“情怀”和“盈利”，做休闲农业，哪个更重要？.doc

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1、“情怀”和“盈利”，做休闲农业，哪个更重要？徐一刀 1、一个不愿讲情怀的庄主、一个不愿讲情怀的庄主在这个圈里呆久了，见到过不少“俗气”的庄主。在他们口中，没有一丁点田园情怀、乡村归属、个人梦想，甚至没有带动周边群众致富探索三农改革发展的伟大使命号召。他们满脑子里，全都是投入产出比、回报周期、客单价、人流量、引爆点、用户习惯、消费趋势、产品增值溢价1、一个不愿讲情怀的、一个不愿讲情怀的庄主庄主然而，跟他们聊完这些“铜臭味”的话题，突然发现，他们居然多数盈利，而且不少都赚了大钱。1111、一个不愿讲情怀的庄主、一个不愿讲情怀的庄主1 1、一个不愿讲情怀的庄主、一个不愿讲情怀的庄主 前不久，笔者和浙

2、江一位庄主聊天。 聊之前，笔者通过其他渠道得知，这位庄主曾经是位成功的企业家，后来放弃上海优越生活，来到湖州乡下流转了几百亩土地，和家人一道亲自下田劳动，做了一个传统自然耕种的农场。于是，笔者想当然地从“农庄情怀”切入聊天。但没聊几句，这位庄主突然收起笑容，一本正经地说：其实我不想谈情怀，我也不愿意被人贴上情怀的标签，我就是个商人。看着笔者一脸吃惊疑惑。他解释说：我们的客户群体都是理性的高端群体，那些情怀故事根本打动不了他们，还会让他们对我做农庄的动机，甚至产品品质产生怀疑。所以，我就很直接地告诉他们，我的商业路径和真实产品状况，如此，反而得到他们的极大认同和支持。这次聊天给了笔者很大触动。在

3、农庄这个领域，“情怀”几乎是品牌通行证，也一度是产品的最好背书。但这个逆情怀的案例，让我开始思考“情怀”的阶段和拐点。如果说前些年，刚刚兴起的农庄领域还能靠情怀吸引一众城市用户的话，那么，农庄竞争进入“红海”竞争的时候，情怀就显得不那么灵光，甚至适得其反了。在农庄的萌芽阶段，毫无疑问，乡村情怀可以作为引爆点，能够快速吸引对城市生活厌倦的人群。但是当庄园进入红海竞争阶段，情怀都已经成为标配。这时，庄园经营比拼的将是产业规划、主题定位、用户群体画像、内容 IP 打造等等精细化运营属性范畴。这个阶段，一座干净的厕所、一个有创意的玩法、一次引爆客流的活动、一次贴心的服务、一堂自然教育课程，都远比“孤芳

4、自赏”式的叫卖情怀更有市场表现。这个阶段，不管是之前的老庄主，还是跨界进来的新庄主，少谈情怀、多谈用户，少谈爱好、多谈市场，少谈梦想、多谈需求，少谈未来、多谈当下，才是一个商人的本分。22 2、一个只愿讲情怀的庄主、一个只愿讲情怀的庄主 、一个只愿讲情怀的庄主、一个只愿讲情怀的庄主成都一位庄主，经营着一家不对散客开放的私人庄园。在她的朋友圈里，几乎没有“经营”二字，都是自己和朋友在庄园里享受生活的“拉仇恨”式照片。吃茶、发呆、自耕自食当然，如大多人所想，这个庄园现在赢利点非常有限，连续几年都是亏损状态。但庄主并没有焦急地四处寻医问药，而是不慌不忙地过着慢生活。相熟后，笔者才知道，庄主确实可以淡

5、定，甚至任性。一方面，庄主之前商海纵横，积累颇丰，虽然现在生意交给别人帮忙打理，但每年收益足以支撑庄园的经营缺口。另一方面，庄主从庄园经营开始，就有着自己的长远打算。比如庄园内的树木、养殖，都是一些稀缺的珍贵品种，数年后仅升值空间一项，就足以全盘赚回。其次，这里还有一片建设用地，未来打造田园综合体，收益也绝非卖个饭、搞个采摘所能比拟。在这个庄主的顶层设计中：情怀也是一种商业模式，但这种模式更像是中长期股权投资。反观那些被情怀“绑架”的庄主，失败的根本原因不是情怀太重，而是做着中长期股权投资，偏偏想追求短线的股票收益，最终忍不住性子，越割肉死得越快。23 3、一个被情怀蹂躏的庄主、一个被情怀蹂躏

6、的庄主 、一个、一个 3、一个被情怀蹂躏的庄主、一个被情怀蹂躏的庄主去年到中部地区一个农庄考察，庄主开车接到笔者之后，没聊两句，突然说：后天就回广州，把房子卖掉。 为什么？庄主的回答是：农庄持续亏损，主业受到牵连，没有流动资金无以为继。这位庄主曾经是一位农村穷小子，后来闯荡广州，拼搏加上运气，短短几年白手起家积攒了近千万身价，公司每年净利润过百万。后来，老家大搞美丽乡村开发，政府号召有志之士返乡创业。看到村里不少小伙伴都在乡亲们的赞许眼神中衣锦还乡，他也义无反顾地加入了这个群体。最开始，他只是想改造下自家房屋，让父母过得体面一些，顺便力所能及做些经营。但后来，在身边朋友和政府“鼓励”下，摊子越

7、做越大，原计划投入 200 万，后来不断增加到 600 多万，直至从母公司抽调流动资金来满足建设需求。结果，这个美丽乡村经营并不如人意，庄园入不敷出，而广州的公司由于市场变冷，经营也大不如前，应收账款拖欠严重。事实上，这一幕在国内的庄园界最为常见。无数人“事业小成”后，怀着回报家乡的热忱返乡投资。乌鸦尚知反哺，回报家乡自然更是中华美德。但是，如果超越自己主产业发展阶段、自己投资能力，又在对行业没有深入了解、缺乏商业运作意识的状态下投身庄园，很可能弄巧成拙。有钱固然可以任性，比如有一千万可以拿一百万出来就当做慈善。但是如果超出自己“慈善”的余力，就必须按照一个商业项目的逻辑去考虑。更何况，如今打造庄园的实际支出，往往都要超出前期的预算不止一倍。客观而言，一个企业，一个庄园，只有盈利了，或者只有不倒闭，才有资格去谈个人情怀、田园梦想、回报家乡、带动周边村民致富 一个无人问津的农场、一个发不了工资的庄园、一个拖垮了原本主业的情怀项目，留给后人的只会是茶余饭后的唏嘘，以及无辜的供应商、工人以及他们背后的家庭。所以，一个庄主最现实的情怀，不是个人爱好，不是乡土情结，不是伟大抱负，而是让庄园赚钱并持续盈利。就像比尔盖茨从来不谈爱国，但企业做大了，就是对他们国家最大的贡献。