奥利奥品牌营销策划方案书.doc

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1、奥利奥营销策划书奥利奥营销策划书策划人：策划人： 指导老师：指导老师：时间：时间：目录目录1、市场分析（1）市场营销现状分析（2）主要竞争状况分析（3）奥利奥的 SWOT 分析2、营销策略（1）产品的营销目标（2）目标市场的描述（3）产品的市场定位（4）产品营销策略描述1.产品策略2.产品的定价策略3.产品的分销策略4.产品的促销策略3、产品的活动策划（1）活动策划的具体安排（2）评估程序1.成功的依据2.活动的预算4、参考文献的来源前言前言奥利奥（Oreo）诞生于 1912 年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于“奥利奥

2、 OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。一些人认为，奥利奥的名字来自英语，是“白心黑人”的意思。奥利奥于 1996 年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。1、市场分析市场营销现状的分析饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人 群和场合食用。 近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的

3、达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。 研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受

4、儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从 2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。 虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份

5、额。竞争状况分析：根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均消费量为1 千克左右。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化以融入中国消费文化中，与达利园、徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3%的市场份额排名第二，达利园以 9.7%稳居第一，瑞士的雀巢和康师傅以 2.6%位列第三。同时康师傅夹心饼干市场销售额占有率为22.7%，卡夫奥利奥则占国内市场 16.9%。所以达利园和康师傅基本垄断了中国内地的饼干行业。奥利奥的 SWOT 分析：优势1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于 1912 年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些

6、人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥” 。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回 6 次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜

7、点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于 1996 年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。 3、市场占有率高， “奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。 4、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内涵：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式。观众在轻松欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥广告遵循情感路线，这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于提炼人间的”大爱“作为其广告的主体线。劣势1、产品概念陈旧，未紧跟时

8、尚消费潮流。2、目标人群不够准确。机会1、市场潜在空间巨大。 由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为 2535 千克，中等发达国家也有 1218 千克） 。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。2、年轻女性群体成为消费主流。 饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中 7 0 %左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他

9、休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。威胁1、进入壁垒较低，在外观包装上很容易被模仿、仿制。 2、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加，也会对饼干的销售带来冲击力。3、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代，市场竞争激烈。2、营销策略产品的营销目标：一方面使奥利奥公司追求财务效益和经济效益的最大化，另一方面也在影射奥利奥公司一些战略项目建设的必要性。同时它的意义在于更好的划分市场和细分市场，找准切入点，准确定价，增加销量。目标市场的描述：奥利奥在各大城市，知名度和美誉度很高，消费市场也趋于饱和状态

10、，而一些二线城市和中小城市的普及率还不是很高，可以开拓这些地区的市场。同时奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，以其独特的口味将会吸引更多的消费者。产品的市场定位：1. 市场定位策略 在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。2. 产品品质定位策略 卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利

11、奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。3. 观念定位策略 奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。产品的营销策略分析：（1）产品策略：1.最初的奥利奥饼干跟现在的奥利奥非常相像，只是在奥利奥巧克力饼干的设计上稍有不同。直到纳贝斯克开始销售各种各样的奥利奥饼干时，奥利奥饼干的形状和设计和最初相比都没有什么大的变化。直到后来推出夹心等各种版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品

12、牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于 2005 年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。2.主推奥利奥生日蛋糕味夹心饼干，缤纷的粒粒彩糖，给你带来美味和好心情，就像小时候过生日一样。每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间、跟家人、朋友亲密的关系。这可以用来强调奥利奥的品牌形象。所以对于这个产品的一个核心想法就是更希望通过“生日”这一元素和“你”产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。（2）产品的定价策略1.温和定价策略：在推出新产品上市时，将价格定在高价和低价之间，力求在去的效

13、益时让消费者满意。2.产品线定价策略：生产饼干根据不同质量和档次，结合饼干消费者的不同需求和竞争者的产品情况，来确定价格。3.市场空隙定价策略：在饼干消费市场是与其他品牌竞争时，以稍低的价格取得优势，抢占市场。（3）产品的分销策略1.为了讨好中国人的味蕾，奥利奥在在未改变起特色的前提下对自己的食品进行加工于处理，在其现有产品上进行中国特色的创新，这些举动充分的迎合了消费者的需求和喜好，与此同时奥利奥还针对中国特色的市场环境改革了其分销体系和建立了从生产者向消费者移动的销售渠道。2.多渠道和直接渠道，奥利奥的营销采取多渠道和直接渠道，将产品全部交给批发商经销。（4）产品的促销策略奥利奥的推广应采

14、用促销人员、电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。1.电视广告：以央视和地方性广告为主导，争取以电视广告达到最广泛的覆盖，吸引他们登陆奥利奥管方网站下载客户端，参加举办的各种线上活动或关注相关的各种活动信息。2.报刊杂志广告：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告诉消费者。3.路牌广告：选用时下流行的交互式路牌广告形式，形式新颖独特。4.网络广告：各大门户网站如百度、腾讯、人人网等大型网站页面占据小窗口。3、产品的活动策划（1）活动策划的具体安排广告宣传1、创意说明 本次推广奥利奥饼干的策划重点

15、在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。标语：奥利奥，好吃又好玩 如果你也喜欢奥利奥，就和我一起 我一直就爱奥利奥 奥利奥成就健康人生视频:：奥利奥饼干的宣传视频 画报:奥利奥饼干的外形宣传图 活动：奥利奥饼干高校园区试吃 奥利奥入校送健康活动2、宣传文案 奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班选择奥利奥 学生早餐营养品校园推广活动 1、 背景介绍：10 月到 11 月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。和安徽机电职业技术学院、皖南医学院、安徽师范大学、安徽商贸职业技

16、术学院、芜湖职业技术学院等联系，策划一次“奥利奥”杯大学生征文比赛，让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。 2 、活动宣传口号：珍惜瞬间、感动心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好“奥利奥”杯大学生校园征文大赛。 3 、针对的对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名参加。4 、活动内容：报名时间：2011 年 10 月 23、24 号 报名地点：五大高校的足球场，试吃点。 比赛规则：进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。胜利的队伍赠送一箱奥利奥饼干新品。（2）评估程序1.成功的依据：通过利用不同的媒体，实现信息在不同的形势下的传播，使利用

17、他们的广告活动覆盖面更广，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息更容易被接受。2.活动的预算：报纸杂志广告预算：20 万电视广告预算：35 万元户外广告预算：15 万元网站广告预算：20 万元公关促销活动预算：12 万元赞助大学生校园征文大赛 ：5000 元 横幅： 50 支 500 元 宣传单 ：2000 份 1000 元报名表： 1000 张 500 元产品费用：10000 元共计：103.7 万元4、参考文献的来源1.奥利奥官方网站；2.中国休闲食品的发展杂志，2012 年 69 期；3.央视网；4.百度百科；5.市场营销学教材，机械工业出版社；6.食品安全周刊杂志，2013 年第 20 期；