市场营销学ch促销策略.pptx

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1、市场营销学市场营销学ch促销策略促销策略学习目标学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：掌握促销组合与构成要素掌握促销组合与构成要素 了解影响促销策略制定的因素了解影响促销策略制定的因素 了解广告、人员推销、公共关系和营业推广四大策略了解广告、人员推销、公共关系和营业推广四大策略第1页/共32页本章主要内容一、一、一、一、促销与促销组合促销与促销组合促销与促销组合促销与促销组合四、公共关系策略四、公共关系策略四、公共关系策略四、公共关系策略二、广告策略二、广告策略 三、人员推销三、人员推销五、营业推广策略五、营业推广策略五、营业推广策略五、营业推广策略第2页/共32页11.1 促销与促销组合pp

2、促销的含义 pp促销的作用 pp促销组合的涵义及其构成要素第3页/共32页促销的含义促销的含义促销促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。使其产生购买行为的活动。使其产生购买行为的活动。使其产生购买

3、行为的活动。促销有以下含义：促销有以下含义：促销有以下含义：促销有以下含义：1.1.促销的核心是促销的核心是促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息。2.2.促销的目的是促销的目的是促销的目的是促销的目的是引发引发引发引发、刺激刺激刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.3.促销的方式有促销的方式有促销的方式有促销的方式有人员促销人员促销人员促销人员促销和和和和非人员促销非人员促销非人员促销非人员促销两大类。两大类。两大类。两大类。第4页/共32页促销的作用促销的作用1.传递信息，强化认知传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需

4、求突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售滋生偏爱，稳定销售第5页/共32页分销渠道的含义市场营销渠道市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。第6页/共32页分销渠道的职能1.1.产品转移产品转移2.2.促进销售促进销售3.3.筹措资金筹措资金4.4.承担风险承担风险5.5.信息交流信息交流6.6.缓解矛

5、盾缓解矛盾第7页/共32页促销组合促销组合第8页/共32页影响促销组合的因素影响促销组合的因素 促销目标促销目标促销目标促销目标 产品因素产品因素产品因素产品因素市场条件市场条件市场条件市场条件促销预算促销预算促销预算促销预算经济前景经济前景经济前景经济前景第9页/共32页1.2 广告策略广告策略广告的概念、构成要素及种类广告的概念、构成要素及种类广告的功能与作用广告的功能与作用广告媒体及其选择广告媒体及其选择第10页/共32页广告含义广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济用，通过特定的媒体传播商品或劳务等

6、有关经济信息的大众传播活动。信息的大众传播活动。第11页/共32页广告的要素第12页/共32页广告的功能 （一）传递信息，沟通产需 【案例案例】“白加黑白加黑”感冒药片感冒药片的广告的广告（二）激发需求，扩大销售 【案例案例】万宝路香烟的广告万宝路香烟的广告 第13页/共32页 （三）促进竞争，开拓市场（三）促进竞争，开拓市场 （四）指导消费，创造时尚 （五）美化环境，丰富生活 【案例案例】可口可乐广告可口可乐广告 第14页/共32页广告媒体的种类广告媒体的种类第15页/共32页广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：l l产品的性质产品的性质l l消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯l l

7、媒体的传播范围媒体的传播范围l l媒体的影响力媒体的影响力l l媒体的费用媒体的费用第16页/共32页11.3 人员推销人员推销人员推销的概念与特点人员推销的形式人员推销的基本素质人员推销策略推销人员的激励与考核第17页/共32页人员推销的概念人员推销人员推销是企业通过派出销售是企业通过派出销售人员与顾客交谈，进行口头陈人员与顾客交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大述，以推销商品，促进和扩大销售。销售。第18页/共32页人员推销的特点人员推销的优点：l l针对性强针对性强l l便于企业加强服务便于企业加强服务l l目的性强目的性强l l反馈及时反馈及时人员推销的缺点：l l支出较大，成本

8、较高支出较大，成本较高l l对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高第19页/共32页人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销第20页/共32页推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟第21页/共32页人员推销激励物质激励精神激励人员推销考核科学考核，构建KPI第22页/共32页11.4 公共关系策略公共关系策略公共关系的概念与特征公共关系的作用公共关系的工作程序第23页/共32页公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。第24页/共32页公共关系的特征对象的

9、广泛性对象的广泛性工作的主动性工作的主动性目标的长期性目标的长期性信息的真实性与双向性信息的真实性与双向性第25页/共32页公共关系的作用l l建立企业信誉建立企业信誉l l建立和维护与社会公众的良好关系建立和维护与社会公众的良好关系l l提供咨询建议，协调企业决策提供咨询建议，协调企业决策l l有利于企业促销，提高企业知名度有利于企业促销，提高企业知名度l l交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系l l教育引导，服务社会教育引导，服务社会第26页/共32页公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测第27页/共32页11.5 营业推广策略营业推广策略营业推广的概念与作用营业推

10、广的方式营业推广的控制第28页/共32页营业推广的概念与作用营业推广(Sales Promotion)，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广的作用表现在以下几个方面：1 1引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内达成交易。在短期内达成交易。2 2向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地抵御和击败竞争者。地抵御和击败竞争者。3 3可以促进与中间商建立中长期业务关系，从可以促进与中间商建立中长期业务关系，从而有利于双方的合作。而有利于双方的合作。第29页/共32页营业推广的方式向消费者推广的向消费者推广的方式：方式：l l赠送样品赠送样品l l赠送代价券赠送代价券l l包装兑现包装兑现l l提供赠品提供赠品l l商品展销商品展销l l有奖销售有奖销售l l降价销售降价销售向中间商推广的向中间商推广的方式：方式：l l折扣折扣l l资助资助l l经销奖励经销奖励第30页/共32页营业推广的控制营业推广的控制选择恰当的方式选择恰当的方式确定合理的期限确定合理的期限切忌弄虚作假切忌弄虚作假注意中后期宣传注意中后期宣传第31页/共32页