅读次数，v（4）转化

26、次数与转化率（）转化次数与转化率（Conversion&Conversion Rate）。转化次数）。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。6.6搜索引擎搜索引擎v1搜索引擎概述搜索引擎概述v搜索引擎是目前使用最多最普遍的互联网服务之一，它能够帮搜索引擎是目前使用最多最普遍的互联网服务之一，它能够帮助用户快速、有效地检索到所需要的信息或服务。根据中国互助用户快速、有效地检索到所需要的信息或服务。根据中国互联网信息中

27、心（联网信息中心（CNNIC）2009年年1月发布的月发布的第第23次中国互次中国互联网络发展状况统计报告联网络发展状况统计报告，目前搜索引擎的使用率为，目前搜索引擎的使用率为68.0%。2008年全年搜索引擎用户增长了年全年搜索引擎用户增长了5100万人，年增万人，年增长率达到长率达到33.6%。也就是说，搜索引擎已经成为大多数网民。也就是说，搜索引擎已经成为大多数网民获取信息和服务的主要途径，同时也是网民发现新网站的第一获取信息和服务的主要途径，同时也是网民发现新网站的第一工具。由此可以看出，搜索引擎对于网络营销的重要性，以及工具。由此可以看出，搜索引擎对于网络营销的重要性，以及搜索引擎市

28、场巨大的商业价值和开发潜力。搜索引擎市场巨大的商业价值和开发潜力。6.6搜索引擎搜索引擎v2搜索引擎的类型和基本工作原理搜索引擎的类型和基本工作原理v搜索引擎按其工作方式主要分为三种：搜索引擎按其工作方式主要分为三种：v（1）全文搜索引擎）全文搜索引擎v（2）目录索引类搜索引擎）目录索引类搜索引擎v（3）元搜索引擎）元搜索引擎v搜索引擎除以上三种主要类型外，还有以下几种形式：搜索引擎除以上三种主要类型外，还有以下几种形式：v（1）集合式搜索引擎）集合式搜索引擎v（2）门户搜索引擎）门户搜索引擎v（3）免费链接列表）免费链接列表 6.6搜索引擎搜索引擎v3典型搜索引擎典型搜索引擎v（1）Exci

29、te Excite是一个发展速度很快的搜索引擎，它声称其目标是为那些查询者提供便捷是一个发展速度很快的搜索引擎，它声称其目标是为那些查询者提供便捷的进入方法和相关信息。的进入方法和相关信息。v（2）Yahoo Yahoo几乎是互联网上最重要的查询服务网站，把网站登记到几乎是互联网上最重要的查询服务网站，把网站登记到Yahoo上往往是商上往往是商家要做的第一件事情。家要做的第一件事情。Yahoo是一个由人工完成索引网站工作的搜索引擎。是一个由人工完成索引网站工作的搜索引擎。v（3）百度）百度 百度是目前全球最优秀的中文信息检索与传递技术供应商。中国所有提供搜索百度是目前全球最优秀的中文信息检索与

30、传递技术供应商。中国所有提供搜索引擎的门户网站中，超过引擎的门户网站中，超过80%以上都由百度提供搜索引擎技术支持。以上都由百度提供搜索引擎技术支持。v（4）Google Google并非只使用关键词或代理搜索技术，它将自身建立在高级的并非只使用关键词或代理搜索技术，它将自身建立在高级的PageRank(tm)（网页级别）技术基础之上。这项技术可确保始终将最重要的搜索结果首（网页级别）技术基础之上。这项技术可确保始终将最重要的搜索结果首先呈现给用户。先呈现给用户。6.6搜索引擎搜索引擎v4搜索引擎的发展趋势搜索引擎的发展趋势v（1）搜索引擎的品牌优势更为显著）搜索引擎的品牌优势更为显著v（2）

31、分行业、分地区的垂直搜索引擎服务）分行业、分地区的垂直搜索引擎服务图图6-3 深度工作搜索引擎深度工作搜索引擎 6.6搜索引擎搜索引擎u（3）搜索引擎技术仍在不断的发展中）搜索引擎技术仍在不断的发展中 目前搜索引擎为用户利用互联网资源发挥了重要作用。但是搜索引擎并没有解目前搜索引擎为用户利用互联网资源发挥了重要作用。但是搜索引擎并没有解决网络资源检索的所有问题，比方说目前最大的搜索引擎也只收录了所有网页决网络资源检索的所有问题，比方说目前最大的搜索引擎也只收录了所有网页资料的资料的20%，大量的动态网页对于搜索引擎来说不是很友好，因此搜索引擎，大量的动态网页对于搜索引擎来说不是很友好，因此搜索

32、引擎技术还需要不断的发展。图技术还需要不断的发展。图6-4为在为在Searchme中输入中输入“web marketing”后的搜后的搜索结果。索结果。6.7 网络营销管理网络营销管理 6.7.1 成本管理成本管理 6.7.2 绩效评价绩效评价 6.7.3 客户关系管理客户关系管理 6.7.4 风险控制风险控制 6.7.1 成本管理成本管理v从系统的整体生命周期看，其成本包括供应者成本和使用者成本两大部分。从系统的整体生命周期看，其成本包括供应者成本和使用者成本两大部分。v（1）供应者成本）供应者成本 企业中的信息部门就像是内部供应商，掌握所有的资料中心及网络设施，企业中的信息部门就像是内部供

33、应商，掌握所有的资料中心及网络设施，并提供系统开发及信息管理等服务。他们的成本通常通过类似于制造过程并提供系统开发及信息管理等服务。他们的成本通常通过类似于制造过程中的成本转移方法归算到业务部门头上。信息部门必须倾注大量的精力确中的成本转移方法归算到业务部门头上。信息部门必须倾注大量的精力确保对业务部门的技术支持，保证网络系统的可靠性、安全性以及效益。保对业务部门的技术支持，保证网络系统的可靠性、安全性以及效益。v（2）使用者成本）使用者成本 使用者成本是指直接发生在业务部门的关于使用网络系统方面的成本，使用者成本是指直接发生在业务部门的关于使用网络系统方面的成本，或者由信息部门支出但可以直接

34、归算到业务部门的费用，包括配置在业务或者由信息部门支出但可以直接归算到业务部门的费用，包括配置在业务部门的计算机等硬件购置费及使用、维护费等。此外，组织过程中的成本，部门的计算机等硬件购置费及使用、维护费等。此外，组织过程中的成本，如管理和学习所花的时间以及教育费用等，都是较少或没有列入预算中，如管理和学习所花的时间以及教育费用等，都是较少或没有列入预算中，与系统开发费用相比也是十分可观的费用。与系统开发费用相比也是十分可观的费用。6.7.2 绩效评价绩效评价v评价是控制网络营销活动的基础。企业应把网络营销评价是控制网络营销活动的基础。企业应把网络营销评价工作列入营销工作的战略层面上。对于不同

35、的企评价工作列入营销工作的战略层面上。对于不同的企业要给予不同的指标分析。常用的指标有：业要给予不同的指标分析。常用的指标有：v（1）网站的访问量）网站的访问量v（2）销售额和利润额）销售额和利润额v（3）衡量各种情况的指标比率。常用指标比率有客）衡量各种情况的指标比率。常用指标比率有客户转化率、长期客户率、长期客户销售额比率。户转化率、长期客户率、长期客户销售额比率。v（4）市场渗透水平）市场渗透水平v（5）争取和维持用户成本的减少）争取和维持用户成本的减少6.7.3 客户关系管理客户关系管理p客户关系管理（客户关系管理（Customer Relationship Management，CR

36、M）客户关系管理的核心，）客户关系管理的核心，是客户价值管理，通过是客户价值管理，通过“一对一一对一”的营销，满的营销，满足不同客户的个性化需求，提高客户忠诚度、足不同客户的个性化需求，提高客户忠诚度、增加客户满意度，从而提高企业的竞争力。增加客户满意度，从而提高企业的竞争力。p网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体，将原本疏于管理、各自为战的管理集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调

37、起来。起来。6.7.4 风险控制风险控制v1网络营销风险的类型网络营销风险的类型v（1）产品识别风险）产品识别风险v信息传递中的失真大致有以下三种情况：信息传递中的失真大致有以下三种情况：v 客观性失真客观性失真v 主观隐含失真主观隐含失真v 虚假性失真虚假性失真v(2)信息外泄风险信息外泄风险v(3)网上支付风险网上支付风险 网络营销中的支付风险，有以下网络营销中的支付风险，有以下5种情况：种情况：v 信用风险信用风险v 流动性风险流动性风险v 系统风险系统风险v 非法风险非法风险v 后支付风险后支付风险6.7.4 风险控制风险控制v2网络营销风险的控制网络营销风险的控制v(1)网络营销风险

38、控制的范围网络营销风险控制的范围 必须从以下四个方面进行风险控制：必须从以下四个方面进行风险控制：v 信息保密性：信息保密性：v 交易者身份的确定性交易者身份的确定性v 不可否认性不可否认性v 不可修改性不可修改性 v(2)网络营销风险控制的措施网络营销风险控制的措施v 技术方面的措施：如防火墙技术、网络防毒、信息加密存储通信、身份认证、技术方面的措施：如防火墙技术、网络防毒、信息加密存储通信、身份认证、授权等。但只有技术措施并不能保证百分之百的安全。授权等。但只有技术措施并不能保证百分之百的安全。v 管理措施：包括交易的安全制度、交易安全的实时监控、提供实时改变安全策管理措施：包括交易的安全制度、交易安全的实时监控、提供实时改变安全策略的能力、对现有的安全系统漏洞的检查以及安全教育等。略的能力、对现有的安全系统漏洞的检查以及安全教育等。v 社会的法律政策与法律保障：包括在网上进行交易的统一商法以及各种网上的社会的法律政策与法律保障：包括在网上进行交易的统一商法以及各种网上的法律和法规等。法律和法规等。