土鸡蛋项目营销策划方案书.docx

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1、1目录目录一策划摘要.1二 环境分析.12.1 宏观环境分析（PESTG） .12.2 竞争环境分析 .32.2.12013 年全国土鸡蛋市场区域划分 .32.2.2 五力模型分析： .3三 SWOT 分析 .43.1 优势 .43.1.1 品牌优势 .43.1.2 产品优势： .43.2 劣势： .53.3 机会： .53.4 威胁： .5四 营销战略（STP）.64.1 市场细分 .64.2 目标市场 .64.3 市场定位 .74.3.1 定位依据 .7五 营销策略.95.1 产品策略 .95.2 价格策略 .105.3 渠道策略.125.3.1 策略简介 .125.3.2 策略选择 .1

2、25.3.3 现有渠道分析 .125.3.4 渠道策略 .135.4 促销策略.145.4.1 促销目标： .14.5.4.2 促销工具 .142第一章第一章 摘要摘要人们通常把在农家自然环境中的散养鸡所生的蛋称为土鸡蛋，或称为柴鸡蛋。土鸡蛋内含有微量元素和氨基酸，对于人体的成长起着重要的作用。当前随着经济增长和人们物质文化的追求，人们也深刻认识到营养的重要性，土鸡蛋成为人们营养搭配不可或缺的食物，人们也非常乐意购买土鸡蛋，整个土鸡蛋市场呈现出供不应求的趋势。土鸡蛋这个产业处于高速成长之时，很多企业都在向这个方向迈进，都在自吹自己的产品是农民的产品，是散养的土鸡下的蛋，是绿色的，是健康的，有高

3、营养的，等等。其实现在的超市里所经营的大部分不是散养的土鸡下的蛋，这对于秦巴山公司进一步发展是不可多得的机会。我小组以秦巴山土鸡蛋为案例进行本次策划。第二章第二章 环境分析环境分析（一）（一） 宏观环境分析（宏观环境分析（PESTGPESTG）1.政治分析：杨凌秦巴山生态农业科技有限公司作为陕西省生态农业重点发展项目企业，将陕南秦巴山区资源优势和现代农业高新技术有机结合，在“解决食品安全及发展可持续发展生态农业”方面取得优异的社会3效益和经济效益。杨凌秦巴山生态农业科技有限公司目前有下设分支机构产品主要涉及五大系列三十多个品种。2.经济分析：我国自加入世界贸易组织以来，农产品市场发展迅猛，不论

4、在数量还是规模上其增长的速度都快得让世人感到难以置信。农产品市场的迅速发展，外资的大范围进入表明，农产品市场的价值不容小视。作为世界农产品的生产大国，我国的农产品市场受到了众多国际资金巨鳄的垂涎。加之国内一系列食品不安全事件的发生，人们对绿色食品和自身健康越来越重视，也将目光投向了纯天然无污染的绿色农产品。除此之外，中国农产品的生产成本远低于国际水平，相对而言具备较强的价格竞争优势。由此可见，中国的农产品市场的发展具有非常可观的前景。3.社会文化分析：从食品到穿着，住所到娱乐，人们的生活在这几十年中发生了这翻天覆地的变化。随着生活水平的提高，人们对衣食住行各方面的要求也越来越多，尤其是各种有关

5、健康饮食的观念纷沓而来，使得人们在购买食品时更加谨慎、仔细。 因此，产品的质量是否有保障，食品是否健康绿色，是消费者最先关心同时也是企业必须面对的问题。鸡蛋类产品在中国是消费频率最高的食品之一，拥有广泛的消费群体，老少皆爱，既上得了餐桌，又能在闲暇时充当零食。所以，土鸡蛋 还是很有发展潜力的.4.技术环境分析：公司特意聘请了杨凌农科大多位教授，为公司产品开发、品质保证等多方面的工作做好了严格的技术鉴定及指导，确保每个产品都符合国家及公司的质量要求5.地理环境分析：4秦巴山土鸡蛋养殖基地位于得天独厚的秦巴山脉之中，独具地理优。（二）（二） 竞争环境分析竞争环境分析1 全国土鸡蛋市场区域划分全国土

6、鸡蛋市场区域划分(2013 年)：西北地区所占比例较全国市场份额最少，市场潜力巨大，可通过改变消费者观念或宣传健康饮食理念，打开市场。2 五力模型分析：5（1）现行的企业：现有土鸡蛋尚未形成聚集的产业，品牌形象树立不到位，现行企业间的竞争力不强。（2）潜在进入者：土鸡蛋行业门槛低，技术要求低，新进入者容易进入。消费者通过散户购买相对便利，散户市场对本企业的威胁不容小觑。（3）替代品威胁：替代品较多，市场上蛋白质含量和其他矿物质含量的蔬菜、肉类、蛋类产品均可代替鸡蛋，人造鸡蛋近些年发展较好，与土鸡蛋市场存在较大竞争。（4）供应商的讨价还价能力：自产自销，生产能力有限，价格相对较高，我们的产品具有

7、独特的营养价值，难以模仿，而且能够规模生产的企业少之又少，要想有源源不断的货源，供应商的讨价还价能力受到局限。（5）消费者的讨价还价能力：目前一系列食品安全问题事故，对于消费者的食品选择受到冲击，我企业具有良好信誉及形象，以及产品具有无可比拟的优势，对于消费者犹如强心剂，有力地增强她们的信心，消费者将会义无反顾的选择我企业的产品。6第三章第三章 企业环境分析及战略选择企业环境分析及战略选择（一）（一）SWOTSWOT 分析分析1.1.优势优势（1 1）品牌优势）品牌优势：产品目前已在三棵树、沃尔玛、华润万家等大型超市上柜，得到了广大消费者的一致认可。（2 2）产品优势：）产品优势：饲养方式：秦

8、巴山土鸡蛋由陕西秦巴山生态农业集团联合西北农大的饲养专家用科学的喂养方式，并且作为西北农大和杨凌农业技术学院实习基地，共同管理林下养鸡项目。在秦岭大巴山深处以自然散养方式进行饲养。母鸡品种：引自 当地土鸡品种，且为自然孵化，在源头上可谓真正意义上的土鸡。饲料来源：权威专家制定“土鸡养殖规范”，以野草籽、昆虫、野菜等为食，不喂养任何添加剂饲料，从源头上避免了激素、化学物质等潜在危害。鸡蛋营养：秦巴山土鸡蛋营养丰富，据测定秦巴山土鸡蛋比普通鸡蛋所含的矿物质和微量元素均比普通鸡蛋高秦巴山土鸡蛋营养比较全面，适合老人、儿童及婴幼儿食用。普通鸡蛋营养比较单一。饲养环境：在秦岭大巴山深处的无污染的生态林下

9、进行养殖的。7. 口感更好，吃起来更细腻，黄大清稠，味道香浓；食用安全，纯天然、无污染。2.2.劣势：劣势：秦巴山土鸡蛋目前市场仅局限于西北地区，品牌在国内知名度不够，由于是一个生态农业集团公司，对土鸡蛋市场的资金技术投入后续相对减少。蛋类产品保质期较短，远距离运输成本高，运输风险较大。3.3.机会：机会：秦巴山生态农业科技有限公司本着“为社会提供安全、天然、优质的精品食材”的宗旨，经过不懈努力，已成为业内美誉度极高的生态农业品牌企业。产品目前已在沃尔玛、华润万家等大型超市上柜，得到了广大消费者的一致认，当秦巴山公司再次研发新产品时消费者会比较容易接受。4.4.威胁：威胁：土鸡蛋市场准入门槛较

10、低，对资金、技术等要求较低。替代品较多，市场上蛋白质含量和其他矿物质含量的蔬菜、肉类、蛋类产品均可代替鸡蛋，人造鸡蛋近些年发展较好，与土鸡蛋市场存在较大竞争。国家目前对鸡蛋的定义只有绿色、无污染、有机三类。没有对土鸡蛋的明确定义，土鸡蛋市场不规范，消费者信心会不足。8（二）（二） STPSTP 战略战略1.1.市场细分市场细分以西安为中心辐射整个西北地区市场，以秦岭汉中为界限将陕南地区作为拓展南方市场首要开拓地区，并进一步拓展南方市场。2.2.目标市场目标市场（1）.要求生活质量的家庭主妇要求生活质量的家庭主妇随着生活水平的提高，人们对农产品质量的要求也相对提高，尤其是家庭主妇，她们一天有大量

11、的时间逛菜场，超市，对农产品都是货比三家才做出最后的选择，对产品的质量要求可见一斑。（2 2）. .追求绿色健康的人群追求绿色健康的人群随着经济的快速发展，人们的生活水平有了显著的提高。21 世纪的人类在饮食方面，已不仅仅是追求温饱这么简单，他们更看重的是产品是否健康绿色。人们消费观念的改变，为绿色蔬菜，绿色的豆制食品等农产品提供了巨大的市场。(3).(3).生活节奏快速的单位白领生活节奏快速的单位白领快节奏的生活方式压榨了太多现代白领的时间，让他们失去了自己做饭的机会，甚至常常连外出就餐的时间都一拖再拖，长此以往很容易产生胃病，因此，健康美味的速食品便成为大多数白领所向往的食品之一。该系列产

12、品价格便宜，风味独特，还具备一定的营养价值，是白领在饥饿难耐却无法脱身时的最佳选择。(4).(4).外出旅行者外出旅行者9如今，越来越多的人懂得了劳逸结合这个道理。他们会在假期或周末时出门旅游，放松一下疲惫的身心。其精美的包装及别具一格的口味很适宜当做礼品送给家乡的亲朋好友。(5).(5).其他其他土鸡蛋还适宜体质虚弱，营养不良，贫血及妇女产后病后调养以及婴幼儿发育期补养。 2.2.市场定位市场定位(1)(1)定位依据定位依据：营养价值-土鸡蛋的营养价值。.土鸡在自然环境中生长，呼吸干净新鲜的空气，吃的也都是天然食物，产出的鸡蛋品质自然会好。.土鸡产蛋很少，养分积累周期长，水分含量少，所含的欧

13、咪伽3 不饱和脂肪酸（-3）和磷脂更高一些，这两种物质可以促进胆固醇的代谢，对保护心血管非常有好处，而欧咪伽3 不饱和脂肪酸更是我们生命的保护神。.土鸡蛋微量元素含量高。.土鸡蛋无激素和抗生素残留。土鸡蛋在自然环境下生长，受人为因素干扰少，不存在吃了皮革粉、肉骨粉和药渣等含有激素和抗生素的“饲料”等问题，因而抗生素在鸡蛋中残留少，不会引起耐药性的病原菌株数量增加，被变异细菌感染患病后，治愈困难，对人体无潜在危害性。.土鸡蛋口感更好土鸡蛋中的脂肪含量更高，所以蛋黄较大，非常适合做煮鸡蛋和煎蛋，简单的烹调方法能将它优良的口感完全发挥出来。而普通鸡蛋的蛋清较多，适合做蒸蛋或打蛋花用。土鸡蛋的口感更好

14、10（三）战略选择及目标（三）战略选择及目标1.企业目标：扩大西北地区市场份额，拓展南方市场。使其成为西北地区农产品领导者者企业。2.战略选择：采用密集型成长战略，充分利用现有资源，在现有业务领域内寻求现有业务的改进剂发展机会，从而提高市场份额。市场渗透战略：进行产品宣传推广，以及健康饮食理念传播，增减产品的使用人数，提高产品的使用次数，提高产品销量，增加销售收入。市场开发战略：增加新的销售网点，拓宽西北地区的销售渠道，不仅进驻各个大型超市，酒店以及高档礼品专柜等，还延伸至普通农贸市场。产品开发战略：增加产品的用途来满足不同的消费市场的需求，从而路达市场份额，提高市场占有率。比如说：提供饮食配

15、餐，蛋白及蛋黄分开处理的营养品。 11第四章第四章 营销策略营销策略（一）产品策略（一）产品策略产品卖点：以“健康营养”为诉求点，普通鸡蛋营养比较单一。据测定秦巴山土鸡蛋比普通鸡蛋所含的矿物质和微量元素均比普通鸡蛋高秦巴山土鸡蛋营养比较全面，适合老人、儿童及婴幼儿食用。1 单一蛋类产品类型：单一蛋类产品类型：(1).土鸡蛋：秦巴山公司与秦巴山区土鸡养殖户合作，依托专业的团队制定专业的土鸡养殖规范，从源头上保证土鸡蛋的质量；在养殖过程中推行有机产品标准，从而将消费者认准的土鸡蛋与有机产品标准融洽结合。(2).憨憨蛋鸡蛋：在养殖过程中分阶段饲养，出产日龄控制，动物营养专家设计专业的日粮，保证鸡蛋营

16、养均衡。所有产品经过 12 到检验程序，28 项检验指标，保证蛋品的营养和安全，建立 SCM 供应链管理系统，出产鸡蛋 24 小时内从养殖场到卖场终端。(3).乌鸡蛋：富含多种微量元素，促进儿童生长发育，增强记忆力，对儿童厌食、免疫力低下和孕产妇的营养滋补以及中老年具有食疗保健用。(4).鹌鹑蛋：源于秦巴山生态养殖基地，蛋近圆形，个体较小，一般为 11 克左右，营养分子较小，比鸡蛋营养更易吸收利用。2 2 组合类产品类型组合类产品类型：12(1).鸡蛋+红酒：鸡蛋中含有多种微量元素补充人体所需蛋白，葡萄酒蕴含多种氨基酸和矿物质和维生素这都是人体必需补充和吸收的营养品，独有的含聚酚等有机化合物，

17、使葡萄酒具有降低血脂、抑制坏的胆固醇、软化血管、增强心血管功能和心脏活动，不但开胃消食，还能提高用餐质量，使人心情愉悦，适量的葡萄酒有益身心。两者结合有益身心健康，而且红酒是企业的自营产品，实现了产品组合销(2).鸡蛋+有机大米：源自黑土地的有机大米，水稻田灌溉来自于山涧流出的矿泉水，含有丰富的矿物质和微量元素，矿泉孕育出的营养指标高于其他普通大米，专业有机指标，从插秧到收割，都在农业专家的指导下进行，禁止使用化肥、化学农药，而是采用有机技术栽培，生物防虫，人工除草，全部过程都在国家有机认证中心的监控下，确保有机香米的钻石品质。两者结合有益身心健康，而且有机大米也是企业的自营产品，实现了产品组

18、合销售。（二）价格策略（二）价格策略1 1 定价策略：定价策略：是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。产品定价考虑几方面的因素：1.同行业同类产品的市场价格；2.了解社会平均利润率是多少？3.自身产品的技术特征及质量；4.自己公司的产量；5.预测市场销售量（计算出销售利润临界点）；2 2 具体定价方法：具体定价方法：（1）习惯定价：13许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。 消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等 。土鸡蛋的定价也遵循

19、这一习惯确定，不随便改变价格，以免引起顾客的反感。（2）渗透定价：当秦巴山拓展新的市场时，利用消费者求廉的消费心理，薄利多销，有意将价格定得很低，使秦巴山土鸡蛋以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。（3）折扣定价：数量折扣、现金折扣，交易折扣综合运用，例如：对于酒店，火车，飞机或是相关单位大批来那个订购的情 况，根据其订购的数量给予一定的优惠。（4）差别定价：普通包装和礼盒装的定价有一定区别。在现行 40 枚礼盒 66 元，20 枚简装 33 元，12 枚简装 19 元，基础上进行差别定价：一般礼盒装的价 格 要比单买贵 2030 不等。在旅游景区的产品定价也一般比超市或

20、是专卖店要相对贵 3050 不等。而在特殊的假日或是活动日分别给予消费者不同的折扣。（5）尾数定价：针对的是消费者的求廉心理，在土鸡蛋定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，能够提高企业的营业额。（6）基点定价：企业选定西安城市作为重点，然后按一定的厂价加上从西安城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。14为了提高灵活性，也可以选定许多个基点城市，如汉中，按照顾客最近的基点计算运费。（7）运费免收定价：当企业拓展南方市场时，负担全部或部分实际运费。因为如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可

21、以使秦巴山土鸡蛋加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。1 1 策略简介策略简介企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。2 2 策略选择策略选择(1).直接渠道或间接渠道的营销策略；(2).长渠道或短渠道的营销策略；(3).宽渠道或窄渠道的营销策略；(4).单一营销渠道和多营销渠道策略；(5).传统营销渠道和垂直营销渠道策略。3 3 现有渠道分析现有渠道分析：秦巴山蛋品西安销售网店华润万家、沃尔玛、军区服务社、三棵树超市、双维超市、省政府超市、西工大超市、沃美年华超

22、市、广济大药房、老百姓大药房等。154 4 渠道策略渠道策略（1）传统渠道）传统渠道自设门市在此类店铺中可以陈列完整的产品。并且有利于实行试吃等活动来亲近客户。更可以让顾客自由选择产品进行组合包装或是礼盒包装，展开各类活动的自由性相对其他渠道来说更有灵活性。产品的选择的随意性也可以满足各种消费者的不同需求。进驻超市、大型零售商除去现有的合作超市之外，大卖场也是市民购买生活日用品的地方,人气很旺,而且可以吸引到很多闲散的顾客，这类地方是人流量很大的地方,有利于产品的推广。 和酒店进行合作现在很多的酒店很注重和其相关食品相搭配的小菜,好吃的，有特色的，多种类的小菜会得到酒店客户的喜欢,为酒店服务的

23、同时提高了自己的品牌知名度。和火车以及飞机餐食的合作在火车或是飞机上，吃到好吃的东西会为其行程加分。而且作为一种特产赠供应给火车飞机以及酒店的产品包装就应该趋向于一次食用的小量包装。（2）垂直营销策略：合同式垂直营销系统）垂直营销策略：合同式垂直营销系统这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。秦巴山公司可以喝一些大的饮食公司签订合同比如和香港爱的森甜点店合作，为其提供鸡蛋。还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。由于秦巴山土鸡蛋是是自己生产16的，目前它的销售区域主要集中于西北地区，因此可以和华南华东东南等地区的批发商签订特工合同。（3）网络营销渠

24、道）网络营销渠道综合利用多种电子商务模式，实现网上销售。目前的电子商务模式主要有 B2B、B2C 和 C2C 等三种模式。对于秦巴山来说可以先从 C2C 这种模式做起，比如可以选择在淘宝网或拍拍网这个平台上开设网店，这个平台目前的进入门槛低，成本费用少。除了 C2C 模式外，B2C 模式也必不可少，开设官网，让消费者直接从官网购买，以增加网络销量。（四）促销策略（四）促销策略1 促销目标：短期：是企业本季度营业利润提高至少提高 7 个百分点。长期：扩大西北地区市场份额，拓展南方市场。使其成为西北地区农产品领导者者企业。2 促销工具（1）广告：邀请名人代言产品，广告投放地可选择电视、电台、报纸等

25、大众媒体；成本高，但见效快；海报、户外广告宣传，成本低，同时可增强消费者信心。（2）公共关系：企业在进行公共关系活动时也要利用大众媒体，如报纸、期刊、电视、广博、商业出版物等，但是与广告不同公共关系是一种“制造新闻”不需要付费。通过17新闻媒体多加报道和宣传秦巴山企业以及其产品；多赞助一些相关的活动；（3）销售促进：向消费者推广方式：向消费者推广方式：直接赠送：如买三盒送一盒赠送代价券。在一些特定的节日里货活动时，当顾客购买一定数额的时候，就可以赠送代价券。在下次购买时可以抵掉一部分货款。有奖销售。在一些特定的节日里货活动时，当顾客购买一定数额的时候，就有特定的礼品赠送。向中间商推广方式向中间

26、商推广方式: :购买折扣：对一次性购买量较多的中间商给予一定的数量折扣或现金折扣，购买数量越多，折扣越大。经销奖励：对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励，可以奖励实物，也可以直接奖励现金。对企业用户推广方式对企业用户推广方式: :展销会：参加大型的展销会洽谈会等，例如参加杨凌农高会。（4）综合利用多种网络营销工具，实施网上推广网站建好了，不等于就有人来访问，网店建好了，不等于就有客户来买东西。所以开展秦巴山土鸡蛋网络营销，要综合利用多种网络营销工具，实施网上推广。目前主要的网络营销工具有博客、微博、论坛、即时通信工具、E-mail、搜索引擎等。以淘宝网店为例，光在淘宝这个平台开设网店还不

27、算是真正地开展网络营销。网店建好了，需要运用多种营销工具加以推广，才能使网店流量提升，进而使销量得以提升。如何提升淘宝网店的流量和销量已经成为每一个淘宝店主非常关心的问题。目前18淘宝这个平台可以用来推广的工具主要包括两个方面，一方面是付费推广工具，包括直通车、淘宝客、钻石展位等等，另一方面是免费推广工具，包括论坛、博客、微博等等。第五章费用预算及实施规划杨凌秦巴山生态农业科技有限公司营销计划预算如表 5-1 所示表 5-1 杨凌秦巴山生态农业科技有限公司营销计划的费用预算 （单位：万元）广告项目费用户外广告电视广告媒体广告印刷费线上推广费用销售促进公告活动费人员酬金总计预算0.31.60.7

28、0.51.20.21.61.17.2杨凌秦巴山生态农业科技有限公司营销计划的实施如表 5-2 所示杨凌秦巴山生态农业科技有限公司营销计划的实施如表 5-2 执行任务时间安排负责部门任务完成指标户外广告5-8 个月广告部电视广告5-10 个月广告部广告宣传媒体广告4-8 个月销售部产品知名度达到 75%传单发送5 月中旬至 7月初宣传部3 万份宣传单发放社区19线上推广费用5 月-销售部 销售促进5 月-7 月销售部销售额提高50%以上公关活动6 月中旬公关部实地参观爱心捐赠等活动人员招聘4-5 月人事部招聘传单发放人员进行薪金管理绩效考评 9 月下旬-11 月管理者考核上述活动第六章风险与控制1 市场风险市场风险（1） 产品销量不足。以市场需求量为导向，严格控制产品质量，采用人员推销的方式，获得产品销量订单。（2） 产品知名度不够。加大广告的投放力度和覆盖面，增加人员推销的促销方式2 竞争风险竞争风险（1） 竞争者降价促销。继续销售原有产品，适当降低产品价格;保持原有产品的价格，进一步提升产品的附加值;增加技术投入，提高产品的性能，同时提高产品价格。（2） 增加与老顾客的沟通，以获取其顾客生命周期价值;增加售后服务项目，提高服务质量，以赢得消费者信任；继续对产品进行深加工。